Istraživanje turističkog

tržišta - Faze
 Istraživanje tržišta
• Istraživanje tržišta je „sustavno planiranje,
prikupljanje, analiziranje i informiranje o
podacima i nalazima relevantnim za specifičnu
marketing situaciju s kojom se poduzeće
susreće”.

04/21/2020 3
• Glavni smisao istraživanja tržišta je prikupljanje
valjanih i pouzdanih informacija koje pomažu
prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju,
planiranju aktivnosti, rješavanju konkretnih
teškoća ili kontroli uspješnosti poslovanja.

04/21/2020 4
 Istraživanje u turizmu obuhvaća 4
razine:

• Čimbenike šireg okruženja

(međunarodno okruženje),
• Domicilno okruženje,
• Elemente marketinškog
spleta,
• Turistu

04/21/2020 5
 Faze u procesu istraživanja

1. Uočavanje i definiranje problema i

ciljeva istraživanja,
2. Postavljanje hipoteze i razvijanje plana
istraživanja,
3. Prikupljanje informacija,
4. Analiziranje informacija,
5. Prezentacija rezultata (pisanje izvješća)

04/21/2020 6
 1.Uočavanje i definiranje problema i ciljeva istraživanja,

“The formulation of the problem is often

more essential than its solution”

Albert Einstein
04/21/2020 8
• Problem istraživanja proizilazi iz potrebe za
informacijama. Kroz njegovo definiranje
utvrđujemo:
 Informacije koje su nam potrebne
 Način njihova efikasnog i efektivnog pribavljanja
 • Problem se ne smije
definirati ni preusko niti
preširoko,
• Problem treba biti jasno
i nedvosmisleno iskazan
u obliku pitanja,
• Menadžeri za marketing
i marketinški stručnjaci
moraju se složiti oko
ciljeva istraživanja,
04/21/2020 10
• „Cilj marketinškog
istraživanja je u tome
da se osiguraju
precizne informacije na
osnovu kojih će se
donositi odluke”.
• Ciljevi moraju biti
jasno definirani i po
mogućnosti
jednoobrazno tretirani.
 Pomoću definiranja ciljeva spoznajemo:
Što se želi istraživati,
Koji su sve činitelji problema,
Utječu li činitelji stvarno na problem,
Jesu li činitelji mjerljivi,
Može li se utjecati na njih,
Koliki je pojedinačno utjecaj činitelja na problem,
Postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na
drugi

04/21/2020 12
 2.Postavljanje hipoteze i razvijanje plana istraživanja

• Hipoteza se zasniva na cjelokupnom uvidu

i saznanjima o problemu dostupnima iz
ranijih istraživačkih studija i ostalih izvora.
• Kako se informacije prikupljaju tako se i
hipoteza testira. Ponekad se postavlja više
hipoteza za određenu analizu, a one koje
se prihvate ili odbace postaju glavnim
zaključcima.

04/21/2020 13
 • Razvoj plana istraživanja je
neophodan u drugoj fazi. Plan
je najznačajnije sredstvo
komuniciranja između
istraživača i donosioca
marketing odluka.
• Posredstvom njega istraživači
u svakom momentu znaju što
treba uraditi i radi li se kako je
planirano.

04/21/2020 14
 • Marketinški menadžeri moraju znati koliko
će iznositi planirano istraživanje prije nego
što ga odobre.

04/21/2020 15
 Plan određuje i
donosi odluke o
izvorima podataka,
istraživačkim
pristupima,
instrumentima
istraživanja, planu
uzorkovanja i
metodama
04/21/2020
kontaktiranja. 16
 3.Prikupljanje informacija

• Najčešće je ovo najskuplja faza i najviše

podložna greškama. Vrsta testirane hipoteze
određuje pristup koji će se koristiti za
prikupljanje općih podataka:
1. Opisno (deskriptivno) istraživanje,
2. Izviđajno (eksplorativno) istraživanje,
3. Uzročno (kauzalno) istraživanje.

04/21/2020 17
 • Opisno istraživanje - Zahtijeva mnogo
prethodnog poznavanja i pretpostavku da je
problem jasno definiran.
• Primjenjuje se u slučajevima kada je za rješavanje
konkretnog problema potrebno razumijevanje
svojstava određenih pojava (ankete, statistička
analiza, metode za prognoziranje).

04/21/2020 18
 Opisna istraživanja tržišta
Analiza
slučajeva
Jednokratna
istraživanja
Istraživanje na
uzorku
OPISNA
ISTRAŽIVANJA
Marketinški
Panel
informacijski s.
Kontinuirana potrošača
istraživanja
Panel Panel u trgovini
1 na malo

Panel TV
gledatelja
 • Izviđajno istraživanje - provodi se u
slučajevima kada je potrebno više informacija
o problemu ili se želi da privremena hipoteza
bude sigurnija (razmatrajuju se informacije iz
banke podataka poduzeća, pregledavaju se
javno dostupni podaci, ispituju se eksperti i sl.).

