Принципи

маркетингового
дослідження
фармацевтичного
ринку
 Маркетингові дослідження - це система
збирання, оброблення та аналізування
інформативних даних про ситуацію на ринку
з метою зменшення ризику підприємницької
діяльності і прийняття відповідно
обґрунтованих маркетингових рішень.
 При дослідженні суб'єктів ринкового середовища
вивчають поведінку покупців на споживчому ринку,
проводять збір та аналіз інформації про діяльність кращих
підприємств-партнерів та конкурентів, можливості
постачальників, посередників.
Аналіз власного потенціалу фармацевтичної фірми
дає змогу визначити ринкові можливості підприємства,
завоювати стабільні конкурентні позиції на ринку, зменшити
ризик та збільшити шанси на успіх всієї маркетингової
діяльності.
Дослідження об'єктів фармацевтичного ринку
включає: аналіз та визначення потреби в ЛЗ, дослідження
кон'юнктури та сегментації ринку, визначення місткості
ринку, дослідження умов конкуренції, ціноутворення,
вивчення оптимальних способів просування лікарських
засобів.
 Маркетингова інформаційна система – це
постійно діюча система, призначена для
збирання, обробки, аналізу, оцінки і розподілу
інформації, необхідної для прийняття
управлінських рішень.
Включає:
Систему внутрішньої звітності;
Систему зовнішньої поточної
маркетингової інформації;
Систему маркетингових
досліджень;
Аналітичну систему
маркетингу.
Систему внутрішньої звітності складають
дані, які збирають із внутрішніх підрозділів
фармацевтичного підприємства. Це дані
про замовлення на продукцію, ціни,
продаж, запаси, витрати тощо.
 Система збору зовнішньої поточної інформації –
це спеціальний набір методів та методичних прийомів,
які допомагають керівництву фармацевтичної фірми
отримувати своєчасну і стабільну інформації про дії, що
відбуваються у ринковому середовищі.
Вона передбачає збирання повсякденної інформації щодо
змін, які відбуваються в маркетинговому середовищі, з її
допомогою здійснюється моніторинг макро і мікро
середовища. Джерелами отримання поточної зовнішньої
інформації є статистичні довідники, каталоги, книги,
періодичні видання, спеціальні публікації, бесіди з покупцями,
постачальниками, посередниками і ін.
 Маркетингові дослідження можна
класифікувати за різними ознаками
 За метою проведення маркетингові дослідження
ділять на:
такі, що скеровані на вирішення існуючої проблеми,
такі, що стосуються питань прогнозування,
планування чи аналізу поточної діяльності.
За напрямом проведення маркетингові дослідження
можуть стосуватися:
дослідження ринку,
дослідження поведінки споживачів,
дослідження лікарських засобів,
дослідження чинників зовнішнього середовища
 За суб'єктом проведення - маркетингові
дослідження, які проводяться або
маркетинговою службою фармацевтичного
підприємства, або спеціалізованими
маркетинговим організаціями, а саме:
маркетингові дослідницькі фірми, що спеціалізуються
переважно на збиранні ринкової інформації;
дослідницькі економічні інститути;
рекламні агентства;
промислові і торговельні спілки, національні професійні
об'єднання (наприклад, Асоціація фармацевтів України);
Торгово-промислова палата України та її регіональні
відділення. Збирають важливу ринкову інформацію, яка
належить передовсім до міжнародної торгівлі;
консультанти (експерти) з питань дослідження ринку;
інформаційні брокери - спеціалісти, які для зацікавлених
підприємств підшукують, купують і аналізують ринкову
інформацію.
 За предметом дослідження - маркетингові
дослідження реклами, ціни, каналів розподілу,
іміджу фірми, конкурентів, постачальників, ринкової
частки, ринкових можливостей, вивчення концепції
нового ЛЗ чи ВМП.
За періодичністю проведення:
одноразове маркетингове дослідження,
повторне, тобто коли в результаті проведення
першого дослідження розкриваються нові
можливості для фармацевтичного підприємства
або якщо необхідно вирішити нову проблему, що
постала перед фармацевтичним підприємством,
багаторазові дослідження що можуть бути як
періодичними, так і неперіодичними.
 За тривалістю проведення - до 1 тижня,
від 1 тижня до 1 місяця; 1-2 місяці; 2-6 місяців;
понад 6 місяців.

