Ỳ

U
H
T
I
Ả
H
Ị
H
T
Ồ
H
.
S
H
T

CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG,

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
STP (SEGMENTATION, TARGETING,
POSITIONING)

Quy trình STP

Segmentation: Phân đoạn thị trường

Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Positioning: Định vị
6.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị

trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, các đặc tính
hay hành vi.
Đoạn thi trường là một nhóm người tiêu dùng trong
thị trường tổng thể có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp các kích thích marketing
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Mục đích:
 Giúp DN tiếp câ ̣n dễ dàng và hiê ̣u quả hơn dựa trên những đoạn thị
trường đồng nhất.
 Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường trên các
khía cạnh khác nhau.
 Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.
 Giúp DN phát hiê ̣n ra những khe hở của thị trường, từ đó tâ ̣n dụng
được những lợi thế cạnh tranh.
 Giúp DN tối đa hóa lợi nhuâ ̣n trên mô ̣t đơn vị sản phẩm.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Đo lường được
Có quy mô đủ lớn
Có thể phân biệt được
Có tính khả thi
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn thị

trường người Phân đoạn thị
tiêu dùng trường tư liệu sản
xuất
TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI
TIÊU DÙNG
• Vùng • Tuổi tác
• Thành phố/khu vực • Giới tính
• Mật độ dân số • Chu kỳ sống
• Khí hậu của gia đình
NHÂN • Thu nhập
ĐỊA
KHẨU • Nghề nghiệp
LÝ • Học vấn
HỌC • Tôn giáo
• Chủng tộc
• Thế hệ
• Dân tộc
TÂM HÀNH
LÝ VI
• Lối sống • Lý do mua hàng
• Nhân cách • Ích lợi
• Tầng lớp xã hội • Tình trạng sử
dụng
• Mức độ trung
 TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CÔNG NGHIỆP
NHÂN KHẨU HỌC
• Ngành
• Quy mô công ty
• Địa điểm

CÁC BIẾN KHAI THÁC

• Công nghệ
• Tình trạng sử dụng
• Năng lực của khách hàng

PHƯƠNG THỨC CUNG ỨNG

• Tổ chức chức năng cung ứng
• Cơ cấu quyền lực
• Tính chất của những mối quan hệ hiện có
• Chính sách mua sắm chung
• Tiêu chuẩn mua sắm

NHỮNG YẾU TỐ TÌNH HUỐNG

• Khẩn cấp
• Ứng dụng đặc biệt
• Quy mô đơn đặt hàng

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN

• Người mua, người bán tương tự như nhau
• Thái độ đối với rủi ro
• Lòng trung thành
6.2. LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

Là một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing
vào dó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
Bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà Dn có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt
động MKT của DN có thê tạo ra ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định
STP – LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

 Tập trung lớn nhu cầu và cầu
 Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt
 Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả
năng cung cấp
 Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận
 Có triển vọng trong tương lai
 Việc thâm nhập thị trường là khả thi
 Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt
STP (SEGMENTATION, TARGETING,
POSITIONING)

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 Tập trung vào một phân khúc thị trường

 Chuyên môn hoá có chọn lọc

 Chuyên môn hoá sản phẩm

 Chuyên môn hoá thị trường

 Bao phủ toàn bộ thị trường

6.3. ĐỊNH VỊ

ĐỊNH VỊ: là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của

doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.
ĐỊNH VỊ

Biểu đồ định vị
BIỂU ĐỒ ĐỊNH VỊ
DEVELOPING A POSITIONING STATEMENT

To (target segment and need) our

(brand) is (concept) that (point of
difference).
To busy, mobile professionals who need to always be
in the loop, the BlackBerry is a wireless
connectivity solution that gives you an easier,
more reliable way to stay connected to data,
people, and resources while on the go.
STP – ĐỊNH VỊ

Tái định vị (repositioning)

 Tái định vị sản phẩm là việc xác định lại vị thế sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh nhằm phù hợp với sự thay đổi của thị trường mục tiêu
hoặc chiến lược kinh doanh của DN.
STP – ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Phá định vị (depositioning)

 Phá định vị (hay tái định vị đối thủ cạnh tranh) là việc xác định
vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm làm yếu đi định vị của đối
thủ.
BÀI TẬP VỀ NHÀ

Sưu tầm những nhãn hiệu, bao bì sản phẩm gây ấn

tượng (tích cực hoặc tiêu cực), in ra giấy a4, mang
lên lớp vào hôm sau
Chọn 1 sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam (Vd:
sữa tươi, sữa đặc, bánh kẹo, đồ uống, trái cây sấy
khô…), nhận xét về bao bì của sản phẩm đó, và
nêu ý tưởng thay đổi nó.
 Ỳ
U
H
T
I
Ả
H
Ị
H
T
Ồ
H
.
S
H
T

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

7.1.1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Khái niệm truyền thống

Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra

Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản

xuất
7.1.1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Khái niệm theo quan điểm marketing

Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung
cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn được
nhu cầu và ước muốn của thị trường.
7.1.2. CẤU THÀNH SẢN PHẨM

Lợi ích cốt lõi

 Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản
phẩm

 Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu

 Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi

7.1.2. CẤU THÀNH SẢN PHẨM

Sản phẩm hiện thực

 Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản
phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như: hình
dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.

 Thường thể hiện dưới dạng vật chất thực tế.

 Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm.

 Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên.

7.1.2. CẤU THÀNH SẢN PHẨM

Sản phẩm bổ sung

 Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ
hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.

 Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm cao hơn.

1.2. CẤU THÀNH SẢN PHẨM

“Cuộc cạnh tranh không phải giữa những gì các công

ty sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là giữa những
thứ họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình
thức bao bì,quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ
thoả thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà
mọi người coi trọng”.

