Neomenadžment 21.

veka i
storytelling: II deo
Fikcionalizacija odnosa na radnom mestu.
Fikcionalne kompanije i kompanije fikcije.
Tri pravila neomenadžmenta
 Ekonomija fikcije
• Ekonomija novog svetskog poretka zasniva se
na fikciji.
• Veština pripovedanja u menadžmentu u ovom
preokretu igra presudnu ulogu.
• Dolazi do ekonomije fikcije (ekonomije
fikcijom) i emotivnog kapitalizma.
Razlika izmedju „socijalističkog kapitalizma“ R:
Seneta i emotivnog kapitalizma
• Senet je ukazao na ključne promene
postfordističkog kapitalizma koji se bitno razlikuje
od fordističkog kapitalizma koji Senet naziva
razdobljem „socijalističkog kapitalizma“
• Senet ukazuje na značaj autoriteta za fordistički
kapitalistički model ukazujući na
• Harizmatični autoritet koji se vezuje za osobu
• Birokratski autoritet koji se vezuje za uredenost i
efikasnost institucija
Slabljenje autoriteta u emotivnom kapitalizmu i
gubitak veze izmedju autoriteta i moći
• U emotivnom, postfordističkom kapitalizmu dolazi do
slabljenja autoriteta, s jedne strane, i povećanja
centralne i centralizovane moći, s druge
• To dovodi do kidanja veza centra i periferije
kao i do razdvajanja autoriteta i moći koji su
tradicionalno bili povezani
• Odredjene free lance profesije imale su prednosti
zahvaljujući ovom procesu ali čak i brokeri, dizajneri i
programeri su srednjem dobu i razvoju karijere
zahtevali da se ponovo uspostavi prekinuta veza
 Tri socijalna deficita
Senet ističe da ovo dovodi do tri oblika
socijalnog deficita
• Slabi odanosti instituciji
• Slabi neformalno poverenje medju
radnicima
• Slabi institucionalno znanje
Slabljenje značaja i uloge socijalnog kapitala

• Socijalni kapital sastoji se upravo od ova tri faktora

koja slabe: od odanosti, neformalnog poverenja
medju radnicma ili solidarnosti i intelektualnog
znanja.
• Stepen organizacije rada zavisi od ovih elemenata
koji slabe usled razdvajanja vlasničkih od upravljačkih
struktura u emotivnom kapitalizmu.
• Za bilo kakve temeljne reforme nedostaje vreme a
interesi menadžera često su u sukobu sa interesima
investitora
 Novi obrazac socijalne nejednakosti
• Novi oblici kapitalističkog poslovanja predstavljaju
nove oblike i geografije moći sa centrom koji
kontroliše periferije koje, opet, imaju sve manje
srednje klase medju svojim birokratama
• Ovaj oblik moći izbegava institucionalni autoritet i
ima slab socijalni kapital, ali to znači da izbegava i
odgovornost kao i da krši ustaljenu etiku rada koja
se zasniva na odloženom zadovoljenju potreba i
dugoročnom strateškom planiranju
 Izolacija i strah
• Fleksibilnost novih korporacija i obrazaca rada
unosi neizvesnost i strah u socijalni poredak koji
je uvek usmeren ka onima koji dolaze iz nižih i
siromašnijih staleža, koji imaju manje razvijenu i
manje jaku mrežu društvenih kontakata
• Nejednakost se sve više vezuje za izolaciju i sve
je češće njen rezultat a u emotivnom
kapitalizmu kultura straha uspostavlkja se kao
dominantni model ponašanja
 Emotivni kapitalizam i menadžment

• U uslovima ekonomije fikcije i emotivnog

kapitalizma dolazi do stvaranja "fikcionalnih"
kompanija i „kompanija fikcije“

• Iako sličnog naziva one se suštinski razlikuju u

načinu upravljanja proizvodnjom i rezultatima
rada
 „Fikcionalne" kompanije
• "Fikcionalne" kompanije i počeci globalizacije tokom
osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog veka se
poklapaju