За типом дослідження : під пошуковим розуміють

маркетингові дослідження, які проводяться, коли про
проблему, що виникла, відомо мало і необхідно
конкретизувати цілі дослідження, в результаті чого
формуються гіпотези, перевірити які можна,
проводячи описове дослідження, після чого, у разі
необхідності, вивчаються причинно-наслідкові зв'язки
між чинниками, що досліджуються- експерим
нтальне.
Маркетингові дослідження також ділять за
методами зокрема:
за застосуванням методичних прийомів з різних
галузей знань:
загальнонаукові;
аналітичні;
соціологічні;
психологічні;
дизайнерські;
екологічні;
За характером проведення: якісні і кількісні.
До якісних відносять метод соціологічних досліджень,
метод аналізу документів та експертні методи.
Кількісні методи дослідження це економіко-
математичні досл.
 Процес маркетингового дослідження
проходить у декілька етапів
Цілі дослідження можуть бути:
• пошуковими, тобто вони
повинні передбачати збирання
певних попередніх даних, на
підставі яких можна виробити
гіпотезу;
• описовими, тобто повинні
передбачати опис певної
проблеми (явища);
• експериментальними, тобто
повинні передбачати перевірку
гіпотези про певний причинно-
наслідковий зв'язок між
досліджуваними явищами.
 Аналіз вторинної маркетингової інформації.
Цей етап називають "кабінетними"
дослідженнями.
Джерела внутрішньої Джерела зовнішньої
вторинної інформації: вторинної інформації:
• фінансова і статистична • видання державних
звітність установ, зокрема
фармацевтичного довідники, статистичні
підприємства; огляди;
• дані про збут щодо ліків • періодика, книжки;
і ринків; • комерційна інформація,
яку продають комерційні
• рахунки клієнтів;
дослідницькі фірми.
• дані попередніх
досліджень тощо.
 Аналіз даних первинної
інформації (польових досліджень)

План збирання первинної інформації щонайменше

повинен визначати:

1. метод дослідження;
2. принцип формування вибірки;
3. знаряддя дослідження;
4. спосіб зв'язку з аудиторією.
Основні методи збирання первинної
інформації
 Спостереження - аналітичний метод, за
допомогою якого дослідник вивчає поведінку
споживачів, збутового персоналу. Є:
природне, що проводиться у реальних умовах,
лабораторне, яке проводиться у штучно створених
умовах;
відкрите, коли об'єкт спостереження знає, що за
ним спостерігають,
приховане, коли об'єкт не знає, що за ним
спостерігають. Останнє ділиться на пряме -
спостерігач імітує входження в середовище, що
досліджується, і спостерігає ніби зсередини; та
непряме - спостерігач реєструє події "збоку" і не
приймає безпосередньої участі в процесі
спостереження.
Експеримент - метод, за допомогою якого можна
з'ясувати реагування досліджуваної сукупності
людей на певні фактори чи їх зміну.
З цією метою вибірково відбирається соціально
однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку,
здійснюється контроль за змінами, встановлюється
ступінь значимості спостережуваних відмінностей.
При належному контролі цей метод дає найбільш
впевнені результати.
Однією з різновидностей експерименту є імітаційне
моделювання - спеціальний метод збирання
інформації за допомогою застосування ЕОМ, при
якому формують модель-імітатор і піддають її
різноманітним факторам впливу не в реальних
ринкових умовах, а у електронній "мозковій" пам'яті
машини.
 Опитування є найважливішим методом збирання,
групування і розмежування інформативного банку даних.

