Slobodan Radovanov DIP4/17 Upravljanje procesom novog proizvoda
Upravljanje procesom razvoja 1. Generisanje
ideja o novom 5. Procena novog proizvoda podrazumeva proizvodu potencijala prodaje novog mnoštvo kreativnih aktivnosti 2. Testiranje i proizvoda
koje se sprovode tokom osam upoređivanje
ideja o novom 6. Razvoj novog posebnih faza. Svaka se faza proizvodu proizvoda
sastavno planira I sprovodi. Pre 3. Razvoj i
sledeće faze vrši se procena testiranje koncepcije 7. Testiranje ideja, skica, koncepcije, novog proizvoda tržišta
prototipova i sl. nusproizvoda.
Proces razvoja novog proizvoda 4. Razvoj strategije 8. Komercijalizacija provodi se kroz sledeće faze: marketinga za upravljanje novim proizvodom Generisanje ideja o novom proizvodu
Proces razvoja novog proizvoda uvek započinje težnjom za
novim idejama. Kako i gde saznati efikasne ideje za osmišljavanje novog, ili inoviranje postojećeg proizvoda. Testiranje i upoređivanje ideja o novom proizvodu U ovoj fazi se detaljno evoluiraju sve prikupljene ideje o novom proizvodu. Međusobno se upoređuju, pa se procenjuje koje ideje ima smisla dalje razrađivati. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda
Nakon testiranja i upoređivanja i rangiranja ideja,
kvalitetne ideje treba nastojati opredmetiti u obličje koje se može testirati u tržišnom smislu. U praksi se razlikuju proizvodne ideje, koncepti proizvoda i imidž proizvoda. Razvoj strategije i upravljanje novim proizvodom Sledeća faza u procesu razvoja novog proizvoda je razvoj preliminarnog plana strategije marketinga. Za razliku od nekadašnjih pristupa, pri kojima se strategija marketinga osmišljavala tek u konačnoj fazi razvoja novog proizvoda, danas se razrada strategije marketinga provodi ranije. Procena potencijala prodaje novog proizvoda Nakon dovršavanja plana preliminarne marketinške strategije sledi analitička procena moguće tržišne realizacije novoga proizvoda. Upravi (vlasnicima) kompanije se predočavaju projekcije prodaje, troškova i dobitci, da bi se ocenilo da li su isti pokazatelji u skladu s postavljenim ciljevima kompanije i postojećim poslovnim standardima. Razvoj novog proizvoda Ukoliko je koncepcija proizvoda prošla poslovni test, ista se prosljeđuje odeljenju za istraživanje i razvoj, ili u inženjersko odeljenje. Tamo se dalje razvija u konkretan, fizički proizvod. Do te faze je postojao tek slikovni opis, tekstualni opis, eventualno prototip novoga proizvoda. Testiranje tržišta Ukoliko je novi proizvod prošao i ovu fazu, sledi njegovo obeležavanje markom, odabir naziva proizvoda, odabir ambalaže i razrada preliminarnog marketinškog programa. Cilj je testirati novi proizvod u autentičnom potrošačkom okružju i spoznati potencijalnu veličinu tržišta, te ocijeniti kako potrošači i distributeri reaguju na rukovanje proizvodom, korištenje i ponovnu kupnju stvarnog proizvoda. Komercijalizacija novog proizvoda Ako kompanija nastavi sa aktivnostima komercijalizacije, suočiće se sa visokim rastom troškova poslovanja. Ugovara se proizvodnja u sklopu postojećih kapaciteta, ili se proizvodni kapaciteti šire, ili se unajmljuju tuđi kapaciteti. Često su upravo proizvodni kapaciteti kritična varijabla pri odlučivanju o komercijalizaciji novoga proizvoda. Značajna varijabla su i troškovi marketinga. Svrha je ostvariti veliku prodaju u što kraćem periodu. Životni ciklus proizvoda Svaki proizvod ili usluga zavisno od primarnih, sekundarnih i tercijarnih karakteristikama, konkurentskom okruženju i potražnji prolazi