[Levitt]
7.1.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Theo đặc tính chung nhất của sản phẩm

Sản phẩm hữu hình (hàng hóa)
Sản phẩm vô hình (dịch vụ)
Theo lĩnh vực hoạt động
Hàng tiêu dùng
Hàng tư liệu sản xuất
Dịch vụ
1.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Hàng tiêu dùng: hàng hoá đc tiêu dùng bởi người tiêu dùng cuối cùng
 Hàng tiêu dùng thiết yếu
 Hàng tiêu dùng lâu bền
 Hàng xa xỉ

Hàng công nghiệp

 Nguyên, nhiên, vật liệu (hàng CN nhẹ)
 Máy móc thiết bị (hàng CN nặng)

Dịch vụ
 Dịch vụ hàng tiêu dùng (Y tế, đi lại, nhà ở…)
 Dịch vụ thương mại (tài chính, ngân hàng, bảo hiểm..)
 Dịch vụ sản xuất (tư vấn, sữa chữa, lắp đặt…)
7.2. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Vòng đời sản phẩm quốc gia (National Product Life

Cycle - NPLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản
phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được
thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị
trường.
7.2. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Vòng đời sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào
các yếu tố sau:
Nhu cầu của người tiêu dùng
Bản thân sản phẩm đó
Các yếu tố môi trường
Công dụng của SP thay thế
7.2. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

Giai đoạn thâm nhập (Introduction)
Giai đoạn tăng trưởng (Growth)
Giai đoạn chín muồi (Maturity)
Giai đoạn suy tàn (Decline)
7.2. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

9 - 38
STYLES, FASHIONS, FADS
7.2. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời SP

 DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng
giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả Marketing-mix.
 Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi nhuận trong
từng giai đoạn.
 Chủ động trong kinh doanh, tận dụng được thời cơ kinh doanh.
 Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển
SP.
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

1. Bao bì sản phấm

Khái niệm
Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc
SP, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Chức năng của bao bì

Nhóm chức năng nội tại:
Bảo vệ
Duy trì
Mang vác
Cân đối
Sẵn sàng
Nhóm chức năng Marketing:
Giới thiệu
Xúc tiến bán hàng
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

VIEW
V : Visibility – sự rõ ràng

I : Informative - cung cấp nhiều thông tin

E : Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc

W: Workability – giá trị sử dụng

7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Nhãn hiệu hàng hoá

Điều 4, luật SHTT 2005

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng

hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau.”
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Nhãn hiệu hàng hoá

Điều 72, luật SHTT 2005: Nhãn hiệu được bảo hộ
nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái,
từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện
bằng một hoặc nhiều mầu sắc;
Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Yêu cầu đối với nhãn hiệu

Ngắn gọn

Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết

Gợi mở đến sản phẩm

Sẵn sàng được quốc tế hoá

7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

3. Thương hiệu
Khái niệm
Thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng mục
tiêu có thể cảm nhận được
Vai trò:
Nâng cao uy tín
Thu hút khách hàng mới
Giúp phân phối sản phẩm hiêụ quả hơn
Tạo dựng hình ảnh DN
Lợi thế cạnh tranh
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

So sánh NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU

Thuật ngữ:
Trademark: Nhãn hiệu
Brand: Thương hiệu
Tính hữu hình
Nhãn hiệu: có thể nhìn thấy, nghe thấy
Thương hiệu: bao gồm cả hữu hình và vô hình
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

So sánh NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU

Bảo hộ
Nhãn hiệu: Được luật pháp chứng nhận và bảo hộ
Thương hiệu: Người tiêu dùng chứng nhận, tin cậy và
trung thành, được bảo hộ thông qua các yếu tố cấu
thành
Hình thành
Nhãn hiệu: DN đăng kí, cơ quan chức năng công nhận
Thương hiệu: DN xây dựng, KH chấp nhận và tin
tưởng
BRAND ARCHITECTURE

54
55
56
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Copyright ©

Registered ®

Trademark ™
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Copyright ©
Là tập hợp những quyền liên quan đến việc sử dụng
ý tưởng và thông tin.
Đề cập đến quyền tác giả, hay “quyền sao chép”
(right to copy)
Trademark ™
Là tập hợp các biểu tượng, hình ảnh, màu sắc, …
được một DN coi đó là ký hiệu nhận biết (không
nhất thiết phải là ký hiệu đã được đăng ký).
7.3. BAO BÌ VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Registered ®
Chỉ được đặt cạnh một ký hiệu (có thể bao gồm tên,
biểu tượng, hình ảnh, màu sắc,…) đã được đăng ký
với cơ quan có thẩm quyền.
HOMEWORK

Đọc thêm về Private Brand (store brand), Co-brand

Đọc thêm về danh mục sp (product mix), dòng sản
phẩm (product line)
PRODUCT LINE

A group of products that are closely related because

they function in a similar manner, are sold to the
same customer groups, are marketed through the
same types of outlets, or fall within given price
ranges.
PRODUCT MIX

The set of all product lines and items that a particular

seller offers for sale.
Product mix width refers to the number of different
product lines the company carries.
Product mix length refers to the total number of items a
company carries within its product lines
Product mix depth refers to the number of versions
offered for each product in the line.
the consistency of the product mix refers to how closely
related the various product lines are in end use,
production requirements, distribution channels, or
some other way.
7.4. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG
7.5. SẢN PHẨM DỊCH VỤ
ĐẶC ĐIỂM
TÍNH VÔ HÌNH

Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng:

• Khách hàng khó hình dung ra DV
• Khách hàng khó thử trước khi mua
• Khách hàng khó đánh giá chất lượng 
• Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất
lượng DV
• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
TÍNH VÔ HÌNH

Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc

tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân
thiện với khách hàng
• Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ
lựa chọn
• Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
TÍNH THAY ĐỔI/ KHÔNG ĐỒNG ĐỀU

Chất lượng dịch vụ khác nhau phụ thuộc vào

người cung cấp, địa điểm và thời gian cung
cấp
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV chịu
tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người
cung cấp DV
Nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một
tiêu chuẩn thống nhất
->Cơ giới hoá, tự động hoá
TÍNH KHÔNG DỰ TRỮ ĐƯỢC

Tác động đến doanh nghiệp như thế nào?

Khó cân bằng cung cầu
Marketing dịch vụ như thế nào? 
•    Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
•    Cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp DV
•    Chú trọng công tác quản lý chất lượng
•    Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
•    Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
•    Dự báo nhu cầu chính xác
•    Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
•    Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
TÍNH KHÔNG THỂ TÁCH RỜI

Tác động đến khách hàng như thế nào?

• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV
• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV
• Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ
của người cung cấp DV, và môi trường nơi xảy ra quá
trình cung cấp.
TÍNH KHÔNG THỂ TÁCH RỜI

Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào?

• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ
thuộc vào nhân viên cung cấp DV) 
• Khó cân bằng giữa cung và cầu DV
• Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp
DV có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng DV.
PEOPLE – CON NGƯỜI

Với khách hàng: trải nghiệm với nhân viên cung cấp
dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất khi tiêu dùng 1
dịch vụ
Với doanh nghiệp: đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng (frontline) là một yếu tố tạo sự
khác biệt và lợi thế cạnh tranh

g
in
k et
ar
M
PEOPLE – CON NGƯỜI

Những Stress (căng thẳng) mà frontline thường gặp:

- Mâu thuẫn giữa vai trò và yếu tố cá nhân:
- Mâu thuẫn giữa tổ chức và khách hàng
- Mâu thuẫn giữa các khách hàng, yêu cầu sự can thiệp
của nhân viên cung cấp dịch vụ
 THE WHEEL OF SUCCESSFUL HR IN SERVICE
FIRMS
Leadership that:
 Focuses the entire 1. Hire the
organization on Right People
supporting the
frontline 3. Motivate and  Be the preferred
Energize Your People employer & compete
 Fosters a strong for talent market share
 Utilize the full
service culture with
range of rewards  Intensify the
passion for service
and productivity
Service Excellence selection
& Productivity process
 Drives values
that inspires, 2. Enable Your People
energizes and
guides service  Empower frontline
providers  Build high performance service
delivery teams
 Extensive training
PEOPLE – CON NGƯỜI

“The old saying ‘People are your most important

asset’ is wrong. The --------- -----------are your
most important asset.”
Jim Collins
PHYSICAL EVIDENCE – BẰNG CHỨNG VẬT LÝ

Ngoại thất: Nội thất: Các yếu tố khác:

• Thiết kế ngoại • Thiết kế • Bz card
thất • Máy móc thiết • Hoá đơn
• Chỗ đỗ xe bị • Menu
• Môi trường • Bày biện • Tờ rơi
xung quanh • Nhiệt độ • Trang web
• Trang phục
nhân viên, đồng
phục
• Văn phòng
phẩm
The Use of Colour in the Servicescape

Interior Design (warm colors)

Red love, romance, sex, courage, danger, fire, sinful, warmth,

excitement, vigor, cheerfulness, enthusiasm, and stop
Yellow sunlight, warmth, cowardice, openness, friendliness,
gaiety, glory, brightness, caution
Orange sunlight, warmth, openness, friendliness, gaiety, glory

Interior Design (cool colors)

Blue coolness, aloofness, fidelity, calmness, piety, masculine,

assurance, sadness
Green coolness, restful, peace, freshness, growth, softness,
richness, go
Violet coolness, retiring, dignity, rich
PROCESS - QUY TRÌNH

Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi
hơn cho khách hàng như quy trình đặt hàng, quy
trình thanh toán, quy trình nhận hàng, quy trình
bảo hành…
Đầu tư thiết bị, công ngệ mới, thải hồi thiết bị, công
nghệ lạc hậu
 Ỳ
U
H
T
I
Ả
H
Ị
H
T
Ồ
H
.
S
H
T

CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ

8.1. MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

1- Mục tiêu doanh số, lợi nhuận

Mục tiêu doanh số

Doanh số = Giá bán x Số sản phẩm bán được

TR = P x Q

Doanh số không hoàn toàn tỷ lệ với lợi nhuận

8.1. MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

1- Mục tiêu doanh số, lợi nhuận

Mục tiêu lợi nhuâ ̣n:

Lợi nhuận tuyệt đối = Tổng doanh thu – Tổng chi phí

 = TR – TC

Lợi nhuận tương đối = (LN tuyệt đối / Tổng vốn đầu tư) * 100%

/I (Đơn vị: %)

8.1. MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

2- Mục tiêu thị phần

 Thị phần (hay thị phần tuyệt đối – MS) là tỷ lệ phần trăm giữa
doanh số (hay lượng bán) của doanh nghiệp so với tổng doanh
số (hay lượng bán) trên toàn bộ thị trường.
MS = (Doanh số của DN / Tổng doanh số của TT)*100%

hoặc MS = (Số SP bán ra của DN / Tổng số SP tiêu thụ của TT)*100%

8.1. MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

2- Mục tiêu thị phần

 Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa doanh số (hay lượng

bán) của doanh nghiệp so với doanh số (hay lượng bán) của đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất.
RMS = Doanh số của DN / Doanh số của đối thủ mạnh nhất

hoặc

RMS = Số SP bán ra của DN / Số SP bán của đối thủ mạnh nhất

8.1. MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

3- Các mục tiêu tình thế trong kinh doanh

a. Phát triển thị trường

b. Tung sản phẩm mới ra thị trường

c. Thâm nhập thị trường

d. Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường

8.2. CÁC CĂN CỨ ĐỊNH GIÁ

Dựa trên giá trị cảm

nhận của khách Dựa trên chi phí
hàng (customer (cost based)
value based)

Dựa trên chiến lược

cạnh tranh Một số căn cứ khác
(competition based)
CUSTOMER VALUE BASED PRICING

Định giá dựa trên nhận thức của khách hàng về giá
trị thay vì chi phí sản xuất
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Định giá dựa trên những chi phí sản xuất, phân phối, và tiêu
thụ sản phẩm cộng với dự trù về rủi ro và các chi phí khác
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

 Chi phí:

Chi phí cố định (Fixed costs)

Chi phí biến đổi (Variable costs)

Chi phí đơn vị (total costs) = chi phí biến đổi + chi phí cố
định/số đơn vị sản phẩm
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

Phương pháp định giá ”cộng lãi vào giá thành” (hoặc chi
phí)

Giá dự kiến = chi phí đơn vị + lãi dự kiến

VD:

Dự kiến mức lãi 20% trên giá thành

Giá dự kiến = giá thành x (1+0.2)

Dự kiến mức lãi 20% trên giá bán

Giá dự kiến = giá thành/(1-0.2)

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

Phương pháp dựa vào điểm hoà vốn

Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng doanh thu bằng tổng chi phí.

