Comunicación Estratégica

Relaciones comunitarias
• Hay un nuevo actor que las organizaciones deben
entregar cada vez más preocupación: comunidades
unidas por el rechazo a proyectos impulsados por
terceros que sienten que atentan contra sus derechos
(Tironi y Cavallo)
• En Estados Unidos se conoce este fenómeno como: Not
in my backyard (“No en mi patio”)

• Hoy estos conflictos fácilmente pueden alcanzar un

alcance global.
Además, los grupos ecologistas tienen una importante
capacidad de movilización y para instalarse en las zonas
de conflicto (ej. Valdivia y Puerto Montt en Chile).
• A diferencia de los partidos políticos o de movimientos
más ideológicos característicos de décadas pasadas, los
nuevos actores comunitarios no están dispuestos a
postergar demandas inmediatas en función de una
promesa de largo plazo, ni se someten fácilmente a la
autoridad de sus dirigentes o caudillos.

• Temas de protesta más concretos y específicos:

solución a deudas hipotecarias, no construcción de una
central hidroeléctrica, ley de divorcio.
• Para el mundo empresarial y el mundo
político la lógica del actor comunitario es
muy distinta a la que han enfrentado en el
pasado. Ha sido un proceso de
adaptación lento a esta nueva realidad.
• Se salen de la lógica comercial-
competitiva con que funcionan las
empresas.
 Seis rasgos básicos del actor
comunitario (Tironi y Cavallo)
1) Se presentan a sí mismos como grupos de personas
(énfasis en condición personal), no a través de
categorías abstractas como pobladores, trabajadores,
consumidores.
2) Grupo específico que se ve enfrentado
inesperadamente a un hecho de origen externo, que
puede afectar su vida en un lugar en que se encuentra
fuertemente arraigado.
3) Se moviliza para defender un estilo de vida compartido
que siente amenazado por un poder externo, al que
acusa de moverse por una lógica global y estar
distanciado de los sentimientos locales.

4) En su defensa invoca valores que están más allá del

conflicto específico: defensa del medio ambiente,
protección de las tradiciones
5) Su principal arma de defensa es
sensibilizar a la opinión pública (a la que
llega a través de los medios de
comunicación).

6) Conoce características de la
globalización y el uso de tecnologías que
son favorables para sus intereses. Sabe
como insertarse en redes internacionales.
• El actor comunitario busca asumir a nombre de la
sociedad la defensa de ciertos principios que considera
amenazados (medio ambiente, derechos de las
minorías, tradiciones, etnicidad).

• Generalmente, los discursos de los grupos comunitarios

se articulan en torno a valores no a intereses, lo que
puede hacer más difícil la formulación de un lenguaje
común con el sector privado (que usa una lógica
instrumental) para resolver el conflicto.
 Tipos de conflictos
1) Conflictos ambientales:
Reacción ante medioambiente en peligro o riesgos para la salud.

Pascua Lama, Planta Valdivia de Arauco, Alumysa

2) Conflictos de vecindad:
Reacción de una comunidad que siente que se comienza a alterar
su estilo de vida tradicional y que siente que debe asumir las
externalidades negativas del proyecto sin disfrutar de ningún
beneficio.

Construcción de edificios en Ñuñoa y La Reina, instalación de

clínicas para enfermos contagiosos, construcción de cárceles
3) Conflicto étnico: comunidad que se siente discriminada,
menoscabada por su origen étnico. Piden el reconocimiento a su
particularidad.

Conflicto mapuche (con el Estado y empresas)

4) Conflictos civiles:
Comunidades formadas por comunidades, estilos de vida o valores
comunes que se sienten discriminados (por un discurso, un
proyecto, una regulación), y que se movilizan para exigir sus
derechos.

Habitantes de Puente Alto

Tras la transmisión, durante la última semana de mayo, de los
programas “Puente Asalto” y “Puente Alto: Vivir y morir en esta
comuna” en Informe Especial (TVN) y En la Mira (CHV).
 Esencial…
a) Buen diagnóstico:
– Experto independiente
– Identificar oportunidades de trabajo conjunto
– Identificar historia de la comunidad, principales hitos y
liderazgos
b) Relaciones directas con la comunidad
– Desarrollar habilidades para dialogar y negociar
directamente con la comunidad (preparar a los
ejecutivos)
– No abogados y comunicados de prensa. Relaciones cara
a cara con los responsables de los proyectos.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
 La Responsabilidad Social Corporativa

• El concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha ido imponiendo en

el escenario mundial.

• Necesidad de un vínculo permanente con la comunidad en que las empresas están

insertas

• Si bien se reconoce que el Estado es el encargado de definir e implementar las

políticas públicas, también se asume la dificultad de éstos para resolver la magnitud y
complejidad creciente de las problemáticas actuales

• Al mismo tiempo, las empresas hoy en día juegan un rol cada vez más activo en las
sociedades en las que operan; ya no sólo son generadoras de empleo y riqueza sino
que aportan al desarrollo de las comunidades en las que están insertas.

