TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh Tế & Quản Lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”

Philips Kotler

© 2008 Phạm Thị Thanh Hương

1
I. Giới thiệu chung
1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường
2. Các bước đi của marketing mục tiêu

…là hành động chia khách hàng của một tổ chức

thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm
riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng.

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 2
 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm trên
mục tiêu thị trường

1. Xác định tiêu 3. Đánh giá mức 5. Định vị hàng hoá

chuẩn phân độ hấp dẫn của trong đoạn thị
đoạn thị trường các đoạn thị trường trường mục tiêu
2. Xác định đặc 4. Lựa chọn đoạn 6. Xây dựng hệ
điểm của thị thị trường mục tiêu thống Marketing-
trường đã được Mix cho đoạn thị
xác định trường mục tiêu

Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn TT mục tiêu
1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường
(Rationale of Segmentation)
Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả
năng thanh toán
Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều
Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng
của các nhóm khách hàng khác nhau
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định
05/12/21 06:22 PM vị 4
2. Marketing mục tiêu (Target Marketing)
Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán
chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt
(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát
triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng
cho (các) đoạn đã chọn
Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ
lực marketing cho tất cả khách hàng

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 5
Các bước đi của marketing mục tiêu

1. Lựa chọn biến phân đoạn và tiến hành phân đoạn

thị trường
2. Xây dựng đặc điểm của các đoạn
3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn
4. Lựa chọn một (số) đoạn phù hợp
5. Nhận dạng những quan điểm định vị có thể đối với
mỗi đoạn
6. Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm
định vị đã chọn

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 6
II. Phân đoạn thị trường
(Market Segmentation)
1. Các mức độ phân đoạn
2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường
3. Quá trình phân đoạn thị trường
4. Những cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu
dùng
5. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường khách
hàng công nghiệp

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 7
Marketing đại chúng (Mass Marketing)
Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một
sản phẩm tới tất cả khách hàng
Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ
theo sở thích trung bình của toàn thị trường
Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt
Nam

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 8
1. Các mức độ phân đoạn
(Levels of Segmentation)
 Marketing đại chúng (Mass Marketing)
- Trong MM, những người bán hàng muốn tiến hành
từ sản xuất đại trà, phân phối cho đến các sách
lược thị tru xúc tiến bán hàng đồng loạt.
(+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp,
và có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn.
(-) Rất khó để áp dụng mass marketing
VD: Hãng CoCa đã áp dụng Marketing đại chúng trong 1 thời
gian dài khi đưa ra chỉ duy nhất 1 loại lon có dung tích
330ml.
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 9
 MARKETING CÓ PHÂN
ĐOạN
(SEGMENT MARKETING)
Người bán có phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường
Một nhóm người mua có những đặc điểm riêng về nhu
cầu cụ thể (want) và khả năng mua
Có những đáp ứng riêng đối với một chương trình
marketing
VD: Có một nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập trung bình
đều có nhu cầu mua xe, nhưng trong số đó có nhóm
người thích mua xe đắt hoặc xe với giá phải chăng.

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 10
Marketing ngách (Niche Marketing) và
Marketing bản địa (Local Marketing)
Người bán phân đoạn thị trường kỹ hơn,
Marketing ngách: Người bán nhắm vào
những đoạn thị trường nhỏ mà chưa được
phục vụ tốt (market niches)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 11
Marketing bản địa
:
 Khi phục vụ khách hàng nước ngoài, ban đầu người bán áp dụng
nguyên những chương trình marketing đối với thị trường trong
nước
 Sau đó, người bán sẽ xây dựng những chương trình marketing
riêng cho các nhóm khách hàng ở các nước mà họ bán sản phẩm
(bản địa hoá marketing – marketing localization)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 12
Marketing theo từng cá nhân (Individual
Marketing)
Mỗi đoạn thị trường chỉ gồm một người
Còn được gọi là Marketing cá thể hoá (Customized
Marketing / One-to-one Marketing / Tailored
Marketing)
Tự marketing (Self-marketing)
Một dạng của marketing phân đoạn theo từng cá nhân,
trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm nhiều hơn
đối với việc quyết định mua sản phẩm nào và nhãn hiệu
nào.