Sản lượng hoà vốn là số sản phẩm được sản xuất ra cần phải bán để bù
đắp số vốn mà DN đã đầu tư

Doanh thu hoà vốn là giá trị tiền hàng của sản lượng hoà vốn mà DN thu
về

DTHV = Giá bán x Sản lượng hoà vốn

 Đồ thị xác định điểm hòa vốn
Break even point
P TR Lãi
TC
P0

Lỗ
FC

VC Q0 Q0+1 Q
8.2.1. PHÂN TÍCH CHI PHÍ VÀ ĐIỂM HÒA VỐN

Sản lượng hòa vốn:

= chi phí cố định/ (giá – chi phí biến đổi đơn vị)

BP = F / (P - V)

 Trong đó: BP (breakeven point): điểm hoà vốn

F (fixed cost): Chi phí cố định

P (price): Giá

V (variable cost per unit): Chi phí biến đổi đơn vị (chi phí biến đổi/đơn vị sf)

Doanh thu hòa vốn = Giá bán x BP

TR = P x BP
8.2.1. PHÂN TÍCH CHI PHÍ VÀ ĐIỂM HÒA VỐN

Bài tập 1:

Cho sản lượng hoà vốn = 5000, chi phí cố định =

25.000, chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm =
6. Giá bán sản phẩm tại điểm hoà vốn sẽ là:
a. 12 b. 6
c. 11 d. 5
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Định giá dựa trên các chiến lược, chi phí, giá, và các
sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng.
MỘT SỐ CĂN CỨ ĐỊNH GIÁ KHÁC

- Chiến lược Marketing chung của doanh nghiệp

- Cung cầu thị trường (độ co giãn cầu giá)
- Môi trường kinh tế, xã hội…
ĐỘ CO GIÃN CẦU - GIÁ

ED (elasticity): hệ số co
giãn cầu – giá
Q0: lượng bán với giá
P0
Q1: lượng bán với giá
P1
P0: giá bán ban đầu
P1 : giá thay đổi
8.3. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH

Chiến lược giá Chiến lược giá

cho sản phẩm theo danh
mới mục sản phẩm

Chiến lược
điều chỉnh giá
8.3.1. CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

Giá hớt Giá tấn

váng công
 8.3.1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

Chính sách giá hớt váng (Skimming Pricing)

Là định giá cao ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường
nhằm mục tiêu thu được lợi nhuận cao.
Điều kiện thực hiện:
 SP hoàn toàn mới với thị trường,có hàm lượng CN cao, kết
cấu phức tạp, khó bắt chước
 Sản phẩm mới lạ, độc đáo
 DN khống chế bằng phát minh, sáng chế, bí quyết kỹ thuật
 Có đủ số lượng người mua, mà có nhu cầu về sp
 Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI
Chính sách giá tấn công (Penetration Pricing)
Là định giá thấp ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường
nhằm mục tiêu tăng doanh số và thị phần.
Điều kiện thực hiện:
 SP có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước.
 Thị trường có sự nhạy cảm về giá cao (highly price sensitive)
 giá thấp thúc đẩy sự tăng trưởng thị trường (market growth)
 Chi phí sản xuất và phân phối giảm theo kinh nghiệm sản
xuất tích luỹ
 Giá thấp không thúc đẩy cạnh tranh tiềm tàng
 Đ
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH
ị GIÁ THEO DANH MỤC SẢN
n
PHẨM h

g
i
á

n
h
ữ
n
g

sĐịnh
Định
Định giá
giá
Định
những
giá
theo
giá
theo
chủng
sản
sản
gói
phẩm
phẩm
loại
sản phụ
sản
phẩm
phụphẩm
thêm
ả
n

p
h
ẩ
m

k
8.3.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Chiến lược giá phân biê ̣t

 Theo nhóm khách hàng
 Theo địa điểm
 Phân biệt theo loại/phiên bản sản phẩm
 Theo thời gian
8.3.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Theo nhóm khách hàng

 Áp dụng khi độ nhạy cảm giá của các nhóm khách
hàng là cao
 Tạo ra lợi nhuận cao cho DN, tăng khả năng thỏa mãn
KH.
 VD: xe bus, xem phim – thấp hơn cho sv
 Theo địa điểm, thời điểm
 VD; chỗ ngồi trên máy bay, rạp hát
 Giá điện, giá vé xem phim, cước đt
8.3.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Theo đặc điểm, tính chất hàng hóa

 Các mức giá khác nhau không hoàn toàn phụ thuộc vào chênh lệch
về chi phí sản xuất, mà phụ thuộc vào chất lượng và đặc điểm hàng
hóa
 Tăng khả năng khai thác từng đoạn thị trường
 Ví dụ: nước hoa, dầu gội, với mùi hương khác nhau
8.3.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Chiết giá và bớt giá

Chiết khấu cho số lượng mua lớn
Chiết khấu chức năng
Chiết khấu thời vụ
Chiết khấu khuyến khích thanh toán bằng tiền
mặt/thanh toán nhanh
Bớt giá
8.3.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá khuyến mại:

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện
trong một thời gian nhất định) nhằm hỗ trợ các hoạt
động xúc tiến bán.
- Định giá theo sự kiện đặc biệt (lễ tết, khai giảng…)
- Giảm giá: để lôi kéo khách hàng, cho những sp bán
chậm
- Giá trả góp: hỗ trợ tài chính cho khách hàng, với lãi suất
thấp, bảo hành lâu hơn, miễn phí bảo hành….
8.3.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá tâm lý

 Dựa trên tâm lý của khách hàng về chất lượng sp: tiền
nào của nấy, giá so sánh, số lẻ….
8.3.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá theo địa lý: Giá khác nhau cho các đối tượng
khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau trong nước
hoặc trên thế giới
8.3.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá linh hoạt và định giá online

8.3.3. THAY ĐỔI GIÁ

 Chủ động cắt giảm giá

 Do dư thừa năng lực sx
 Phá giá để khống chế thị trường
 Tỷ phần thị trường giảm sút
 Chủ động tăng giá
 Do thuế tăng, lạm phát, chi phí sx tăng
 Cầu tăng quá mức so với cung
BÀI TẬP VỀ NHÀ

Tìm hiểu về Trade Marketing

 Ỳ
U
H
T
I
Ả
H
Ị
H
T
Ồ
H
.
S
H
T
CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI
1. KHÁI NIỆM

Phân phối hàng hóa là các hoạt động nhằm đưa hàng
hóa tới địa điểm và vào thời gian mà khách hàng mong
muốn mua chúng
Nói cách khác, phân phối hàng hóa là toàn bộ các hoạt
động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu
dùng hoặc người sử dụng.
Hệ thống kênh phân phối quốc tế bao gồm tất cả các
hoạt động bắt đầu từ NSX trong nước và kết thúc tới
khách hàng cuối cùng ở nước ngoài.
1. KHÁI NIỆM