Особисте
опитування може бути
індивідуальним або
груповим.
Інтерв'ю -
неформальна особиста
безпосередня або
телефоном бесіда для
виявлення прихованого,
істинного ставлення
респондентів до
вибраної теми).
 Опитування має свої переваги і
недоліки
До переваг відносять: До недоліків відносять:
• прямий контакт із • великі затрати часу і грошей
споживачем, на підготовку персоналу
• гнучкість системи опитувачів,
комунікації та впливу • обмежений обсяг передачі
на комунікатора, інформації (пошта, телефон,
• можливість варіації, "Інтернет"),
регулювання глибини і • відсутність впливу на
значимості окремих реакцію (електронно-
елементів опитування, комп'ютерна мережа),
• невеликі витрати. • відносно невисока
ефективність заходів
 Різновидностями групового опитування є: метод
фокус-груп, метод "Дельфі", "омнібус" і "панель".

Метод фокус-груп передбачає одноразове

опитування декількох експертів для обговорення
певної проблеми.
Метод "Дельфі" - це групова експертна оцінка, що
здійснюється в декілька етапів.
„омнібус" — регулярне вивчення думок великої
кількості респондентів, що проводиться, як
правило, один раз на місяць.
“панель" - неодноразове збирання даних в однієї
групи досліджуваних через рівні проміжки часу.
 Вибірка респондентів
Забезпеченість репрезентативності
вибірки може бути досягнута за
таких умов:
1. правильно відібрана група
респондентів, яка представляє
необхідний сегмент;
2. правильно відібрана чисельність
респондентів. При цьому треба
пам'ятати, що більші вибірки
надійніші за менші;
3. вибрати правильний спосіб
відбору респондентів.
 Найпоширенішим знаряддям при зборі
первинних даних є анкета.
1. зміст анкети повинен бути підпорядкований меті і
завданням дослідження;
2. логічна послідовність питань повинна бути такою, щоб
перші питання зацікавили опитуваного. Складні питання
або питання особистого характеру потрібно задавати в
кінці анкети;
3. при підборі анкет потрібно уникати психологічного
тиску на респондента, не обмежувати його у виборі
відповідей на запитання, чергувати позитивні та
негативні судження та відповіді;
4. респондент не повинен при заповненні анкет вирішувати
складних завдань, які займають багато часу і зменшують
бажання респондента продовжувати заповнення анкети;
5. анкети доцільно оформляти акуратно, з використанням
різних шрифтів.
Шкали оцінок (звичайні, спеціальні та оцінкові)

До звичайних шкал відносять:

номінальні (враховують тільки найпростіші
відношення між об'єктами),
порядкові (враховують відношення типу "більше"
- "менше"),
інтервальні (коли відношення між числовими
значеннями індикаторів відповідає такому ж
відношенню різниць між реальними об'єктами)
відносні (подібні до інтервальних і, крім того, ще
й мають нульове значення індикатора) шкали.
 Спеціальні шкали:
шкала Лайкерта
(респондент визначає
ступінь згоди з
висунутим твердженням
і набирає значення від 1
до 5),
семантичний
диференціал (респондент
визначає свою позицію
на шкалі з набору
полярних тверджень).
 До оцінкових шкал належать:
графічна рейтингова шкала (респонденти
виявляють свої оцінки, відмічаючи необхідний
пункт на прямій, яка зв'язує два крайніх значення
досліджуваного параметра),
пунктирна рейтингова шкала (респонденти
вибирають свої оцінки із скінченої кількості
категорій досліджуваних параметрів)
порівняльна рейтингова шкала (учасники
дослідження виставляють свої як ряд відносних, а
не незалежних окремих оцінок).
 Спосіб зв'язку з аудиторією
Телефонне опитування - найбільш оперативний і
дешевий спосіб збирання інформації..
Поштове опитування - найкращий метод контакту з
респондентом, який не погоджується на особистий
контакт або на відповідь котрого може вплинути
інтерв'юер. Ступінь її повернення, як правило,
низький, і надходять ці анкети повільно.
Особисте опитування - найуніверсальніший, але й
найдорожчий із способів опитування. У разі
необхідності інтерв'юер може ставити більшу
кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і
доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями.
Сайти Internet - найсучасніший відносно недорогий
метод збирання інформації.
Дякую за увагу!