Marketing căn bản

“ Marketing có thể học trong một ngày,

nhưng mất cả đời để lĩnh hội”
Philip Kotler
 Giới thiệu:
1.Tổng số tiết : 30 tiết.
-Lý thuyết : 21 tiết.
- Bài tập, thảo luận : 9 tiết.
2. Tổng số chương : 5 chương
3. Tài liệu tham khảo chính.
- Philip Kotler : Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
-1994.
-PGS.TS. Trần Minh Đạo: Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hà
Nội- 2003.
- PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự cùng cộng sự: Giáo trình Marketing
nông nghiệp.NXB Nông nghiệp – 2005.
 NỘI DUNG

Chương 1: Những khái niệm cơ bản về Marketing

Chương 2: Môi trường Marketing

Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng

Chương 4: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu, định vị thị trường

Chương 5: Các quyết định cơ bản trong chiến lược

Marketing Mix
 Chương I
Những khái niệm cơ bản về Marketing

1. Quá trình phát triển của Marketing

1.1. Xuất xứ và lịch sử hình thành thuật ngữ

Marketing .
1.2. Các định nghĩa về Marketing:
- Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1960): “Marketing là toàn
bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng
hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người
tiêu dùng và người sử dụng”.

- Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985): “Marketing là một

quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của hang hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt
động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức
và cá nhân”.
- Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người
hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
quá trình trao đổi”
-Định nghĩa của DN:
Marketing là nụ cười thân mật, cởi mở của nhà doanh nghiệp
đối với khách hàng hay người tiêu dùng.
“Marketing là hãy đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vào thị
trường”.
“Marketing là hãy biết tôn trọng các ông vua khách hàng của
mình, bất cứ đánh giá nào của khách hàng cũng đều đúng.”
=> Cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của
1.3. Các quan điểm định hướng kinh doanh.
Có 5 quan điểm :
• Quan điểm hướng vào sản xuất.
• Quan điểm hướng vào sản phẩm.
• Quan điểm hướng vào bán hàng/tăng cường nỗ lực
thương mại.
• Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng)
• Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội.
1.3.1. Quan điểm hướng vào sản xuất.

• Hoàn cảnh ra đời: Quan điểm này xuất hiện vào đầu thời kỳ của
cuộc cách mạng CN, khi nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung
cấp.
• Nội dung: NTD sẽ có thiện cảm hơn với những mặt hàng được
bán rộng rãi với giá cả phải chăng. Coi trọng sản xuất: Tin
rằng sản phẩm sẽ tìm được khách hàng.
• Theo đó, DN nên tập trung sản xuất sản phẩm, sau đó tìm
khách hàng tiêu thụ.
 Doanh nghiệp hướng về sản xuất là doanh nghiệp quan
tâm tới sản xuất nhiều hơn quan tâm nhu cầu khách hàng.
1.3.2. Quan điểm hướng vào sản phẩm.

• Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm.
• Tập trung nghiên cứu đưa ra sản phẩm ngày
càng chất lượng.

Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất

lượng.
1.2.3. Quan điểm hướng vào bán hàng.
• Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng. Họ
tin rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán được
hàng.
• Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào bán hàng
khuyếch trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng
tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược hướng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng
doanh số hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách
hàng.
1.3.4. Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng) .

• Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một
nhóm khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ đó
thoả mãn nhu cầu của họ.
• Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác
định nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
• Đây chính là quan điểm Marketing hiện đại:
 Quá trình phát triển

QĐ
Hoàn thiện Hoàn thiện Tăng cường QĐ Marketing
SX Hàng hóa nỗ lực TM Marketing mang tính
Đạo đức
XH

1930 1960 1980

Time
1.2.5. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức
xã hội
• Quan điểm này cho rằng: Nếu DN chỉ quan tâm đến lợi
ích của khách hàng và của DN thì có thể làm tổn hại đến
lợi ích của xã hội.
• Quan điểm này đòi hỏi DN phải kết hợp lợi ích: Người
tiêu dùng - nhà kinh doanh - lợi ích xã hội.
• Nhiệm vụ DN là xác định đúng đắn nhu cầu NTD, tìm
cách thoà mãn nhu cầu NTD tốt hơn so với đối thủ cạnh
tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung
túc của NTD và xã hội
Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội

SOCIETY
(Human Welfare)

Today

Before 1970
Before 2nd world war

CONSUMERS COMPANY
(Satisfaction) (Profits)

Source: Kotler & Armstrong, 2004

15
 Bảng 1.1. Các quan điểm kinh doanh

Q. điểm Tập trung nỗ Đặc trưng và mục đích

hướng lực vào:
vào:
Sản xuất Sản xuất sản - Tăng sản lượng.
phẩm - Kiểm soát chi phí
- Thu LN qua bán hàng
Sản phẩm Chất lượng - Chú trọng chất lượng
sản phẩm - Cải tiến chất lượng.
- Thu LN nhờ b.hàng CL
( Còn tiếp )
Q. điểm Tập trung nỗ Đặc trưng và mục đích
hướng vào lực vào:

Bán hàng Bán sản - Xúc tiến bán hàng tích cực
phẩm đã có - Thu LN nhờ tăng doanh số

