Estratègies Empresarials

Màrqueting Estratègic:
Estratègies
empresarials
Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Estratègies Empresarials
• Estratègies de creixement.
• Estratègies d’expansió internacional.
• Estratègies d’innovació i de desenvolupament de nous productes.
• Estratègies de brand equity.
• Estratègies d’imitació.
• Estratègies de diferenciació.
• Estratègies competitives.
• Estratègies de desinversió.
Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 2

Estratègies de creixement

Les estratègies per assolir un mateix objetiu
poden ser molt diverses

Matriu d’ estratègies de creixement intensiu
PRODUCTES
ACTUALS NOUS
Desenvolupa
MERCATS
Penetració del
ACTUALS mercat ment de
productes
Desenvolupa
NOUS ment del diversificació
mercat

PRODUCTES
Estratègies de creixement ACTUALS NOUS
Desenvolupa
Penetració
MERCATS
ACTUALS del mercat ment de
productes
Desenvolupa
mercat
1.- Creixement amb els productes i mercats actuals.
1) Millorar la quota de mercat.

2) Incrementar el consum del producte.
3) Atraure nous clients.

PRODUCTES
Desenvolupa
Penetració
MERCATS
ACTUALS ment de
del mercat
productes
Desenvolupa
mercat
2.- Creixement amb els productes actuals i desenvolupament del mercat.
1) Expansió cap a nous segments de mercat. P.e. noves

aplicacions de producte per captar nous segments
2) Expansió cap a noves àrees geogràfiques.

3) Desenvolupar nous canals de distribució



PRODUCTES
Desenvolup
Penetració
MERCATS
ACTUALS del mercat ament de
productes
Desenvolup diversificaci
NOUS ament del
ó
mercat
3.- Desenvolupament dels productes pels mercats

actuals
1) Incorporar nous atributs / funcions al producte.
2) Millorar les prestacions del producte.
3) Allargar la línia de productes.

4) Eliminar / substituir productes obsolets
Nous productes que substitueixen o incorporen millores

PRODUCTES
Desenvolupa
Penetració
MERCATS
ACTUALS del mercat ment de
productes
Desenvolupa
mercat
4- Creixement amb desenvolupament dels productes i

desenvolupament del mercats: Diversificació
Principals motius per diversificar:
1.-Diversificar els riscos. 4.-Fer més eficients los recursos
2.-Saturació del mercat. i el know how de l’empresa.
3.-Aprofitar millor els excedents 5.-Reforçar la posició
dels negocis tradicionals de competitiva.
l’empresa.
 Tipus de diversificació:
1) Concèntrica (relacionada). Amb la mateixa
infraestructura i/o tecnologia, es desenvolupen
nous productes, dirigits als mateixos o a nous
clients.


2) Pura o de conglomerat (no relacionada). Es presenta
quan s’aborda un nou negoci que no posseeix connexió
clara amb cap de les àrees existents de l’empresa. Amb
una altra infraestructura i/o tecnologia i amb una altra
activitat comercial, diferents a les actuals, es
desenvolupen nous productes dirigits a altres clients
15

Integració (podem entendre-ho com una forma de

diversificació)
A) Vertical. Fusió amb altres empreses no competidores

a) Cap a dalt. Amb proveïdors per millorar la producció o distribució
Zara
Coca-cola (embotelladores)
b) Cap a baix. Amb clients o formes de distribució que acosten a l’
empresa als seus clients finals

b) Horitzontal. Fusió amb un competidor actual amb la finalitat de

complementar-se i assolir economies d’escala o aconseguir
sinergies. (incorporació d’un producte nou que no te res a veure
amb l’actual).

RESUM
PRODUCTES
ACTUALS NOUS
ACTUALS Desenvolupament de
Penetració de mercat
nous productes
MERATS
NOUS Desenvolupament del Diversificació

mercat
Creixement intensiu Creixement diversificat

PRODUCTES
ACTUALS NOUS
Penetració Desenvolupament de
de mercat nous productes
ACTUALS
MERCATS
Diversificació
Desenvolupament del
mercat
NOUS
Creixement intensiu Creixement diversificat

CAS A COMENTAR A CLASSE
Ens han fet responsables d’una universitat de Barcelona
i ens marquen un objectiu de creixement pel 2020 del
10% en alumnes.
Què podríem fer?

PRODUCTES
ACTUALS NOUS
Desenvolupam
Penetració del
ACTUALS ent de
MERCATS
mercat
productes
Desenvolupam
NOUS diversificació
ent del mercat

Estratègies d’expansió internacional

Objectius i motius.
Estandardització/adaptació.
• Formularis/etapes d'entrada en mercats

internacionals.

Objectius d'expansió internacional
Augmentar la demanda.
Allargar el cicle de vida dels productes.
Diversificar riscos.
• Reduir costos.

