POGLAVLJE 6- MENADŽMENT PROIZVODA

I BRENDA
 1. Proizvod naspram brenda

Proizvod – sve ono što

može biti ponuđeno na
tržištu da zadovolji Brendiranje – proces u kome
potrebe i želje potrošača, kompanija izdvaja svoju ponudu
uključujući fizička dobra, proizvoda od ponuda
usluge, iskustva, događaje, konkurencije.
destinacije, osobe,
organizacije, informacije,
imovinu, ideje ili njihovu
kombinaciju.
Brendiranje omogućava kupcima da
razviju asocijacije i olakšava odluku
o kupovini
Slika 6.1 Tri nivoa proizvoda
Instalacije

Garancije
Karakteristike

Prošireni
proizvod

Stvarni Ključna Kvalitet

proizvod Stil korist

Bazični
proizvod
Vrednost Isporuka
brenda
Pakovanje

Dodatne usluge

Izvor: Jobber D., Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Beograd, str.146
Koristi od brenda:

 Vrednost kompanije
 Preferencije i lojalnost
 Barijere za konkurenciju
 Visoki profiti
 Ekstenzije brednova
 Izgradnja brenda

Ime brenda Razvoj brenda

 Familijarno ime – jedno ime za sve
proizvode
 Individualno ime – primenjuje se
kada se smatra dasvaki brend treba
da ime odvojen, nezavisan identitet
 Kombinovano ime – kombinovanje
familijarnih, i individualnih imena
 Proširenje krljučnog proizvoda i
ključnih koristi
 Stvaranje proširenog proizvoda
 Stvaranje dodatnih vrednosti
 Superiornost u odnosu na konkurenciju
 Kontinuirano održavanje pozicije
brenda na tržištu

Dobro ime brenda bi trebalo:

 Da izaziva pozitivne asocijacije

 Da se lako pamti i izgovara
 Da ukazuje na korist od proizvoda
 Da se razlikuje od ostalih
 Da upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju
 Da ne krši prava postojećeg registrovanog imena
brenda
Slika 6.2 Anatomija pozicioniranja brenda

Pozicija brenda na
tržištu izgrađena je
Domen
na šest elemenata:
brenda
Nasleđe Vrednost
brenda brenda

Pozicioniranje
brenda

Osobenost Odraz
brenda brenda
Ličnost
brenda

Izvor: Jobber D., Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Beograd, str.151
2. Pitanja vezana za brend menadžment
 Brendovi prizvođača vs. Privatni brednovi Ekstenzija brenda Vs. Širenje brenda
- stvoreni od strane - stvoreni od strane - Korišćenje imena - Ime ustanovljenog brenda se
proizvođača distributera stanovljenog koristi
brenda za novi za brendove na nepovezanim
brend u okviru istog tržištima
tržišta
„kanibalizacija“!
 Panevropsko brendiranje
• Brend sa dobrom pozicijom na
evropskom tržištu
PREDNOSTI:
 Glovalno brendiranje
• Brend koji ne dostigao globalni
nivo penetracije i ostvario dobru
poziciju na svetskom tržištu
ekonomija obima
ušteda u troškovima
poverenje kupaca
 Kobrendiranje
• Kombinovanje dva brenda
• Kobrendiranje zasnovano
na proizvodima (paralelno
kobrendiranje,
kobrendiranje komponenti
• Kobrendiranje zasnovano
na komunikacijma
3. Upravljanje portfolijima brendova i proizvoda

 Linija proizvoda – grupa brendova Slika 6.3. Boston Consulting Group (BCG)
blisko povezanih u pogledu funkcija i matrica rasta i učešća
koristi koe pružaju
15%

!
 Dubina linije proizvoda – broj različitih
Problematična
varijanti ponuđenih u okviru linije Zvezde
deca
proizvoda
Stopa
rasta
 Miks proizvoda – ukupan zbir brendova tržišta
koje kompanija plasira na tržište
Krave muzare Psi
 Širina miksa prizvoda – broj linija
proizvoda koje organizacija nudi 0%

10 0
Tržišno učešće

Izvor: Jobber D., Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Beograd, str.156

 Pomaže kompanijama da donesu odluku o
miksu proizvoda
BCG  Prikazuje učešće u prihodima koje
matrica ostvaruje svaka od linija proizvoda
 Prikazuje tržišno učešće svake linije
prizvoda
 Pokazuje da različiti proizvodi treba da
imaju različite uloge u portfoliju proizvoda
X Zasnovana na novčanom toku, a
profitabilnost je bolji kriterijum
X S obzirom da pozicioniranje u matrici
zavisi od tržišnog učešća, može doći do
preokupiranosti ostvarenjem većeg
tržišnog učešća
X Ne uzima u obzir međusobnu zavisnost
proizvoda
X Preterano uprošćavanje jer je TR
odrednica atraktivnosti na tržištu, a TU
pokazatelj konkurentske snage
4. Upravljanje brendovima i linijama
proizvoda
Karakteristike životnog ciklusa
proizvoda

 Sredstvo za formiranje predstave o promenama

tokom vremena koje jedan proizvod provede na
tržištu

 Ističe činjenicu da ništa ne traje večno

 Ističe činjenicu da kompanije moraju da

prihvate da je potrebno povući stare proizvode i
razviti nove

 Ističe potrebu da se preispitaju marketing

ciljevi i strategije

Faze životnog ciklusa:

 Uvođenje
 Rast
 Zrelost
 Opadanje
 Četiri kategorije novih
proizvoda:
4. Razvoj novih proizvoda
1. Zamena proizvoda – revizija i
poboljšanje postojećih
proizvoda

2. Dodaci postojećim linijama

proizvoda - novi proizvodi
koji se dodaju postojećim
linijama proizvoda

3. Nove linije proizvoda – ulazak

na nova tržišta

4. Potpuno novi proizvod –

stvaranje novih proizvoda i
ulazak na nova tržišta
 Upravljanje procesom razvoja novih ideja
• Traganje za idejama unutar
Generisanje ideja organizacije ili izvan nje
• Primena brejnstorminga
• Ispitivanje njene komercijalne
vrednosti
Provera ideja • Primena adekvatnih kriterijuma za
proveru

• Opisivanje ideje verbalno ili putem

Testiranje
slika sa ciljem razmevanja glavnih
koncepta karakteristika ideje

• Procena troškova, prodaje, profita

Poslovna analiza • Procena potrebne količine
• Razmatrane različitih cena

• Razvoj stvarnog proizvoda

Razvoj proizvoda • Primena metode ciljnih
troškova
• Provera prihvatljivosti proizvoda od strane
ciljnih kupaca
Tastiranje tržišta • Lansiranje proizvoda u ograničenoj količini
• Simulirani test tržišta i marketing test

Komercijalizacija • Izbor ciljnog tržišta

• Razvoj marketing strategije
5. Etička pitanja u vezi sa
proizvodima
1.Bezbednost proizvoda
2.Planirana zastarelost
3.Varljivo pakovanje
 Dragi studenti,

Za sva pitanja i informacije, pišite na

mej:

mkocic@kg.ac.rs

mmilovanovic031@gmail.com

Želimo vam dobro zdravlje i lepo raspoloženje!

Pozdrav!

Napomena: Nije dovoljna samo prezentacija za pripremu kolokvijuma!

HVALA NA
PAŽNJI!