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 13
2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường
Khi lựa chọn biến số phân đoạn về sở thích
(preferences) và tiến hành phân đoạn thị trường,
kết quả thu được có thể là:
Thị trường đồng nhất về sở thích (Homogeneous
preferences): không có sự phân đoạn tự nhiên
Thị trường phân tán về sở thích (diffused preferences):
có sự phân đoạn tự nhiên
Thị trường phân cụm về sở thích (clustered
preferences): có sự phân đoạn tự nhiên

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 14
 Các hình mẫu phân đoạn thị
trường
x
x xx x
x x xxxx
x x x x xx x x xxxxxx
xxxxx x xxxx
xxxxxxxxx x x x x x x xxxx

Độ ga
Độ ga

xxxxxxxxxxxx Độ ga xx
xxxxxxxxxx x x x x x x x xxxx
xxxxxx xxxxxxxxx
xxx x x xx x x x x x xxxxxxx
xxxx
x x x x x x x x xx

Độ ngọt Độ ngọt Độ ngọt

Thị trường đồng nhất Thị trường phân tán Thị trường phân cụm

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 15
3. Quá trình phân đoạn
(Market Segmentation Stages)
Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)
Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 16
Giai đoạn khảo sát
(Survey Stage)
Nghiên cứu thăm dò
Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về
Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng
Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu
Hình mẫu sử dụng sản phẩm
Thái độ đối với loại sản phẩm
Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của
người được hỏi

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 17
Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng
các phần mềm và công cụ thống kê chuyên dùng để
phân nhóm những người được hỏi thành những
nhóm có sự khác biệt lớn nhất
Phần mềm chuyên dùng: SPSS
Công cụ thống kê: Phân tích cụm (Cluster Analysis)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 18
Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm
(Profiling Stage)
Mỗi cụm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ,
hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông
Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên
trong việc mô tả các nhóm
Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được.

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 19
4. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường
người tiêu dùng (Bases/Variables for Segmeting
Consumer Markets)
Phân đoạn theo đặc điểm địa lý
Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu
Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý
Phân đoạn theo đặc điểm hành vi

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 20
Phân đoạn theo đặc điểm địa lý
(Geographic Segmetation)
Khu vực (region): Đông Bắc Á, Đông Nam Á, Tây Á,
Âu, Bắc Mỹ
Địa hình: đồng bằng, trung du, miền núi, duyên hải
Khí hậu: nhiệt đới, ôn đới
Dân cư: nội thành, ngoại thành, nông thôn

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 21
Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu
(Demographic Segmentation)
 Tuổi tác (Age)
 Giới/Giới tính (Gender/Sex)
 Giai đoạn trong vòng đời gia đình
(Stages in Family-Life Cycle)
 Thế hệ (Generation)
 Quy mô gia đình (Family Size)
 Thu nhập (Income)
 Nghề nghiệp (Occupation)
 Học vấn (Education)
 Dân tộc (Race)
 Tôn giáo (Religion)
 Tầng lớp xã hội (Social Class)
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 22
Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý
(Pyschographic Segmentation)
Phong cách sống (Lifestyle)
Cá tính (Personality): dùng hàng cao cấp để thể hiện cá tính

Có nhiêu sự
thay đổi trong
cuộc sống ngày
nay do hạn chế
về thời gian và
tài chính

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 23
Phân đoạn theo đặc điểm hành vi mua
(Behavioral Segmentation)
Dịp mua (Occasions)
Lợi ích tìm kiếm (Benefits)
Trạng thái sử dụng (User status)
Mức độ sử dụng (Usage rate)
Trạng thái trung thành (Loyalty status)
Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)
…

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 24
II. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Đánh giá các đoạn thị trường
2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục
tiêu

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 25
1. Đánh giá các đoạn thị trường
Mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
(Attractiveness of Segments)
Quy mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi tiêu hiện
tại cho loại sản phẩm
Sự tăng trưởng tương lai
Khả năng sinh lời: mức độ cạnh tranh

Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp (Appropriateness with Company’s Objectives
and Resources)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 26
2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường
mục tiêu (Selecting Target-Market Strategies)
Chiến lược marketing không phân biệt
(Undifferentiated Marketing Strategy)
Chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường
(Single-Segment Strategy)
Chiến lược marketing phân biệt (Differentiated
Marketing Strategy)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 27
 A. Chiến lược marketing không
phân biệt
Marketing-mix Thị trường

Marketing-mix 1 Đoạn thị trường 1 B. Chiến lược marketing tập

Marketing-mix 2 Đoạn thị trường 2 trung vào một đoạn thị trường

Marketing-mix 3 Đoạn thị trường 3

Marketing-mix 1 Đoạn thị trường 1 C. Chiến lược marketing phân

biệt (phục vụ nhiều đoạn thị
Marketing-mix 2 Đoạn thị trường 2 trường)
Marketing-mix 3 Đoạn thị trường 3
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 28
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Lựa chọn thị trường mục tiêu