 Các hoạt động Marketing liên quan đến quá trình phân phối bao
gồm:
 thu thập thông tin, cung cấp tài chính,
 chia sẻ rủi ro,
 lựa chọn và trưng bày sản phẩm,
 xúc tiến, định giá, phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng.
WHAT IS DISTRIBUTION
2. MỤC ĐÍCH

Làm cho cung – cầu hàng hoá cân bằng

Chuyển giao quyền sở hữu từ người sản xuất đến
người tiêu dùng;
Cung cấp thông tin và nhận phản hồi (sản phẩm, giá
cả, điều kiện sử dụng, nhu cầu hàng hoá…)
Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
3. CHỨC NĂNG

Thông Đàm
Xúc tiến
tin phán

Cung cấp Phân phối

Cân đối
tài chính vật chất

Chia sẻ
rủi ro
3. CHỨC NĂNG

How Channel Members Add Value

4. YÊU CẦU

1 2 3 4
ĐÚNG ĐÚNG ĐÚNG CHI PHÍ
ĐÚNG HÀNG
ĐỊA ĐIỂM THỜI GIAN

4R – Right product , Right place, Right time , Right cost (minimum cost)
5. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH
PHÂN PHỐI

Phương thức phân phối

Trực tiếp

Gián tiếp
Kênh phân phối
5. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN
PHỐI

Phương thức phân

Kênh phân phối
phối
• là cách thức mà • là tập hợp những
hàng hóa được lưu cá nhân hay tổ
chuyển từ nhà sản chức tham gia lưu
xuất đến người tiêu chuyển luồng hàng
dùng cuối cùng. hóa từ nhà sản xuất
đến người tiêu
dùng cuối cùng.
5. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN
PHỐI
5.1. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

Phương thức phân phối trực tiếp

Khái niệm:
Là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người
sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua trung
gian.
VD: Bán tại cửa hàng giới thiệu SP của công ty, máy
bán hàng tự động, website của NSX…
5.1. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

Phương thức phân phối trực tiếp

 Ưu điểm
 Chủ động quyết định lượng hàng hóa phân phối
 Kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối
 Phản ứng kịp thời với những diễn biến của thị trường
 Không phải phân chia lợi nhuận
 Nhược điểm
 DN phải đầu tư lượng vốn rất lớn vào hoạt động phân phối
 Nguồn lực bị phân tán
5.1. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

Phương thức phân phối gián tiếp

Khái niệm:
Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng
hóa thông qua hệ thống trung gian.
VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa, các đại lý, hệ
thống các siêu thị, trên website của nhà phân phối…
5.1. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

Phương thức phân phối gián tiếp

Ưu điểm
 Không phải đầu tư nguồn lực vào hoạt động phân phối
 Tận dụng được những kinh nghiệm của trung gian phân
phối
 Tận dụng mối quan hệ với các đối tác của trung gian.
Nhược điểm
 Giảm bớt quyền chủ động phân phối của doanh nghiệp
 DN không kiểm soát được hoạt động phân phối
 Không phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường
 Lợi nhuận bị chia sẻ
5. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN
PHỐI

Phương thức phân

Kênh phân phối
phối
• là cách thức mà • là tập hợp những
hàng hóa được lưu cá nhân hay tổ
chuyển từ nhà sản chức tham gia lưu
xuất đến người tiêu chuyển luồng hàng
dùng cuối cùng. hóa từ nhà sản xuất
đến người tiêu
dùng cuối cùng.
5.2. KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối trực tiếp

 Khái niệm:
 Là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng.
 Phương thức
 Bán hàng đến tận hộ gia đình
 Bán hàng qua thư đặt hàng
 Bán hàng qua hệ thống viễn thông
 Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất
5.2. KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối trực tiếp

 Ưu điểm
 Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa
 DN chủ động trong hoạt động phân phối
 DN quan hệ trực tiếp với khách hàng
 Thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời
 DN không phải chia sẻ lợi nhuận
 Nhược điểm
 Quản lý rất phức tạp, đầu tư nhiều vốn và nhân lực
 Doanh số bán phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng
 Chỉ áp dụng với người SX có quy mô nhỏ và thị trường hẹp
5.2. KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối gián tiếp

 Kênh ngắn
 Khái niệm:
 Kênh ngắn hay còn gọi là kênh phân phối cấp một bao gồm hoạt động bán hàng
thông qua một loại trung gian
 Ưu điểm
 Vẫn tận dụng được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp
 Giảm bớt một phần chức năng lưu thông, giảm bớt nhân lực, vốn đầu tư vào
phân phối
5.2. KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh dài
 Khái niệm:
 Là kênh phân phối bao gồm mạng lưới các trung gian phân phối.
 Ưu điểm
 Tính chuyên môn hóa trong phân phối cao
 Hoạt động phân phối linh hoạt
 Khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường cao
 Nhược điểm
 Nhà sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thông tin thu được là
thông tin thứ cấp
 Hoạt động quản lý phức tạp
 Độ rủi ro cao (nếu dự trữ lượng hàng lớn……)
5.2. KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối ngành FMCG

Mua về nhà
Tiêu dùng trực tiếp (On
(Off
Premise)
Premise)
Truyền thống (GT) Hiện đại (MT) Horeca
(hotel+restaurant+cat
Chợ, cửa hàng tạp Siêu thị, đại siêu thị, ering, canteen,
hoá, kios… cửa hàng tiện lợi… hospital…)
5.2. KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối ngành FMCG

GT MT
On: rạp chiếu
phim, cửa hàng OFF: ecommerce,
On: canteen OFF: tạp hoá tiện lợi (ở VN), siêu thị, cửa hàng
bệnh viện, phòng tiện lợi
Gym, khách sạn
6. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Bán buôn
Wholesaler

Môi giới Bán lẻ

Broker Retailer

Đại lý
Agent
6. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Bán cho người mua để bán lại

Bán cho người tiêu dùng cuối cùng

W
B R
Đại diện cho người mua hoặc người bán
A cho người bán buôn hoặc người bán lẻ

