‫مواضيع تتعلق بالعروض السداسي الثالث‬

‫العربية التجارية‬

‫في مادة أساسيات التسويق‬

‫( يتم اختيار موضوع واحد للعرض لكل مجموعة )‬
‫‪ )1‬مفهوم التسويق بين المحلي والدولي؛‬
‫‪ )2‬أهداف التسويق؛‬
‫‪ )3‬المزيج التسويقي؛‬
‫‪ )4‬دراسة المستهلك؛‬
‫‪ )5‬استراتيجية التسويق؛‬
‫‪ )6‬معوقات التسويق؛‬
‫‪ )7‬العوامل المؤثرة على األنشطة التسويقية؛‬
‫‪ )8‬السوق الحديثة مميزاتها ومشاكلها؛‬
‫‪ )9‬التواصل والتسويق أية عالقة؛‬
‫‪ )10‬مؤهالت المقاولة وعالقتها بالسوق؛‬
‫‪ )11‬الدولة الحديثة وعالقتها بالمقاولة في تنمية األنشطة التسويقية؛‬
‫‪ )12‬دور التكنولوجية في التسويق؛‬
‫‪ )13‬أهمية التسويق االلكتروني في عصرنا الحالي‪.‬‬
 ‫األسدس الثالث‬
‫العربية التجارية‬
‫الموضوع‪ :‬مدخل لدراسة التسويق‬

‫مقدمة‬
‫يعد التسويق عمل من العلوم املنبثقة عن العلوم التدبريية‪ ،‬وهيم جمال دراسة وفهم‬
‫العالقة املتداخةل بني لك من املسهتكل واملنتج واملنافسة واملقاوةل وحميطها‪.‬‬
‫وابلرمغ ما متلكه املقاوةل من إ ماكانت مادية وبرشية وانتاجية‪ ،‬فغياب اسرتاتيجية‬
‫تسويقية دلهيا قد يشلك عائقا للوصول لأل سواق احمللية‪ ،‬والوطنية‪ ،‬وادلولية‪.‬‬
‫يعد التسويق حديث النشأة‪ ،‬و يرى لك من "روبرت كينغ و جريون مياكريت”‬
‫أن مفهوم التسويق قد تطور عرب املراحل الثالث التالية‪:‬‬
 ‫مرحلة التركيز على اإلنتاج‬
‫(‪:)1930-1900‬‬
‫التركيز في هذه المرحلة على‬
‫اإلشباع الكمي للسوقـ من‬
‫الحاجات‬

‫مرحلة التوجه نحو المفهوم‬ ‫مرحلة التركيز على البيع‬

‫التسويقي (من سنة ‪ 1950‬إلـى‬ ‫(‪:)1950-1930‬‬
‫اليوم)‪:‬‬ ‫ظهر االهتمام بوظيفة البيع‪،‬‬
‫تبني فلسفة جديدة في اإلنتاج‬
‫"األسهل صنع ماـ يحب‬
‫من خالل اللجوء‬
‫المستهلك أن يشتري من‬ ‫لإلعالنات‪.‬‬
‫محاولة بيع ما يحب المنتج‬
‫أن يصنع"‬
‫تكتيس دراسة التسويق أمهية يف جمال املال واألعامل‪ ،‬وذكل للكشف عن العالقة املتداخةل بني لك من‪:‬‬

‫المقاولة‬

‫المستهل‬
‫ك‬ ‫المحيط‬
‫التسوي‬
‫ق‬

‫المنافس‬
‫المنتج‬
‫ة‬
‫تسامه املقاوةل إىل جانب ادلوةل‪ ،‬يف التمنية الاقتصادية‪ ،‬والاجامتعية‪ ،‬وكذكل السياسية‪ ،‬ويظهر ذكل يف مسامههتا يف التشغيل‪،‬‬
‫وحماربة الفقر والبطاةل‪ ،‬والتنشيط الاقتصادي والاستامثر‪ ،‬وتقدمي خدمات معومية‪ ،‬ويه بذكل تلعب دور حموري يف الاستقرار‬
‫األمين‪.‬‬
‫جيعل من تعدد الوظائف املقاوةل‪ ،‬الاشتغال األكرث لتسويق منتوجاهتا يف السوق‪ ،‬ومواهجة التحدايت املطروحة أماهها‪ ،‬مثل‬
‫املنافسة‪ ،‬احمليط‪ ،‬املسهتكل‪...‬‬
‫املقاوةل مطالبة بأن تكون لها القدرة املعرفية آلليات الرشاء عند املسهتكل‪ ،‬مع تقدمي منتج يتالءم مع رغباته‪ ،‬وأخذ بعني الاعتبار‬
‫املنافس اذلي يقدم منتج ممتزي‪.‬‬
‫هذا الانشغال املتعدد يطرح إشاكلية تعريف التسويق‪.‬‬
‫ماذا نقصد ابلتسويق؟‬
‫ما الغاية من التسويق؟‬
‫ما يه العنارص اليت يعمتد علهيا التسويق؟‬
‫من هو املسهتكل‪ ،‬وما يه العوامل املؤثرة يف سلوكه؟‬
‫ما مدى أمهية دراسة احمليط‪ ،‬وتبين اسرتاتيجية من قبل املقاوةل للمتوضع يف السوق؟‬
‫لإل جابة عن هذه األسئةل‪ ،‬سنحاول تقسمي موضوعنا إىل احملاور التالية‪:‬‬
 ‫المحور األول‪ :‬التسويق وإشكالية التعريف‬

‫المحور الثاني‪ :‬أهداف التسويق‬

‫المحور الثالث‪ :‬عناصر التسويق‪ :‬أدوات االشتغال‬

‫المحور الرابع‪ :‬المستهلك والعوامل المؤثرة في سلوكه‬

‫المحور الخامس‪ :‬محيط المقاولة وتأثيرها على األنشطة التسويقية‬

‫قصة شكوالتة كيت كاث‪ ،‬والكفية التي غزت بها األسواق اليابانية‬
‫عن الكتاب ( التسويق للجميع) للكاتب رءوف شبايك ـ مارس ‪2009‬‬
‫‪) .2010‬‬

‫ال يعلم الكثير منا كيف استطاعت شكوالتة كيت كاث‪ ،‬التسلل لحياتنا‪ ،‬دون‬
‫أن ندري أو نشعر بها‪ ،‬لكنها أصبحت بين ليلة وضحها عنوان الشكوالتة‬
‫المحببة لدينا‪ .‬هذا النجاح لم يكن وليد الصدفة بل نتيجة خطة تسويقية‬
‫مدروسة‪.‬‬

‫تفطنت عبقرية المقاولة في اتباع خطوات مدروسة للسوق اليابانية‪ ،‬وتتمثل‬

‫في النقط التالية‪:‬‬
 ‫اسم كيت كاث يصادف ويتشابه لجملة يابانية في لغتهم الدارجة ب <‬
‫كيتو كاتسو> وهي تعني أتمنى لك النجاح‪ ،‬وهي تتداول بين الطلبة‬
‫واألمهات واألباء في فترة االمتحانات‪.‬‬