04/21/2020 20
 Izviđajna istraživanja tržišta

Sekundarni
podaci

Dosadašnja
iskustva
Skupni
Case intervju
IZVIĐAJNA
ISTRAŽIVANJA study Test asocijacije
Dubinski
na riječ
intervju
Pilot
Test nedovršenih
studije rečenica

Projektivne Tehnika igara

tehnike
Test tematske
apercepcije
  Uzročno istraživanje - primjenjuje se u
slučajevima kada hipoteze uključuju uzročne
povezanosti, te se zahtijeva složeniji pristup od
opisnih analiza.
 Polazi se od pretpostavke da varijabla X
uzrokuje varijablu Y. Sve ostale varijable osim
X i Y se drže konstantnima, a istraživanje treba
opovrgnuti ili potvrditi hipotezu.

04/21/2020 22
 Sekundarni podaci

Prikupljeni su ranije
za neka druga
istraživanja.
Prikupljaju se
unutar poduzeća
(interni sekundarni
podaci) i izvan njega
(externi podaci)

04/21/2020 23
 Sekundarni interni
podaci mogu se
prikupiti iz
dostupnih izvješća
unutar poduzeća, iz
stručnih službi
poduzeća, baza
podataka,

04/21/2020 24
  Sekundarni externi
podaci prikupljaju se iz
stručnih publikacija,
publikacija vlade,
međunarodnih
organizacija, strukovnih
udruženja, gospodarskih
komora,
kompjuteriziranih baza
podataka,
specijaliziranih agencija
itd.
04/21/2020 25
 • Ukoliko istraživaču • Sekundarni podaci
pomažu za rješavanje ukazuju na vrstu ljudi
problema, tada oni kojima treba prići, na
omogućavaju uštedu njihovu lokaciju.
vremena i novca. • Služe kao osnova za
• Mogu ukazati na kompariranje drugih
istraživačke metode i podataka.
ostale potrebne
informacije.

04/21/2020 26
 Podaci iz računovodstva i financija
Podaci iz marketinga
interni
Izvori
sekundarnih
Podaci iz ostalih izvora u poduzeću
podataka
Podaci koji Baze podataka
se kupuju
externi Paneli
Objavljeni Podaci međunarodnog
podaci marketinga
Podaci iz institucija
pojedinih zemalja

Podaci iz literature

04/21/2020 27
 Novi izvori sekundarnih podataka:

• Internet
• Elektronske baze podataka
• Online servisi

04/21/2020 28
 • Internet – najveća svjetska
računalna mreža koja je sastavljena
od kompleksno povezanih lokalnih i
regionalnih mreža.
• Komercijalizacija Interneta počinje
1991. osnivanjem Commercial
Internet Exchange Association.
• Cilj – ostvarenje trenutačnog i
uvijek otvorenog pristupa
informacijama
širom svijeta.
04/21/2020 29
 Elektronske baze podataka

• Pomoć za pronalaženje
adekvatnih sekundarnih
podataka za rješavanje
specifičnih predmeta
istraživanja,
• Najčešće su specijalizirane
po područjima,
• Troškovi u odnosu na
Internet su nešto viši

04/21/2020 30
 Online servisi

• Izuzetno brzi kompjuterski podržani sistemi

pretraživanja podataka,
• Raspon informacija može biti srednji do
visokog,
• Troškovi nešto viši nego kod Interneta, ali niži
od elektronskih baza podataka,
• (America On-Line, Lexis/Nexis)

04/21/2020 31
 Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka:

• Prednosti: • Nedostaci:
 Baza za dalja  Neprilagođenost raspoloživih
istraživanja, podataka,
 Manja ulaganja,  Aktualnost/zastarjelost
 Za prikupljanja  Uporaba originalnih izvora,
potreban kratak period,
 Objektivnost,
 Širok raspon informacija

04/21/2020 32
 Primarni podaci

• Podaci koji se po prvi put prikupljaju,

• Prikupljaju se za potrebe konkretnog
istraživanja,
• Potrebna su veća financijska sredstva,
• Kadar mora biti posebno educiran,
• Često se zahtijeva eksperimentalan pristup,
• Metode prikupljanja su složenije,

04/21/2020 33
 • Primarni podaci su nužni s
ciljem osiguranja objektivne
spoznaje procesa kupnje i
kupovnih navika.
• Primjenom odgovarajućih
tehnika i metoda istraživanja
mogu se dobiti informacije za
determiniranje razvoja i
primjene tržišnih strategija.

04/21/2020 34
 • Metode prikupljanja
primarnih podataka su:
1. Upitnici,
2. Kvalitativna mjerenja,
3. Mehaničke naprave

04/21/2020 35
 Metoda promatranja

• Koristi se za utvrđivanje učestalosti i/ili

raširenosti pojedine pojave
• Predmet promatranja mogu biti
potrošači, ali i ostale pojave na tržištu
koje mogu biti na strani ponude i
potražnje
• Metoda promatranja ima niz prednosti i
korisnih informacija
• Nedostatak joj je što utvrđuje što se
događa, ali ne i uzrok pojave
04/21/2020 36
• Metoda
promatranja:
• Strukturirano i
nestrukturirano,
• Promatranje u
prirodnim i umjetnim
uvjetima,
• Promatranje kada
ljudi znaju / ne znaju
da ih se promatra
04/21/2020 37
 Metoda ispitivanja

