FAZE RAZVOJA

NOVOG PROIZVODA

Ivan Segedi DIP2/17

Slobodan Radovanov DIP4/17
 Upravljanje procesom novog
proizvoda

 Upravljanje procesom razvoja 1. Generisanje

ideja o novom 5. Procena
novog proizvoda podrazumeva proizvodu potencijala
prodaje novog
mnoštvo kreativnih aktivnosti 2. Testiranje i
proizvoda

koje se sprovode tokom osam upoređivanje

ideja o novom
6. Razvoj novog
posebnih faza. Svaka se faza proizvodu
proizvoda

sastavno planira I sprovodi. Pre 3. Razvoj i

sledeće faze vrši se procena testiranje
koncepcije 7. Testiranje
ideja, skica, koncepcije, novog
proizvoda
tržišta

prototipova i sl. nusproizvoda.

 Proces razvoja novog proizvoda 4. Razvoj
strategije
8.
Komercijalizacija
provodi se kroz sledeće faze: marketinga
za
upravljanje
novim
proizvodom
Generisanje ideja o novom proizvodu

Proces razvoja novog proizvoda uvek započinje težnjom za

novim idejama. Kako i gde saznati efikasne ideje za
osmišljavanje novog, ili inoviranje postojećeg proizvoda.
 Testiranje i upoređivanje ideja o novom
proizvodu
U ovoj fazi se
detaljno
evoluiraju sve
prikupljene
ideje o novom
proizvodu.
Međusobno se
upoređuju, pa
se procenjuje
koje ideje ima
smisla dalje
razrađivati.
 Razvoj i testiranje koncepcije novog
proizvoda