‫في سنتها األولى لدخولها للسوق اليابانية‪ ،‬كانت توزع الشكوالتة بالفنادق‬
‫عاصمة طوكيو بالمجان قصد اعادة توزيعها على الطلبة‪ ،‬الذين يأتون من‬
‫مختلف المدن الجتياز المباريات الجامعية‪ .‬وما ميز الشكوالتة ذلك القالب‬
‫الذي يغلفها والملون باألحمر الجالب للحظ ‪ ،‬هو اعتقاد يسود عند‬
‫اليابانيين‪.‬‬

‫في السنة الثانية بدأت المقاولة في الدعاية عبر تسريب للحكايات‬

‫واألخبار عن الشكوالتة التي توزع مجانا في الفنادق بدعوى أنها جالبة‬
‫للحظ‪ ،‬ومن المعلوم أن الشعب الياباني ال يتق كثيرا باإلعالنات والدعاية‪.‬‬
 ‫في السنة الثالثة بدأت بعض اإلعالنات تظهر في الوجود‪ ،‬ولكن‬
‫ليس كاإلعالنات المعروفة‪ ،‬بل تستند على قصص وروايات لطيفة‬
‫عن المدرسيين واألمات واآلباء وهي قصص خيالية‪ ،‬مما استقر في‬
‫دهن األمهات على أن قالب األحمر للشكوالتة هو جالب للحظ‪،‬‬
‫وبدأن األمهات يرسلن أوالدهن لالمتحانات بعد شراء القالب‬
‫الجالب للحظ‪.‬‬

‫في السنة الرابعة بدأ أناس حقيقيون يظهرون في اإلعالنات‬

‫الخاصة بكيت كاث كعالمة تجارية وليس كمنتج نهائي‪ .‬كما فطن‬
‫الفريق التسويقي لطبيعة الشعب الياباني المحب للتجديد‬
‫والتغيير في مجال الحلوى‪ ،‬لهذا جلب فريق التسويق نكهات‬
‫جديدة ال تباع إال في السوق اليابانية‪ ،‬مثل نكهة الشاي األخضر‪،‬‬
‫التفاح ‪ ،‬الليمون‪...‬‬
‫قصة شكوالتة كيت كاث‪ ،‬والكفية التي غزت بها األسواق اليابانية‬

‫ما هي أهم الخالصات التي يمكن الخروج بها من القصة؟‬

‫‪ 1‬ـ وجود لمفهوم التسويق؛‬
‫‪2‬ـ الدعاية؛‬
‫‪ 3‬ـ السوق؛‬
‫‪4‬ـ اإلعالنات؛‬
‫‪ 5‬ـ التوزيع؛‬
‫‪6‬ـ خطة تسويقية؛‬
‫‪ 7‬ـ دراسة المحيط؛‬
‫‪ 8‬ـ االهتمام بالمنتج؛‬
‫‪ 9‬ـ دراسة المستهلك‪.....‬‬
 ‫المحور األول‪ :‬التسويق وإشكالية التعريف‬
‫توجد صعوبة في تحديد مفهوم التسويق‪ ،‬وذلك لعدم دقة المصطلح‪ ،‬ورغم هذه الصعوبة يمكن مالمسة‬
‫تعريفه من خالل النقط التي يرتكز عليها ومنها كشف السوق‪،‬فهم المستهلك‪،‬وطبيعة التنافس‪.‬‬

‫أًـ مفهوم التسويق‬

‫التعريف األول‪:‬‬
‫تعرفه الجمعية األمريكية على أنه (يتكون من جميع أوجه النشاط‬
‫التي تعمل على انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى‬
‫المستهلك‪ ).‬يميل هذا التعريف إلى المقاربة االقتصادية‪ ،‬إذ يعتمد‬
‫على تدفق السلع والخدمات‪ ،‬بمعنى أنه يستند على العرض‪،‬‬
‫بمعنى أدق أن التسويق هو البيع‪.‬‬
 ‫التعريف الثاني‬
‫يعتمد التسويق على وضعية التفكير‪ .‬إذ ينبني على الحدس‬
‫والبداهة والخيال‪ ،‬مع حشد كل الطاقات من أجل التواصل مع‬
‫المستهلك‪ .‬فالتسويق الجيد يعتمد على المنتج الطبيعي والمبتكر‪،‬‬
‫وعلى التواصل البيداغوجي لتوضيح مزايا المنتج للمستهلك‪.‬‬
 ‫التعريف الثالث‬
‫التسويق هو كشف حاجيات المستهلك‪ ،‬من أجل انجاز منتج كاف‬
‫‪ ،Adéquat‬يسهل عملية البيع‪ ،‬بمعنى آخر أن التسويق هو رضا‬
‫الزبون‪ ،‬وبالتالي توضح المقاربة التشاركية التي تطبع العالقة بين‬
‫المستهلك والمقاولة‪ ،‬وهي سر نجاح تسويق المنتج الذي يتحدد‬
‫حسب رضا المستهلك‪.‬‬
 ‫التعريف الرابع‪:‬‬
‫التسويق هو قهر السوق الذي له مردودية‪ ،‬من خالل استعمال‬
‫تقنيات علمية‪ .‬وفق هذا التعريف فالتسويق يتجه نحو المقاومة‬
‫والصراع‪ ،‬بحيث يضع تقنيات متطورة وخطة الهجوم تكون مدروسة‬
‫من أجل فرض وجوده على الخصوم‪ ،‬وتحسين اختيارات المستهلك‬
‫على اعتبار أن هذا األخير يتميز بالعقالنية لمقارنة بين المنتجات‬
‫وتفضيل أحسنها‪ .‬يبقى دور التسويق وفق هذا االتجاه هو فهم‬
‫قرارات الشراء عند المستهلك وبالتالي التأثير فيه لمصلحة‬
‫المقاولة‪.‬‬
 ‫التعريف الخامس‬
‫يقوم التسويق على ربط العالقة الدائمة بين المستهلك والمقاولة‪،‬‬
‫وال تنحصر هذه الرابطةـ في تقديم السلع‪ ،‬بل تمتد لتشمل الجوانب‬
‫العاطفية‪ ،‬هذا االتجاه يوضح الموضة الجديدة التي تنبني على‬
‫المشاعر وربط جسر التواصل والعالقة الدائمة والقوية مع‬
‫المستهلك‪ ،‬يكون االستهالك مصدره الرغبة والمشاعر‪ ،‬والعالمة‬
‫التجارية تكون ذات شخصية جذابة‪.‬‬
‫ويمكن تلخيص هذه التعاريف على نحو‬
‫التالي‪:‬‬
‫التسويق له مفهوم اقتصادي‪ :‬يقتصر على البيع؛‬

‫التسويق يعتمد على الخيال واالبتكار للمنتج؛‬

‫التسويق يستند على المقاربة التشاركية من خالل كشف حاجيات‬

‫المستهلك وتلبية رغباته؛‬

‫التسويق هو فهم قرارات الشراء عند المستهلك وبالتاليـ التأثير فيه‬

‫لمصلحة المقاولة؛‬

‫التسويق يستند على الرابطة العاطفية بين المنتج والمستهلك‪.‬‬

 ‫نالحظ من خالل هذه التعاريف‪ ،‬أن التسويق له‬
‫مفاهيم متعددة وغير واضحة‪ ،‬ولكن يمكن‬
‫وضعها في ثالث مقاربات أساسية‪:‬‬

