Mašinski fakultet u Kragujevcu

Smer: Industrijski inženjering

Predmet:
Upravljanje razvojem
Student:
Aleksandar Aleksić 2/2002
Oblici politike
proizvoda
Kotler smatra da se politika proizvoda može voditi
na tri nivoa:

 na nivou proizvodnog programa

 na nivou linije proizvoda
 na nivou samog proizvoda
Kada je reč o sadržaju politike proizvoda, onda se
može raspravljati o tri velika kruga pitanja:

 preuzimanju i uvodjenju novih proizvoda ili grupa

proizvoda u proizvodni program preduzeća (inovacija
proizvoda)
 modifikacija proizvoda koji su već sadržani u
proizvodnom programu preduzeća (varijacija
proizvoda)
 odstranjivanju dosadašnjih proizvoda ili grupa
proizvoda iz proizvodnog programa preduzeća
(eliminisanje proizvoda)
Kao posebna
forma politike
proizvoda često
se izdvaja
stvaranje
proizvoda sa
markom...
 Proširivanje proizvodnog programa ostvaruje se
putem inovacije proizvoda, koja se u savremenoj
privredi pojavljuje u dva osnovna oblika:

 kao diferenciranje proizvoda

 kao diverzifikacija
1 Diferencijacija proizvoda

Znači da se u okviru jedne linije proizvoda uvode

novi, dodajni proizvodi koji su varijacije
postojećih proizvoda.
Tako, broj linija ostaje isti, dok se broj varijacija
unutar jedne ili više linija proizvoda povećava.

Politika diferenciranja je alternativna

forma proširivanja programa.
Najjednostavnija forma
diferenciranja proizvoda je
stvaranje varijacija, uz čiju
pomoć se može ostvaritistvarna
(fizička), vremenska, prostorna
ili lična preferencija na tržištu.
Predmeti oblikovanja difereciranja proizvoda
pritom pojedinačno mogu biti:
 oblik

 veličina i materijal

 sastav i boja

 markiranje

 pakovanje

 kvalitet.
Diferenciranje ponude nije samo posledica
diferenciranja potreba.

Postoji i mnogostruki obrnuti kauzalni odnos,

pošto se kroz diferenciranje ponude kreiraju i
varijable potrebe, tako da se odigrava proces
stalnog uzajamnog stimulisanja.
 Kod politike diferenciranja, nasuprot
diverzifikaciji, dolazi do efekta supstitucije u
okviru sopstvenog programa.

Taj efekat umanjuje vrednost nastojanja za

povećanjem prodaje, jer jedva da se može
sprečiti da nova varijanta proizvoda ne privuče
kupce od do sada vodjenih proizvoda.

primer: prelaženje sopstvenih kupaca na

sopstvenu novu marku cigareta.
Ukoliko su varijacije artikla konstruktivne vrste i
na taj način imaju dalekosežna dejstva na proces
proizvodnje, to se onda suprostavlja njihovim
ekonomskim interesima u proizvodnji, koji su u
načelu usmereni na uniformnu masovnu
proizvodnju.
 Ovaj konflikt se ublažava na taj
način što se diferenciranje artikla
vrši tek u što je moguće kasnijim
stadijumima procesa
proizvodnje, tako da se u velikoj
meri i dalje zadržava masovna
proizvodnja.
 Povećanje programa putem diferenciranja
postaje za svako preduzeće bitna konkurentska
komponenta, koja se ogleda u rastućem
diferenciranju potreba.

U konkurenciji sa aktivnim konkurentima

ovaj vid povećanja programa
se koristi kao neminovna defanzivna mera.
Zaključak:

Danas se uočava stalno

rastući trend
diferenciranja ponude.
 2 Diverzifikacija
Ovde se prvenstveno radi o proširivanju
proizvodnog programa, uvodjenjem drugačijih
proizvoda u odnosu na dosadašnju ponudu.
Diverzifikacija je oblik politike rasta.

Može se praviti razlika izmedju horizontalne i

vertikalne diverzifikacije.
 Kod horizontalne diverzifikacije preduzeće
proširuje svoje aktivnosti na oblasti koje se
nalaze na istom stupnju privredne aktivnosti.

S jedne strane može se govoriti o proširenjima

programa koja stoje u tesnoj vezi sa postojećom
delatnosti- medialna diverzifikacija.
 S druge strane, sreću se forme horizontalne
diverzifikacije koje nemaju nikakve stvarne veze
sa dosadašnjom granom delatnosti
(npr. Preduzeće teške industrije se bavi
proizvodnjom stakla).

