Gerência de Marketing - Prof.

Helton Haddad

GERÊNCIA DE MARKETING
CEAG - FGV

Prof. Helton Haddad Silva

Campinas 2004
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Nossa Programação
• Conceito de “Gerência de Marketing”;
• Gerência de Marketing e Planejamento de
Marketing;
• Revisão dos conceitos básicos de
Marketing sob a ótica da Gerência de
Marketing;
• A Gerência do Marketing Mix - “os 4Ps
revisados p/ 2003”.
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Nossa Forma de Trabalho

• OBJETIVO:
Contextualizar o conceito atual de Gerência de Marketing, oferecendo um
panorama geral da disciplina, teórico e prático, aplicável à realidade.
• METODOLOGIA:
Aulas expositivas, debates, discussão de casos (extraídos da mídia
especializada e da experiência prática do professor), vídeos, seminários - a
interação e a participação dos alunos será intensamente requisitada, procurando
aproveitar a bagagem profissional de todos no desenvolvimento dos tópicos.
• FORMA DE AVALIAÇÃO:
Exercícios em aula, trabalho, prova, exame (análises de casos).
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O Que é “Gerência de Marketing”?

•É um “processo”, com objetivos e estratégias;

•Está ligada às outras áreas da empresa;

•Não é exclusividade do “departamento de

marketing”;

•E é: FAZER O MARKETING ACONTECER!

•Com planejamento e execução.

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Planejamento de Marketing

0. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO;

I. Análise do Posicionamento do Negócio;

II. Análise das variáveis de Marketing do empreendimento:

- MARKETING MIX

III. Objetivos e estratégias de Marketing;

IV. Ações práticas de Marketing/comunicação recomendadas;

V. Cronograma e Verba;

VI. Implementação, Avaliação, Controle.

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O Que é Marketing ?

O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos e valor com
outras pessoas.
Philip Kotler

A ciência social (em construção) que tem como objeto de estudo a "troca".
Shelby Hunt

Kotler (mais atual/mais “Gerência de Marketing”):

É atender as necessidades dos clientes com lucro .

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Conceito de Marketing

4 OBSERVAÇÕES IMPORTANTES:

 “Superar” é melhor que só “atender”;

 “Necessidades” ou “Desejos”;
“Desejos”

 Lucro ou “Ganho”;
“Ganho”

 Atender continuamente, mantendo relacionamento !

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Como descobrir “as necessidades” ?

• Analisar o nosso mercado (ou o mercado pretendido),

procurando definir brechas e nichos de mercado;

•Analisar o comportamento do consumidor, pesquisando suas

necessidades e desejos atuais e inferindo suas necessidades e
desejos futuros!

•Logo, as disciplinas auxiliares aqui são:

ANÁLISE DO AMBIENTE/ PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO, PESQUISA DE MERCADO, ANÁLISE
DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
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Descobertas as necessidades...

...podemos “segmentar”
e “posicionar”!
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Segmentação e Posicionamento

Como segmentar o mercado:

 Segmentação geográfica;

 Segmentação demográfica;

 Segmentação psicográfica/comportamental.

Conceito de Posicionamento:

É o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a

diferenciação nas mentes dos clientes.
Philip Kotler
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Posicionamento

Posicionamento amplo:
- diferenciar produtos, ser líder em preço baixo ou atender a um nicho
(Porter);
- líder em produto, operacionalmente excelente ou intimidade com o cliente
(Treacy e Wiersema).

Posicionamento específico:
- A melhor qualidade; O melhor desempenho; A maior confiabilidade;
A maior durabilidade; A maior segurança; A maior velocidade; O melhor
valor pelo preço pago; O menor preço.
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Posicionamento

COMO POSICIONAR - Alternativas

 Reforçar atual posição;

 Buscar posição inexplorada;
 Desbancar a concorrência;
 Criar o "clube exclusivo" - "as 10 mais".
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PROBLEMAS COM O POSICIONAMENTO

 Subposicionamento ("não sabe");

 Superposicionamento ("idéia limitada");

 Posicionamento Confuso ("mistura ofertas");

 Posicionamento Irrelevante (alegar benefícios que poucos dão valor);

 Posicionamento Duvidoso ("não acredita na oferta").

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Posicionamento - conclusão

QUAL O POSICIONAMENTO IDEAL ?

