Međunarodni

marketing
Odnos marketinga i psihologije. Prepoznavanje želja i

potreba.
jovana.strugar@udg.edu.me
15.03.2016
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača – da li se uvijek
ponašaju u skladu sa pretpostavkama
marketinške teorije?

Kako pojedninci odlučuju da ulože svoje

dostupne resurse (vrijeme, novac i trud) u
stavke vezane za potrošnju?

Šta? Zašto? Kada? Gdje? Koliko često?

Segmentacija (raznolikost) tržišta –

psihosocijalne varijable
Šetnja kroz psihološke
koncepte
Donošenje odluka

Motivacioni procesi i teorija potreba

Ličnost i ponašanje

Percepcija i stvaranje stavova

Socijalni uticaji na ponašanje

Motivacioni procesi i
teorija potreba
Motiv (potreba): unutrašnji činilac koji
podstiče usmjerava, održava i reguliše
neku aktivnost.

Potrebe, nagoni, težnje, namjere, želje.

CILJ: svako (motivisano) ponašanje ima za

rezultat određen cilj.

Odnos potrebe i cilja.

Motivacioni procesi
 Ličnost i ponašanje
Šta je to ličnost?

Koje teorije postoje?

Koje bi razlike u ličnosti mogle objasniti

zašto se naš odabir razlikuje od odabira
drugih?
 Ličnost i ponašanje
Frojdova teorija, Neofrojdovske teorije,
Teorija osobina
 Ličnost i ponašanje
Iceberg
Percepcija i stvaranje
stavova
Percepcija: opažanje, jedna od osnovnih
kognitivnih funkcija. Traženje, odabir,
primanje, obrada, organizovanje i
tumačenje informacija iz okoline.

Nije pasivno povezivanje podataka već

uključuje različite procese: interpretacije,
selekcije, organizacije senzornih
informacija.
 Percepcija i stvaranje
stavova
Perceptivne igre
 Šta su stavovi?

Relativno trajne mentalne dispozicije koje

se ispoljavaju kroz tendencije da se misli,
osjeća i postupa na određen način.
 Socijalni uticaji i
komunikacija
Šta je grupa?

Šta su referentne grupe i kako utiču na

ponašanje?

Životni ciklus.
Šta je to odluka i na koji
način je donosimo?
 Donošenje odluka

Odabir jedne mogućnosti između dvije ili

više ponuđenih.

Slobodan odabir

Prisilan odabir ili “Hobsonov izbor”

Donošenje odluka
Prepoznavanje potreba
Need recognition – potrošač se suočava sa
“problemom”.

Disbalans između TRENUTNOG i ŽELJENOG

kada je potrošač izložen STIMULUSIMA
(dražima).

Stimulus – UNUTRAŠNJA ili SPOLJAŠNJA draž

koja izaziva određene čulne, psihološke ili
socijalne reakcije.
Prepoznavanje potreba
 Traženje informacija
Information search – počinje kada potrošač percipira
potrebu koja bi mogla biti zadovoljena kupovinom.

UNUTRAŠNJE TRAŽENJE INFORMACIJA.

SPOLJAŠNJE TRAŽENJE INFORMACIJA:

Marketing controlled & Marketing non – controlled

Marketing controlled: radio, novine, televizija,

magazini, ponude, sniženja, promoteri, pakovanje.

Marketing non – controlled: ostali izvori

Internet
Vrednovanje alternativa
Evaluation of alternatives: nakon
prikupljanja i procesuiranja informacija
porošači su spremni donijeti odluku.

Set kriterijuma (evoked set ili evocirana

skupina): “popis” marki unutar kojih
potrošač želi da izvrši odabir.

Neželjena skupina i Inertna skupina

Vrednovanje alternativa
Ponašanje pri kupovini
Purchase: probna, ponovljena ili kupovina
sa dugoročnim povjerenjem.
 Postkupovno
vrednovanje
Postpurchase behavior: poslije kupovine,
potrošači vrednuju proizvod u svijetlu
vlastitih očekivanja.

Proizvod odgovara očekivanjima –

neutralan osjećaj.

Proizvod premašuje očekivanja – pozitivno

nepotvrđivanje očekivanja (zadovoljstvo).

Proizvod je ispod očekivanja – negativno

nepotvrđivanje očekivanja
(nezadovoljstvo).
 Kognitivno VS.
Emocionalno
Kognicija (lat. cognitio – saznanje,
znanje) pojam koji obuhvata različite
saznajne funkcije i procese: opažanje,
mišljenje, pamćenje, zaključivanje,
razumijevanje, imaginacija, uviđanje.

Emocija osnovni psihički doživljaj,

uzbuđeno stanje organizma izazvano
određenim stimulusom ili situacijom,
manifestuje se na tri različita plana:
subjektivnom, fiziološkom i
ponašajnom.
Kognitivna disonanca
Mentalno stanje, često konflikt u kome
osoba doživljava iskustvo dva ili više
nekompatibilna vjerovanja ili obrađuje više
informacija.

Kod zdravog pojedinca obično vodi stanju

psihičke nelagodnosti koje traje dok osoba
ne razriješi nesporazum.

Različite strategije: racionalizovanje

odluke.