Ova forma diverzifikacije se ponekad označava

kao lateralna diverzifikacija.
Većina autora lateralnu diverzifikaciju deli na:

 Koncentričnu, koja zadržava zajedničku nit sa sa

preduzećem, bilo putem marketinga ili
tehnologije
 Konglomeratsku, a to je forma kod koje novi
proizvod ili nova grupa proizvoda ne moraju da
imaju bilo kakvih tehničkih ili ekonomskih veza
sa postojećim proizvodima u programu.
Kod vertikalne diverzifikacije
-posmatrano iz ugla postojećeg programa –
radi se o preuzimanju proizvoda prethodne ili
naredne faze, pa se otuda može govoriti o
vertikalnoj diverzifikaciji unazad ili unapred.
U metode diverzifikacije
može se ubrojati i
 sticanje čitavog

preduzeća
 spajanje ili pripajanje

preduzeća
 3 Modifikacija

Nije uvek moguće ili poželjno da se razviju i

uvedu radikalne inovacije.

Modifikacija znači da se menjaju određene

osobine postojećih proizvoda.

Ove promene su obično eksterne prirode , kako

bi se učinile što vidljivijim, ali nisu nužno
ograničene samo na njih.
U oblikovanju proizvoda pravi se razlika između
sledećih vrsta promena proizvoda:
1) varijacije fizičkih i funkcionalnih svojstava
proizvoda (npr. vrsta materijala, tehnička
konstrukcija, kvalitet, postojanost itd.),
2) varijacija estetskih svojstava (stil, oblik, boja)
nekog proizvoda,
3) varijacija simboličkog značenja, imidža nekog
proizvoda (od staromodnog ka modernom, od
modernog ka supermodernom),
4) varijacija proizvoda putem pružanja dodatnih
usluga (npr. usluživanje kupaca, savetovanje) i
5) varijacije imena odnosno marke proizvoda
Suština modifikacija (poboljšanja ) postojećih
proizvoda je posebno dobra strategija kada
postoje sledeći uslovi:
Kada preduzeće ima uspešne proizvode koji
se nalaze u fazi zrelosti svog životnog ciklusa .
Kada preduzeće konkuriše u grani koja je
posebno tehnološki orijentisana
Kada glavni konkurenti nude proizvod boljeg
kvaliteta po uporedivim cenama
Kada preduzeće ima posebno snažno
istraživanje i razvoj.
Cilj modifikacije proizvoda je da se omogući da
se proizvod učini što atraktivnijim u očima svih
potrošača.

Modifikacija je daleko najčešći tip promena

u oblasti proizvodnje.
 Ukupan prihod i životni ciklus
proizvoda u konceptu
modifikovanih varijanti proizvoda
 Zaključak:

Modifikacija se događa iz više razloga:

 novih dostignuća nauke i tehnologije
 slabosti kod proizvoda koje moraju biti
otklonjene
 konkurentska nužnost
 4 Eliminisanje proizvoda
 Kada proizvodi dostignu stadijum gde se
kontinuelna podrška ne može više opravdati
budući da postignuti rezultati ne ispunjavaju
očekivanja, poželjno je eliminisati proizvod.
U strategiji eliminisanja proizvoda postoje dve
alternative:

1) simplifikacija linije proizvoda putem eliminisanja

varijanti proizvoda (npr. određenih veličina,
boja, tipova, modela itd.) u okviru jedne grupe
(linije) proizvoda da bi se postigla što veća
homogenost proizvoda
2) eliminisanje čitave grupe (linije) proizvoda
Prilikom razmatranja
kandidata za
eliminisanje iz linije
proizvoda ili same linije
proizvoda, svakako će
se razmatrati njihov
doprinos rentabilnom
poslovanju preduzeća.
 Zaključak:
Posmatrano sa aspekta
cele privrede,
pročišćavanja programa za
odstranjivanje hipertofije
artikala ili linija proizvoda
su poželjna u takvim
oblastima u kojima se
diferenciranje proizvoda i
diverzifikacija nalaze u
jednom tako poodmaklom
stadijumu.
Karakteristične faze životnog
ciklusa proizvoda
 Politika proizvoda

Inovacija proizvoda Varijacija proizvoda Eliminacija proizvoda

Diferenciranje prizvoda diverzifikacija

fizička i eliminacija
funkcionalna varijanti
tehničko- svojstva proizvoda
kvalitativno horizontalna
simbolička eliminacija
svojstva linija
distributivno vertikalna
proizvoda
dodatne
informativno lateralna usluge

estetska
svojstva
koncentrična

konglomeratska