Professional Documents
Culture Documents
Consumer Insights Thau Hieu Nguoi Tieu Dung 101210110517 Phpapp02
Consumer Insights Thau Hieu Nguoi Tieu Dung 101210110517 Phpapp02
May, 2005
ƯỚC MƠ THẦM KÍN
Insight Tại
Tạisao
saocần
cần
Insightlàlàgì?
gì? tìm insight?
tìm insight?
Derived
Derived
Các
Cácbước
bướctìm
tìm needs
needs
insight
insight
Kỹ
Kỹthuật
thuật“enabling
“enabling “Ethnography”
“Ethnography”
&&projective”
projective” 24
24giờ
giờ
TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN QUỐC
CÁC NHẬN ĐỊNH
Diễn viên đẹp Cốt truyện lôi cuốn
BÊN NGOÀI
Gần gũi với cuộc sống thực tế Tình cảm éo le
CÔNG THỨC “thực tại” “khó khăn” “ước mơ” “đáp ứng”
Tại sao người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ?
– Lý do cốt lõi là gì?
– Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ nhớ
nhất cái gì?
Tại sao thích / không thích một thương hiệu
Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu cầu đó
– => Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thương
hiệu / sản phẩm
– => Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người tiêu dùng
– => Kết nối thương hiệu với khách hàng
TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU
Từ nhiều nguồn:
– Nội bộ
– Hệ thống phân phối
– Research agency
Góp nhặt những hiểu biết hiện tại
Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
– Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng
– Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính
– Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý
Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích
Chia các quan sát ra thành các nhóm chính
Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính
Xác định insights
– qua lý tính (head)
• Cơ hội có lớn không?
• Có phù hợp với khả năng của chúng ta
• Có dài hạn không?
– Xác định insights qua cảm tính (heart)
• Có làm cho chúng ta phấn khích không?
• Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
• Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình?
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?
1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
– Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình
– Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có thể
thông hiểu họ hơn. Ví dụ: thử đi làm bằng xe búyt; đi đến những nơi
mà khách hàng mục tiêu thường lui tới: ăn cơm trưa trong quán, đi
uống café với bạn bè vào buổi tối,…
– Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu
thích xem
– Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống và ghi lại
nhật ký hằng ngày
– Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu. Nói chuyện
với bạn bè, con cái hay cha me của anh/chi ấy để hiểu rõ và sâu hơn
về khách hàng mục tiêu
– Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác (vd: thanh
thiếu niên) để hiểu về quan điểm sống của họ
– Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn làm để
thấy được thật sự cuộc sống của người lớn
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?
NĂM
MỨC ĐỘ
Free association
Habits Personification
Sentence completion Ideal moment
Motivation to use Collage 24 hour
Word association Ideal planet
Like / dislike Planet
Image association
PHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH
POSITIONING CHOICE MAP
SECONDARY
SECONDARY CRITICAL
CRITICAL
30 DIFFERENTIATOR
DIFFERENTIATOR DIFFERENTIATOR
DIFFERENTIATOR
Masculine
Cccccccccccc
25 Premium fragrance
Reliable brand
International Iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
Ffffffffffffffffff
Long lasting fragrance
Confident
20
Kkkkkkkkkkkkkk Stylish fragrance Hhhhhhhhhhhhh
Uxxxxxxxxxxxxx
Differentiation
CATEGORY
CATEGORY
LESS
LESS RELEVANT
RELEVANT PREREQUISITE
PREREQUISITE
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65
Importance
VÍ DỤ PHÂN TÍCH
VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”
Research Director
FTA market research
– 18 Nguyen Huu Canh street
– Binh Thanh District
– HCM city