BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường

 NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

Bài 1: Tổng quan về Marketing

Bài 2: Môi trường Marketing
Bài 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Bài 4: Hành vi khách hàng
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Bài 6: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)
Bài 7: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)
Bài 8: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)
Bài 9: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)

2
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Tài chính Tp. Hồ
Chí Minh
2. Philip Kotler and Gary Amstrong (13th Ed.), Principles of
Marketing, Pearson
3. Nguồn tài liệu khác

3
Nội dung chính chương 1

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

2 Định nghĩa về Marketing

3 Một số thuật ngữ trong Marketing

4 Mục tiêu và chức năng của Marketing

5 Những thách thức mới

4
MARKETING LÀ GÌ?

5
1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
người bán vs người mua người bán vs người bán

ĐẮT RẺ

Cạnh tranh khiến cho tiêu thụ hàng hóa khó khăn
6
Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1
7
 1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING
Năm 1650, một thương gia Nhật Bản tên là Mitsui lập
ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với
phương châm: “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách
đi”
- Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích
- Hãy bán những thứ mà KH thích
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua
về không thích
Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là
Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn
luôn hợp lý”
8
1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING

1950s
Phổ biến rộng
1930s rãi trên toàn
thế giới
Được giảng dạy
tại các trường
đại học tại Mỹ
1910s
Thuật ngữ
“marketing”
xuất hiện tại Mỹ

9
1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING

Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhưng

khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu tiên của
thế kỷ XX.
Năm 1902, thuật ngữ Marketing được sử dụng lần
đầu tiên trên giảng đường ĐH Michigan ở Mỹ.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung
của Marketing ngày hàng được hoàn thiện và ứng
dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia trên thế giới.

10
1. 2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà
các tổ chứ thường vận dụng trong hoạt động
marketing của mình:

11
Các quan điểm định hướng Marketing
Tập trung vào sản xuất
(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được
bán rộng rãi với giá hạ).

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao
nhất)
Tập trung vào bán hàng
(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ,
ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa
=> Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).

12
 Các quan điểm định hướng Marketing
Quan điểm Marketing
Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
=> Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương
thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm/ Điểm Trung tâm Các biện Mục tiêu
Chỉ tiêu xuất phát chú ý pháp
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động Tăng lợi nhuận
việc mua nhờ tăng lượng
sắm bán
Marketing Thị trường Hiểu biết nhu Marketing Tăng lợi nhuận
mục tiêu cầu khách hỗn hợp nhờ thỏa mãn
hàng tốt hơn nhu cầu

13
 Các quan điểm định hướng Marketing

Quan điểm Marketing

đạo đức - xã hội
Thỏa mãn nhu cầu
mong muốn NTD NTD
Lợi nhuận của DN Nhà
Xã hội
Lợi ích của Xã hội KD

14
 1. 2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần

Sự chú ý Sản phẩm Nhu cầu khách hàng

Phương tiện Bán hàng & quảng cáo Marketing mix

Kết quả Thu được lợi nhuận thông Thu được lợi nhuận thông
qua khối lượng HH bán ra qua việc thỏa mãn KH

15
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:

“ Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh
nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ
mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu
dùng và người sử dụng”

 Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa

 Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống

16
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:

“ Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi, nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức”

 Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động Bán hàng và Phân
phối.
 Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường
trước khi tiến hành sản xuất.

17
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM):

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự
đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách có hiệu quả và có lợi”

- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến

lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu
được lợi nhuận như dự kiến

18
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM):

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự
đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách có hiệu quả và có lợi”

- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến

lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu
được lợi nhuận như dự kiến

19
 2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
“Marketing là quá trình các công ty tạo giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm thu
lại giá trị từ khách hàng.”

20
 2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ KH
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH
Hiểu
Hiểu thị
thị trường,
trường, hiểu
hiểu Thiết
Thiết kế
kế chiến
chiến lược
lược Xây
Xây dựng
dựng chương
chương Thiết
Thiết lập
lập mối
mối quan
quan Nắm
Nắm bắt
bắt giá
giá trị
trị của
của
nhu
nhu cầu
cầu vàvà mong
mong marketing
marketing định
định trình
trình marketing
marketing hỗn
hỗn hệ
hệ có
có lợi
lợi và
và tạo
tạo sự
sự khách
khách hàng
hàng để
để tạo
tạo lợi
lợi
muốn của khách
muốn của khách hướng
hướng khách hàng
khách hàng hợp
hợp cung ứng giá trị
cung ứng giá trị hân hoan cho
hân hoan cho kháchkhách nhuận
nhuận
hàng
hàng cao
cao hàng
hàng