‫المقاربة‬ ‫المقاربة‬
‫التفاعلية‬ ‫الحدسية‬

‫المقاربة‬
‫التشاركية‬
 ‫المقاربة الحدسية‪:‬‬
‫تعتمد على أن المنتجين يفرضون منتجوهم على السوق‬
‫(نصنع تم نساءل التسويق) فالتسويق يحدد المستهلك‬
‫المهتم بالمنتج‪.‬‬
‫تقود هذه المقاربة إلى وضعيتين‪:‬‬

‫الوضعية األولى‪:‬‬
‫الوضعية الثانية‪:‬‬
‫عند وجود السوق أي‬
‫عند غياب السوق‪ ،‬النتيجة‬
‫المستهلك‪ ،‬فحدسية االختراع‬
‫تكون خسارة عامة (نتيجة‬
‫لذا المهندس قد تكون صحيحة‬
‫أن المنتج لم يجد السوق أو‬
‫وبالتالي فالمنتج الجديد قد‬
‫لم يتم قبوله)‪.‬‬
‫يعرف نجاحا كامال أو متوسطا؛‬
 ‫المقاربة التشاركية‪ :‬توجيه السوق‬

‫تقتضي هذه المقاربة دراسة السوق في البداية‪ ،‬ثم توجيه‬

‫اختراع المنتج (دراسة السوق لها أهميتها من أجل نجاح‬
‫المنتج) فالتقارير المستخلصة من الدراسات تكون على شكل‬
‫توصيات تسويقية قادرة على توجيه المهندسين المكلفين‬
‫باالبتكار‪ ،‬بحيث توضع متطلبات المستهلك في كناش‬
‫التحمالت المنتج ‪ cahier des charges‬والتي يضعها‬
‫المسئول عن التسويق في المقاولة‪ ،‬وعلى المهندس حل‬
‫إشكالية متطلبات المستهلك‪.‬‬
 ‫المقاربة التفاعلية‪:‬‬
‫التسويق التفاعلي‪ ،‬هو نظام‬
‫حيوي ومكمل للنظام السابق‬
‫(المقاربة التشاركية) وينطلق من‬
‫ثالث مراحل زمنية‪:‬‬

‫‪ )2‬المنتج‪ /‬التجربة‪ /‬السوق‪:‬‬

‫‪ )1‬السوق‪ /‬المنتج‪:‬‬
‫نجدـ أن المنتج يخضع باستمرار للتغيير‬
‫ندرس متطلبات السوق (المقاربة‬
‫من خالل نتائج لمختلف التجارب التي‬
‫التشاركية) ويتم تحـويلها إلى مهندسين‬
‫يخضع لها المستهلك‪ ،‬وعند قبول المنتج‬
‫في إطار كناش التحمالت‪ ،‬لوضع تصميم‬
‫من قبل المستهلك بعد التجارب‪ ،‬تطرح‬
‫ومنتج يتمشى ورغبات المستهلك؛‬
‫النسخة النهائية في السوق‪.‬‬

‫‪ /3‬السوق‪/‬المنتج‪:‬‬
‫في هذه المرحلة يمكن انتظار ردة‬ ‫متطلبات‬
‫المنافس يقدم‬
‫منتج جديد‬
‫الفعل للسوق بعد طرح المنتج‪،‬‬ ‫المستهلك تختلف‬
‫وجذاب‬ ‫وفي هذه الوضعية قد يصادف‬ ‫وتتغير‬
‫المنتج إشكاليتين رئيسيتين‪:‬‬
 ‫ب ـ التسويق وبعض المفاهيم المرتبطة به‪:‬‬
‫مفهوم البيع‪ ،‬السوق‪ ،‬التسويق المحلي والتسويق الدولي‪ ،‬التجارة الدولية‪ ،‬مفهوم‬
‫المستهلك‪ ،‬مفهوم المنافسة‪.‬‬

‫أوجه االختالف والتشابه‬ ‫‪.1‬‬

‫بين التسويق والبيع‬

‫المعيار‬ ‫المعيار‬
‫الربحي‬
‫الوظيفي‬

‫معيارالموقع من‬
‫أنشطة المقاولة‬
 ‫‪1‬ـ‪ 1‬المعيار الوظيفي‬

‫التسويق‬ ‫البيع‬

‫ينطلق من البحث عن‬ ‫يقوم على فكرة البحث‬

‫الطرق المالئمة لتجنب‬ ‫عن الطريقة التي تمكن‬
‫ظاهرة تراكم المنتجات‬ ‫المقاولة من تصريف‬
‫والتخلص من منتجاتها‬
‫نسوق مثال المشروبات‬ ‫المتراكمة لديها‬

‫يعتبر التسويق مفهوم‬

‫يعتبر البيع مفهوم عالجي‬
‫وقائي‪.‬‬
 ‫‪1‬ـ‪ 2‬المعيارالربحي‬

‫التسويق‬ ‫البيع‬

‫تحقيق الربح‬ ‫تحقيق الربح‬

‫يتسع مفهوم التسويق‬

‫ليشمل تحقيق الربح ورضا‬ ‫ينطلق مفهوم البيع فيـ‬
‫المستهلك‪ ,‬وضمان‬ ‫زيادة حجم المبيعات‬
‫استمرارية والئه للسلعة و‬ ‫للزيادة في الربح‬
‫استعداده لدفع ثمنها‪.‬‬
 ‫‪1‬ـ‪ 3‬معيار الموقع من أنشطة المقاولة‬

‫التسويق‬ ‫البيع‬
‫نشاط البيع يلي‬
‫نشاط التسويق‬
‫نشاط اإلنتاج و‬
‫يسبق العملية‬
‫يتوقف عليه ضيقا و‬
‫اإلنتاجية ويليها‬
‫اتساعا‬

‫التسويق يركز على‬

‫البيع يركز على‬
‫حاجات المستهلك‪،‬‬
‫حاجات البائع‬
‫ورضى الزبون‬
 ‫‪2‬ـ مفهوم السوق‬

‫نجد كلمة السوق األكثر تداوال في التسويق وبالتالي تعرف كذلك‬

‫أزمة في المفهوم‪.‬‬
‫‪2‬ـ‪ 1‬من الوجهة االقتصادية‬

‫السوق عبارة عن‬

‫السوق يعرف بتلك‬ ‫مكان الذي تلتقي‬
‫العملية التي من‬ ‫فيه قرارات‬
‫خاللها يتم تحديد‬ ‫البائعين‬
‫األسعار عندما يلتقي‬ ‫والمشترين من‬
‫العرض بالطلب‬ ‫أجل تبادل السلع‬
 ‫‪2‬ـ‪ 2‬من الوجهة التسويقية‪:‬‬
‫هناك أربعة مالمح في تعريف للسوق‬

