Μάρκετινγκ Υπηρεσιών

ΠΑΡΑΣΚΕΥΟΠΟΥΛΟΣ ΓΕΩΡΓΙΟΣ
 Οι 4 μύθοι του μάρκετινγκ Υπηρεσιών

1. Άυλο : Η έλλειψη αφής όπως στα εμπορεύματα.

2. Ετερογένεια : Η σχετική αδυναμία τυποποιημένης παραγωγής όπως στην περίπτωση των
αγαθών.
3. Διαχωρισμός της παραγωγής και της κατανάλωσης: Η φύση των υπηρεσιών για
ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση.
4. Φθαρτότητα: Η αδυναμία των υπηρεσιών να απογραφούν σε σύγκριση με τα
εμπορεύματα.
 Αϋλότητα

 Ουσιαστικά όλα τα προϊόντα έχουν κάποια συνιστώσα υπηρεσίας και αντίστροφα όλες οι
υπηρεσίες κατέχουν κάποια απτή μορφή.
 Τα αγαθά θεωρούνται όντως πιο απτά από τις υπηρεσίες, όμως τα ερεθίσματα που
αποκομίζει ο καταναλωτής κατά την διάρκεια κατανάλωσης του αγαθού, διατηρούν το
αίσθημα φυσικής υπόστασης.
 Οι διαδικασίες εξυπηρέτησης και τα αποτελέσματα τους οδηγούν σε συγκεκριμένες
αισθητηριακές εντυπώσεις που αποθηκεύονται στο μυαλό ως «συγκεκριμένα» απτά
γεγονότα.
 Οι άνθρωποι που εφαρμόζουν την διαδικασία της υπηρεσίας είναι από μόνοι τους ένα
«μηχάνημα» με απόδοση και ανάγκη για συντήρηση και επισκευή.
 Αϋλότητα

 Οι πελάτες δεν αγοράζουν αγαθά ή υπηρεσίες: αγοράζουν προσφορές που παρέχουν

υπηρεσίες που δημιουργούν αξία (ικανοποίηση, συμβολική έννοια value for money,
προνόμια κ.α.)
 Η επωνυμία προβάλει την ιδιαίτερη αποκόμιση αξιών μέσω της κατανάλωσης των
προϊόντων ή υπηρεσιών της. Τα οφέλη της επωνυμίας μεταφέρονται άυλα στο μυαλό του
καταναλωτή.
 Το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο των εταιρειών είναι η άυλη μάρκα τους.
 Τα υλικά αγαθά αντικαθιστούν την ανθρώπινη υπηρεσία.
 Οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών πρέπει να χρησιμοποιήσουν απτές αναπαραστάσεις της
υπηρεσίας προκειμένου να προωθήσουν το προϊόν.
 Ετερογένεια

 Το επίκεντρο του χαρακτηριστικού της ετερογένειας είναι η τυποποίηση.

 Η ιδέα είναι ότι επειδή οι άνθρωποι εμπλέκονται στην παροχή υπηρεσιών, οι υπηρεσίες
δεν μπορούν να είναι τυποποιημένες όπως τα προϊόντα.
 Η ανθρώπινη δραστηριότητα εμπεριέχεται στην παροχή και των αγαθών αλλά και των
υπηρεσιών.
 Συνεπώς η ανθρώπινη συμβολή δεν μπορεί να αποτελέσει περιοριστικό παράγοντα.
 Ετερογένεια

 Μία αυτοκινητοβιομηχανία κατασκευάζει τυποποιημένα ένα μοντέλο αυτοκινήτου με

ετερογενείς εκτιμήσεις ποιότητας για μια ομάδα στόχου της αγοράς και όχι για όλη την
αγορά.
 Μία πανεπιστημιακή διάλεξη είναι μια τυποποιημένη διαδικασία για όλους τους
παρευρισκόμενου και η ετερογένεια εμφανίζεται στα αποτελέσματα (εξέταση).
 Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να τυποποιηθούν ως εύκολα αγαθά χάνοντας έδαφος
αποδοτικότητας.
 Η μη τυποποίηση εμφανίζει μεγαλύτερη ευελιξία και προσαρμογή στην ζήτηση.
 Είναι θεμιτό να υπάρχουν διέξοδοι από τα ετερογενή πρότυπα.
 Διαχωρισμός