• "Fikcionalne" kompanije su pre svega kompanije koje

pružaju usluge korisnicima "prvog" sveta dakle razvijenih
zemalja Zapada a njihovi call centri i drugi centri za
servisiranje korisnika usluga nalaze se u nerazvijenim
zemljama "trećeg" sveta (poput Indije npr) ili nerazvijenim
zemljama Evrope, pre sveg azemljama Zapadnog Balkana i
jugoistočne Evrope.
 Fikcionalne kompanije i proces kulturne
asimilacije
• proces nastanka i opstanka ovakvih kompanija vezan je za procese
akulturacije i delokalizacije, tačnij eza proces kulturne asimilacije u
kojoj ekonomski dominantna kultura nameće svoj obrazac ekonomski
inferiornim kulturama, koji se najčešće prepoznaje kao proces
amerikanizacije

• - ovi su procesi posledica nužnosti upoznavanja sa sistemom

vrednosti i kulturnim kontekstom zemalja u kojima su smešteni centri
kompanija koje imaju nomadski, decentralizovan vid ali je nevidljiva
struktura moći u njima i dalje veoma prisutna što znači da zaposleni
moraju biti upoznati sa dominatnim narativima koji vladaju u
kulturama poslodavaca, usvojiti ih i znati kako da ih reprodukuju,
dopune ili distribuiraju
 Protivrečni zadaci storytelling
neomenadžmenta
• - ovakve kompanije vrlo često odražavaju "tenziju nacije koja se nalazi u
procepu izmedju dve epohe" tako da se storytelling menadžment nalazi u
procepu izmedju dva zadatka

• 1) da se preduzeće predstavi kao uzbudljivo mesto koje odgovara unaredjenju

i samousavršavanju zaposlenih, stvaranju njihovog globalnog "ja"

• 2) da prikrije posao kao mesto dehumanizacije i otudjenja, kulturološke

dominacije i simboličkog nasilja koje proističu iz nasilnog formiranja globalnog
identiteta po svaku cenu i neutralizacije posebnosti

• Na početku tajni, ovi centri usluga danas su sve brojniji i predstavljaju javnu
tajnu globalnog poslovanja i menadžmenta.
 Fikcionalizacija radnih odnosa na poslu

• Idealni storytelling menadžment mora da reši ambivalentnu tenziju

izmedju:

• - nužnosti za prilagodjavanjem promenljivoj sredini tj fleksibilnosti,

s jedne, i afirmacijom ličnog idenditeta tj individualizmom, sa druge
strane

• - duha inicijative i ekstremne prilagodljivosti, individualizma i

funkcionisanja u mreži

• - zahteva za autonomijom i zahteva za medjuzavisnošću

 Ekonomija fikcije
• Neomenadžment sa kraja 20. i početka 21. veka
suočen je sa potrebom kompanija da prebrode krizu
i prilagodi se neizvesnom, promenljivom i
zahtevnom globalnom tržištu koje zahtev
aprilagodjavanje složenim i nepredvidivim
situacijama u okviru ograničavajućeg scenaria
mogućeg poslovanja.
• U ovakvim uslovim astvara se ekonomija fikcije koja
manipuliše instiktima i emocijama u cilju stvaranja
modela poželjnog ponašanja i njegove imitacije.
 Fikcija timskog rada
• U okviru neomenadžmenta dolazi do fikcionalizacije poslovnih
odnosa u okviru koje - naspram sveta surove konkurencije - stvara
privid da yaposleni u okviru kompanije nisu u medjusobnoj
konkurenciji, i što je još bitnije, da radnici i vlasnici kompanija nisu
u odnosu medjusobnog suparništva već u odnosu savezništva.