‫تحديد‬ ‫موضوع‬
‫الهدف‬ ‫السوق‬
‫المستحوذ‬

‫تحديد‬
‫المناسبة‬
 ‫أوال‪ :‬موضوع السوق‬

‫ماذا نصنع؟‬
‫هو سؤال يضعه المسؤول عن المقاولة في تحديده للسوق‬
‫(مثال التغذية العامة) يميز االقتصاديون بين‪:‬‬

‫السلع غير الدائمة‬ ‫السلع الدائمة‬

‫وغير الملموسة ويطلق‬ ‫والملموسة‪ ،‬مثل‬
‫عليها الخدمات‪ ،‬مثل‬ ‫صنع السيارات‪،‬‬
‫الخدمات البنكية‪،‬‬ ‫والمواد الغدائية‪...‬‬
‫االستشارات القانونية‬
 ‫ثانيا‪ :‬المستحوذ‬

‫من يشتري منتوجنا؟‬

‫الجواب عن هذا السؤال يعتمد على خصائص المستهلك‬
‫الذي يستهلك منتج المقاولة‪ ،‬لذلك يجب معالجة‬
‫المعلومات المتعلقة برغبات الزبون‪ ،‬مما يؤدي إلى ابعاد‬
‫المستهلكين األقرب‪ ،‬عبر مثال تحديد المنتج الذي يتالءم‬
‫مع سن المستهلك ( كسوق األطفال)؛‬
 ‫ثالثا‪ :‬تحديد المناسبة‬
‫متى يتم استهالك المنتج؟‬
‫يمكن للمسؤول عن التسويق طرح بعض التساؤالت للكشف عن السوق تبعا‬
‫لسلوك محدد‪ ،‬مثال في أي وقت من السنة‪ ،‬ما هو اليوم الذي يقتني فيه المستهلك‬
‫المنتج؟ إن استهالك منتج معين يخضع لدورات استهالكية دائمة مثل المواد‬
‫الغذائية‪ ،‬أو مؤقتة ومثال على ذلك استهالك المشروبات في وقت الصيف‪ ،‬شراء‬
‫الذهب في وقت األعياد والمناسبات‪ ،‬ومثل هذا الوضع له تأثير على تدبير‬
‫المنتج والعمال والوضعية المالية‪.‬‬
‫مثال في المواد الغذائية في أية وقت يستهلك‬ ‫تحديد المناسبة لها‬
‫هذا النوع من المنتج؟ هل في فترة الراحة‬ ‫أهميتها بالنسبة‬
‫أو في المنزل أو في المطاعم أو في النزهة؟‬ ‫للتسويق‪ ،‬وذلك لتحديد‬
‫وهل يمكن مرافقة المنتج األصلي بعناصر‬ ‫ذروة االستهالك‬
‫إضافية ( مثال العسل‪ ،‬الفواكه الجافة‪)..‬‬

‫الخطة االستراتيجية‬
‫تتحدد وفق المناسبة‬
 ‫رابعا‪ :‬تحديد الهدف‬

‫لماذا يتم اقتناء منتج معين؟‬

‫يعتبر الهدف األكثر غنا في خطة التسويق‪،‬‬
‫وأكـثره صعوبة في التحديد‪ ،‬لماذا؟ ألنه يؤدي‬
‫إلى تحليل دوافع الشراء‪ ،‬ويهم جانب اتخاذ‬
‫القرار عند المستهلك‪.‬‬
‫‪3‬ـ التمييز بين التسويق المحلي والتسويق الدولي‬

‫التسويق‬ ‫التسويق‬
‫الدولي‬ ‫المحلي‬

‫يتم عبر أكثر من‬ ‫يتم عبر بقعة‬

‫دولة‬ ‫واحدة داخل إقليم‬
‫الدولة‬

‫يتوسع لجدب أكبر‬ ‫يقتصر البيع على‬

‫عدد من العمالء‬ ‫عدد محدود من‬
‫والمستهلكين‬ ‫العمالء‬
‫والمستهلكين‬

‫يتطلب توظيف‬ ‫يتم توظيف طرق‬

‫إمكانيات مهمة‬ ‫وتقنيات بسيطة‬
‫التسويق‬ ‫التسويق‬
‫الدولي‬ ‫المحلي‬
‫محدودية‬
‫زيادة رقم‬
‫رقم‬
‫المعامالت‬
‫المعامالت‬
‫التكيف مع‬
‫التعامل مع‬
‫بيئات‬
‫بيئة واحدة‬
‫مختلفة‬
 ‫‪ 4‬ـ التمييز بين التسويق الدولي والتجارة‬
‫الدولية‬

‫التجارة الدولية هي‬

‫التسويق الدولي يهم‬ ‫عملية شاملة لكل‬
‫العالقة بين المقاولة‬ ‫العالقات على‬
‫والعمالء‬ ‫المستوى الدولي‪ :‬عقد‬
‫والمستهلكين من‬ ‫االتفاقيات‪ ،‬تهم‬
‫خالل اشباع‬ ‫االستيراد والتصدير‪،‬‬
‫رغباتهم من‬ ‫عمليات الجمركية‪،‬‬
‫عمليات اإلنتاج‬ ‫القروض‪ ،‬التأمينات‬
‫النقل‪....‬‬

‫التجارة الدولية هي أعم وأشمل‬

‫من التسويق الدولي‬
 ‫‪ 5‬ـ تعريف المستهلك‬

‫من منظور‬
‫التسويقي‬
‫من منظور قانوني‬
 ‫‪ 5‬ـ ‪ 1‬مفهوم المستهلك من منظور القانوني‬

‫الفقه القانوني‬
‫االجتهاد القضائي‬

‫الموقف التشريعي‬
‫تنبع أهمية االهتمام بالمستهلك‪ ،‬هو توفير الحماية له على اعتبار الطرف األضعف‬
‫في العملية التعاقدية‪ .‬فالرغبة في الربح السريع‪ ،‬دفعت العديد من التجار والمنتجين‬
‫ومقدمي الخدمات‪ ،‬إلتباع أساليب غير مشروعة مثل الغش والتد‪D‬ليس والخداع من‬
‫أجل اإلثراء‪ .‬لذلك تأتي أهمية حماية المستهلك وفق قوانين الكفيلة لردع مثل هذه‬
‫المخالفات‪.‬‬
‫يحتاج المستهلك للتأطير قانوني ومنها أوال تحديد المفهوم‪ .‬فما هو التعريف الذي‬
‫منحه كل من الفقه واالجتهاد القضائي وكذلك التشريعي؟‬
 ‫‪5‬ـ‪1‬ـ‪ 1‬موقف الفقه من مفهوم المستهلك ‪:‬‬
‫نالحظ على أن الفقه لم يعطي تعريفا محددا للمستهلك‪ ،‬بل نجد موقفين في هذا‬
‫االتجـاه‪:‬‬