Per a un bon producte que es té, no tots els mercats són aptes
No es tracta només de vendre, sinó d'integrar-se en diferents mercats.
Necessita:
1-definir l'estratègia (què fer per integrar en el país. Econòmicament i
culturalment)
2-prendre decisions: adaptar el producte/marca o no.
3-decidir com enfocar el mercat (aliats/distribució/Fabricació)
Explicar exemples
Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB MK ESTRATÉGICO

24
• Estratègies a decidir per als mercats internacionals:

• Estandarització:
• Les necessitats tendeixen a convergir.
• Preferències homogènies dels mercats.
• Adaptació:
• Diferències culturals, de renda, legislatives,…
• Preferències heterogènies.

http://casosdemarketinginternacional.wordpress.com/2011/07/17/
estrategias-de-estandarizacion-vs-adaptacion-en-el-marketing-
internacional/
«Les estratègies d'internacionalització de les empreses han de ser capaces d'entendre en quines parts del màrqueting s'han d'estandarditzar els
models a través de mercats rellevants, i en quins casos s'han d'adaptar a les necessitats locals. Coca-Cola i MC McDonald són dos casos clars de
la importància de combinar les estratègies d'estandardització i adaptació per triomfar com a veritables empreses globals. "

Motius d'expansió internacional
GLOBALITZACIÓ La globalització és un fet i cap empresa, gran o PIME, pot escapar d'aquesta realitat.
Els consumidors formen part d'un mercat en el qual es redueixen les diferències per
raons geogràfiques i el teixit industrial és homogeneïtzat.
L'OMC està vetllant per la llibertat de moviment dels béns.
El cost de certs béns d'equipament és tan alt que necessita ser amortitzat a escala
mundial.
RAONS
El cicle de vida dels productes motiva el procés d'internacionalització en la
majoria dels productes.
EVOLUCIÓ DEL PRODUCTE
1a fase. Les innovacions es produeixen en els països d'alts ingressos i el

consum també.
2a fase. El producte s'exporta a països de renda mitjana i aviat comença a
produir-se.
3a fase. En la maduresa del producte, la producció es transfereix a països
de renda baixa.
4a fase. S'exporta als països de renda alta.
Excepcions:
Productes d'elasticitat molt rígida (joieria...).
Productes amb elevats costos de transport o obsolescència tècnica ràpida.
Etapes en el procés d'expansió internacional
a tr i u de fer
Anàlisi de M i Kie
rr e l
l'entorn Ha
internacional
Identificació i
selecció de
mercats
Triar una
forma d'accés
Definició d'una
estratègia de
normalització/a
daptació
Formulació del
programa MK

Variables en el procés d'expansió
Estratègies d’expansió internacional internacional
Entorn geogràfic Entorn cultural
Variables: Variables:
Clima i topografia. Institucions socials.
Recursos productius. Llengua. Folklore. Tradicions.
Demografia. Religió.
Infraestructura. Duanes corporatives i pràctiques empresarials.
Fets destacats: Dades destacades:
Desenvolupament del transport i les TIC. Preferències d'homogeneïtzació de la gent jove.
Aparició de grans mercats nous. Corrupció.
Problemes mediambientals. Tendències nacionalistes.
Entorn econòmic Entorn polític i jurídic

Variables: Variables:
Bloc econòmic. Impostos.
Pib. Ingressos. Preus. Tipus de canvi.
Ocupació. Dret laboral.
Comerç exterior. Barreres tècniques. Patents...
Fets destacats: Dades destacades:
Pèrdua de l'hegemonia dels EUA. Altres Proteccionisme “encobert”.
emergeixen. La inestabilitat financera internacional..
Desenvolupament de les àrees duaneres. Tendència cap a les economies de mercat.
Problemes de deute.
Matriu De Harrel I Kiefer. Variables D'estudi
Atractiu del país Competitivitat de l'empresa
Mida del mercat.

Capacitats i habilitats en Mk.
Creixement del mercat.
Adequació del producte al mercat.
Estacionalitat.
Marge comercial.
Concentració i intensitat de barreres
Imatge.
de competició i entrada.
Posició tecnològica.
Restriccions qualitatives i
Qualitat del producte.
quantitatives.
• Distribució i qualitat de servei.
• Estabilitat política i econòmica.

Matriu De Harrel I Kiefer. Variables D'estudi
AVANTATGE COMPETITIU
Alt Mitjà Baix

Inversió
Creixement Dominant
Alt
(Implementar una Abandonament
bona estructura (Invertir o vendre)
comercial)
ATRACTIU
DEL Mitjà Manteniment
PAÍS (de la posició)
Estratègies
Combinades
Baix (Cobrir els costos
variables, ∆ preus)

Formes d’entrada
1) Exportació indirecta.
2) Exportació directa.
3) Mitjançant la implantació de subsidiàries comercials.
4) Mitjançant la implantació de subsidiàries de producció.
5) Altres.