Xúc tiến mua bán hàng hóa, Tìm kiếm

người mua và người bán
6. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Người bán buôn

 Chi nhánh/VPĐD bán hàng, đầu mối bán buôn tổng hợp, đầu
mối bán buôn chuyên doanh…
 Ưu điểm
 Được trợ giúp về mặt tài chính
 Thu được hiệu quả cao do quy mô và kỹ năng của nhà bán buôn
 Nhược điểm
 Nhà bán buôn thường có xu hướng độc quyền mua đối với nhà sản xuất
 Ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng nên không nhạy bén với những
biến động của thị trường
 0 21
/ 2
/11
09
6. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Người bán lẻ
Cửa hàng bách hoá, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị,
trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, hiệu tạp hoá,
các hình thức bán không qua cửa hàng (máy bán hàng,
internet, thư tín…)
Ưu điểm
Có các phương tiện bán hàng phong phú, đa dạng
Nhạy bén với những biến động của thị trường
Khả năng an toàn trong kinh doanh cao hơn so với
nhà bán buôn
Nhược điểm
DN không thể tận dụng được khả năng tài chính
6. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Người bán lẻ
 Các xu hướng trong lĩnh vực bán lẻ hiện nay?
 Sự phát triển của các hình thức bán lẻ không cửa hàng: đặt
hàng qua điện thoại, TV, thư, mạng internet, máy bán hàng
 Sự gia tăng các nhà bán lẻ lớn
 Tầm gia tăng của công nghệ trong lĩnh vực bán lẻ
 Sự mở rộng ra toàn cầu của các nhà bán lẻ lớn
 Các cửa hàng bán lẻ đa năng (mua sắm + café + hiệu sách +
nơi vui chơi)
 Các xu hướng khác?
HOMEWORK

Tìm hiểu về Omni channel

6. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Người đại lý
 Đặc điểm
 Thực hiện chức năng mua hộ, bán hộ sản phẩm
 Không có quyền sở hữu đối với hàng hóa
 Quy mô kinh doanh nhỏ, lợi nhuận là hoa hồng do bên mua hoặc
bên bán trả
 Không có quyền quyết định giá bán hoặc mua sản phẩm
6. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Người môi giới

Đặc điểm
Không trực tiếp tham gia cạnh tranh mua bán trên thị
trường
Không có quyền sở hữu đối với hàng hóa
Không có quyền định đoạt hàng hóa
Lợi nhuận là tiền hoa hồng môi giới
6. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Câu hỏi:
Một cửa hàng tiện lợi có bán các sản phẩm của
Vinamilk và hưởng hoa hồng trên doanh số bán, không
quyết định tới giá bán sản phẩm, là …….
a. Cửa hàng của Công ty
b. Đại lý của Công ty
c. Nhà bán lẻ của Công ty
d. Đáp án b và c
7. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chiến lược phân phối độc quyền

Chiến lược phân phối chọn lọc

Chiến lược phân phối tập trung

7. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Khái niê ̣m
 Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định về cơ cấu,
quy mô và tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất
sử dụng để lưu chuyển sản phẩm của mình đến tay người
tiêu dùng cuối cùng.

 Cũng có thể coi chiến lược phân phối là các quyết định về
phương thức và kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp,
một hay nhiều kênh, độ dài mỗi kênh, số lượng điểm bán
và loại trung gian sử dụng.
7. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chiến lược phân phối độc quyền

 Khái niệm
 Là chiến lược phân phối trong đó doanh nghiệp lựa chọn mỗi một
trung gian duy nhất tại một khu vực thị trường nhất định
 Đặc điểm
 Thường đi kèm với hoạt động bán hàng độc quyền
 Trung gian độc quyền không được phép bán hàng của đối thủ cạnh
tranh
 Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát hoạt
động phân phối
 Chiến lược này giúp tôn tạo hình ảnh của doanh nghiệp
 Áp dụng phổ biến trong các ngành ô tô, thiết bị, các mặt hàng
chuyên doanh, hàng cao cấp, hàng xa xỉ
7. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chiến lược phân phối độc quyền

 Khái niệm
 Là chiến lược phân phối trong đó doanh nghiệp lựa chọn mỗi một
trung gian duy nhất tại một khu vực thị trường nhất định
 Đặc điểm
 Thường đi kèm với hoạt động bán hàng độc quyền
 Trung gian độc quyền không được phép bán hàng của đối thủ cạnh
tranh
 Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát hoạt
động phân phối
 Chiến lược này giúp tôn tạo hình ảnh của doanh nghiệp
 Áp dụng phổ biến trong các ngành ô tô, thiết bị, các mặt hàng
chuyên doanh, hàng cao cấp, hàng xa xỉ
7. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chiến lược phân phối chọn lọc

 Khái niệm
 Là phương thức phân phối trong đó, doanh nghiệp sẽ chọn lọc, tìm
kiếm và sử dụng một số trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt
động phân phối hàng hóa trên thị trường.

 Đặc điểm
 Giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với những trung gian phù
hợp nhất
 Mức độ kiểm soát thị trường cao hơn trong khi tiết kiệm chi phí hơn
phân phối tập trung.
 Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo, đồ điện gia dụng,
một số mặt hàng mỹ phẩm, thời trang, điện thoại...)
7. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chiến lược phân phối tập trung

 Khái niệm
 Còn gọi là chiến lược phân phối mạnh, công ty cố gắng đưa càng
nhiều sản phẩm vào càng nhiều thị trường càng tốt bằng cách sử
dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị trường tham gia phân
phối.

