TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI

(BÊN NGOÀI)

2
 NỘI DUNG CHÍNH
1.  Phân tích môi trường vĩ mô
2.  Phân tích môi trường ngành
3.  Phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh

3
 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
● Mục đích: nhằm giúp
DOANH
doanh nghiệp tìm kiếm NGHIỆP
MÔI TRƯỜNG
cơ hội và phát hiện ra ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
những thách thức đặt ra MÔI TRƯỜNG
cho doanh nghiệp NGÀNH

mình. MÔI TRƯỜNG

VĨ MÔ

4
 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

  Tập hợp tất cả các khía cạnh trong môi trường chung
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các ngành kinh
doanh cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong nó.

Các doanh nghiệp hay tổ chức không thể trực tiếp kiểm
soát cũng như chi phối môi trường vĩ mô.

5
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
● Môi trường vĩ mô bao gồm sáu khía cạnh chính:
• môi trường nhân khẩu học
•  môi trường kinh tế
•  môi trường văn hóa – xã hội
•  môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị
•  môi trường công nghệ
•  môi trường toàn cầu
● Môi trường tự nhiên
6
 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
● Môi trường nhân khẩu học
•  Tốc độ tăng trưởng dân số
•  Cơ cấu độ tuổi
•  Phân bố địa lý
•  Hỗn hợp sắc tộc
•  Mức thu nhập
•  …
7
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

● Môi trường kinh tế

•  Tỉ lệ lạm phát
•  Lãi suất
•  Cán cân thương mại
•  Chỉ số giá tiêu dùng
•  Tỷ giá hối đoái
•  Thu nhập khả dụng cá nhân
•  …
8
 Diễn biến lạm phát các tháng trong năm
2009 và 2010
2.5
2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1.5

0.5

-0.5

2009 1.36 1.96 0.75 0.35 0.44 0.55 0.52 0.23 1.31 1.05 1.86 1.98
2010 0.32 1.15 -0.17 0.14 0.27 0.22 0.06 0.23 0.62 0.37 0.55 1.38

Nguồn: Tổng cục Thống kê

9
 TRƯỜNG
Xuất, nhập khẩu ĐẠI HỌC
và thâm hụt BÁCH KHOA
thương mại HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
2009 và 2010
100 80
Xuất khẩu Nhập khẩu Thâm hụt
60 40

20
0

-20

2009 57.1 69.9 -12.8

2010 71.6 84 -12.4

9
Đơn vị: tỷ USD
Nguồn: CRV Index 2011
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
● Môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị
•  Luật thương nghiệp
•  Luật thuế
•  Luật và chính sách giáo dục
•  Luật lao động
•  Chính sách dỡ bỏ điều tiết
•  …

11
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
● Môi trường văn hóa – xã hội
•  Vai trò của phụ nữ trong lực lượng sản xuất
•  Sự đa dạng trong lực lượng lao động
•  Thái độ đối với công việc
•  Sự gia tăng bảo vệ môi trường
•  Sự chuyển dịch mức độ ưu đãi với các loại công việc
và nghề nghiệp khác nhau
•  Sự chuyển dịch về mức độ ưu đãi liên quan tới tính năng của sản phẩm và dịch vụ
•  …
12
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
● Môi trường công nghệ
•  Cải tiến sản phẩm
•  Ứng dụng kiến thức
•  Chi tiêu R&D
•  Phương thức liên lạc mới
•  …

13
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Vòng đời sản phẩm
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

13
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
● Môi trường toàn cầu
•  Sự kiện chính trị quan trọng trên thế giới
•  Thị trường toàn cầu
•  Các nước công nghiệp
•  Sự khác biệt giữa văn hóa các nước
•  …

15
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

● Môi trường tự nhiên

•  Các nhà chiến lược thông minh cần phải quan tâm đến môi
trường khí hậu và sinh thái.
•  Ví dụ:
•  hiện tượng ELINO và kinh doanh quần áo mùa đông;
•  thời tiết, khí hậu và kinh doanh hoa đào, quất vào dịp Tết

16
 MÔI TRƯỜNG NGÀNH
•  Môi trường ngành: bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng trực
tiếp tới doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh cũng như khả
năng phản ứng với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp đó
•  Nhiệm vụ của các nhà chiến lược: phân tích và phán đoán
các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành
àxác định các cơ hội và các thách thức