 Aquele que possa gerar maior vantagem competitiva!

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Marketing Mix

“4 P’s” - Jerome McCarthy (1960):

 Product;
 Price;
 Place;
 Promotion.

“4 P’s” numa versão mais atual (Kotler e muitos outros):

 Produto/serviço;
 Pricing;
 Distribuição;
 Comunicação.
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Marketing Mix

Marketing Mix

Variedade do produto
Qualidade
Canais
Design
Cobertura
Características
Sortimento
Nome de marca Distribuição
Embalagem Produto Localizações
Estoque
Tamanhos
Serviços
Mercado-Alvo Transporte
Garantias
Devoluções Preço
Preço Comunicação
Lista de preços Promoção de Vendas
Descontos Propaganda
Condições Força de Vendas
Prazo de Pagamento Assessoria de Imprensa
Condições de crédito Marketing Direto
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Marketing Mix - Dimensões do Produto

Exemplo: Hotel

Ampliado

Versão básica do
produto
Tangível
Um prédio com quartos
para aluguel
Serviços e
benefícios
adicionais Núcleo
Televisor/Tv a cabo
Check-in rápido
Check-out expresso
Jantar e serviço de
quarto de excelente
qualidade

Benefício Fundamental
Hóspede noturno - “repouso e sono”
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Marketing Mix - Pricing

6 ”PASSOS" PARA DETERMINAR PREÇOS:

1. Determinar objetivos de preço;

Qual mensagem meu pricing deve passar ? Qual posicionamento ?
2. Determinar previsão de demanda;
Qual a relação entre demanda/volumes/capacidade de produção ?
3. Estimar custos;
Aqui, a abordagem "contábil/financeira".
4. Analisar "preços x ofertas" da concorrência;
De novo, foco no posicionamento.
5. Selecionar método de determinação de preços;
Fundamental: trabalhar o valor percebido !
6. Definir seus preços.
Sabendo reavaliá-los constantamente.
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Marketing Mix - Distribuição

1. Distribuição:
 Conceito mais atual: "conveniência",
"disponibilidade”, “entrega”, “logística”;

2. Importância dos intermediários:

 “Barateiam” custos, geram eficiência;

3. Canais de Distribuição:
 Tradicional: F - A - V - C.
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Marketing Mix - Distribuição

4. Temas relevantes em Distribuição:

 Conflito de canal;
 Estratégias alternativas de canal, "multicanal" e trade;
 Vendas e Administração de Vendas;
 Vendas no "business to business";
 Técnicas de Negociação;
 Marketing de Varejo;
 Marketing de Rede;
 Franchising;
 Venda direta (incluindo Marketing Direto);
 E-commerce.
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Marketing Mix - Comunicação

1. COMUNICAÇÃO:
• Termo mais amplo: engloba o "velho promotion",
incluindo Propaganda, Merchandising, Relações Públicas,
Marketing Direto, Outdoor, Feiras e Eventos etc.

2. Conceito principal:
• Ferramentas de Marketing ou “COMMUNICATION
TOOLS”.

3. Comunicação e Mkt Mix:

• São as "tools" que comunicam ao cliente o Mkt Mix;
• Devem estar integradas em um Plano de Marketing!
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Marketing Mix - Comunicação

4. Alguns temas importantes em comunicação:

• Como ainda atrair a atenção do consumidor;

• Quais "ferramentas”/alternativas utilizar;
• Como integrar a comunicação à estratégia empresarial;
• Como mensurar o retorno do investimento;
• Ética na comunicação;
• Utilização de novas mídias.
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MARKETING DE SERVIÇOS

I- Conceito de "serviço":

"Ato essencialmente intangível que uma parte oferece a outra,

sem resultar na posse de algo".

II- Importância do serviço:

"Todas as empresas prestam algum tipo de serviço."

