Chương 4

1
Nội dung
A. Các chiến lược ở đơn vị kinh doanh
1. Các chiến lược cạnh tranh tổng quát
2. Chiến lược đầu tư
3. Chiến lược cạnh tranh và cấu trúc
ngành
4. Các CL cạnh tranh dành cho các SBU
theo vị trí thị phần trên thị trường
B. Chiến lược cấp chức năng

2
3
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TỔNG QUÁT

Hai vấn đề chính cần quan tâm:

- Đảm bảo sự tương hợp giữa các yếu
tố nền tảng chiến lược
- Giám sát, theo dõi chặt chẽ những
thay đổi của môi trường kinh doanh
để kịp thời ứng phó.

4
3 yếu tố để xây dựng CL cấp
đơn vị kinh doanh:
Nhu cầu khách hàng hay điều gì được
thỏa mãn (What)
Các nhóm khách hàng hay ai được
thỏa mãn (Who)
Các khả năng khác biệt hóa hay cách
thức mà khách hàng được thỏa mãn
(How)

5
 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TỔNG QUÁT

1
Chi phí thấp nhất

2
Khác biê ̣t hóa sp
3
CL tâ ̣p trung
4
Phản ứng nhanh

6
 1
Chi phí thấp nhất
MT: vượt ĐTCT bằng cách tạo ra sp với với
chi phí thấp nhất tập trung phát triển và xây
dựng bộ phận sản xuất, quản lý vật tư
Ưu điểm: Nhược điểm:
- Lợi thế về giá - Không tạo được sự
- Chịu đựng tốt hơn khác biệt cho sp
nếu xảy ra cạnh - Không tiên phong
tranh về giá trong công nghệ
- Dễ dàng chịu được - Chỉ đáp ứng khách
sức ép tăng giá hàng trung bình
của nhà cung cấp - Khó cạnh tranh khi
công nghệ thay đổi 7
 2
Khác biê ̣t hóa sp

MT: tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc

sản xuất sp duy nhất
 Ưu điểm:  Nhược điểm:
- Cho phép giá cao - Dễ bị bắt chước
- Đáp ứng nhiều phân khúc - Chi phí cao
- Chịu sức ép tăng giá NVL - Thị hiếu người tiêu
tốt hơn CL CP thấp dùng mau thay đổi
- Tạo sự trung thành với linh hoạt để đáp ứng
nhãn hiê ̣u của khách hàng nhu cầu
- Dễ dàng chịu được sức ép
tăng giá của nhà cung cấp
- Ít đối thủ cạnh tranh
8
Nhu cầu khách hàng và sự khác
biệt hóa
Các công ty cố tìm ra sự độc đáo cho sản
phẩm từ:
- Đặc tính vật lý của sản phẩm (VD: chất
lượng, độ tin cậy)
- Sự hấp dẫn về mặt tâm lý (VD: Uy tín, địa
vị)

9
Dẫn đạo chi phí và sự khác biệt
Tiêu chuẩn hóa nhiều chi tiết bộ phận được
sử dụng trong sản phẩm cuối cùng
Giảm chi phí sản xuất và chi phí Marketing
bằng cách giới hạn số mẫu sản phẩm trong
phổ sp của nó bằng cách cung cấp các gói
nhỏ của các tùy chọn thay vì để khách
hàng tự chọn ra chính xác tùy chọn họ cần.
Hệ thống tồn kho JIT
Quản trị chất lượng

10
 3
CL tâ ̣p trung

MT: đáp ứng một phân khúc thị trường nhất định,
thực hiện thông qua CP thấp và khác biệt hóa sp

 Ưu điểm: Nhược điểm:

- Tạo sự trung thành
với nhãn hiệu của
- Không chủ động về
khách hàng giá NVL
- Có ưu thế trong - CPSX cao
quan hệ khách hàng - Dễ bị mất vị thế
- Đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách - Phải luôn củng cố
hàng và bảo vệ mục tiêu
- Tạo rào cản đối với của mình
người nhập cuộc
11
 Phản ứng nhanh 4

