MARKA İLETİŞİM

YÖNETİMİ
Öğr. Gör. Z. Cansu Rendeci
Ölçme ve değerlendirme kriterleri

Ara sınav - %40

Sunum ve sunum ödevinin teslimi - %60
Dersin içeriği
• Neye marka diyoruz?
• Marka olmak neden
önemli? Marka olmasak ne
olur?
• Marka iletişimi ne demek?
• Marka ile ilgili temel
kavramlar neler?
• Rekabet ve Pazar analizleri
nedir?
• Markalama süreci
• Marka denkliği
• Marka ile ilgili bilişsel
süreçler
• Tüketicilerin marka
oluşumundaki rolü
• Sembolik ve işlevsel
markalar
• Yeni medyanın markalar
üzerindeki rolü
Marka ve Marka Yönetimi
Satış ve pazarlama

■ Markalama ve pazarlama birbirinden ayrı düşünülemez.

 Marka kavramını iyi anlayabilmek için öncelikle marka
kavramının tarihsel gelişimini;
 Satış ve pazarlama kavramları arasındaki farkı iyi
anlamalıyız.
Satış nedir?

■ Ürünlerin müşterilere tanıtılması;

■ gerekirse pazarlık yapılması;
■ siparişleri alması;
■ bazı durumlarda teslim etmesi;
■ tahsilatın yapılması;
■ firmanın müşteriyle irtibatı;
■ ilişkilerin sorunsuz bir biçimde devam etmesi;
■ vaktin çoğunun piyasada ya da müşteride geçmesi.
Pazarlama nedir?

Ürün ve marka ile ilgili; satış yapılmaz

müşteri gezilmez;
pazarlık yapılmaz;
bilgi toplamak için müşteri ziyareti yapılabilse de yetki yoktur.
Şirket merkezinde konuşlanılır.
Coğrafi değil ürün bazında çalışılır.
Pazar ve rekabet analizi, piyasa ve dünyadaki gelişmelerin takibi, trendler, kısa ve uzun
vadeli planlar, ambalaj geliştirme, reklam süreci, promosyon planlama ve uygulama, fiyat
belirleme pazarlamaya dahildir.
Marka

■ Bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları

rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da
bunlarım birleşiminden oluşur.

■ Markalar tescil edilir ve Türkiye’de bu görev Patent Enstitüsü’ne aittir.

Marka İnşası
Marka nelerden oluşur?

Örgütsel Kullanıcı
ilişkiler imgeleri

Ülke
ÜRÜN
Marka
menşei Kapsam kişiliği
Özellikler
Kalite
Semboller Fayda
Duygusal
Kişisel fayda
fayda Marka tüketici
ilişkileri

MARKA
Ürün ve Marka

■ ÜRÜN : Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir.
Biçimi, teknik özellikleri vardır.

■ MARKA: Tüketici tarafından alınan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir

karışımdır. Bir kişiliği vardır.

■ Ürün yapılır, marka ise tüketicinin aldığıdır. Eğer ikisi aynı anlama geliyorsa o zaman
başarılı bir marka iletişimi var diyebiliriz! Eğer bizim yaptığımız ile tüketicinin aldığı veya
algıladığı farklı şeylerse o zaman iletişimde sorun vardır.
ÜRÜN MARKA

• Fabrikalarda üretilir. • Zihinde inşa edilir.

• Nesne ya da hizmetlerdir.
• Biçimi, özellikleri vardır.
• Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.
• Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır.
• Tüketici tarafından algılanır.
• Kişiliği vardır.
• Tüketiciye tatmin sağlayan
karışımdır.
• Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.
Başarılı bir marka yöneticisi…

• Şirket için en iyi olanı yapma çabasıyla kendini gösterir, kendini markaya adar.
• Durumu değerlendirir ve alternatif çözümler görme becerilerine sahiptir.
• Yaratıcı fikirler geliştirme yeteneği ve diğer fikirlere açık olma isteğine sahiptir.
• Oldukça belirsiz bir ortamda bile karar verebilir.
• Organizasyon içinde projeleri taşıyabilir.
• İyi iletişim becerilerine sahiptir.
• Yüksek enerji seviyesine sahiptir.
• Aynı anda birden çok görevi idare edebilir.
Markanın rolleri
■ TÜKETİCİLER İÇİN
– Ürünün kaynağını belirleme
– Sorumluluk sahibini bilme
– Riski azaltma
– Arama bedelini azaltma
– Üreticiden söz/vaat alma
– Sembolik araç
– Kalite sembolü
■ ÜRETİCİLER İÇİN
– İzleme ve yönetme süreçlerini
kolaylaştırma
– Özgün özellikleri yasal olarak
koruyabilme
– Müşterilere tatmin oldukları
kaliteyi gösterebilme
– Özgün çağrışımlar ile ürünleri
zenginleştirme
– Rekabet avantajı
– Mali kazanç kaynağı
Markalamanın tarihi

■ Brandrd
■ Brand
■ Branding
■ Marka - markalamak
Markalama
Markalamanın tarihi

■ Marka müşteriye verilen bir sözdür. Ürün ve hizmetlerden ne bekleyeceğimizi; bu ürün

ve hizmetlerin piyasadaki diğerlerinden nasıl farklılaştığını anlamamızı sağlar.
Yüzyıllardır dünya piyasalarında pek çok çeşit marka bulunmaktadır. Bu markalar
farklılaşmayı sağlar. Pek çok farklı unsurun yanında markayı bize gösteren elementler
isimler, logolar, renkler, görüntüler, resimler, içerikler, hikayeler, mesajlar, sloganlar,
deneyimler ve benzerleridir. Bunlar eşsiz bir ürün imajının ve kişiliğinin oluşturulmasını
sağlar ve tüketicilerin beklentilerini de şekillendirir.
Markalamanın tarihi
Markalamanın tarihi
Markanın Boyutları

■ Marka denince gözümüzde ne canlanır?

■ Markanın özü: Bu bir kavramsallaştırma olup genelde marka vaadi, marka ekseni, marka konsepti, hedef
tüketici tanımı, bazen marka kişiliği veya bunların karması olabilir. Bir nevi kullanım kılavuzudur.

■ Marka = Meyve gibidir! (kabuk – meyve – çekirdek)

■ Her marka üretici ile tüketici arasında yapılan bir sözleşmedir. Üretici bir şey vaat eder, karşılığında
bedelini ister. Tüketici bu faydayı o paraya değer bulursa alışveriş gerçekleşir. Taraflar sözleşme
gerekliliklerini yerine getirmezse sorun çıkar.