Značaj i koncepcijski okvir

segmentacije tržišta u
MM

Predavanja
 Značaj i koncepcijski okvir
segmentacije tržišta u MM
Osobenosti segmentacije tržišta i MM
 Značaj segmentacije se ogleda u strategijski pristup istraživanja
međunarodnog tržišta,kroz proces planiranja, organizovanja i kontrole
marketing aktivnosti. Značaj segmentacije se povećava u uslovima
hetereogenosti tržišta.
 Izvorno poimanje-strategijski koncept segmentacije tržišta usmjeren na
interesantnije dijelove tržišta i ciiljne grupe kupaca
 MM se susreće sa sa daleko većom hetereogenošću u demografskom,
kulturnom i društveno-političkom i ekonomskom pogledu.
 U MM se javlja dvojak problem:1.identifikovanje tržišta pomoću strategije
grupisanja,filtriranja i komparativne analize ino-tržišta
2.identifkovanje tržišnih segmenata pomoću strategije segmentacije ino-
tržišta
 Root upozorava da je značaj segmentacije veći na tržištima velikih nego
malih zemalja,na tržištima visokog dohotka i tehnologije,a Milosavljević
smatra da je trend ka pdjeli tržišta očit tamo gdje su veći dohodak istepen
obrazovanja stanovništva,orijentisanog ka promjeni u proizvodnji i uslugama.
 Značaj i koncepcijski okvir
segmentacije tržišta u
MM
Opšti principi marketin-segmentacije
 Kriteriji za međunarodnu tržišnu segmentaciju su mnogobrojni.
U okviru potrošnih dobara:geografska lokacija, socioekonomski status,
kultura, ponašanje u kupovini...Kriteriji segmentacije proizvodnih dobara:
vrsta krajnjeg korisnika ,vrsta industrijske djelatnosti, veličina korisnika,
poslovna praksa ,geografska lokacija i sl.Ovo su pitanja metodološkog
karaktera a nema univerzalnih recepata,već preduzeća razrađuju kriterijume
 Pravila segmentacije:1.dimenzije definisanja segmenata; 2.postupak
segmentacije;3.pretpostavke uspješne segmentacije.Tri osnovne dimenzije
definisanja i određivanja tržišne segmentacije:1.ko čini segment ili
idfentifikovanje ciljne grupe kupaca, 2.osnovni zahtjevi segmenata i 3. kako
zadovoljiti potrebe identifikovanog segmenta
 Faze segmentacije-1.Faza pripreme,2.Utvrđivanje pretpostavki
racionalnosti segmentacije ino tržišta,3.Utvrđivanje mogućih
segmenata,4.Definisanje glavnih potreba po segmentima tržišta,5.Analiza
konkurencije po segmentima, 6.Izrada strategije marketinga prilagođene
potrebama segmenata i konkurentskim odnosima,7.Primjena marketing mix-
a,8.Kontrola koncepcije i utrošenih sredstava po pojedinim segmentima
 Značaj i koncepcijski okvir
segmentacije tržišta u MM
Racionalne pretpostavke segmentacije ino-tržišta
Izvodljivost segmentacije-Thomas se fokusira na četiri elementa:mjerljivost,
dostipnost,stabilnost i tročkovi pojeddinih segmenata.Majaro izdvaja tri uslova:
velličina segmenata, ekonomičnost marketing aktivnosti i njegova ostvarivost.
Prema Gardu je nužno da svaki segment bude dovoljno velik,odrediv i da ga
oblikuje odvojen set faktora kupovine.
Potrebno je istražiti i testirani ključne pretpostavke:1.Dostupnost određenog
dijela,2.Segment ino tržišta mora biti dovoljno velik da nudi adekvatne
potencijalne mogućnosti i opravdava dalje istraživanje,3.Odredivost segmenta
s nizom mjerljivih karakteristika:veličina kupca,stopa rasta tražnje,konkurencija,
nivoi cijene,4.Stabilnost segmenta prema kupovnom ponašanju(prodaja,cijene,
dizajn,postoprodajne usluge)tj.predvidivost i 5.Rentabilnost segmenta u
kontekstu sagledavanja troškova i ekonomičnosti marketinga.
Izlišnost segmentacije-u slučajevima malog ino-tržišta ili kada na glavne
kupce ili korisnike otpaada dio tržišnog kolača ili usluga da ih je moguće
tretirati samo relativnim tržištem
 Oblici segmentacije tržišta u MM
• Širi i uži pristup međunarodnoj marketing-
sementaciji
-Makro i mikro segmentacija
-Širi i uži pristup

• Pojedinčna,višetržišna i globalna segmentacija

tržišta
-Pojedinačna ili uninacionalna segmentacija
-Višetržišna ili višenacionalna segmentacija
-Globalna segmentacija