Comisionistes
Representants
Trading
Importadors
Clients finals
Formes d’entrada
Exportació Exportació Filial

Filial comercial
indirecta directa productiva
▬
+
Consorci
Llicència
d'exportació Joint venture
Desplaçament
d'activitats als
mercats estrangers
Exportació Indirecta
En general, és la primera fase de l'estratègia internacional.
La duen a terme mitjançant els

exportadors/importadors especialitzats:
Comissionistes i representants.
• Trading.

Exportació Directa
Normalment és una estratègia internacional avançada.
L'empresa gestiona directament les

exportacions:
 Importadores.
 Clients finals.

Implantació subsidiària comercial

L'empresa vol tenir una presència permanent a l'exterior.
• Motius:
• Increment de la demanda.
• Augment de l’experiència en el mercat exterior.
• Organització :
• Creació de la subsidiària comercial.
• Objectius de màrqueting.
• Serveis post-venda.
Implantació subsidiària de producció

Té un interès estratègic per a l'empresa.
• Motius principals:
• Millorar la competitivitat.
• Proximitat en el mercat.
• Adaptar-se a les necessitats dels mercats locals.
• Organització :
• Creació de la subsidiària de producció.
• Darrera fase de la internacionalització: l’empresa multinacional

Altres
Consorcis d’exportació. (Filials)
En general, ha començat a treballar en un mercat altament competitiu, amb un risc

baix i grans possibilitats competitives. La figura del Consorci té tres peculiaritats:
Cap de les empreses està subordinada a la voluntat dels altres. Tots ells treballen
pel bé comú.
Totes elles mantenen la independència jurídica i de gestió, independentment de

les seves activitats dins del consorci.
Un objectiu comú.

Altres
Contractes de llicència. (Franquícies)

Dret d'explotació per vendre productes o oferir serveis d'una altra empresa. En
general en els mercats d'alt risc i baixos objectius de vendes i on el cost de tenir
una xarxa de vendes pròpia seria molt costós
Joint ventures.
Generalment per entrar en mercats competitius amb particularitats d'algun tipus.
En aquest cas l'empresa busca un partner que li permetrà suavitzar l'efecte
d'aprenentatge. (Nestea)

Estratègies d’innovació i de desenvolupament de nous
productes

Estratègies d’innovació i de desenvolupament
de nous productes
Innovació concepte
La innovació pot ser tant un procés com el resultat d’aquest procés.
També pot ser un procés de fabricació o de distribució nou o millorat.
Respecte al producte, la innovació és la transformació d’una idea en un
producte o en un servei, nou o millorat, que es pugui comercialitzar.
Èxit en la comercialització

de nous productes
Tipus
Podem parlar de cinc tipus d'innovacions:
Innovacions de producte
Consisteix en canviar o desenvolupar productes/serveis per poder
comercialitzar-los. La condició per considerar-los una innovació és que
representin una novetat en relació als que ja existeixen.

de nous productes
Tipus
Innovacions en el procés
Consisteix a implementar nous processos productius,
fabricar... o millorar els existents

de nous productes
Tipus
Innovacions de gestió
Consisteix en el desenvolupament de noves formes de
gestió, noves estructures, nous sistemes que ens permetin
millorar l'eficiència del negoci.

de nous productes
Tipus
Innovacions logístiques
Són innovacions que reestructuren les relacions comercials.
Millorar les operacions dels clients, els fluxos, els terminis de
materials,... Aquestes són les situacions habituals d'aquest
tipus d'innovacions.

de nous productes
Tipus
Innovacions institucionals
Les empreses no estan aïllades i formen part i col·laboren amb algun tipus
de comunitat (Cluster, xarxa,...).
Les innovacions seran la creació i/o millora de les comunitats que millorin
la informació i el coneixement sobre el sector de l'activitat, que
repercutirà en la millora de la competitivitat.
•
La unió fa la força

de nous productes
• MÀRQUETING INNOVACIÓ
Innovació en packaging:
Innovació en disseny
Innovació basada en la comercialització
Innovació basada en la comunicació

de nous productes
• MÀRQUETING INNOVACIÓ
• Innovació en
el producte
ampliat
(complement
+ reducció d’
esforç dels
clients)