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MARKETING DE SERVIÇOS

III- Características dos serviços:

– Intangibilidade;
– Inseparabilidade;
– Variabilidade;
– Perecibilidade.
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MARKETING DE SERVIÇOS

IV- Conceitos para melhorar o Marketing de Serviços:

.Gerenciar a "hora da verdade";

.Treinamento e "endomarketing";

.Foco na "qualidade total";

.Ultrapassar a conformidade: encantar o

cliente!
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MARKETING INDUSTRIAL

OBJETO DE ESTUDO:

- Business to business;
CARACTERÍSTICAS:

- Menos e maiores compradores;

- Relacionamento;
- Geograficamente concentrado;
- Demanda: derivada, inelástica e flutuante;
- Compra é profissional;
- Compra sofre múltiplas influências e é direta;
- Outras possibilidades: reciprocidade, aluguel.
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MARKETING INDUSTRIAL

INTERVENIENTES TÍPICOS:

- Usuários;
- Influenciadores;
- Decisores;
- Aprovadores;
- Compradores;
- “Gatekeepers”.
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MARKETING INDUSTRIAL

IMPORTANTE:

- Com as devidas adaptações, o que estudamos em

“marketing de produto de consumo” continua válido para
“marketing de produto industrial”.Diferenças principais
estão no “processo de venda” e no “relacionamento”.
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Administração de Vendas

Passos:
• Estruturação de Vendas;
• Estruturação e administração de equipes:
Recrutamento e Seleção, Treinamento, Definição
de Metas, Remuneração, Motivação, Avaliação de
Desempenho.
• Muito de RH... Deve estar integrada ao Marketing!
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DE NOVO, o Planejamento de Marketing

0. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO;

I. Análise do Posicionamento do Negócio;

II. Análise das variáveis de Marketing do empreendimento:

- MARKETING MIX

III. Objetivos e estratégias de Marketing;

IV. Ações práticas de Marketing/comunicação recomendadas;

V. Cronograma e Verba;

VI. Implementação, Avaliação, Controle.

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Ferramentas de Marketing
- Existem inúmeras !

- Exemplo das mais usuais, segundo Levinson:

 Logomarca; Testemunhos; Divulgação boca-a-boca;
 Slogan;
 Embalagem; Treinamento de vendas;
 Cartão de visita; Material audiovisual;
 Formulários; Fitas de áudio e de vídeo;
 Volantes, Folhetos;
 Cartazes internos e externos; Patrocínios;
 Folhetos por mala-direta; Amostras; Demonstrações; Seminários e
 Catálogos; Boletins tipo newsletter; palestras;
 Horário e dia de funcionamento; Sorteios, competições;
 Conduta ao telefone e telemarketing;
 Vitrine; Cupons;
 Propaganda; Outdoors; Estandes em feiras e exposições;
 Prestação de serviços; Auxílio ao cliente;
Displays de mercadorias;
 Envolvimento com a comunidade;
 Relações públicas, Contatos com a imprensa;  Internet.
 Reprints de anúncios e de press releases;
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Exemplo de Resumo de um Plano de Marketing

REDE X de Materiais de Construção

1. Objetivo do Plano:
- Estruturar as ações de Marketing da “Rede X”.

2. Metodologia usada: 5. Como fazer:

- Entrevistas com a diretoria da Rede e com lojistas;
- "Trabalho de campo" (com visitas às lojas e pesquisas); - Proposta "ideal" apresentada no Plano, com cronograma e verbas;
- Levantamento bibliográfico. - Cópia do Plano disponível com a diretoria da Rede.

3. Problemas diagnosticados: 6. Próximos Passos:

- Lojas muito diferentes entre si; - Adaptar/aprovar o Plano;
- Adequação das lojas à Rede; - Envolver fornecedores;
- Necessidade de atrair novos associados; - Contratar serviços para fazer cada ação;
- Marketing ainda limitado/falho. - Iniciar implantação;
- Se necessário: continuar a consultoria em Marketing.
4. Soluções propostas:
- Promoções imediatas;
- Ações para captar novos associados;
- Inauguração da Rede em etapas;
- Uso intensivo de Marketing para a divulgação (sustentação);
- Melhorar o "nosso pessoal".
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Exemplo de Cronograma e Verba

EXEMPLO FICTÍCIO - PLANILHA CO M PRO GRAMAÇÃO "IDEAL"- ANEXO A - Rede X de M ateriais de Construção