• Da bi se ovo ostvarilo storytelling menadžment koristi se

metaforom tima i timskog rada u okviru koje značajnu ulogu
imaju figure menadžera, trenera i lidera (vrlo značajna figura za
romantizaciju uloge tima) kao i figura pripovedača koji stvara
narative koji pomažu da se vizija kompanije uspostavi i pomogne
kompaniji da funkcioniše.
 Novi modeli autoriteta i moći u okviru
kompanije fikcije
• Ekonomija fikcije podrazumeva i dalje prisustvo moći ali uz
novi model autoriteta koji više nije personalizovan i vezan
za ličnost direktora, rukovodioca ili vlasnika kompanije.
Novi model autoriteta postaje apstraktan i otelotvoruje se
u

• 1) potrebi za promenom i njenom imperativu, u želji za

promenom koja se vidi kao neophodna
• 2) u odbrani neprestane, imperativne promene po svaku
cenu čak i kada to može biti pogubno po odnose u
kompaniji i po samo poslovanje
 Imperativ promene
• - na berzanskom tržištu promena sama po sebi postaje vrednost

• - nered koji promena donosi postaje poželjan, na njega se gleda kao

na dinamizam i sposobnost kompanije da izadje na kraj sa
iskušenjima savremenog tržišta

• - prilagodljiva, nepredvidiva vrednost promene postaje značajnija od

vrednosti stabilnosti

• - uspostavlja se beskrajna spirala promene koja obuhvata sve, kako

tržište proizvoda tako i tržište rada koje zahteva neprekidnu
spremnost da se promeni karijerni put ili karijera započne iz početka
 Autoritet narativa
• 3) autoritetu narativa koji ovo opravdava a za koji je preduzeće
samo scenska postavka, igrokaz koji režira menadžment koji
pretvara osećanja u robu a ljude zaposlene u kompaniji u još jedan
oblik resursa

• U ovakvim uslovima tehnike menadžmenta sve više liče na tehnike

režije a oni koji učestvuju u poslovanju moraju se prilagoditi svojim
ulogama kako bi narativ menadžmenta učinili verodostojnim u
očima publike koju čin epotrošaći kao i investitori.
• Industrijski kapitalizam pretvara se u emotivni kapitalizam a
neomenadžment tu promenu obeležava upotrebom lirskog,
herojskog stila u svojim narativima.
Idealni tip korporacije u vremenu emotivnog
kapitalizma
• Idealni tip postindustrijskog, fleksibilnog i prilagodljivog
preduzeća je onaj organizovan mrežno i usmeren ka
zadovoljavanju nematerijalnih, kulturoloških i emotivnih
ljudskih potreba. Reč je o mutantskoj organizaciji, sposobnoj da
se prilagodi rizičnim situacijama i uticaju konkurencije na
svetskom tržištu. Postfordistička firma krši jedinstvo mesta i
vremena koje vlada u fordističkim uslovima proizvodnje i daje
prednost promeni u odnosu na kontinuitet, pokretljivosti u
odnosu na stabilnost, tenziji u odnosu na ravnotežu. Nova
organizaciona paradigma podrazumeva kompaniju bez granica,
decentralizovanu i nomadsku, oslobodjenu od zakona, laku,
hitru, koja ne priznaje drugi zakon do sopstvenog narativa.
 Storytelling kao ideologija promene
• Storytelling menadžment je nosilac ideologije
neprestane promene kao i diskursa mutirajuće
organizacije. On podržava spremnost na iznenadnu
mobilizaciju zaposlenih kao i osećanje zaposlenih i
potrošača da se nalaze na pragu neverovatne
promene za kojom su žudeli. Ovaj tip storytellinga
takodje pomaže da svi učesnici igre dobrovoljno i
aktivno suspenduju nevericu u narativ upravo
očekivane promene.
• Šta je dobrovoljno odlaganje neverice?
 Tri osnovna elementa retorike novog
kapitalizma i neomenadžmenta 21. veka
• 1. Imperativ promene kao ethos (moralni princip)

• 2. Menadžment tj manipulacija emocijama kao

sastavni deo stvaranja novog "subjekta"
kapitalizma kao pathos (emotivni princip)

• 3. Razumevanje značaja i uloge jezika i

pripovedanja u upravljanju novim, emotivnim ja
kao logos (racionalni, razumski princip)