određeni životni ciklus. Perspektiva trenutne pozicije u životnom ciklusu proizvoda sa aspekta uprave kompanije često nije realna. Faza uvođenja Prva faza životnog ciklusa proizvoda vezana je za lansiranje proizvoda. Nakon komercijalizacije novog proizvoda retko se u kratkom periodu može pobuditi pažnja potencijalnih kupaca da promene postojeću naviku, i umjesto kupovine već poznatog im proizvoda, odaberu novo ponuđeni proizvod. Faza rasta U ovoj fazi zbog egzaktnog rasta količine prodaje novog proizvoda evidentan je profit. Karakteristika ove faze je i rast potražnje za proizvodom na tržištu, što je potvrda da je tržište prihvatilo novi proizvod. Faza zrelosti Premda i u fazi zrelosti, zavisno od kvaliteta prodajnih i marketinških aktivnosti koje se preduzimaju, prodaja može rasti u količini, stopa rasta je znatno niža. Zavisno od proteklog vremena od trenutka lansiranja novoga proizvoda, te ostvarenoj prodaji i profitu zavisi i spremnost uprave kompanije da odobri nove aktivnosti koje za cilj imaju maksimalno produžiti fazu zrelosti novog proizvoda. Faza opadanja Kada se usprkos svim novim aktivnostima koje se preduzimaju u cilju održavanja proizvoda u fazi zrelosti trend prodaje smanjuje to je znak da je proizvod u fazi opadanja. Faza opadanja proizvoda početak je kraja, jer su posledice ove faze ubrzano padanje prodaje i profita. Produženje faza životnog ciklusa proizvoda Savremeni razvoj marketinga i marketinških strategija danas nudi različite instrumente koji se koriste u cilju produženja životnog ciklusa proizvoda. Aktivnosti se provode u cilju konkretnog oživljavanja proizvoda, ili se isto sprovodi na nivou percepcije kupaca proizvoda. Kompanije koje prate tržište pravovremeno uočavaju promene, pa mogu oceniti u kojim delovima proizvodnog programa i asortimana su moguće poteškoće u budućem razdoblju. Životni ciklus marke novog proizvoda Tokom razvoja strategije marketinga za pojedinačni proizvod nameće se promišljanje o obeležavanju proizvoda odabranom markom. Brending predstavlja dugoročnu investiciju, pogotovo u segmentu aktivnosti oglašavanja, promocije, i pakovanja. Jake marke su svoje tržišno ostvarenje postigle jamstvom kvaliteta. U praksi danas prevladavaju četiri strategije prilikom odabira marke: Korporacijska strategija kišobrana marke; proizvodi se plasiraju pod istim imenom, odnosno istom markom Strategija porodične marke; marka postoji na nivou kompanije, ali se određuju i posebne marke izdvojenim organizacijskim celinama. Marka linije proizvoda; kompanija daje posebne marke različitim linijama proizvoda. Individualna marka; svaki proizvod se označava zasebno, odnosno ima svoju marku. Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke Marka predstavlja ime, znak, izraz, simbol, ali i kombinaciju tih pojmova, koja omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od drugih. Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka. U tom smislu marka tržišno posmatrana predstavlja percepcijski proizvod. Zbog te karakteristike tržišno pozicioniranje proizvoda i marke ima određenih sličnosti.
Danas je svrha proizvod čim pre pozicionirati na tržištu, kako
konkurencija ne bi iskoristila konkurentne prednosti tog proizvoda i primenila ih u svojoj ponudi.
Marka proizvoda pruža određene garancije
kvaliteta, i konkretan status korisnicima.
Pozicioniranje marke i proizvoda je stvaranje
utiska u svesti potrošača o obeležjima marke i proizvoda u poređenju sa postojećim utiskom o proizvodima konkurencije.