CREACIÓ DE NOUS
PORDUCTES
Màrqueting lateral

de nous productes
• INNOVACIÓ
Tècniques creatives aplicables a la creació de productes
innovadors
Substitució:
Inversió.
Combinació.
Exageració.
Eliminació.
 Reordenació

de nous productes
• INNOVACIÓ
Tècniques creatives aplicables a la creació de productes
innovadors
1) substitució: quins aspectes es poden substituir en l'entorn del producte o
servei? Ex. Mercat del vi sense alcohol
2) inversió: què podem invertir en aquest entorn? Com podem convertir
l'enfocament actual? classe impartida per alumnes
3) combinació: què podem combinar amb el que ja tenim?:TV + Vida real
GRAN HERMANO
4) exageració: podem exagerar a lo gran o petit: marster 2 mesos 500 €
5) eliminació: què podem eliminar del que ja tenim i sabem? Ordinador
sense pantalla/ professor classe màster/ conductor cotxe
6) reordenació: quin tipus d'elements podem introduir per generar
combinacions inusuals? Bar a una joieria
de nous productes
• EXERCICI feu un plantejament d’innovació per
un quiosc
Substitució:
Inversió.
Combinació.
Exageració.
Eliminació.
 Reordenació

de nous productes
http://eatinbcn.com/news-and-coffee-quiosco-renovado-cafe-especialidad/

de nous productes
Etapes de desenvolupament
Generar i filtrar idees.
Desenvolupament del concepte de producte i prova.
Desenvolupament de producte i prova.

de nous productes
Etapes de comercialització
El nou producte en el pla de màrqueting.
Prova de mercat.
Llançament.

de nous productes
En innovació i
diferenciació és l'èxit
...

de nous productes
ESTRATÈGIES PER
GUANYAR AVANTATGE
COMPETITIU

de nous productes
ESTRATÈGIES PER GUANYAR AVANTATGE COMPETITIU
Porter classifica les estratègies segons l'avantatge competitiu que persegueix

Estratègia de baix cost.
Estratègia de diferenciació especialitzada.

de nous productes
ESTRATÈGIES PER GUANYAR AVANTATGE

COMPETITIU
Estratègia de baix cost
Aconseguir els costos més baixos mitjançant la producció a gran escala de
productes indeferenciados
Fabricació a un cost inferior a la competencia
Gairebé sempre implica que el màrqueting s'ha d'orientar cap a l'obtenció

d'ordres grans i estables.

de nous productes

COMPETITIU
Estratègia de baix cost
 Objectius:
 Menors costos que els competidors.
 Economies d'escala i corbes d'experiència.

1. Segments principals dels mercats sensibles al preu.
 Es requereix:
1. Un producte bàsic, fabricat en sèrie i de disseny simple. (Baix nivell de
diferenciació)
2. Accés a les fonts de matèria primera i la força laboral barata.
3. Ser innovadors en el procés.
4. Bona localització.

de nous productes

COMPETITIU
Estratègia de diferenciació especialitzada
Es tracta de l'especialització de l'empresa en algun aspecte que el fa únic i

és valorat per tot el mercat

de nous productes

COMPETITIU
 Objectius:
1. Ser capaç de desenvolupar diferents productes de les del concurs.
2. Preus més elevats perquè la demanda els percep com a diferent i
superior.
3. Obtenir clients fidels mitjançant la diferenciació.
 Es requereix:
1. Capacitat innovadora per mantenir i augmentar les diferències.

Estratègies Brand Equity o Capital de marca

Estratègies de Brand Equity o Capital de Marca
CONCEPTE
• Conjunt d'actius i passius vinculats a una marca que

afegeix o treu el valor que ofereix el producte a
l'empresa i als seus clients.
• Una marca és vàlida quan té un gran reconeixement,

és familiar pels consumidors i s'associa amb
elements favorables i únics.

64
CONSIDERACIONS PRÈVIES
Etapes en la presa de decisions per satisfer les necessitats
1 5
2 6
3 7
4 8

65
QUÈ ENS DISTINGEIX LA RESTA
La marca ens
ajuda a prendre
decisions

CONCEPTE I UTILITAT DE LA MARCA
Una marca és un nom, terme, signe, símbol, o disseny o combinació de les

anteriors, per tal d'identificar els béns o serveis d'un grup de venedors i diferenciar-
los dels competidors o venedors.
•▼ costos de recerca i facilitar la identificació precisa.

PER ALS •▼el risc percebut/garantia.
COMPRADORS
•▼altres riscos (estatus social/psicològic...).
•La repetició de compra milloran el rendiment financer.

•Facilita la introducció de nous productes.
PER ALS •Facilita l'eficàcia en la promoció.
VENEDORS •Facilita establir preus més alts que els competidors.
•Facilita la segmentació del mercat.
•Facilita la lleialtat de marca.

E.Subirá-J.Moreno 67
ALGUNES REFLEXIONS
La marca és una atmosfera de

significats, un catalitzador de les
emocions associades a un nom o un
símbol.
Però també a la marca és l'ànima del

producte
i una
promesa

68
COM PERCEBEM LES MARQUES
Marques estimades
Marques • Molt “amor”
• Poc “amor” • Molt respecte
RESPETE
• Molt respecte
AMOR
Productes Marques de moda

• Poc “amor” • Molt “amor”
• Poc respete • Poc respete

69
NINGÚ VOL SER "CLAUS"
RESPETE
AMOR

70
QUIN ÉS EL VALOR DE MARCA I COM ES CONSTRUEIX
És el valor que te la marca des del punt de vista de la capacitat de

generar més venda gràcies a la seva notorietat.
Quan el consumidor no "reacciona" a un

producte, és percebut com a "genèric" i el seu
valor es mesura pel preu.
Parteix d'un conjunt de variables formant una actitud positiva cap

al nom i símbols que distingeix la marca.
Per crear i mantenir una forta i

1.Coneixement
Elements básics permanent associació entre
de la Brand 2.Afecte les necessitats i els dessitjos dels
consumidors i la marca que els
Equity
3.Comportament satisfà.