‫‪ )2‬المفهوم الموسع للمستهلك‪:‬‬ ‫‪ )1‬المفهوم الضيق للمستهلك‪:‬‬

‫ذهب االتجـاه إلى التوسع في مفهوم‬
‫المستهلك ليشمل كل شخـص يتعاقد‬
‫بهدف االستهالك ‪ ،‬ليشمل التصرفات‬
‫ذات الهدف المهني ‪ ،‬فالشخص‬
‫الذي يشتري حاسوب لمكتبه ومن‬
‫أجل احتياجاته المهنية يدخل في‬
‫الحماية القانونية‪.‬‬
‫هو " كل شخص يقتني أو يستعمل‬
‫سلعة أو خدمة لغرض غير مهني "‬
‫وتبعا لهذا التعريف‪ ،‬يعتبر المهني غير‬
‫مستهلك‪ ،‬وهو ما شكل أحد االنتقادات‬
‫الموجهة إليها‪،‬‬
‫ألنها ضيقت من المفهوم واقتصرت‬
‫فقط على الشخـص غير المهني‪.‬‬
 ‫‪5‬ـ‪1‬ـ‪ 2‬موقف االجتهاد القضائي‬

‫القضاء المغربي متدبدب‬

‫المواقف بين األخذ‬ ‫القضاء الفرنسي‬
‫بالمعنى الضيق‬ ‫أخد باالتجاه‬
‫للمستهلك أو بالمعنى‬ ‫الضيق لمفهوم‬
‫الواسع ‪.‬‬ ‫المستهلك‬
 ‫‪5‬ـ‪1‬ـ‪ 3‬موقف المشرع المغربي‬
‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﺴﺐ ﻣﻘﺘﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ‪ 2‬ﻣﻦ ﻗﺎﻧﻮﻥ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻤﻐﺮﺑﻲ "ﻛﻞ‬
‫ﺷﺨﺺ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺃﻭ ﻣﻌﻨﻮﻱ ﻳﻘﺘﻨﻲ ﺃﻭ ﻳﺴﺘﻌﻤﻞ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﻴﺎﺗﻪ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻬﻨﻴﺔ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎﺕ ﺃﻭ‬
‫ﺳﻠﻌﺎ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﺪﺓ ﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﻲ ؛"‪( ‬ﻈﻬﻴﺮ ﺍﻟﺸﺮﻳﻒ ﺍﻟﻤﺆﺭﺥ ﻓﻲ‬
‫‪ 18‬ﻓﺒﺮﺍﻳﺮ ‪ 2011‬ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻥ ﺭﻗﻢ ‪ 31 08-‬ﺍﻟﻘﺎﺿﻲ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺗﺪﺍﺑﻴﺮ ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ)‬
‫يالحظ على أن ﺍﻟﻤﺸﺮﻉ ﺍﻟﻤﻐﺮﺑﻲ ﺗﺒﻨﻰ ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ ﻭﺳﻄﻴﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻣﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻀﻴﻖ ﻭﺍﻟﻮﺍﺳﻊ ﺣﻴﺚ ﺃﻗﺤﻢ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻤﻌﻨﻮﻳﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻝ ﺍﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﻟﻜﻨﻪ ﺃﻛﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﻲ‪.‬‬
 ‫‪5‬ـ‪ 2‬المستهلك من منظور التسويقي‬

‫النقاش الذي يستحوذ على الفكر العلمي في مجال التسويق هو‬

‫حول المنطق الذي ينطلق منه المستهلك في اختياره للمنتج‪ :‬هل‬
‫يتحكم فيه العقل أم العاطفة؟‬
‫لإلجابة عن هذا التساؤل برز للوجود نوعين من المستهلكين‪:‬‬

‫المستهلك‬
‫المستهلك العاطفي‬
‫العقالني‬
 ‫‪5‬ـ‪2‬ـ‪ 1‬المستهلك العقالني‪:‬‬
‫ينطلق التسويق وفق النظريات االقتصادية الكالسيكية‪ ،‬أن قرارات‬
‫الشراء عند المستهلك يستحوذ عليها هاجس العقالنية‪ ،‬حيث يطلب‬
‫الزبون قبل الشراء معلومات عن المنتج والعالمة التجارية‪ ،‬ويدخل‬
‫في مداولة مع نفسه‪ ،‬لمعالجة المعطيات وفق قواعد خاصة‪ ،‬وتكون‬
‫نتيجة المداولة‪ ،‬في حالة صعوبة تحديد الموقف‪ ،‬اختيار العالمة‬
‫التجارية بالدرجة األولى‪.‬‬
 ‫‪5‬ـ‪2‬ـ‪ 2‬التيار العاطفي‪:‬‬
‫‪ .‬يعتمد هذا التيار على أن المستهلك له ميول لمنتج معين أو لعالمة‬
‫معينة والتي تمنح له متعة بدل من عالمة تعطيه فقط منفعة‬
‫استعمالية أو ربحية‪ ،‬الرغبة هي ناتجة عن المتعة المستخلصة طيلة‬
‫االستهالك‪.‬‬

‫يالحظ على أن المستهلك يؤخذ تجربته في وضعيات متعددة وفق‬

‫تصوراته التي تعتمد على إحساس جميل‪ ،‬إذن الجمالية والدوق الرفيع‬
‫هما ركائز االستهالك‪ ،‬هذه األخيرة تعتمد على مجموعة من الخصائص‪:‬‬
 ‫الجاذبية‪ :‬كل عمل استهالكي‬
‫التنوع‪:‬‬ ‫يمكن أن يترك لذا مخيلة‬
‫المستهلك يحصل على‬ ‫المستهلك ذاكرة أو آثر ينعكس‬
‫قاعدة من الرغبات‬ ‫على حياته مستقبال؛‬
‫خالل التجربة كسعادة‪،‬‬
‫التميز‪ ،‬التفوق؛‬

‫التسويق االحساسي‪ ،‬تنظيم‬

‫العالقة العاطفية‪ :‬أي فعل‬
‫االستهالك‪:‬‬
‫استهالكي يمكن أن يعاش‬
‫يعتبر أحيانا المسوق أو القائمين‬
‫كحلقة خاصة في العالقة‬
‫على العملية التسويق كتاب‬
‫وممتدة ومغامرة‪ ،‬ويمكن‬
‫السيناريو وممثلين ومخرجين‪ ،‬ويعتبر‬
‫اعتبار العالمة التجارية‬
‫المنتج كقصة أو رواية يكون‬
‫شريك في هذه المغامرة‬
‫المستهلك طرفا فيها حتى تكون‬
‫العاطفية؛‬
‫إنسانية ومؤثرة‪ ،‬مكان البيع أو نقطة‬
‫البيع تتحول إلى خشبة المسرح‬
‫لخلق نوع من اإلثارة والحيوية‬

‫جهـو ِد لِتَ ْح ِق ِ‬
‫يق التَّفَ ُّو ِق‬
‫وبخاصة حين يكون التفُّوق‬ ‫َّ‬
‫‪ 6‬ـ تعريف المنافسة‬
‫المنافسة في المعجم العربي‪:‬‬
‫المنافسة ( اسم) مصدر نافس‬
‫المنافسة‪ :‬التنافس‬
‫اضيَّ ٌة‪ ،‬أ َ ْ‬
‫ي َبذ ُْل َك ّ ِ‬
‫ل ال ُ ُ‬ ‫اضيَّ ٌة ‪ُ :‬م َب َارا ٌة ِري َ ِ‬‫ُمنَاف ََس ٌة‪ِ  ‬ريَ ِ‬
‫غرضما‬‫ٍ‬ ‫شخصيْن أو أكثر أقصى جهدٍ لتحـقيق‬ ‫َ‬ ‫ُ‬
‫بذل‬ ‫•(علوم‪ ‬النفس)‬
‫هو الهدف‪ ‬‬
‫منافسة‪ ‬عادلة‪ /‬مشروعة‬ ‫َ‬ ‫•‬
‫•منافسة‪ ‬شريفة‪ :‬مشروعة‬