MT: đề cập tới tốc độ, thực hiện nhanh chóng những
vấn đề có ảnh hưởng tới khách hàng hay ra quyết
định,v.v…

VD:
- Phát triển sp mới
- Cá nhân hóa các sp
- Hoàn thiện sp hiện hữu
- Phân phối sp theo đơn đặt hàng
- Điều chỉnh hoạt động Marketing
- Quan tâm tới yêu cầu của khách hàng

12
 Phản ứng nhanh 4

Ưu điểm: Nhược điểm:

- Tránh được cạnh
tranh đối đầu
- Định giá sp cao
- Cpsx giảm
- Tạo hệ thống hợp tác
năng động với nhà
cung cấp
- Á/lực x/nhập mới
giảm
- Tạo lợi thế cạnh tranh
- Khó áp dụng
- Không cần thiết khi
thị trường ổn định
- Gây căng thẳng cho
NLĐ
- Chỉ thực sự hiệu
quả khi khách hàng
xem trọng
13
 1
“Tôi nghĩ rằng thị trường thế giới chỉ
cần 5 chiếc máy vi tính mà thôi”
(Thomas Watson, IBM, 1943)

"Chả có lý do gì mà người
ta lại muốn có máy tính ở
nhà"
(Ken Olson, sáng lập hãng
Digital Equipment - 1977)
Chiến lược cạnh tranh và giai đoạn
phát triển của ngành

Phôi thai Tăng trưởng Trưởng

thành
-Khác biệt hóa -CP thấp nhất -CP thấp nhất
sp -Khác biệt hóa -Khác biệt hóa
sp sp
-CL tập trung -CL tập trung

15
 Chiến lược đầu tư
Khi lựa chọn CL đầu tư, cần xét 2 yếu tố:
- Vị thế cạnh tranh: thể hiện qua thị phần
và năng lực phân biệt. Công ty có thị
phần càng lớn, có năng lực về nghiên
cứu, phát triển, v.v… càng mạnh  vị thế
cạnh tranh càng vững
- Giai đoạn phát triển ngành

16
17
 Chiến lược cạnh tranh và cấu
trúc ngành
Những ngành có nhiều công ty nhỏ và
vừa:
- Rào cản xâm nhập thấp
- Nhu cầu khách hàng khác biệt nhau
Khó có lợi thế cạnh tranh về quy mô
Cl tâ ̣p trung: thiết lập mạng lưới phân phối
rộng khắp
Khác biê ̣t hóa thông qua đại lý độc quyền
Chi phí thấp

18
 Chiến lược cạnh tranh và cấu
trúc ngành
Những ngành chỉ có vài công ty lớn:
 Cấu trúc ngành được xác định thông
qua cơ chế “phản ứng thị trường”: 1
công ty giảm giá các công ty khác
giảm giá theo

19
Các CL cạnh tranh dành cho các SBU
theo vị trí thị phần trên thị trường
Mở rộng nhu cầu thị trường
Dẫn đầu thị
trường
Bảo vê ̣ thị phần/ phòng thủ

Mở rộng thị phần

Thách thức Tấn công ĐTCT

thị trường
Kinh doanh song
song với ĐTCT
Theo sau thị trường Mô phỏng

Ẩn náu thị trường Chuyên môn hóa

20
SBU dẫn đầu thị trường
(Thường chiếm trên 40% thị phần)

Mở rộng
thị phần
Mở rộng
tổng nc - Mở rộng thị
Phòng thủ phần dựa trên
- Nằm trong
- Bảo vệ thị việc so sánh chi
nhóm CL tăng
phần trước phí bỏ ra với
trưởng tập trung
ĐTCT (đặc biệt doanh số đạt
của DN
là những đơn vị được từ việc gia
- Khai thác tối đa
thách thức thị tăng thị phần
khả năng tiêu thụ
trường. sp của KH nhằm
-Vd: Coca-Cola chiếm thị phần
và Pepsi-Cola, lớn nhất
Kodak và Fuji 21
SBU dẫn đầu thị trường
(Thường chiếm trên 40% thị phần)