• No sólo importa ¿qué hacen?, sino ¿Cómo lo hacen?

• La opinión pública informada han comenzado no tan sólo a esperar sino que a exigir
que las empresas se comporten como "buenos ciudadanos corporativos“, “buenos
vecinos”
Desarrollo sustentable: armonizar intereses
económicos de las empresas con el bienestar
ambiental y social de largo plazo.

Lógica ganar-ganar: beneficios tanto para el

grupo al que se destinan ciertos programas, y
para la empresa (reputación, posibilidad de
llevar adelante un proyecto).
 La Responsabilidad Social Corporativa
¿Qué es la Responsabilidad Social?
Espontánea

Fuente: Encuesta “Responsabilidad Social”. PROhumana Agosto 2006

 La Responsabilidad Social Corporativa

“Compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo

económico sostenible, trabajando con los empleados, sus
familias, la comunidad local y la sociedad en general para
mejorar su calidad de vida” (Consejo Mundial para el
Desarrollo Sostenible WBCSD);

Aunque no existe una definición única de la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE), esta
generalmente se refiere a una visión de los negocios
que incorpora el respeto por los valores éticos, las
personas, las comunidades y el medio ambiente
(Acción RSE)
 La Responsabilidad Social Corporativa

La RSE es vista por las compañías líderes como

algo más que un conjunto de prácticas
puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas
por el marketing, las relaciones públicas u
otros beneficios empresariales. Ella es vista
como un amplio set de políticas, prácticas y
programas que son integrados a través de la
operación empresarial y que soporta el
proceso de toma de decisiones y es premiado
por la administración.
 La RSC: Las 5 Dimensiones
• códigos de valores y ética
• gobiernos corporativos
Ética • competencia leal
• relación público-privada

• balance vida personal-laboral

• diversidad, respeto, no discriminación
• salud, seguridad y condiciones de trabajo
Calidad de Vida Laboral • desarrollo profesional y personal
• Participación
• calidad y relación laboral

• reciclaje
• ahorro energético
Medioambiente • diseño y construcción “ecológica”
• prevención de la contaminación

• marketing con causa social

Marketing Responsable • ética publicitaria y técnicas de venta
• privacidad del consumidor
• calidad, seguridad y etiquetado producto

Compromiso con la • apoyo a proyectos o causas sociales

• voluntariado corporativo
Comunidad • reporte social y evaluación de desempeño
 Normativas

• Internacionales.
•Normas ISO. La Organización Internacional para la Estandarización ISO, por sus siglas en inglés,
es una organización no gubernamental (ONG). Las normas ISO surgen de esta entidad para
armonizar la gran cantidad de normas sobre gestión de calidad de los distintos países del mundo.
Actualmente, existen dos grandes familias de normas ISO, las 9000 (calidad) y las 14000
(gestión Ambiental). Para el 2008, se espera el desarrollo de la ISO 26000 sobre responsabilidad
social.

•Estándares Internacionales
•AA1000. AccountAbility 1000 es una norma de procedimiento que garantiza la calidad
transparente de las rendiciones de cuentas, evaluaciones y divulgación sobre aspectos
sociales y éticos de la gestión empresarial.
•SA8000. La norma SA8000 es creada en 1997 por la Social Accountability International (SAI),
para auditar y certificar el cumplimiento de la responsabilidad corporativa. Es aplicada a todo
tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su interés por el bienestar de
sus empleados.
•OHSAS18001. Se aplica para establecer un sistema de prevención de riesgos laborales;
eliminar o reducir al máximo los riesgos del personal y de otras partes interesadas que puedan
estar expuestas a riesgos para su salud y seguridad en el trabajo relacionados con las actividades
llevadas a cabo por la organización
•Global Reporting Initiative. Fundada en 1999 por el programa de las Naciones Unidas. GRI es
establecida internacionalmente para desarrollar y difundir directivas mundialmente aplicables para
hacer las Memorias o Reportes de Sustentabilidad. Estas normas son de uso voluntario por
parte de las organizaciones a fin de difundir el impacto de sus actividades, productos y servicios.
 Normativas

Metas Milenio. Objetivos de Desarrollo de la ONU para el Milenio

1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre.

2. Lograr la enseñanza primaria universal.

3. Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer.

4.Reducir la mortalidad infantil.

5. Mejorar la salud materna.

6. Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades.

7. Garantizar la sostenibilidad del medioambiente.

8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.

Pacto Global (ONU). Son 10 principios de conducta y acción en materia de derechos
humanos, trabajo y medio ambiente

DD.HH.:
1) las empresas deben proteger los DD.HH. en su área de influencia
2) Las empresas no deben ser cómplices de violaciones a los DD.HH.