‫منافسة‪ :‬مزاحمة‪ ،‬تشير الكلمة في مجال االقتصاد إلى تزاحم الشركات من‬
‫أجل الربح‪ .‬تؤدي‪ ‬المنافسة‪ ‬بين الشركات إلى انخفاض السعر‪ ،‬وهي تنعكس‬
‫إيجابا على المستهلك‪ ،‬بينما تؤدي‪ ‬المنافسة‪ ‬بين الزبائن على مواد الشركة‬
‫إلى ارتفاع السعر‪ .‬والمنافسة‪ ‬حجر أساسي في نظام المبادرة الحرة والنظام‬
‫الرأسمالي‪ ،‬إذ‪ ‬تشكل‪ ‬حافزا قويا للفوز واألداء الممتاز‪.‬‬
 ‫مزايا المنافسة‬
‫السباق التنافسي بين المقاوالت له مزايا متعددة‪ ،‬يمكن اختزالها في التقط‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪1‬ـ تحسين الجودة؛‬
‫‪2‬ـ خفض الثمن؛‬
‫‪3‬ـ اختصار الوقت‪.‬‬

‫عيوب المنافسة‬
‫قد يؤدي التنافس بين رجال األعمال والمتعاملين االقتصاديين‪ ،‬عموما في تصريف‬
‫منتجاتهم ووصولها إلى المستهلك‪ ،‬إلى توظيف طرق غير مشروعة‪.‬‬
‫اتجاه بعض الكيانات التجارية الضخمة للسطو على الكيانات الصغيرة التي‬
‫تنافسها في نفس مجال نشاطها االقتصادي واللّجوء إلى كا ّفة السبل والوسائل‬
‫االحتيالية إلخراجها من مجال المنافسة واستئثارها بالسوق دون منافس‪.‬‬
 ‫تدخل القانون‬
‫اال ّتساع المذهل والمتسارع لرقعة ونطاق السوق المشتركة‪ ،‬وا ّتجاهها نحو‬
‫العولمة‪ ،‬وتنامي الشركات الكبرى متعددة الجنسيات‪ ،‬شكل ذلك خنقا‬
‫للمنافسة وأثر ضررا على صغار التجار والمستهلكين‪ ،‬من هنا كان لزاما‬
‫على الدولة التدخل لخلق إطار مؤسساتي وتنظيمي لحماية المنتجات الداخلية‬
‫و المستهلكين‪ ،‬من خالل إصدار قانون المنافسة‬
‫عرفت األستاذة ‪ Barreau Catherine‬قانون المنافسة بأنه‪ ( :‬مجموعة‬
‫القواعد التي تطبق على المؤسسات أثناء نشاطها في السوق والتي تكون‬
‫موجهة إلى تنظيم ال ّتنافس الذي تخوضه هذه المؤسسات‪ ،‬بمعنى العمل على‬
‫أن تكون هذه المنافسة كافية و دون أن تكون مفرطة)‬

‫بالنسبة للمغرب يوجد ظهير شريف رقم ‪ 1.14.116‬صادر في ‪ 2‬رمضان‬

‫‪ 30( 1435‬يونيو ‪ )2014‬بتنفيذ القانون رقم ‪ 104.12‬المتعلق بحرية‬
‫الصادر بالجريدة الرسمية عدد ‪ 6276‬بتاريخ ‪ 26‬رمضان ‪ 24( 1435‬يوليو ‪،)2014‬‬ ‫األسعار والمنافسة‬
‫ص ‪.6077‬‬
 ‫قانون رقم ‪ 104.12‬يتعلق بحرية األسعار والمنافسة‬
‫قسم األول‪ :‬نطاق التطبيق‬
‫القسم الثاني‪ :‬حرية األسعار‬
‫ةالقسم الثالث‪ :‬الممارسات المنافية لقواعد المنافس‬
‫القسم الرابع‪ :‬عمليات التركيز االقتصادي‬
‫القسم الخامس‪ :‬اإلجراءات والقرارات وطرق الطعن‬
‫القسم السادس‪ :‬الممارسات المقيدة للمنافسة‬
‫القسم السابع‪ :‬أحكام خاصة تتعلق بالسلع أو المنتوجات أو الخدمات المنظمة أسعارها‬
‫القسم الثامن‪ :‬األبحاث والعقوبات‬
‫القسم التاسع‪ :‬أحكام متعلقة‪ ‬بالسلع والمنتوجات والخدمات‪ ‬المنظمة أسعارها والمصالحات والعقوبات اإلدار‬
‫ية المتعلقة بالمخالفات لمقتضيات القسم السابع‬
‫القسم العاشر‪ :‬أحكام متفرقة وانتقالية‬
 ‫المحور الثاني‪ :‬أهداف التسويق‬

‫يقصد بأهداف التسويق‪ ،‬النتائج النهائية التي ترغب المؤسسة في تحقيقها‬

‫من خالل نشاط إدارة التسويق‪.‬‬
‫يوجد إجماع بين االقتصاديين والمدبرين‪ ،‬على أن للمؤسسة االقتصادية‬
‫على اختالف طبيعتها ثالث أهداف إستراتيجية‪ ،‬يشترك في تحقيقها مختلف‬
‫أنشطة المؤسسات‪ ،‬و هذه األهداف هي‪ :‬الربـح‪ ،‬النمـو‪ ،‬البقـاء‪.‬‬
 ‫هدف الربح‪:‬‬
‫من أهداف المؤسسة االقتصادية هو تحقيق الربح غير أن هذا الهدف لن يكون‬
‫بالمطلق‪ ،‬عل اعتبار وجود مجـموعة من القيود تحول دون تعظيم أرباحها‪ ،‬منها تصرفات‬
‫المنافسين والرقابة الحكومية على األسعار‪ ,‬و التشريعات الجبائية‪.....‬‬