 Υπάρχει η ανάγκη για ταυτόχρονη αλληλεπίδραση μεταξύ του παραγωγού και του
καταναλωτή όσον αφορά τις υπηρεσίες.
 Συγχρόνως οι υπηρεσίες δεν μπορούν παραχθούν μακριά και χωρίς διακοπή από τον
καταναλωτή.
 Από την άλλη πλευρά οι καταναλωτές συμμετέχουν στην παραγωγή αγαθών
προσαρμόζοντας τα προϊόντα στις δικές τους ατομικές ανάγκες.
 Η τροποποίηση σπιτιών ή αυτοκινήτων προσδιορίζει την παραπάνω τοποθέτηση.
 Μια υπηρεσία χαρακτηρίζεται ότι είναι μια «ζωντανή εκδήλωση» αλλά οι προσφορές
δημιουργούνται χωρίς την σχετική συμμετοχή του πελάτη.
 Διαχωρισμός

 Η Dell έχει κερδίσει σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα προχωρώντας προς μια

διαδικασία μοντέλου συμπαραγωγής.
 Η ανταγωνιστική της δύναμη προέρχεται από την «εικονική ολοκλήρωση» και τη χρήση
«άμεσων συνδέσεων» φέρνοντας τους πελάτες σχεδόν μέσα στην επιχείρηση.
 Η συμμετοχή των καταναλωτών ενισχύει την πελατειακή εμπειρία κάτι που εφαρμόζουν
κατά κόρων οι υπηρεσίες.
 Φθαρτότητα

 Το χαρακτηριστικό των υπηρεσιών είναι ότι δεν βρίσκονται σε απτή μορφή με

αποτέλεσμα να μην υπάρχει η δυνατότητα απογραφής.
 Πολλά προϊόντα με την πάροδο του χρόνου χάνουν σχεδόν όλη την αξία τους (σαπίζουν,
σκουριάζουν κ.τ.λ.).
 Οι υπηρεσίες από την άλλη έχουν την δυνατότητα αποθήκευσης μέσω συστημάτων
(ψηφιακή μορφή), κτίρια (ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις), ανθρώπους (γνώσεις),
μηχανήματα (ΑΤΜ).
 Η βιντεοσκόπηση εκπαιδευτικού υλικού, η σωματική άσκηση, οι χειρουργικές
επεμβάσεις κ.α. παρέχουν οφέλη με την πάροδο του χρόνου.
 Φθαρτότητα

 Η αντίληψή ότι τα υλικά αγαθά είναι αλλοιώσιμα είναι σε μεγάλο βαθμό μια
παραίσθηση.
 Από προοπτική ζήτησης τα προϊόντα υπόκεινται σε μια σειρά από συνεχείς
αποδοκιμασίες (στυλ, προσδοκίες, ανάγκες κ.α.).
 Εάν ο καταναλωτής είναι το επίκεντρο του μάρκετινγκ, τότε μόνο όταν καταναλωθεί το
αγαθό/υπηρεσία προκύπτει αξία.
 Επομένως μόλις δημιουργηθεί αξία σε συνεννόηση με τον πελάτη, μπορεί το απόθεμα να
χαρακτηριστεί ανθεκτικό.
 Φθαρτότητα

 Η θεωρία υποστηρίζει ότι οι υπηρεσίες βρίσκονται σε μειονεκτική θέση λόγω του ότι δεν
μπορούν να απογραφούν.
 Όμως η αποθήκευση αγαθών μετά την παραγωγή τους δεν είναι στόχος αλλά μια αντίδραση
αβεβαιότητας και διακύμανσης της ζήτησης.
 Οι περισσότερες εταιρείες που εμφανίζουν υψηλά επίπεδα αποθεμάτων χαρακτηρίζονται ως
αναποτελεσματικές.
 Μέσω της μεθοδολογίας “just in time” οι εταιρείες αυξάνουν το ανταγωνιστικό τους
πλεονέκτημα μειώνοντας τον κίνδυνο και το κόστος ευθραυστότητας στο δυναμικό της αξίας.
 Επομένων οι επιχειρήσεις προϊόντων προσπαθούν να ξεφύγουν από τα παραδοσιακά πρότυπα
και να συμβαδίζουν περισσότερο με τις υπηρεσίες δημιουργώντας αξία σε συνεννόηση με την
ζήτηση.
 Βιβλιογραφία

 Stephen L. V., & Robert F. L., (2004), The Four Service Marketing Myths, Journal of
Service Research, 6(4):324.