Mở rộng
thị phần
Mở rộng
tổng nc - Mua lại hay thâu
Phòng thủ tóm các SBU của
--Tìm kiếm khu vực ĐTCT
- PT vị trí (chỉnh địa lý mới để bán - Tấn công phần của
đốn hoạt động, đa hàng ĐTCT yếu hơn
dạng nhãn hiệu, sp, - Tìm kiếm khách
đổi mới liên tục) hàng mới
- PT bên sườn - Phát triển công
- PT phía trước dụng mới cho sp
- PT phản công - Khuyến khích sử
- PT di động (phát dụng sp nhiều hơn
triển sp mới, thị
trường mới)
- PT co cụm
22
SBU thách thức thị trường
Để thực hiện chiến lược tấn công,
cần tận dụng một số lợi thế cạnh
tranh: lợi thế chi phí thấp, khả năng
cung cấp sp có giá trị cao hơn so với
giá cả
Mục tiêu tấn công:
- giành thêm thị phần
- trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường
(vd: Wall- mart: trở thành đơn vị thách
thức của Sears, và cuối cùng trở thành
người dẫn đầu thị trường suốt 20 năm.
23
SBU thách thức thị trường

Tấn công phía trước

Tấn công bên sườn

Tấn công bao vây

Tấn công đường vòng

Tấn công du kích

24
Chiến lược cấp chức năng
-CL phát triển sp
1 CL Marketing -CL phát triển thị
trường
2 CL tài chính - 4P

3 CL R&D

4 CL vâ ̣n hành

3 CL nguồn nhân lực

25
Coca Cola Zero 20oz Bottle
Chai nhựa cho nước
ngọt lần đầu tiên
được sản xuất vào
năm 1970.

26
“Điều có thật” (năm 1970)
Lần đầu tiên ra
mắt thương hiệu
Coca-Cola với
đường cong màu
trắng trên nền đỏ
cháy rực.
Hình ảnh này trở
thành biểu tượng
còn giữ nguyên
đến tận ngày nay.

27
Công ty Coca Cola - C2 Bao bì
 Các tính năng đồ họa bao
bì nhãn hiệu Coca-Cola
quen thuộc trong màu
đen chống lại một nền
màu đỏ Coca Cola cung
cấp một sự khác biệt hình
ảnh giữa Coca Cola của
Công ty thương hiệu gốc
và Coca Cola C2 mới.

28
Chiến lược cấp chức năng

1 CL Marketing - Xây dựng &

thiết lập cấu trúc
2 CL tài chính tài chính
- Xem xét tương
3 CL R&D quan giữa nợ và
vốn
4 CL vâ ̣n hành

3 CL nguồn nhân lực

29
Chiến lược cấp chức năng

1 CL Marketing

2 CL tài chính
-Tiên phong về
3 CL R&D công nghệ
-Theo sau về
4 CL vâ ̣n hành công nghệ

3 CL nguồn nhân lực

30
Chiến lược cấp chức năng

1 CL Marketing

2 CL tài chính
- SX như thế nào
3 CL R&D
- Ở đâu
-Mức độ hội nhập
4 CL vâ ̣n hành -Quan hệ với nhà
cung cấp
3 CL nguồn nhân lực -Sắp xếp nguồn lực

31
Chiến lược cấp chức năng

1 CL Marketing

2 CL tài chính

3 CL R&D

4 CL vâ ̣n hành

- văn hóa tổ chức

3 CL nguồn nhân lực
-Ý nghĩa công việc
-Động cơ làm việc
32