‫ب ‪ -‬هدف النمو‪:‬‬
‫يساهم التسويق في تحقيق هدف النمو من خالل التوسع عن طريق زيادة حجم المبيعات‬
‫الذي يتأتى بزيادة حصة المؤسسة من حجم السوق أو غزو أسواق جديدة‪ ,‬ومن أهم دوافع‬
‫النمو‪:‬‬
‫زيادة الطلب على اإلنتاج‪:‬‬
‫حيث تعمل المؤسسة على توسيع قاعدتها اإلنتاجية‪ ,‬أي زيادة عدد األقسام و الوحدات‬
‫و هو ما يطلق عليه بالنمو الداخلي‪.‬‬
‫زيادة شدة المنافسة‪:‬‬
‫مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة و الذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة‪.‬‬
 ‫ت‪ -‬هدف البقاء‪:‬‬
‫يعتبر بقاء المؤسسة واستمرار نشاطها في السوق هدف رئيسي‪ ،‬يشترك في تحقيقه جميع‬
‫أقسام وحدات المؤسسة‪ .‬وللوصول لهذه الغاية ال بد لها من قيامها بالوظيفتين التاليتين‪:‬‬
‫‪-‬البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة‪:‬‬
‫سواء بزيادة الحيز الذي تحتله المؤسسة في السوق القائمة أو بغزو أسواق جديدة أو‬
‫التحول إلى بضاعات تسويقية أكثر ربحية‪.‬‬
‫‪ -‬ضرورة تنظيم و تطوير نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫أي نظام جمع ومعالجـة وتدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد اإلدارة العليا‬
‫بـ حتى تتمكن من اتخاذ القرارات‬ ‫في المؤسسة بالمعلومات السوقية في الوقت المناس ‪،‬‬
‫السليمة في جميع مجاالت نشاطها‪.‬‬
 ‫المحور الثالث‪ :‬عناصر التسويق‬
‫أو المزيج التسويقي(‪)Marketing Mix‬‬
‫عند خلق مقاولة‪ ،‬على المدبر أن يفكر في وضع استراتيجية تسويقية فاـعلة من أجل جلب‬
‫مستهلكين جدد ودائمين‪.‬‬
‫يشكل المزيج التسويقي وسياسة تسويقية اإلطار المناسب للتفكير في تحليل العناصر‬
‫التسويقية التي تعد العمود الفقري ألية عملية تسويقية‪.‬‬
‫وع َمد على أن تكون جميعها تبدأ بحرف (‪)P‬‬ ‫ٍ‬
‫بدقة‪َ ،‬‬ ‫قام (جيروم ماكارثي) بتحديد هذه العناصر‬
‫باإلنجليزية‬

‫المنتج‬
‫‪Product‬‬

‫الترويج‬ ‫السعر‬
‫‪Promotion‬‬
‫‪4P‬‬ ‫‪Price‬‬

‫المكان‬
‫‪Place‬‬
 ‫(‪ )1‬سياسة المنتج‬
‫المنتج‪ :‬جملة الخصائص المادية والالمادية‪ ،‬التي تطرح في األسواق‬
‫إلشباع حاجات ورغبات األفراد‪ ،‬أي جملة المنافع التي تشبع حاجة‬
‫المستهلك التي تأخذ شكل سلعة مادية‪ ،‬أو خدماتية غير ملموسة‪ ،‬أو‬
‫حتى مجرد فكرة‪.‬‬
‫سياسة المنتج‪ :‬هي اتخاد مجموعة من التدابير لتحليل خصائص‬
‫المنتج والتي من خاللها تجعل منه أكثر جاذبية للزبون‪.‬‬
‫فالسياسة التسويقية يجب أن تظهر جملة مميزات وخصائص هدا‬
‫المنتح منها مثال‪:‬‬
‫ـ مستوى الجودة؛‬
‫ـ محتويات ومركبات المنتج؛‬
‫ـ اإلبداع والجمالية في شكل المنتج؛‬
‫ـ الخدمات المرفقة بعد البيع‪.....‬‬
‫وتقتضي اتباع هده السياسة‪ ،‬إجراء دراسات وأبحاث لمعرفة‬
‫متطلبات المستهلك‪.‬‬
 ‫(‪ )2‬سياسة السعر‬
‫السعر هو القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة‪ ،‬والتي يمكن‬
‫التعبير عنها في شكل نقدي‪.‬‬
‫توجد طرق متعددة لتحديد التسعيرة منها‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد السعر على أساس التكاليف؛‬
‫‪ -‬تحديد السعر على أساس السوق؛‬
‫‪ -‬تحديد السعر على أساس األسعار االتفاقية لمعامالت‬
‫مماثلة ‪....‬‬
 ‫(‪ )3‬سياسة التوزيع ( المكان)‬
‫يعرف التوزيع على أنه تدفق السلع والخدمات من مراكز انتاجها إلى‬
‫مواقع استهالكها‪ ،‬من خالل ما يعرف بقنوات التوزيع أو مناطق‬
‫التوزيع‪.‬‬
‫إذ يعتبر التوزيع حلقة الربط بين االنتقال المادي للسلعة من‬
‫المؤسسة المنتجة إلى المستهلك‪.‬‬
‫تطرح في عملية التوزيع عديد من األسئلة والتي تدخل في إطار‬
‫اإلستراتيجية التسويقية‪ ،‬منها‪:‬‬
‫ـ هل البيع سيستهدف المستهلك العادي‪ ،‬أم المستهلك الحرفي؟‬
‫ـ هل ستتم عملية تجزئة البيع‪ ،‬أو بيع بالجملة؟‬
‫ـ هل يمكن االعتماد على قنوات األنترنت في البيع‪ ،‬أم االقتصار‬
‫على القنوات التقليدية؟‬
‫ـ هل يمكن خلق شراكة مع مقاوالت أخرى في عملية التوزيع؟‬
‫هي مجموعة من األسئلة يطرحها المسؤول عن المقاولة عند وضعه‬
‫للخطة التسويقية‪.‬‬
 ‫(‪ )4‬سياسة الترويج‬
‫الترويج هو عبارة عن االتصاالت التي تضمن الفهم الجيد بين المقاولة والجماهير‪،‬‬
‫وذلك للدفع بالمستهلك نحو شراء‪ ،‬أو قبول فكرة بغية تحقيق الثقة المستمرة‪.‬‬
‫بمعنى أدق العمل على توجيه جهودها التسويقية الترويجية ألكثر من مستهلك‪.‬‬
‫المزيج الترويجي يتألف من‪:‬‬
‫اإلعالن‬
‫يعد أحد األنماط التواصلية األساسية لترويج‪ ‬البضائع‪ ‬‬
‫والسلع‪ ‬أو‪ ‬الخدمات‪ ‬عبر الوسائط اإلعالنية الشفوية‪،‬‬
‫المكتوبة‪ ،‬المرئية‪ ،‬الثابتة أو المتحركة‪ .‬وهو عملية‬
‫اتصال إقناعي‪ ،‬تهدف إلى نقل التأثير عبر رسالة‬
‫إشهارية من معلن إلى مستهلك بهدف إثارة دوافعه لشراء‬
‫منتج‪ ،‬أو استعمال خدمة‪.‬‬
‫مثال اإلعالنات المطبوعة‪،‬‬
‫االعالنات المسموعة ‪ /‬المرئية‪ ،‬اإلعالنات على‬
‫شبكة‪ ‬انترنت‬
 ‫الدعاية‬
‫هدفها إيصال المنتج أو السلعة أو الخدمة أو‬
‫البضاعة إلى المستهلك دون عملية اإلقناع‬