Derechos laborales:
3) Respetar libertad de asociación y negociación colectiva
4) Eliminar formas de trabajo forzado
5) Eliminar trabajo infantil
6) Eliminar discriminación en el empleo

Medio Ambiente:
7) Respaldar enfoque precautorio en temas ambientales
8) Promover mayor responsabilidad ambiental
9) Promover desarrollo y difusión de tecnología ambientalmente sustentable
 Las Percepciones de RSC en Chile
Nivel de INCUMPLIMIENTO RS por tipo de entidad - Aspectos Relacionados
%1a4
Total muestra: 892 entrevistados

Fuente: Encuesta “Responsabilidad Social”. PROhumana Agosto 2006

 Las Percepciones de RSC en Chile

¿Qué deberían hacer las Empresas para ser socialmente responsables?

Espontánea
Total muestra: 892 entrevistados

Fuente: Encuesta “Responsabilidad Social”. PROhumana Agosto 2006

 Las Percepciones de RSC en Chile

Fuente: Encuesta MORI “Monitor Responsabilidad Social Corporativa”, Enero 2007

 Las Percepciones de RSC en Chile
¿Qué deberían hacer las Entidades del Estado para ser socialmente
responsables?
Espontánea
Total muestra: 892 entrevistados

Fuente: Encuesta “Responsabilidad Social”. PROhumana Agosto 2006

 Ranking RSC Chile 2006

Empresas Consideradas Socialmente Responsables

Concepción/
Santiago Antofagasta Viña/Valparaíso
Talcahuano
Codelco 6.3% Minera Escondida 46.7% Codelco 7.7% Siderúrgica Huachipato 21.3%
Líder 5.7% Codelco 14.1% Ambrosoli 5.4% ENAP 5.9%
Coca-Cola 4.9% Minera Zaldívar 8.6% Coca-Cola 5.3% Petrox 5.3%
Telefónica 4.8% Líder 5.1% ENAP 5.2% Líder 5.1%
Teletón 3.9% Minera Mantos Blancos 4.6% Líder 4.1% Codelco 4.2%

Otros supermercados 4.8% Otras mineras 15.0% Otros supermercados 8.4% Pesqueras 9.7%
Grandes tiendas 4.3% Otros supermercados 2.6% Grandes tiendas 4.1% Otras mineras 1.6%
Otras mineras 3.2% Grandes tiendas 2.5% Otras mineras 1.4% Grandes tiendas 3.2%
Pesqueras 0.4% Pesqueras - Pesqueras - Otros supermercados 0.5%

Ninguna 12.7% Ninguna 7.2% Ninguna 13.3% Ninguna 7.1%

No sabe 35.4% No sabe 21.7% No sabe 26.6% No sabe 32.8%

Fuente: Encuesta “Responsabilidad Social”. PROhumana Agosto 2006

 Ranking RSC Chile 2006

Entidades del Estado Consideradas Socialmente Responsables

Concepción/
Santiago Antofagasta Viña/Valparaíso
Talcahuano
Ministerio de Salud, Ministerio de Salud / Ministerio de Salud /
11.1% Minicipalidad / Municipios 12.9% 12.0% 10.7%
La Salud La Salud La Salud
Ministerio de Educación, Ministerio de Salud / Carabineros/
8.8% 7.9% Minicipalidad / Municipios 10.1% 10.0%
La Educación La Salud La Policía

Carabineros, La Policía 5.3% Carabineros/ La Policía 7.3% Carabineros/ La Policía 8.6% Minicipalidad / Municipios 9.3%

Ministerio de Educación Ministerio de Educación,

Minicipalidad / Municipios 4.6% 7.1% Sename 4.5% 5.9%
La Educación La Educación
Ministerio de Justicia /
4.2% Sernam 3.9% Ministerio de Hacienda 3.9% Hospitales / Consultorios 5.0%
La Justicia

Ninguna 12.2% Ninguna 9.4% Ninguna 14.4% Ninguna 6.7%

No sabe 31.3% No sabe 33.7% No sabe 23.9% No sabe 37.6%

Fuente: Encuesta “Responsabilidad Social”. PROhumana Agosto 2006

 Ranking RSC Chile 2006

Fuente: Encuesta MORI “Monitor Responsabilidad Social Corporativa”, Enero 2007

 Ranking RSC Chile 2006

Fuente: Encuesta MORI “Monitor Responsabilidad Social Corporativa”, Enero 2007

 Ranking RSC Chile 2006

Fuente: Encuesta MORI “Monitor Responsabilidad Social Corporativa”, Enero 2007

 Algunos puntos importantes en la
relación con la comunidad
1) Disposición al cambio
2) Creación de externalidades positivas
3) Alianzas con actores locales
4) No basta sólo cumplir con la ley
5) Compromisos públicos
6) Trabajo conjunto de mediano y largo plazo
7) Integrarse en la comunidad (no crear guetos)