• Najrašireniji oblik prikupljanja primarnih

podataka
• Daje informacije o mišljenjima,
stavovima, namjerama i motivima
ponašanja potrošača

04/21/2020 38
 Metode anketiranja:

• Izbor metode anketiranja ovisi o prirodi

problema, potrebnim podacima, dostupnim
resursima i sl.,
• Metode: intervjui putem pošte, maila, telefona
i osobni intervjui,
• oblici pitanja: otvoreno, dihotomno, pitanje s
višestrukim izborom,

04/21/2020 39
• „Likertova ljestvica, vrsta najčešće primjenjivane
ljestvice za mjerenje stavova. Likertova ljestvica
sastoji se od tvrdnji, najčešće 15 do 20, koje
izražavaju pozitivan ili negativan stav prema
nekom objektu stava. Svaku tvrdnju prati najčešće
pet mogućih odgovora. Njima se izražava stupanj
slaganja, odn. neslaganja sa stavom izraženim u
tvrdnji (potpuno slaganje, slaganje,
neodlučnost/neutralnost, neslaganje, potpuno
neslaganje).”*
*https://www.enciklopedija.hr
https://www.slideserve.com/mercury/skale-za-mernje-rejtinga-stavova-sa-vi-e-stavki
 • Problemi kod prikupljanja
podataka mogu biti:
1. Ispitanici mogu odbiti
suradnju, mogu davati
dvosmislene odgovore,
2. Anketar može imati
predrasude,
3. Do ispitanika nije moguće
doći,itd.

04/21/2020 42
 Eksperimentalna metoda

• Omogućava da se
umjesto ispitivanja ili
promatranja simulira
određena situacija
vezana za tržište
• Istraživačka metoda
kojom se utvrđuju
odnosi uzroka i
posljedica

04/21/2020 43
 • Metodom eksperimenta
suprotstavljaju se
odgovori dviju skupina
subjekata koje objekt
istraživanja u situaciji
koja je identična za obje
skupine
• Potrošači su predmet
istraživanja, a
promjenjive veličine su
varijable koje se uvode
u eksperiment
04/21/2020 44
 Izbor uzorka

• Uzorak je manji dio

osnovnog skupa čiji se
izbor vrši uvažavanjem
(reprezentativni ili
slučajni uzorak) ili bez
uvažavanja kriterija
vjerojatnosti
(nereprezentativni
uzorak)

04/21/2020 45
 • Za izbor reprezentativnog uzorka koriste
se metode izbora jednostavnog slučajnog
uzorka, stratificiranog uzorka, sustavnog
uzorka i skupnog uzorka.
• Nereprezentativni uzorak koristi se kada
nema dovoljno vremena ili financijskih
sredstava za provođenje istraživanja ili
kada je osnovni skup potpuno nepoznat
ili je do njega teško doći. Koriste se
metode prigodnog, namjernog i kvotnog
uzorka
04/21/2020 46
 4.Analiziranje informacije

• Izdvajanje nalaza iz
prikupljenih
podataka,
• Prikupljeni podaci
moraju biti u
prikladnom obliku
za daljnje
analiziranje,
04/21/2020 47
 • Prvi korak u
zaključivanju u
većini istraživanja je
prikazivanje u
obliku tablice, te
praćenje
frekvencije
pojavljivanja
podataka,
04/21/2020 48
  Nakon tabeliranja i analiziranja pristupa se
statističkoj interpretaciji koja se usredotočuje
na ono što je tipično ili na ono što se razlikuje
od prosjeka,
 Podaci zahtijevaju pomnu interpretaciju. Ako
su rezultati valjani, uslijediti će akcija onih koji
odlučuju. Rezultate na eventualno nekorektno
postavljena pitanja, treba zanemariti.

04/21/2020 49
 5.Pisanje izvješća

Razgovor s
potencijalnim
korisnicima istraživanja
prije pisanja izvješća
može pomoći
istraživačima da ponude
informacije koje će
poboljšati postupak
odlučivanja.
04/21/2020 50
 • Izvješće mora biti
prezentirano u
pisanom,
formalnom obliku,
jasnim jezikom da
donosiocima
odluke ne stvara
nedoumice,

04/21/2020 51
 • Principi prilikom pisanja
izvješća: jednostavnost,
objektivnost, logičnost itd.
• Obično se na kraju izvješća
daju zbirni pregled i
preporuke,
• Poželjno grafičko
prezentiranja najznačajnijih
zaključaka,

04/21/2020 52
 Elementi izvješća:

Naslovna strana,
Sadržaj izvješća,
Uvodno izlaganje,
Metodologija istraživanja,
Rezultati istraživanja,
Zaključci i preporuke,
Prilozi

04/21/2020 53
 Struktura odjela istraživanja tržišta

1. Direktor službe istraživanja,

2. Voditelj ad hoc istraživačkih projekata,
3. Voditelj kontinuiranih istraživačkih
projekata,
4. Analitičar za prognozu prodaje,
5. Asistent istraživanja

04/21/2020 54
Pitanja ???