 Đặc điểm
 Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên.
7. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Câu hỏi:

 Các nhà sản xuất thường có xu hướng chuyển từ phân

phối…………và phân phối ………. sang chiến lược phân phối
……….
7. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Câu hỏi:
 Chức năng chủ yếu của …… là xúc tiến việc mua bán hàng hóa
trên thị trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau.
a. Người đại lý
b. Người bán lẻ
c. Người bán buôn
d. Người môi giới
e. Đáp án a và d
BÀI TẬP VỀ NHÀ

Tìm hiểu một chiến dịch truyền thông ấn tượng

 Ỳ
U
H
T
I
Ả
H
Ị
H
T
Ồ
H
.
S
H
T
CHƯƠNG 10: CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

g
in
k et
ar
M
I. KHÁI NIỆM

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là tất cả các hoạt

động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết
về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn
tượng tốt về chúng và thực sự thực hiện giao dịch
mua bán.
2. MỤC ĐÍCH

Đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa

Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Truyền đạt thông tin về DN và SP đến KH

3. CÁC CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

Chiến lược kéo

Chiến lược đẩy

3. CÁC CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
Promotion Mix Strategies
3.1. CHIẾN LƯỢC KÉO

Khái niệm
 Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng
mua sản phẩm của DN mình.
Đă ̣c điểm
 Khách hàng mục tiêu của chiến lược kéo là người tiêu
dùng cuối cùng.
 Mục tiêu của chiến lược này là tác động trực tiếp đến
người tiêu dùng khiến cho họ tìm mua SP của DN.
 DN phải sử dụng các công cụ Marketing như: quảng cáo,
hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng, tổ chức sự kiện,
quan hệ công chúng, dùng thử….
3.2. CHIẾN LƯỢC ĐẨY

Khái niệm
 Là chiến lược xúc tiến trong đó DN sử dụng hệ thống kênh
phân phối để bán sản phẩm của DN mình
Đặc điểm
 Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các
trung gian phân phối.
 Công cụ chủ yếu là: giảm giá, chiết khấu cho đại lý, chịu chi
phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên…
SO SÁNH CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẨY

Giống nhau
 Đều là chiến lược xúc tiến kinh doanh
Khác nhau
 Đối tượng mà chiến lược kéo hướng tới là người tiêu dùng cuối
cùng,
 Đối tượng của chiến lược đẩy là trung gian phân phối
 Công cụ chiến lược kéo sử dụng chủ yếu là quảng cáo, tiếp
thị…
 Công cụ của chiến lược đẩy chủ yếu thông qua những ưu đãi
dành cho nhà phân phối.
4. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN

2 3 4 5
1

Quảng cáo Quan hệ Khuyến mại Bán hàng Marketing trực tiếp
công chúng cá nhân
4.1. QUẢNG CÁO

Khái niệm
 Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá
nhân và có thu phí đối với các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ của 1 tổ
chức nào đó. (Philip Kotler, 2012)
 Quảng cáo là viêc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công
chúng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm,
dịch vụ không có mục đích sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã
hội, thông tin cá nhân.(luật quảng cáo, 2012)
4.1. QUẢNG CÁO

Đặc điểm
 Có khả năng tiếp cận đông đảo công chúng nhận tin, với mức chi phí
phấp trên mỗi đơn vị tiếp xúc
 Thông điệp quảng cáo có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần
 Lợi thế về hình ảnh, âm thanh, góc nhìn…
 Tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin của sp với đối thủ
cạnh tranh
 Chi phi ttổng thể đắt
 Không cá nhân hoá, nên thông tin mang tính một chiều
 Dễ gây nhàm chán, thờ ơ
CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢNG CÁO

g
in
k et
ar
M
QUYẾT ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Quảng cáo
thông tin

Quảng cáo Quảng cáo

nhắc nhở thuyết phục

g
in
k et
ar
M
 CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

Nhóm phương tiện Nhóm phương tiện Nhóm phương tiện Nhóm phương tiện
nghe nhìn in ấn quảng cáo ngoài trời quảng cáo di động
• Truyền hình. • Báo chí • Hộp đèn quảng cáo • Quảng cáo trên
• Phát thanh • Catalogue, tờ rơi, • Đèn màu phương tiện giao
• Internet lịch quảng cáo thông
• Quảng cáo trên các
đồ vật: Áo, Mũ…
 4.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Khái niệm
Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm
hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt
được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng nhằm xây dựng mối quan hệ với các
nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc
tạo được những tin tốt trên các phương tiện thông tin đại
chúng, xây dựng hình ảnh đẹp về công ty, xử lý những tin
đồn, câu chuyện, thông tin và sự kiện không tốt.
Quan hệ công chúng là những biện pháp kích thích nhu cầu
của người tiêu dùng một cách gián tiếp
 4.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Chức năng:
Thiết lập quan hệ với báo chí, viết và gửi các thông tin có
khả năng được đăng đến toà soạn nhằm thu hút chú ý của
công chúng tới sp/dv
Xuất bản các ấn phẩm riêng
Xây dựng và duy trì mói quan hệ với cộng đồng địa phương
Vận động hành lang -> tạo mối quan hệ với quan chức chính
phủ, cơ quan lập pháp
Quan hệ với các nhà đầu tư là các cổ đông và các tổ chức tài
chính
Phát triển các mối quan hệ với các tổ chức từ thiện, tổ chức
phi lợi nhuận để hỗ trợ tài chính hoặc giúp đỡ họ
4.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Vai trò:
Hỗ trợ việc tung ra sản phẩm mới
Tái định vị sản phẩm ưở giai đoạn chín muồi
Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sp
Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định
Bảo vệ những sp có vấn đề rắc rối với công chúng
Tạo dựng hình ảnh của công ty
4.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Các công cụ chủ yếu của PR:

Tài
liệu
Sự Logo,
viết:
kiện văn
Các báo
đặc phòng
bài cáo
biệt: phẩm,
phát hàng Tài trợ,
Tin hội Interne Mạng đồng
biểu/n năm, làm từ
tức nghị, t xã hội phục,
ói sách, thiện
khai card
chuyệ bản tin
trương, của
n báo
họp doanh
chí,
báo nghiệp
phim,
g slide…
in
k et
ar
M
CÂU HỎI

Trường hợp doanh nghiệp Coca- cola Việt Nam đang bị nghi
ngờ về lô sản phẩm nước cam Fan-ta không đảm bảo chất
lượng, doanh nghiệp nên sử dụng công cụ nào để lấy lại
lòng tin với khách hàng?
 a. Quảng cáo
 b. Khuyến mãi
 c. Quan hệ công chúng
 d. Khuyến mãi kết hợp hội chợ triển lãm
 e. Không có đáp án
4.3. BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Khái niệm

 Bán hàng cá nhân là công cụ của chiến lược xúc tiến trong đó nhân viên bán
hàng sẽ trực tiếp gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của DN
4.3. BÁN HÀNG CÁ NHÂN
QUY TRÌNH BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Bước 1: tìm kiếm

Bước 2: Chuẩn bị Bước 3: Tiếp cận
và đánh giá khách
trước khi tiếp xúc khách hàng
hàng tiềm năng