71
INFLUENTS. ACTIUS I PASSIUS DE LA MARCA
Conocimiento Familiaridad
Lealtad
BRAND Imagen y
EQUITY personalidad
(Capital de
Marca)
Preferencia
Asociaciones
Disponibilidad

72
QUÈ INFLUEIX A LA BRAND EQUITY

Lleialtat
 Tendència a ser fidels a una marca, el que es demostra,

en primer lloc, amb la intenció de comprar i/o
recomanar, en segon lloc, amb la repetició de compra.
 Beneficis:
 Repeticions de compra i actituds favorables a la marca.
 Costa menys mantenir clients lleials que aconseguir nous.
 Els clients lleials son una garantia per atraure nous.
 Estratègies: accions sobre la qualitat, satisfacció i

confiança.

73

Coneixement
o notorietat
 Capacidad per identificar, reconèixer o recordar una

marca. Crea valor des del:
 Donar suport a altres associacions (productes, serveis).
 Proporcionar familiaritat amb la marca.
 Encoratjar els consumidors a incloure'ls en el conjunt
d'opcions en el procés de presa de decisions.
 Afecta la lleialtat.
 Estratègies per promoure:
 Reconeixement de marca i record

74

Preferencia o
Calidad percibida
 Avantatge o primacia que alguna cosa o algú té sobre

una altra cosa o persona. Pot sorgir per diferents
motius, com el valor, el mèrit o els interessos
personals. És l'avaluació global que un client fa sobre
l'excel·lència
Afecta d'un
la satisfacció, producte.
la confiança i la lleialtat
 Factors que afecten la preferència: preu, durabilitat i
benefici percebut.
 Estratègies
 Millora contínua dels atributs del producte.

75
Disponibilitat
 El nivell de disponibilitat del producte, també conegut com a

nivell de servei al client, és una de les principals mesures de
capacitat de resposta de la distribució. Pot utilitzar un nivell
alt de disponibilitat de producte per millorar la seva resposta
i atreure clients, així augmentant ingressos.
 Estratègies
 Els productes de consum freqüent necessiten un alt nivell de
disponibilitat de distribució.
 En determinats productes el consumidor pot preferir la
disponibilitat més selectiva.

76
 Un conjunt de percepcions que un consumidor té sobre el
Associacions
producte que s'ofereix. El grup d'associacions que una
marca té sobre el producte en qüestió constitueix el
posicionament d'aquest producte en la ment del
consumidor.
 Són els vincles que fa la memòria d'un consumidor amb
una marca. Tenen molta força i produeixen relacions
intenses amb la marca quan es continuen les experiències
entre client i marca.
 Afecta a la lealtad.
 Estratègies
 Posicionament i comunicació.
 Afavorir l’associació intensa d'una marca amb una sèrie
d'atributs rellevants i distintius en la ment del consumidor.
Atributs més desitjats: "economia", "durada", "qualitat",
"disseny" i "simbolisme"”. 77
Hi ha idees i patrons de comportament que són universals perquè pertanyen a la psique
humana.
Les persones són propensos a tenir el mateix tipus de debilitats, pors i aspiracions de
manera que el comportament humà es pot resumir en 4 eixos principals:
 Estabilitat, control, seguretat (Self-Knowledge)

 Pertenencia, Confort (Belonging)
Imatge i
Personalitat  Independència, exploració (Change)
 Risc, domini (Order)
 Aquesta realitat ha servit per construir models que permetin gestionar els
sentiments i les emocions humanes d'una manera universal, una eina molt útil
per als "constructors" de marca.
 L'arquetip de la marca no determina l'èxit per si mateix, pot ser localitzat en

qualsevol lloc de l'espectre d'arquetips, però inevitablement, algunes marques
són més convincents que altres.

78
ELS 12 ARQUETIPS
Independència
Change
Exploració
g
Ma
Her
Estabilitat
Ex
r
oi
to
pl
Control
ac
or
alf
Seguretat Pertinença
ad
M
or
ó Confort
Self- Savi Buf
Knowledge Belonging
Am
o c e nt ant
I n
Ho din
or G
or
m ari
Cuida
o
e/
d
ea
v
do
e
Cr
rnant
na
dor
Order Risc
Domini

79
Familiaritat
 Es tracta d'una construcció unidimensional
directament relacionada amb la quantitat de temps
que s'ha invertit processant informació sobre la
marca.
 En proporció a l'aprenentatge i la notorietat de marca,
facilita altres elaboracions mentals sobre el producte.
 Notorietat de marca.
 Valoració de la mateixa contra la competència.
 Retenció de l'estímul en la memòria.