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

1. Tập trung 1 TT 2. Chuyên môn hoá tuyển chọn 3. Chuyên môn hoá theo TT

4. Chuyên hoá theo SP 5. Bao phủ toàn bộ TT

M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2

P3 P3
III. Định vị
1. Các công cụ tạo sự khác biệt
2. Xây dựng chiến lược định vị
3. Quảng bá cho sự định vị đã chọn

1. Các công cụ tạo sự khác biệt

Sản phẩm (hữu hình)
Dịch vụ (đi kèm)
Con người
Kênh phân phối
Hình ảnh
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 30
Khác biệt về sản phẩm
(Product Differentiation)
Đặc điểm chức năng
(Features)
Chất lượng (Quality)
 Chất lượng tính năng
(Performance Quality)
 Chất lượng phù hợp (Conformance
Quality)
Độ bền (Durability)
Độ tin cậy (Reliability)
Tính dễ sửa chữa
(Repairability)
Kiểu dáng (Style)
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 31
 Khác biệt về dịch vụ
(Service Differentiation)
Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease)
Giao hàng (Delivery) vd: 1-hour photos
Lắp đặt (Installation)
Đào tạo khách hàng (Customer Training)
Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)
Bảo trì và sửa chữa (Maintenance and
Repair)
Dịch vụ khác

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 32
Khác biệt về con người
(Personnel Differentiation)
Năng lực chuyên môn (Competence – Knowledge and
Skills)
Tính thanh lịch (Courtesy)
Độ tín nhiệm (Credibility)
Độ tin cậy (Reliability)
Tính đáp ứng nhanh (Responsiveness)
Khả năng giao tiếp (Communication ability)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 33
Khác biệt về kênh phân phối
(Channel Differentiation)
Mức độ bao phủ (Coverage)
Kiến thức và kỹ năng chuyên môn (Expertise)
Kết quả hoạt động (Performance)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 34
Khác biệt về hình ảnh
(Image Differentiation)
Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết,
biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), âm
thanh, hình ảnh đặc trưng.
Phương tiện truyền thông (Media): văn
phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng
đĩa về sản phẩm/doanh nghiệp
Bầu không khí (Atmosphere)
Sự kiện (Events)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 35
2. Xây dựng chiến lược định vị
(Developing a Positioning Strategy)
Khái niệm định vị
Lựa chọn số điểm khác biệt sẽ định vị
Lựa chọn phương án định vị

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 36
Khái niệm định vị
Là hành động thiết kế đề nghị thị trường của doanh
nghiệp (sản phẩm, dịch vụ, giá) và hình ảnh sao cho nó
chiếm được một vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 37
 Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải:
Quan trọng (important)
Riêng/đặc trưng (distinctive)
Ưu việt (superior): so với đối thủ
Có thể quảng bá được (communicable)
Khó bắt chước (preemptive)
Hợp túi tiền (affordable)
Có khả năng sinh lời (profitable)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 38
Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị
Định vị theo một lợi ích (single-benefit
positioning): không sâu răng
Định vị theo hai lợi ích (double-benefit
positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho
Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit
positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho
và làm trắng răng
Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó rõ
ràng và khó tin đối với khách hàng
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 39
Lựa chọn vị trí thị trường để
định vị
Định vị theo thuộc tính (attribute positioning)
Định vị theo lợi ích (benefit positioning)
Định vị theo ứng dụng (use/application
positioning)
Định vị theo người sử dụng (user positioning)
Định vị theo đối thủ (competitor positioning)
Định vị theo chất lượng/giá (quality/price
positioning)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 40
Quảng bá cho sự định vị đã chọn (Communicating
the Selected Positioning)
Sau thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá hiệu quả
cho những điểm khác biệt đã chọn
Sẽ tìm hiểu chi tiết ở phần Xúc tiến bán (Truyền
thông marketing)

Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục

05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 41
  “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan -  xin trân trọng thông
báo đến quý khách hàng như sau:
 Đối với nệm lò xo, ngoài việc lực phân bố để nâng đỡ cơ thể người nằm
không đều khắp bề mặt, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản
xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian.
 Nếu độ đàn hồi của lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm sẽ bị xẹp sau thời gian
sử dụng.
 Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo có thể dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho
người sử dụng.
 Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo
ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp.
 Chính vì những lý do đó mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm
lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane.
 Tất cả các sản phẩm của Kymdan đều được làm từ 100% cao su thiên
nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian…”.
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
05/12/21 06:22 PM tiêu, Định vị 42