17
XÁC ĐỊNH NGÀNH KINH DOANH

•  Việc xác định ngành hay lĩnh vực kinh doanh phải giúp các
nhà quản lý doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi:
•  Ngành kinh doanh của chúng ta là gì?
•  Nó sẽ là gì?
•  Nó phải trở thành cái gì?
•  Doanh nghiệp đơn ngành vs. doanh nghiệp đa
ngành
18
Mô hình xác địnhTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ngành kinh doanh củaVIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
D.Abell
Nhu cầu khách
hàng cần được
thỏa mãn như thế
nào? Các năng lực
độc
đáo

Xác định
ngành kinh
doanh

Ai là người cần Cái gì cần phải được

thỏa mãn? đáp ứng?
18
Các nhu cầu của
khách
Khách hàng hàng
MÔ HÌNH XÁC ĐỊNH NGÀNH KINH DOANH CỦA D.ABELL

•  Nhận mạnh tới việc xác định ngành kinh doanh theo định hướng
khách hàng chứ không theo định hướng sản phẩm
•  Giúp doanh nghiệp dự báo trước được những dịch chuyển trong môi
trường kinh doanh
•  Việc xác định ngành kinh doanh cốt lõi của một doanh nghiệp đa
ngành được chia thành hai mức độ: mức độ đơn vị kinh doanh và mức
độ toàn doanh nghiệp.

20
MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA MICHAEL PORTER

Môi trường ngành có tác động trực tiếp đến khả năng cạnh
tranh chiến lược của một doanh nghiệp cũng như lợi nhuận
thu được của doanh nghiệp đó.

21
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Mô hình phân tích môi trường ngành
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
của Michael Porter

21
 ÁP LỰC TỪ NHÀ CUNG ỨNG
● Các nhà cung ứng có thể thể hiện sức mạnh mặc cả đối với
các thành viên trong một ngành bằng cách:
•  đe doạ tăng giá
•  giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ
● Chuyện gì sẽ xảy ra khi doanh nghiệp không thể tăng giá
bán để bù đắp sự gia tăng chi phí đầu vào?

23
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ÁP LỰC LỚN TỪ NHÀ CUNG ỨNG
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Ngành cung ứng do một vài công ty thống trị và có tính tập
trung cao hơn ngành khách hàng

Doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng và ưu tiên

của nhà cung ứng.

Không bị buộc phải cạnh tranh với những sản phẩm thay thế
khác.

Các sản phẩm của nhóm nhà cung ứng có đặc trưng khác biệt 23
hoặc gây ra chi phí chuyển đổi.
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ÁP LỰC LỚN TỪ NHÀ
VIỆN KINH CUNG ỨNG
TẾ VÀ QUẢN LÝ

Loại đầu vào hay vật tư của
nhà cung ứng là quan trọng
và cần
thiết cho sự thành
công của doanh
nghiệp.
Các nhà cung cấp vật tư
cũng có thể
vận dụng chiến lược liên
kết dọc (vertical
integration), tức là khép
kín sản xuất.
24
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ÁP LỰC TỪ NGƯỜI VIỆN
MUAKINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Ép giá
xuống

Người
mua

Buộc các đối thủ

Mặc cả đòi chất
phải cạnh tranh lượng cao hơn hay 25
với nhau nhiều dịch vụ hơn
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ÁP LỰC LỚN TỪ NGƯỜI MUA
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Người mua: Khách hàng mua một khối lượng lớn àưu thế để mặc cả
người tiêu
dùng cuối Số lượng sản phẩm khách hàng mua chiếm tỉ lệ cao trong tổng doanh
cùng, các nhà thu của doanh nghiệp.
phân phối Khi khách hàng có đầy đủ các thông tin về thị trường như nhu cầu,
(bán buôn, giá cả… của các nhà cung cấp
bán lẻ) và các
nhà mua công Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp.
nghiệp
Khách hàng có thể vận dụng chiến lược liên kết dọc (vertical
integration) àkhép kín sản xuất 26
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ÁP LỰC LỚN TỪ NGƯỜI MUA
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Người mua: Sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí hay trong
người tiêu tổng thu mua của khách hàng
dùng cuối
cùng, các nhà
Sản phẩm khách hàng mua của ngành là sản phẩm chuẩn hoá hoặc
phân phối không có đặc trưng hoá khác biệt
(bán buôn,
bán lẻ) và các
nhà mua công Khách hàng có lợi nhuận thấp
nghiệp
Sản phẩm của ngành không quan trọng đối với chất lượng sản
27
phẩm và dịch vụ của khách hàng
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
NHỮNG CẠNH TRANH TIỀM TÀNG
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

•  Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong
cùng một ngành sản xuất; nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định
gia nhập ngành.