Nakon testiranja i upoređivanja i rangiranja ideja,

kvalitetne ideje treba nastojati opredmetiti u obličje koje
se može testirati u tržišnom smislu. U praksi se razlikuju
proizvodne ideje, koncepti proizvoda i imidž proizvoda.
 Razvoj strategije i upravljanje novim
proizvodom
Sledeća faza u procesu razvoja novog proizvoda je razvoj
preliminarnog plana strategije marketinga. Za razliku od
nekadašnjih pristupa, pri kojima se strategija marketinga
osmišljavala tek u konačnoj fazi razvoja novog proizvoda, danas
se razrada strategije marketinga provodi ranije.
 Procena potencijala prodaje novog
proizvoda
Nakon dovršavanja plana preliminarne marketinške strategije sledi
analitička procena moguće tržišne realizacije novoga proizvoda.
Upravi (vlasnicima) kompanije se predočavaju projekcije prodaje,
troškova i dobitci, da bi se ocenilo da li su isti pokazatelji u skladu
s postavljenim ciljevima kompanije i postojećim poslovnim
standardima.
 Razvoj novog proizvoda
Ukoliko je koncepcija proizvoda prošla poslovni test, ista se
prosljeđuje odeljenju za istraživanje i razvoj, ili u inženjersko
odeljenje. Tamo se dalje razvija u konkretan, fizički proizvod.
Do te faze je postojao tek slikovni opis, tekstualni opis,
eventualno prototip novoga proizvoda.
 Testiranje tržišta
Ukoliko je novi proizvod prošao i
ovu fazu, sledi njegovo obeležavanje
markom, odabir naziva proizvoda,
odabir ambalaže i razrada
preliminarnog marketinškog
programa. Cilj je testirati novi
proizvod u autentičnom
potrošačkom okružju i spoznati
potencijalnu veličinu tržišta, te
ocijeniti kako potrošači i distributeri
reaguju na rukovanje proizvodom,
korištenje i ponovnu kupnju
stvarnog proizvoda.
 Komercijalizacija novog proizvoda
Ako kompanija nastavi sa
aktivnostima komercijalizacije,
suočiće se sa visokim rastom
troškova poslovanja. Ugovara se
proizvodnja u sklopu postojećih
kapaciteta, ili se proizvodni
kapaciteti šire, ili se unajmljuju
tuđi kapaciteti. Često su upravo
proizvodni kapaciteti kritična
varijabla pri odlučivanju o
komercijalizaciji novoga
proizvoda. Značajna varijabla su i
troškovi marketinga. Svrha je
ostvariti veliku prodaju u što
kraćem periodu.
 Životni ciklus proizvoda
Svaki proizvod ili usluga zavisno
od primarnih, sekundarnih i
tercijarnih karakteristikama,
konkurentskom okruženju i
potražnji prolazi određeni životni
ciklus.
Perspektiva trenutne pozicije u
životnom ciklusu proizvoda sa
aspekta uprave kompanije često
nije realna.
Faza uvođenja
Prva faza životnog ciklusa proizvoda vezana je za lansiranje proizvoda.
Nakon komercijalizacije novog proizvoda retko se u kratkom periodu
može pobuditi pažnja potencijalnih kupaca da promene postojeću
naviku, i umjesto kupovine već poznatog im proizvoda, odaberu novo
ponuđeni proizvod.
Faza rasta
U ovoj fazi zbog egzaktnog rasta količine prodaje novog proizvoda
evidentan je profit. Karakteristika ove faze je i rast potražnje za
proizvodom na tržištu, što je potvrda da je tržište prihvatilo novi
proizvod.
Faza zrelosti
Premda i u fazi zrelosti, zavisno od kvaliteta prodajnih i marketinških
aktivnosti koje se preduzimaju, prodaja može rasti u količini, stopa
rasta je znatno niža. Zavisno od proteklog vremena od trenutka
lansiranja novoga proizvoda, te ostvarenoj prodaji i profitu zavisi i
spremnost uprave kompanije da odobri nove aktivnosti koje za cilj
imaju maksimalno produžiti fazu zrelosti novog proizvoda.
Faza opadanja
Kada se usprkos svim novim aktivnostima koje se preduzimaju u
cilju održavanja proizvoda u fazi zrelosti trend prodaje smanjuje to je
znak da je proizvod u fazi opadanja. Faza opadanja proizvoda
početak je kraja, jer su posledice ove faze ubrzano padanje prodaje i
profita.
Produženje faza životnog ciklusa proizvoda
Savremeni razvoj marketinga i marketinških strategija danas nudi
različite instrumente koji se koriste u cilju produženja životnog
ciklusa proizvoda. Aktivnosti se provode u cilju konkretnog
oživljavanja proizvoda, ili se isto sprovodi na nivou percepcije
kupaca proizvoda. Kompanije koje prate tržište pravovremeno
uočavaju promene, pa mogu oceniti u kojim delovima proizvodnog
programa i asortimana su moguće poteškoće u budućem razdoblju.
 Životni ciklus marke novog proizvoda
Tokom razvoja strategije marketinga za pojedinačni proizvod nameće se
promišljanje o obeležavanju proizvoda odabranom markom. Brending
predstavlja dugoročnu investiciju, pogotovo u segmentu aktivnosti
oglašavanja, promocije, i pakovanja.
Jake marke su svoje tržišno ostvarenje postigle jamstvom kvaliteta.
U praksi danas prevladavaju četiri strategije prilikom odabira marke:
Korporacijska strategija kišobrana marke;
proizvodi se plasiraju pod istim imenom, odnosno istom
markom
Strategija porodične marke;
marka postoji na nivou kompanije, ali se određuju i posebne
marke izdvojenim organizacijskim celinama.
Marka linije proizvoda;
kompanija daje posebne marke različitim linijama proizvoda.
Individualna marka;
svaki proizvod se označava zasebno, odnosno ima svoju
marku.
 Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i
marke
Marka predstavlja ime, znak, izraz, simbol, ali i kombinaciju tih pojmova,
koja omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od drugih.
Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka. U tom smislu marka tržišno
posmatrana predstavlja percepcijski proizvod. Zbog te karakteristike
tržišno pozicioniranje proizvoda i marke ima određenih sličnosti.

Danas je svrha proizvod čim pre pozicionirati na tržištu, kako

konkurencija ne bi iskoristila konkurentne prednosti
tog proizvoda i primenila ih u svojoj ponudi.

Marka proizvoda pruža određene garancije

kvaliteta, i konkretan status korisnicima.

Pozicioniranje marke i proizvoda je stvaranje

utiska u svesti potrošača o obeležjima marke
i proizvoda u poređenju sa postojećim utiskom
o proizvodima konkurencije.