1998 1999 R$
FERRAMENTAS MKT S O N D J F M A M J J A MIL
1 Aná lise da c onc orrência 3.3 x x x x x x x 3.3
2 Logotipia, Slogan e programação visual 5.0 5.0
3 Campanha de Prospecção 3.0 4.0 7.0
4 Folhetos promocionais - jornal 0.0 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 74.8
5 Testemunhais 1.0 1.0
6 Newsle tter interno 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 16.0
7 Homepage 5.0 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 7.5
8 Administração 0.0 0.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 30.0
9 Database Marketing 1.0 1.0 1.0 x x x x x x x x x 3.0
10 Telema rketing/televendas 1.0 1.0 x x 5.0 x x x x x x x 7.0
11 Endomarke ting/ate ndimento/gestão 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 8.0
12 Projeto de Q ualidade Total 10.0 10.0 x 20.0
13 Seleção de representantes/vendedore s 3.0 3.0
14 O rganização da Forç a de Ve ndas 3.0 3.0
15 Treinamento de ve ndas gerencial 3.0 3.0
16 Treinamento de ve ndas - vendedores 3.0 3.0 2.0 8.0
17 Promoç ões 10.0 10.0 10.0 10.0 5.0 5.0 10.0 10.0 10.0 15.0 15.0 15.0 125.0
18 Lay-out de loja 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 60.0
19 Me rchandising 5.0 10.0 5.0 5.0 15.0 5.0 5.0 5.0 5.0 15.0 75.0
20 Clube de cliente s 5.0 3.0 3.0 3.0 3.0 17.0
21 Inaugurações 10.0 20.0 x x x 20.0 x x x x 20.0 70.0
22 Gerenciamento do Boca-a-Boca 0.0 x x x x x x x x x x x 0.0
23 Parcerias 0.0 x x x x x x x x x x x 0.0
24 Assessoria de Impre nsa 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 55.0
25 Palestra s/workshops 2.0 2.0 3.0 3.0 3.0 3.0 4.0 20.0
26 Propaganda - mídia dirigida 0.0 5.0 15.0 15.0 15.0 15.0 20.0 30.0 30.0 30.0 30.0 50.0 255.0
27 Pós-Venda 3.0 1.0 1.0 1.0 6.0
28 Acompa nhamento Estratégico 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0 5.0 5.0 52.0
29 Replanejamento 5.0 5.0 10.0
TOTAL INVESTIDO 42.0 54.8 74.8 58.8 60.1 58.8 98.8 81.3 79.3 95.3 99.3 141.3 944.6
S O N D J F M A M J J A

NÚMERO DE LOJISTAS 40 42 45 60 65 70 80 90 100 105 110 110

INVESTIMENTO POR LOJISTA - R$ mil 1.05 1.30 1.66 0.98 0.92 0.84 1.24 0.90 0.79 0.91 0.90 1.28 12.8
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CONCLUSÃO

Surfar nas
ondas do
mercado é o
nosso desafio!
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Bibliografia
BANGS Jr., David H. The Market planning guide. Chicago, Upstart Publishing, 1995.
BREEN, George & Blankenship, Albert. Faça você mesmo pesquisa de mercado. São Paulo, Makron Books, 1991.
COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo, Editora Atlas, 1997.
COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, 1989.
DEGEN, Ronald. O Empreendedor. São Paulo, Makron Books, 1989.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo, Editora Futura, 1999.
Le Grain, M. O Plano de Marketing. Série empresas emergentes. São Paulo, Makron Books, 1993;
Levinson, J.C. Marketing de Guerrilha. São Paulo, Editora Best Seller, sem data.
MADIA, Francisco A. “Marketing trends 2000”. São Paulo, Makron Books, 2000.
McKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1993.
MINTZBERG, Henry. The Rise and fall of strategic planning. New York, Free Press, 1994.
NOLAN, Mark. Plano de marketing instantâneo. Rio de Janeiro, Axcel Books, 1995.
PORTER, Michael. Estratégias competitivas. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1992.
PORTER, Michael. On Competition. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1999.
RAPP, S. & COLLINS, T. Maximarketing. São Paulo, McGraw Hill, 1988.
RIES, A. & TROUT, J. Posicionamento. São Paulo, Pioneira, 1993.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1995.
SILVA, Helton H. O Planejamento de marketing para a pequena empresa. In Estudos SEBRAE. São Paulo, SEBRAE,
mar/abr/1995.
SILVA, Helton H. O Plano de Marketing e a Pequena Empresa: um estudo exploratório sobre o uso do planejamento de
Marketing na realidade de empresas de pequeno porte. Proposta de tese de Doutorado. São Paulo, FGV, mai/1996.