 Inclusió o manteniment de la marca en el repertori
d'elecció.

80
Estratègies d’imitació

Aquesta estratègia consisteix a reproduir,

introduint o no alguna variació original, un
producte existent normalment en fase
introductòria o de creixement i amb èxit Copien companyies que
comercial. fan les coses bé, o com a
mínim els altres pensen
que ho estan fent bé i és
bo copiar-les.
Razones para
imitar
Replicar una estratègia que ha demostrat ser
un guanyadora.
Deixar que l'innovador prengui el risc.
 Protegir la quota de mercat dominant

davant l'amenaça del producte innovador.

DE L’INVENTOR A L’IMITADOR
Players en el camí de la "innovació
Qui ingènia o crea un nou producte o tecnologia

Inventor
per al nou producte.
Pioner en el
producte
Qui crea el primer model del producte.
La primera que llança una innovació al mercat,

Pioner en el l’hagi creat o no i arriba a un volum de vendes
mercat
suficient per garantir la seva presència en el temps.
Qui copia una idea o producte creat per un altre

Imitador
(l'innovador).
El que succeix al pioner en la introducció del

Seguidor
producte en el mercat.
LA IMITACIÓ DE PRODUCTES
Una empresa segueix una estratègia d'imitació quan surt al mercat amb un producte
copiat o adaptat del producte original i innovador.
INNOVADORA IMITADORA
Empresa que arriba

Empresa que sorprèn
primer a
l'innovador en la fase
PIONERA comercialitzar amb
de prova del mercat.
un nou producte.
Dues empreses Empresa que copia

desenvolupen nous una innovació i
SEGUIDORA productes similars de llança el producte
forma independent. després del pioner.

ELEMENTS BÀSICS D'ESTUDI
 Concepte d'imitació de productes.
 Avantatges de la imitació.
 Per a l'empresa inventora.

 Per a l'empresa imitadora.
 Estratègies d'imitació.

CONCEPTE
 Concepte d'imitació de productes.
Un producte respon a una imitació

quan ha estat copiat o adaptat del
producte original, que un
innovador ha desenvolupat i
comercialitzat en primer lloc.

AVANTATGES
És el primer a arribar al mercat amb la

 Avantatges de la imitació: nova proposta.
Encara que la primacia està en risc sap
 Per a l'empresa inventora que la competència que còpia farà el
mateix pas.
 Per a l'empresa imitadora  El que dóna primer dóna dues
vegades. Sempre anirà per davant
dels altres.
Menys inversió per sitaur-se en el mercat.
No està invertint en R + D + I per crear nous
productes.
Aprofita el capital humà que els innovadors
han format.
Aprofita el coneixement que la demanda té
del producte.


AVANTATGES
INNOVADORA IMITADORA
• Barreres d'entrada:
• Efecte free rider:
• Economies d'escala.
• Menys inversió en recerca
• Lideratge tecnològic. Patents • Possibilitat d'obtenir personal expert de la
"innovadora".
• Accés preferencial als recursos estratègics.
• Concerts amb proveïdors.
• Menys incertesa, informació de mercat
• Aspectes cognitius, afectius i conductuals.
més precisa.
• Reconeixement, record i consideració. • L'esforç comunicatiu per fer conèixer el
producte ha estat realitzat per l' "innovador".
• Capacitat per influir en els atributs importants.
• Oportunitat d'escollir el posicionament idoni.
Cap de les dues estratègies és intrínsecament millor que l'altre.

CLASSESEstratègies d'imitació.
Estratègies de preus baixos.

Estratègies de productes superiors.
 Estratègies de poder de mercat.

AVANTATGES
PREUS BAIXOS
Per fer-ho possible, la tecnologia ha de ser estàndard i

no sotmetre's a modificacions contínues. Si no, el
producte imitat sempre tindrà menys rendiment.
Les innovacions en el procés permeten la reducció de
costos i l'impacte en els preus. Per tant, imitar els
productes a preus més baixos.

PRODUCTE SUPERIOR
Es tracta d'imitar un producte i millorar-lo. D'aquesta

manera, el producte imitador deixarà obsolet el
producte que quan va aparèixer va ser l'innovador.
 Requereix una gran capacitat financera i de I+ D + I

que permeti que el seguidor penetri en el mercat
amb un producte que deixa obsoleta l'empresa
innovadora.

PODER DE MERCAT
 Les grans empreses tenen més capacitat

d'imposar-se als pioners, imitant els seus
productes:
 Imatge de marca.
 Millors canals de distribució.
 Més experiència en activitats de comunicació.
 Més recursos per abordar grans creixements de la

demanda.