Rào cản gia

nhập

Sự phản ứng lại

của các doanh
nghiệp hiện tại 28
trong lĩnh vực
kinh doanh
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
RÀO CẢN GIA NHẬP
Lợi thế kinh tế nhờ quy mô

Khác biệt hóa sản phẩm

Yêu cầu về vốn

Chi phí chuyển đổi

Kênh phân phối

Ưu thế tuyệt đối về chi phí

29
Chính sách của nhà nước
SỰ PHẢN ỨNG LẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN TẠI

● Nếu các doanh nghiệp mới biết cách phản ứng lại một cách tích cực
và khôn khéo, một lối vào trong lĩnh vực là hoàn toàn có thể tìm thấy
được
● TUY NHIÊN nếu các doanh nghiệp hiện tại phản ứng lại và có nguy
cơ xảy ra một cuộc chiến khốc liệt, thì cái giá phải trả để gia nhập
ngành sẽ là quá đắt

31
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ THAY THẾ
● Các sản phẩm hay dịch vụ khác có thể thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng.
 Có ưu thế hơn sản phẩm bị thay thể ở các đặc trưng riêng biệt

● Tạo áp lực lớn khi khách hàng không phải chịu hoặc phải
chịu rất ít chi phí chuyển đổi trong khi:
 Giá thành của sản phẩm thay thế thấp hơn
 Chất lượng tương đương hoặc thậm chí cao hơn

32
 QUY MÔ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
● Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản
xuất phụ thuộc vào các yếu tố:
•  Đối thủ cạnh tranh với khả năng tương đương
•  Mức độ tăng trưởng của thị trường
•  Chi phí cố định
•  Yếu tố khác biệt
•  Chi phí chuyển đổi
•  Rào cản rút lui
33
 RÀO CẢN RÚT LUI
Chi phí đầu tư: Đầu tư nhà xưởng và thiết bị của một số ngành không thể bán
lại hay thay đổi tính năng sử dụng

Chi phí trực tiếp: Chi phí trực tiếp cho việc rời bỏ ngành cao

Quan hệ chiến lược giữa các đơn vị kinh doanh:   một sản phẩm có thể
có cùng kênh phân phối hoặc phương tiện sản xuất với các sản phẩm khác

Chi phí xã hội: Chi phí xã hội khi thay đổi như khó khăn về sự sa thải nhân
công, rủi ro về sự xung đột xã hội, chi phí đào tạo lại …

Yếu tố tình cảm: Giá trị của nhà lãnh đạo, quan hệ tình cảm, lịch sử với
ngành hoặc cộng đồng địa phương...

34
 MÔI TRƯỜNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

● Phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh: thu thập và phân
tích các thông tin về đối thủ cạnh tranh
 Cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, mục tiêu và chiến lược của họ

 Tập trung vào từng đối thủ cụ thể mà doanh nghiệp đang trực tiếp cạnh tranh trong cuộc
chiến giành thị phần

35
 MÔI TRƯỜNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Trong quá trình phân tích môi trường đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
cần phải xác định rõ:
•  Điều gì đang thúc đẩy sự hoạt động của đổi thủ - được thể hiện trong
các mục tiêu tương lai
•  Điều gì đối thủ đang làm và có thể làm – được thể hiện trong các
chiến lược hiện tại
•  Những giả thiết của đối thủ về thị trường, và ngành kinh doanh
•  Những năng lực của đối thủ - được thể hiện ở các điểm mạnh và điểm
yếu

36
 Hướng tới tương laiTRƯỜNG ĐẠI
PhânHỌC
tích BÁCH KHOA HÀ NỘI
môi trường
của doanh nghiệp VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
vĩ mô

Tập trung vào các yếu tố Xây dựng sứ

có ảnh hưởng trực tiếp tới Phân tích
tiềm năng sinh lời của môi trường mệnh, tầm nhìn,
doanh nghiệp trong ngành chiến lược kinh
ngành doanh

Dự đoán mức độ năng

Phân tích
động của đối thủ khi môi trường 37
phải đối phó với sự thay đối thủ cạnh
đổi của môi trường tranh