Chọn
Chọn khách
khách hàng
hàng Thiết
Thiết kế
kế sản
sản phẩm
phẩm và
và Quản Tạo
Tạo sự
sự thỏa
thỏa mãn
mãn và
và
Nghiên
Nghiên cứu
cứu khách
khách Quản trị
trị quan
quan hệ
hệ khách
khách
phục
phục vụ:
vụ: phân
phân đoạn
đoạn dịch
dịch vụ:
vụ: Xây
Xây dựng
dựng hàng: khách
khách hàng
hàng trung
trung
hàng
hàng và
và thị
thị trường
trường hàng: xây
xây dựng
dựng quan
quan hệ
hệ
và lựa chọn thị
và lựa chọn thị thương
thương hiệu
hiệu mạnh
mạnh mạnh thành
thành
mạnh với
với khách
khách hàng
hàng đã
đã
trường
trường chọn
chọn
Giá
Giá cả:
cả: tạo
tạo giá
giá trị
trị Nắm
Quyết Nắm bắt
bắt giá
giá trị
trị cuộc
cuộc
Quản
Quản trị
trị thông
thông tin
tin Quyết định
định một
một định
định thực
thực đời
vị
Quản
Quản trịtrị quan
quan hệ
hệ đối
đối đời khách
khách hàng
hàng
marketing
marketing và và dữ
dữ liệu
liệu vị có
có giá
giá trị:
trị: khác
khác
tác:
tác: xây
xây dựng
dựng mối
mối
khách
khách hàng
hàng biệt
biệt hóa
hóa và
và định
định vị
vị Phân
Phân phối:
phối: quản
quản trị
trị quan
quan hệ mạnh với
hệ mạnh với
chuỗi
chuỗi cung
cung và
và cầu
cầu đối tác mkt
đối tác mkt
Tăng
Tăng thị
thị phần
phần và
và
Xúc
Xúc tiến:
tiến: truyền
truyền thông
thông sự
sự tăng
tăng khách
khách hàng
hàng
định
định vịvị giá
giá trị
trị

Khai
Khai thác
thác công
công nghệ
nghệ Quản
Quản trị
trị thị
thị trường
trường Nhấn
Nhấn mạnh
mạnh đạo
đạo đức
đức và
và
marketing
marketing toàn
toàn cầu
cầu trách
trách nhiệm
nhiệm xã
xã hội
hội 21
3. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG
MARKETING
Nhu cầu có
Nhu cầu tự
Mong muốn khả năng
nhiên
thanh toán

Sản phẩm Trao đổi Giao dịch

Người tiêu
Thị trường Khách hàng
thụ

Trongedu.com 22
 NHU CẦU

Nhu cầu Nhu cầu có khả

Mong muốn
tự nhiên năng thanh toán
(Wants) (Demands)
(Needs)

Nhu cầu tự nhiên có

Cảm giác thiếu hụt dạng đặc thù; đòi hỏi
một cái gì đó mà được đáp lại bằng một Nhu cầu tự nhiên và
con người cảm hình thức đặc thù phù mong muốn phù hợp
nhận được hợp với trình độ văn với khả năng mua
hóa và tính cách cá sắm của con người.
nhân của con người.
23
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

-Nhu cầu được săp xếp

theo thứ bậc
- Có 2 hướng cơ bản để
giải quyết NC
-NCTN không do XH hay
người làm marketing tạo
ra, chúng là 1 phần của
bản chất con người

24
SẢN PHẨM

25
 SẢN PHẨM
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có
thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm: Hàng hóa (Goods), Dịch
vụ (Services), Thông tin (Information), Ý
tưởng (Ideas), Sự kiện (Event), Con người
(Person)…

26
 CÁC THUẬT NGỮ KHÁC
Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Trao đổi Thị trường

Sự đánh giá của Tất cả những Mức độ về trạng Hoạt động Bao gồm tất cả
người tiêu dùng hao tổn mà thái cảm giác của tiếp nhận một những khách hàng
về khả năng của người tiêu dùng người tiêu dùng sản phẩm hiện có và tiềm ẩn
sản phẩm trong bỏ ra để có bắt nguồn từ việc mong muốn có cùng một nhu
việc thỏa mãn được những lợi so sánh kết quả từ một người cầu hay mong
nhu cầu đối với ích do tiêu dùng thu được từ việc nào đó bằng muốn cụ thể, sẵn
họ. sản phẩm mang tiêu dùng sản cách đưa cho sàng và có khả
phẩm với những họ một thứ năng tham gia trao
lại.
kỳ vọng của họ. khác. đổi để thỏa mãn
nhu cầu và mong
muốn đó.

Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về
bản chất của marketing.
27
KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tã giấy
Em bé Bố mẹ

28
 KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và

mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra
nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm
đó.
Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

29
 4.1 MỤC TIÊU CỦA MARKETING

 Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, làm KH hài lòng, trung thành với
doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm nhiều KH mới.

 Chiến thắng trong cạnh tranh: đảm bảo vị thế cạnh tranh
thuận lợi trên thị trường

 Lợi nhuận lâu dài: tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp công ty
tích lũy và phát triển

30
4.2 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

Hiểu rõ khách hàng: Ai là KH mục tiêu? Họ có đặc

điểm gì? Nhu cầu, mong muốn như thế nào?
Hiểu rõ môi trường kinh doanh: MT kinh doanh có tác
động tiêu cực, tích cực như thế nào đến doanh
nghiệp?
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ nào đang cạnh
tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu ntn so với DN
Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn
hợp (Marketing Mix) gì để tác động tới khách hàng?

31
 Marketing Mix – 4Ps
Product

Cung cấp sản phẩm,

dịch vụ KH cần
Promotion

Cung cấp thông tin

và thu hút KH mua

Tạo ra mức giá

KH chấp nhận chi
trả
Price

Cung cấp sản phẩm

đúng lúc, đúng địa
điểm

Place

32
 5. NHỮNG THÁCH THỨC MỚI

 Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của

marketing đối với người tiêu dùng, xã hội
 Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,
bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường
 Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng
 Thời đại kỹ thuật số hình thành
 Toàn cầu hoá nhanh chóng

33
 CÂU HỎI ÔN TẬP
 Hãy giải thích marketing là gì? Lợi ích của Marketing
đối với doanh nghiệp.
 Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
 Sự khác nhau giữa quan điểm trọng Marketing với các
quan điểm trọng sản xuất, sản pẩm, và trọng bán hàng.
Quan điểm nào bạn tin rằng mang lại thành công về
lâu dài cho DN?
 Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả
mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu
điều này như thế nào?
34