Bước 5: Xử lý các Bước 4: Trình bày

Bước 6: Kết thúc
thắc mắc, phản ứng và giới thiệu sản
bán hàng
của khách hàng phẩm

Bước 7: những hoạt

động sau bán hàng
4.4. KHUYẾN MẠI (XÚC TIẾN BÁN)

Khái niệm
 Khuyến mại/Xúc tiến bán là các kích thích ngắn hạn để tăng cường
mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ. (Philip Kotler, 2012)

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại

của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán
hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định. (Luật
thương mại, 2005)
4.4. CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI
DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hàng mẫu Phiếu mua hàng Hoàn trả tiền

(samples) (coupons) (cash refund)

Sản phẩm quảng

Gói hàng giá rẻ Tặng phẩm
cáo (advertising
(price packs) (gifts)
specialities)

Trò chơi, thi,

Trưng bày tại
trúng thưởng
điểm mua
(prizes)
4.4. KHUYẾN MẠI

Nguyên tắc khuyến mại

 Theo Luâ ̣t thương mại Viê ̣t Nam 2005
1. Trung thực, công khai, minh bạch
2. Không phân biê ̣t đối xử
3. Hỗ trợ khách hàng
4. Chất lượng sản phẩm
5. Không lạm dụng lòng tin
6. Cạnh tranh lành mạnh
7. Không được khuyến mãi thuốc chữa bê ̣nh
4.5. MARKETING TRỰC TIẾP

Khái niê ̣m
 Bao gồm mọi sự liên lạc trực tiếp với cá nhân những
khách hàng mục tiêu nhằm giơi thiệu về hàng hoá và dịch
vụ của công ty với hi vọng nhận được những phản ứng
đáp lại tức thì và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.
 Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố là quảng
cáo, xúc tiến mua bán và bán hàng cá nhân để đi đến bán
hàng trực tiếp không qua trung gian.
4.5. MARKETING TRỰC TIẾP

Các công cụ

 Marketing trực tiếp bằng Catalog
 Marketing trực tiếp qua thư
 Marketing qua điện thoại
 Marketing trực tiếp trên truyền hình tương tác
 Kiosk marketing: công ty quảng bá sp/dv thông qua các
máy bán hàng
 Online-marketing: marketing trực tuyến
5. TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)
5.1. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
5.2. CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

• Xác định công chúng mục tiêu nhận tin

1

• Xác định mục tiêu truyền thông

2

• Thiết kế thông điệp

3

• Lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông

4

• Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin (message source)
5

• Thu thập thông tin phản hồi

6
XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU NHẬN TIN

TARGET AUDIENCE?
INSIGHT?
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

Là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người

nhận tin.
Để làm được điều đó, người soạn thông điệp cần
phải biết là khách hàng đang ở mức độ nào và
truyền thông sẽ chuyển họ đến mức độ nào
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

Buyer- Readiness Stages

g
in
k et
ar
M
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

AIDA

g
in
k et
ar
M
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

AIDA

g
in
k et
ar
M
THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

Nội dung Cấu trúc thông Hình thức

thông điệp điệp thông điệp
• Lợi ích • Kết luận • Ngôn ngữ
• Tình cảm • Luận cứ ở • Âm thanh
• Đạo đức đầu hay cuối • Hình ảnh
• Lập luận 1 • Kích thước
chiều hay 2
chiều
LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Personal
selling
Personal
Personal channels
channels

Word of
mouth

Print
media
Non-personal
Non-personal
channels
channels
Broadcast
media

4-
195
 LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Kênh truyền thông cá nhân Kênh truyền thông phi cá nhân

Thực hiện qua các phương tiện truyền tin,

2 hay nhiều người giao tiếp trực tiếp không có sự tiếp xúc cá nhân và không có
cơ chế để nhận thông tin phản hồi
Nói chuyện trực tiếp, điện thoại, thư tín, , Phương tiện thông tin đại chúng: TV,
email, internet chat… radio, báo chí, bảng biển, internet….

Kênh truyền miệng Không gian: văn phòng, cửa hàng…

Sự kiện: họp báo, khai trương, lễ kỉ

niệm….
LỰA CHỌN NHỮNG THUỘC TÍNH CỦA NGUỒN
TIN
Người phát tin: Chuyên gia, người nổi tiếng: diễn
viên, ca sĩ, vận động viên nổi tiếng….

g
in
k et
ar
M
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG

Pp xác định theo

PP cân bằng cạnh
tỷ lệ phần trăm
tranh
trên doanh thu

PP căn cứ vào mục

Phương pháp tuỳ
tiêu và nhiệm vụ
khả năng
phải hoàn thành
g
in
k et
ar
M
PP XÁC ĐỊNH THEO TỶ LỆ PHẦN TRĂM TRÊN
DOANH THU
Ưu điểm

Ngân sách có thể thay

đổi theo mức mà Gây khó
công ty có thẻ chịu
được
khăn cho
Khuyến khích các việc lập kế
nhà quản lý quan tâm
đến mqh giữa doanh
hoạch truyền
số, giá bán và chi phí thông dài

Nhược điểm
Dễ áp dụng hạn
PP CÂN BẰNG CẠNH TRANH

Xác định mức ngân sách truyền thông ngang bằng

với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh
Khó xác định được ngân sách của các công ty
Mục tiêu marketing khác nhau
PP CĂN CỨ VÀO MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ PHẢI
HOÀN THÀNH
Xác định mức ngân sách truyền thông dựa trên
những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải
quyết.
Làm rõ được mối quan hệ giữa chi phí truyền thông và
kết quả mong muốn.
Khó chỉ ra được tất cả các việc cần phải làm
PP TUỲ KHẢ NĂNG

Quyết định mức ngân sách truyền thông tuỳ vào

khả năng của công ty.
Thường được công ty nhỏ áp dụng
Ngân sách không ổn định, trở ngại cho kê shoachj
truyền thông dài hạn
THU THẬP THÔNG TIN PHẢN
HỒI
Reach and frequency (the percentage of target market
exposed to a communication and the number of
exposures),
Get feedback from target audience
see / aware of / ad / TVC
recall and recognition scores,
Review / make changes.
How many people bought the product, liked it, and
talked to others about it.
Other behavior resulting from it?
THU THẬP THÔNG TIN PHẢN HỒI