GRAUS D'IMITACIÓ
Còpies Adaptacions Imitacions

Falsificacions
legals creatives superiors
Imitació
Innovació
Marques falses http://www.youtube.com/watch?v=uGGrHeTzyqo

QUALITAT DE LA IMITACIÓ
Variables que influeixen en els danys que les còpies poden fer als productes originals:
QUALITAT IMITACIÓ VS ORIGINAL
MILLOR IGUAL PITJOR

Benefici per Depèn del Té el potencial
a la societat. preu. per destruir la
GRAU D'INFORMACIÓ DEL
CONEIXEMENT
imatge de la
CONSUMIDOR
marca original.
Destrueix el Destrueix el Destrueix el

llenguatge llenguatge llenguatge de
CONFUSIÓ de les de les les marques i
marques. marques. pot destruir la
categoria.
Estratègies competitives

Volen respondre a la pregunta:

Com competirem?
Aquestes estratègies no pretenen aplicar-les al conjunt de l'empresa, sinó
que són estratègies que es poden aplicar de manera intercanviable a cada
negoci o línia de producte.

TIPUS
Estratègies segons l'èmfasi que una empresa posa en el

desenvolupament del producte-mercat (milles i neu, 1978).
1. Estratègies sobre la posició i el comportament dels

competidors (Kotler i Singh, 1981).

Estratègies basades en l'èmfasi de l'empresa en el desenvolupament

del mercat de productes (Miles i Snow, 1978)


Prospectora
Analitzadora
Defensora
 Reactiva


Prospectora
Actives en trobar noves oportunitats.

Descentralitzades i flexibles.
Innovadores basades en la informació que acumulen i el procés dels
consumidors.
• Són pioneres en productes per a nous mercats.


Analitzadora
Són seguidores de les més innovadores.
Més moderades en el llançament de nous productes i en l'obertura de nous
mercats.
• Mantenen una línia de productes estable i limitada.


Defensora
La creació d'un domini estable i suficient per sobreviure a llarg termini en els
mercats on s'ha penetrat.
Estan buscant l'eficiència.
No són innovadores i tenen poc interès en noves oportunitats i canvis que no
afecten el seu mercat.
• Gamma limitada de productes.


Reactiva
S’orienten més a productes que no al mercat.
• Les decisions es realitzen a causa de la pressió de l’entorn

Estratègies sobre la posició i el comportament dels competidors

(Kotler i Singh, 1981).

Estratègies sobre la posició i el comportament dels competidors

(Kotler i Singh, 1981).
Estratègia de líder.
Estratègia desafiador.
Estratègia de seguidor.
• Estratègia especialitzada


Empreses líders són les que ocupen posicions dominants en el mercat
Tres opcions estratègiques per al líder:

Desenvolupar la demanda primària del mercat.
Mantenir la quota de mercat.
• Augmentar la quota de mercat.


1. Desenvolupar la demanda primària del mercat.
Cerca de nous clients.
Afegir nous atributs, nous serveis.
Estimular el públic objectiu a través de la publicitat per explicar els nous atributs i serveis.
Promocions de venda que incentiven el públic a provar.
Cerca nous usos del producte.
Promocionar aplicacions de producte noves.
Promocionar amb productes complementaris.
Augment de la qualitat
Augmentar la freqüència d'ús o consum.


2. Mantenir la quota de mercat.
Estratègia de defensa
Atacar-se a si mateix: la innovació permanent
Introduir nous productes que deixin els ja existents obsolets
Millorar la satisfacció i fidelització del client.


Estratègia de flanqueix
Consisteix en desenvolupar una segona marca perquè:
La competència està capturant una part important dels mercats on el líder no té una
forta presència.
• Els productes del líder no s'adapten bé a aquests mercats.


Estratègia de confrontació
Quan un competidor ataca el segment principal del líder:
• La resposta és un producte nou amb millors serveis al client i un important esforç

promocional.
Estratègia d'expansió de mercats
L'objectiu principal és créixer en segments de mercat amb productes que difereixen de les q
s'ofereixen inicialment
Es requereix desenvolupar ampliacions de línia de producte, noves versions, noves marques


Estratègia de contracció
La retirada quan el segment és massa competitiu i no rendible.


3. Augmentar la quota de mercat.
Les mateixes estratègies s'utilitzen per mantenir la quota de mercat, així com les
utilitzades per les empreses desafiadores.
Aquesta estratègia té algunes condicions:
L'increment de quota es recomana sempre que la rendibilitat no estigui danyada.

Domini excessiu de mercat pot incomodar els consumidors.
Domini excessiu de mercat pot conduir a problemes que afecten la Llei de la competència.
•


Estratègia de retadores
Atac frontal:
A través de preus baixos
• A través de la diferenciació
Atacar per by-pass:
• Implantació de noves generacions de productes de
rendiment superior.
Atacar lateralment.
• Desenvolupar un producte adaptat a un segment mal servit per la competència, ja
sigui que millori el preu o sigui més especialitzat.