Marketing Xác định - Xác định NC trước sản xuất

mong muốn - Liên kết các hoạt động Mar.
của KH; tìm
- Thu LN qua thoả mãn yêu
cách thoả
cầu của khách hàng.
mãn yêu cầu
của KH
Xã hội Yêu cầu KH -Thoả mãn nhu cầu kh hàng
Lợi ích XH - Lợi nhuận của D. nghiệp
- Lợi ích xã hội.
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
2.1. Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu
• Nhu cầu: ( Needs )
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng:
Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing
• Mong muốn: (Wants )
Là những sản phẩm và dịch vụ mà con người muốn có để thoả mãn
nhu cầu tự nhiên.
Khi phát sinh nhu cầu, mong muốn sẽ xuất hiện và chính mong
muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu
• Lượng cầu: (Demands)
Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu
hay lượng cầu .Là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ.
Hình 1.1. Lý thuyết về nhu cầu của Maslow
(Maslow’s Hiearchy of Needs)

Nhu cầu tự hoàn

thiện

Nhu cầu được tôn trọng (sự công

nhận, địa vị...)

Nhu cầu xã hội ( yêu thương...)

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )

Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống )

Nghiên cứu 3 loại nhu cầu trên có ý nghĩa gì?

• Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản phẩm/
dịch vụ.
• Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính của sản
phẩm.
• Dựa vào nhu cầu có khả năng thanh toán để xác định
sức mua của khách hàng sẽ phục vụ.
2.2. Sản phẩm
 Sản phẩm:
 Là tất cả những gì được đưa ra thị trường chào
bán nhăm đáp ứng mong muốn của khách
hàng.
 Lợi ích của sản phẩm:
 Là tất cả những gì sản phẩm mang lại nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng
 Khách hàng mua gì khi chọn mua sản phẩm?
2.3. Trao đổi, Giao dịch
- Trao đổi: (Exchange)
Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp
một vật khác để thay thế.
Marketing tồn tại trong trường hợp con người quyết định việc
đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi
Điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện:
- Giao dịch: (Transaction)
Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá
trị giữa hai bên
Các điều kiện để diễn ra giao dịch:
2.4. Thị trường( Market )

 Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu

cầu hay mong muốn chưa được thoả mãn có khả
năng và sãn sàng mua hàng hoá để thoả mãn
nhu cầu đó.
Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia
đình, tổ chức và có thể cả các tổ chức chính
quyền.
2.5. Khách hàng: (Customers )

 Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang

hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những đối tượng
có điều kiện ra quyết định mua sắm

2.6. Người tiêu dùng: ( Cosumers )

 Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua và sử

dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN.
 3. Marketing MIX
3.1. Khái niệm:
 Marketing MIX- Marketing hỗn hợp - là tập hợp các
công cụ Marketing gồm :sản phẩm (Product), giá (Price)
,phân phối (Place) ,xúc tiến (Promotion) mà DN sử dụng
cho từng thị trường mục tiêu trong những hoàn cảnh cụ
thể.
- Các công cụ Marketing được pha trộn và phối hợp với nhau thành
một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường.
- Marketing MIX cho những khả năng lựa chọn khi thay đổi sự kết
hợp các công cụ Marketing và được xem như là những giải pháp
mang tính chiến thuật.
3.2. Các thành phần của Marketing MIX:

 Sản phẩm ( Product ):

Là thành phần cơ bản của Marketing MIX. Gồm:
- Sản phẩm hữu hình: Tên , chất lượng, kiểu dáng...
- Sản phẩm vô hình: Dịch vụ,chăm sóc, huấn luyện..
 Giá cả ( Price)
Là thành phần rất nhạy cảm trong Marketing MIX. Bao
gồm:
-Các loại giá.
- Các chính sách về giá
 Phân phối ( Place )
Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất. Bao gồm:
- Lựa chọn các kênh phân phối.
- Các chính sách thúc dẩy phân phối.

 Xúc tiến hỗ trợ ( Promotion):

Là các hoạt động nhằm thông đạt và thúc đẩy quá trình mua bán
hàng hoá. Bao gồm:
-Quảng cáo, tuyên truyền.
- Quan hệ công chúng.
- Bán hàng trực tiếp
 Hình 1.2. “ 4P “ trong Marketing MIX

Sản phẩm ( P1) Giá cả ( P2 )

-Chất lượng -Các mức giá
- Kiểu dáng - Giảm giá
- Đắc điểm - Các chiết khấu...
- Nhãn hiệu...
MIX
Phân phối ( P3 ) Xúc tiến ( P4 )
-Loại kênh -Quảng cáo
- Trung gian - Khuyến mại
- Vận chuyển -Quan hệ công chúng
- Dự trữ ... - Bán hàng trực tiếp
Khách hàng
mục tiêu
 “4P” là nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng
( Robert Lauterborn )

4P 4C

Sản phẩm Nhu cầu mong muốn của khách hàng

Product Customer needs and wants
Giá Chi phí đối với khách hàng
Price Cost to the customes
Phân phối Thuận tiện
Place Convenience
Xúc tiến Thông đạt
Promotion Communication
 Câu hỏi ôn tập
1. Nêu sự khác nhau cơ bản của định nghĩa Marketing cổ điển
và định nghĩa Marketing hiện đại.
2. Trình bày các quan điểm định hướng kinh doanh.
3. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.
4. Tại sao nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng là vấn đề
sống còn của các công ty trong thời đại ngày nay”. Cho ví
dụ thực tế để chứng minh?
5. Trình bày các nội dung của Marketing MIX.