CASO N°1

EURODISNEY
 Comportamiento del Consumidor

• Al individuo no se le puede estudiar como ser

independiente, sino como un ser integrado a la sociedad,
por lo que continuamente está siendo afectado por
estímulos externos que condicionan parte de sus
decisiones y actos. Estos estímulos pueden ser
conscientes o inconscientes.
• Al tomar la decisión de compra un factor muy
importante es la Motivación , la cual se puede definir
como el conjunto de fuerzas impulsoras internas que
empujan al individuo hacia la acción u omisión ,
originando así una conducta.
 Un problema extenso
• Dependiendo del momento o etapa en la que se
encuentre el producto en su ciclo de vida, surgirá un
problema distinto.
• En la primera etapa, de introducción, la información
es mínima, por lo que la decisión de consumo es lenta.
• Antes de adquirir un producto el consumidor tiene que
formar mentalmente el concepto de categoría o
imagen de categoría de productos, en el caso
Eurodisney al ser un producto nuevo el consumidor
carece de categoría de producto.
• En esta etapa la variable clave es la información, para
pasar de posible consumidor a consumidor a secas.
 Tipo de Información Relevante

• Conocimiento Práctico:evalúa e identifica

una marca en particular. El uso de
metáforas es muy utilizado.
• Conocimiento Terminológico:identifica y
evalúa las carácteríisticas de la información.
Los medios más utilizados son el Lenguaje,
la simbología y la música.
 El caso Disney en Europa

• Se trata de un producto nuevo que carece

del concepto de categoría de producto.
• Es un problema extenso cuya resolución
determina el éxito o fracaso de la empresa.
• Eurodisney esta acostumbrado a ser un
éxito pero la realidad fue muy diferrente.
• El primer año acumuló pérdidas por casi
1,03 billones de dólares.
• El primer Pdte. Ejecutivo (R. Fitzpatrick),
empezó a tropezar con operaciones del día a
día y sus advertencias sobre las diferrencias
entre la cultura americana y europea no
fueron escuchadas.
• Su reemplazante P. Bourguignon comenzó
sus funciones con la misión de darle al
parque una imagen nativa sin perder la
identidad americana.
 Errores Persistentes
• Previsiones Optimistas: se presagiaba una baja
inflación y un buen panorama económico. La
realidad no fue asi y causó que el endeudamiento
fuese mayor.
• Roturas presupuestarias: frecuentemante se
construía y se hacían cambios de último minuto,
sin tener en cuenta los costos, los que se
conocieron como “rompe presupuestos”.
• La Recesión Europea: no se visualizó la recesión
que se avecinaba, por lo que tampoco se vendieron
acciones para recibir capitales frescos. Además
con la recesión imperante disminuyó el poder
adquisitivo de las familias.
 Errores Persistentes
• Errores Operacionales: hubo mala planificación de los
días con más y menos movimientos y por consiguiente
con el número de trabajadores necesarios. Además la falta
de estacionamientos ocasionó descontento y en los hoteles
se presupuestaba que los huespedes estarían varios días,
pero no fue así.
• Costo del Personal:se estimaron costos del 13% de sus
ingresos los que llegaron hasta el 40% , haciendo
aumentar la deuda.
• Reclutamiento y Formación del Personal:se requerían
12.000 personas, pero eran tan altas las exigencias que
sólo 1 de cada 10 cumplía con los requisitos.
• Se les inculcó la mentalidad “tenga un buen día” y a tener
la “sonrisa Disney”.
• Se les entregó un código de 13 páginas donde se
comunicaba cómo deberían ir vestidos con el “look
Disney”, lo cual iba contra su identidad nacional ,los
europeos creen en el individualismo e incluso llevaron
el Código a los tribunales laborales franceses. El
código fue sustituído.
• Se llegó a compara con un campo de concentración
(Mousewitz).
• Diferencias Culturales: La mayoría de los franceses
pensaba que había una actitud imperialista por parte de
Eurodisney. Los europes encontraban que el
sobrecargado estilo de imagen corporativa de
Eurodisney era un atentado cultural.
• La respuesta ante dudas o sugerencias era “Hacerlo
como nosotros lo decimos, ya que lo sabemos hacer
mejor”.
• Errores Operacionales Culturales: No vender
alcohol para los franceses fue casi una ofensa. Se
creyó que podían cambiar ciertos hábitos europeos
“americanizarlos”, lo que provocó un rechazo masivo
de la sociedad europea. Otro error fue suponer que los
europeos se toman pequeñas vacaciones a lo largo del
año, lo cual no es así.
• Marketing: el lugar estaba pensado para vacaciones
de una semana, pero en realidad los visitantes
permanecían una o dos noches como máximo. Se
enfocó la campaña a un estilo de grandeza y
extravagancia, cuando lo óptimo habria sido
enfocarlo a un nivel más emocional ( como “nunca
olvidara la experiencia”).
• Comunicación: junto con comunicar sus
dificultades financieras se informó que se
realizarían ampliaciones a las instalaciones. La
relación con los medios de comunicación fue
muy pobre, sin devolverles los llamados , lo
que ocasionó una mala reputación. Estos
medios a su vez lanzaron una gran cantidad de
ofensivas contra Disney, provocando un
rechazo de la sociedad.
 Resolución de un Problema Extenso
• Estrategia de Categoría de Productos: los
consumidores deben jerarquizar los productos para
así reconocer y comprender una nueva marca al
ponerla en su categoría correspondiente. El
consumidor aprende lo que el producto va a hacer por
ellos. En este caso es llevar al consumidor a un
mundo fantástico consiguiendo que este le de la
categoría de producto para la diversión y el ocio.
• Estrategia de Categoría de Marcas: el consumidor
le pone una etiqueta mental, que lleva asociados un
conjunto de objetivos mediante los que reconoce la
marca y otro conjunto por los que la evalúa. En
nuestro caso dándole la marca Eurodisney.
• Disneyland Paris: Se cambió el nombre de
EuroDisney a Disneyland Paris, para así adaptarse a
los gustos europeos y dar una imagen de cambio.
• Reducción de costos: se redujeron 950 puestos
administrativos. Se introdujeron ofertas de
temporada baja y a partir de las 5 de la tarde una
rebaja en la entrada.
• Cambios en el Marketing:cambió su estrategia y la
enfocó como un punto de paso en el periodo
vacacional. Se esmeró en informar al consumidor
sobre que se puede hacer y con que se puede
disfrutar en el parque.
 Conclusiones
• Disney falló en entender mal los hábitos y
costumbres de comida de los europeos.
Aprendieron que para introducirse en un mercado
extranjero, es necesario realizar un estudio
exhaustivo de las costumbrres de ese país.
• Los recursos humanos podrían ser beneficiados con
el método Disney, para obtener una mejor
formación.
• Una expansión de cualquier empresa debe ser
precedida de un estudio de su economía, derechos,
cultura, clima, intereses, costumbres, estilo de vida,
geografía, habitos de trabajo, etc.
• A través de las experiencias del pasado se puede
visualizar si tendremos o no éxito.
• En este caso, cualquier empresa que quiera
introducirse en el mercado europeo tendrá
que aprender de los errores de Disney
cometidos durante las negociaciones,
construcción y operatividad del Parque.
• Se aprende aquella conducta que se refuerza
y se evita aquella que se castiga.