Estratègia de retadores
Atac "Rodeo" (que envolta el competidor més fort):
Quan el mercat està molt fragmentat en molts segments i no està ben servit o
subdesenvolupat
• Els productes dirigits es desenvolupen en aquests segments
"Guerrilla guerra"
Quan es cobreixen els grans segments de mercat:
Trobar segments de mercat petits que són rendibles.
Reduir preus i activar campanyes de comunicació
• Retirar si es produeix una reacció forta


Estratègia de seguidor.
Mai ataca al líder i s'adapta al que fa la competència.

Solen seguir estratègies d'imitació.


Estratègia d’especialistes
Petites empreses, especialitzades en nínxols de mercat, que no són atractives

per a les grans empreses.
• Han d'especialitzar-se en un producte, un tipus de consumidor, un
servei, una àrea geogràfica

Estratègies de densinversió

Estratègies de desinversió
Estratègia d'eliminació.
Estratègia de recol·lecció
Estratègia de sosteniment.

Estratègia d’eliminació d’un producte
Causes que provoquen que acceleri l’elimincaió d’un producte:

• Canvis en les necessitats del consumidor
• Intensitat de la competència.
• Canvis en les condicions de l'entorn.
• Són productes que es troben en un mercat poc atractiu, una posició competitiva feble i que
pateixen una disminució sostinguda de les vendes.
• Costos ocults.
Causes que el retarden:

• Complementarietat amb altres productes..
• Problemes de credibilitat

Estratègia d’eliminació d’un producte

Execució de la reterida d’un producte
Retirada ràpida:
• La producció es deté i el producte es retira del mercat.
• És viable en els mercats de consum, però no en els mercats industrials. Es proporcionaran
alternatives als clients en els mercats industrials.
Retirada lenta
• El producte està eliminat, mantenint l'operació de màrqueting fins a l'últim moment
• Vendre el negoci

Estratègia de recol·lecció
Quan s'ha de fer?
• Quan un producte competeix en un mercat en declivi i l'empresa té una quota de mercat
moderada.
• La decadència està arribant gradualment.
Objectiu:
• El mercat es recupera tant com sigui possible de les inversions.
Com s'executa:
• Eliminar inversions i petits clients
• Reduïr costos i augmentar els preus
• Reduir les campanyes de comunicació a un mínim
• Disminuir els serveis addicionals

Estratègia de sosteniment
Quan s'ha de fer?:

• Quan hi ha incertesa sobre el futur del mercat.
Objectiu:
• Mantenir la posició del producte en el mercat fins a aclarir les futures tendències.
Com s'executa?
• Mantenir un cert nivell d'intrusió que ens permet realitzar algunes modificacions en
el producte que fomenten la demanda.
Què pot passar?:

• El mercat es recupera i els canvis ho permetran créixer.
• No es recuperi i hagi d'anar a la collita o disposició

Estratègies Empresarials

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Estratègies Empresarials

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Màrqueting Estratègic:

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 2

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 3

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 4

Matriu d’ estratègies de creixement intensiu

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

1.- Creixement amb els productes i mercats actuals.

1) Millorar la quota de mercat.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 6

2.- Creixement amb els productes actuals i desenvolupament del mercat.

1) Expansió cap a nous segments de mercat. P.e. noves

2) Expansió cap a noves àrees geogràfiques.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 8

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

3.- Desenvolupament dels productes pels mercats

3) Allargar la línia de productes.

Nous productes que substitueixen o incorporen millores

4- Creixement amb desenvolupament dels productes i

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Integració (podem entendre-ho com una forma de

A) Vertical. Fusió amb altres empreses no competidores

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 16

b) Horitzontal. Fusió amb un competidor actual amb la finalitat de

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 17

NOUS Desenvolupament del Diversificació

Creixement intensiu Creixement diversificat

Creixement intensiu Creixement diversificat

Què podríem fer?

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 20

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 21

• Formularis/etapes d'entrada en mercats

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 22

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 23

No es tracta només de vendre, sinó d'integrar-se en diferents mercats.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB MK ESTRATÉGICO

• Estratègies a decidir per als mercats internacionals:

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

1a fase. Les innovacions es produeixen en els països d'alts ingressos i el

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 28

Entorn econòmic Entorn polític i jurídic

Mida del mercat.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 30

Alt Mitjà Baix

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 31

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Exportació Exportació Filial

En general, és la primera fase de l'estratègia internacional.

La duen a terme mitjançant els

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

L'empresa gestiona directament les

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Implantació subsidiària comercial

Implantació subsidiària de producció

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Consorcis d’exportació. (Filials)

En general, ha començat a treballar en un mercat altament competitiu, amb un risc

Totes elles mantenen la independència jurídica i de gestió, independentment de

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

Contractes de llicència. (Franquícies)