‫الفرق بين الدعاية واإلعالن‪:‬‬

‫‪ /1‬الدعاية ال تهدف إلى اإلقناع‪ ،‬اإلعالن يركز في نشاطه على اإلقناع‬
‫والتأثير على المستهلك‬
‫‪ /2‬الدعاية يقوم بنشرها صاحب البضاعة أو الخدمة أو السلعة مرة‬
‫واحدة‪ ،‬أما اإلعالن عن السلعة أو الخدمة أو البضاعة يتم نشرها عدة‬
‫مرات‪.‬‬
‫‪ /3‬الدعاية تكون مجانية دون مقابل‪ ،‬أما اإلعالن يكون بدفع مبلغ‬
‫مادي ليتم نشره‪.‬‬
‫‪ /4‬الدعاية رسالة غير موجهة ألشخاص معينين أو فئة معينة بل تكون‬
‫للجميع‪ ،‬أما اإلعالن ال يكون للجميع بل لفئة معينة ومحددة‪.‬‬
 ‫العالقات العامة‪:‬‬
‫إنها باختصار نشاط هندسة العالقات الجيدة بين المقاولة‬
‫وجميع المتعاملين معها ( المستهلكين الموردين‬
‫الموزعين العاملين في الحكومة‪.)...‬‬
 ‫المحور الرابع‪ :‬المستهلك والعوامل‬
‫المؤثرة في سلوكه‬
‫يعد المستهلك األساس في الدراسات التسويقية‪ ،‬ألنه المعني‬
‫المباشر في االستهالك للسلع والخدمات للمقاولة‪ ،‬ونظرا لهذه‬
‫األهمية تجرى مجموعة من الدراسات للفهم الجيد لسلوك‬
‫المستهلك عند الشراء‪ ،‬ويطرح في هذا االتجاه ما المقصود‬
‫بالسلوك وسلوك المستهلك‪ ،‬والعوامل المؤثرة فيه؟‬

‫‪ /1‬مفهومـ السلوك‬
‫السلوك هو‪ " :‬ذلك التصرف الذي يبرزه شخص ما نتيجة تعرضه‬
‫إما إلى منبه داخلي أو خارجي" عبيدات‪ ،‬سلوك المستهلك‪ ،‬مدخل استراتيجي‪، 2004 ،‬صفحة ‪.65‬‬
 ‫‪ /2‬تعريف سلوك المستهلك‪:‬‬
‫يعرف سلوك المستهلك " ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث‪،‬‬
‫لشراء أو استخدام السلع والخدمات‪ ،‬أو األفكار‪ ،‬أو الخبرات‪ ،‬التي يتوقع أنها‬
‫ستشبع رغباته أو حاجاته‪ ،‬وحسب اإلمكانات الشرائية المتاحة" عبيدات‪ ،‬نفس‬
‫المرجع‪ ،‬صفحة ‪2004 ،13‬‬
‫كما يعرف بأنه‪ " :‬النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث أو الشراء‬
‫أو االستخدام أو التقييم للسلع والخدمات واألفكار التي يتوقع منها ان تشبع‬
‫حاجاته ورغباته"‬
‫وعموما يمكن القول على أن سلوك المستهلك نظام تفاعلي تتداخل فيه‬
‫مجموعة من المؤثرات منها الدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬الشخصية‪ ،‬البيئة المحيطة‪....‬‬
 ‫‪ /3‬التفاعل في سلوك المستهلك‪:‬‬
‫يضمن سلوك المستهلك التفاعل المستمر بين النواحي اإلدراكية‬
‫والنواحي الشعورية والسلوكية للمستهلك واألحداث البيئية الخارجية‪.‬‬
‫ومن أجل فهم المستهلك ومحاولة تطوير اإلستراتيجية التسويقية يجب‬
‫على رجل التسويق أن يتعرف على ثالثة عناصر أساسية هي ‪:‬‬

‫عنصر اإلدراك و‬
‫عنصر التأثير و الشعور‬
‫التفكير (في ماذا‬
‫(بماذا يشعر‬
‫يفكر المستهلك؟)‬
‫المستهلك ؟)‬

‫عنصر السلوك (ماذا‬

‫يفعل المستهلك ؟)‬
 ‫‪ / 4‬مراحل اتخاذ القرار الشرائي‪:‬‬
‫يتخذ القرار الشرائي لألفراد عدة مراحل‪ ،‬كل مرحلة ّتختلف عن المراحل األخرى من‬
‫حيث السلوك المنتهج‪ ،‬وتتأثر عملية القرار الشرائي للمستهلكين بمجموعة من‬
‫العوامل كالحاجات والرغبات‪ ،‬الدوافع‪ ،‬االتجاهات‪ ،‬الجماعات المرجعية‪ ،‬المهنة‪،‬‬
‫والدخل‪ ،‬وكذا الطبقة االجتماعية التي ينتمي إليها‪ ،‬ويمكن توضيح مراحل اتخاذ‬
‫القرار الشرائي من خالل الشكل الموالي‪:‬‬

‫البحث‬
‫سلوك ما‬ ‫التعرف‬
‫قرار‬ ‫تقييم‬ ‫عن‬
‫بعد‬ ‫على‬
‫الشراء‬ ‫البدائل‬ ‫المعلوما‬
‫الشراء‬ ‫الحاجة‬
‫ت‬
 ‫التعرف على الحاجة‪:‬‬
‫أـ ُ‬
‫تتمثل الحاجة في اإلحساس المستهلك بالحرمان‪ ،‬هذا الحرمان يولد عدم االستقرار والتوازن‪،‬‬
‫والحاجة غير المشبعة تدفع بالمستهلك إلى القيام بسلوك وتصرفات قصد اشباعها‪ ،‬وتقسم‬
‫الحـاجات إلى فطرية أو بيولوجية ( مثال الحاجة إلى الطعام أو الشرب‪ ...‬وهي ضرورية للبقاء‬
‫في الحياة)‪.‬‬
‫وهناك حاجات مكتسبة‪ ،‬وهي حاجات يكتسبها المستهلك نتيجة اختالطه مع محيطه‬
‫االجتماعي واالقتصادي والثقافي ( مثال الحاجة إلى االحترام والتقدير‪.)...‬‬

‫التعرف على حاجات المستهلكين‪ ،‬ومحاولة إشباعها من قبل المؤسسات‪ ،‬يعتبر ضروري‪،‬‬
‫وفق المفهوم الجديد للتسويق‪ ،‬لذلك على القائمين على التسويق القيام بالدراسات لمعرفة‬
‫مختلف الحاجات المستهلك قصد إشباعها‪ ،‬وكذلك الترويج لها خاصة بالنسبة للمنتجات‬
‫الجديدة‪ ،‬كما أن هناك حاجات غير مشبعة يتم التنبيه لها للمستهلك‪.‬‬
 ‫بـ البحث عن المعلومات‬
‫عندما يدرك المستهلك أن حاجته غير المشبعة‪ ،‬ويصادف مشكلة في تحديد حاجاته‪،‬‬
‫ينتقل إلى المرحلة التي بعدها وهي جمع المعلومات من مصادر متعددة منها‪:‬‬
‫مصادر داخلية‪ :‬تتمثل في ذاكرة المستهلك وما تحتويه من معلومات مخزنة سابقا ناتجة‬
‫عن خبراته السابقة في الشراء؛‬
‫مصادر خارجية‪ :‬وتتكون من أربعة مصادر‪:‬‬
‫ـ المصادر الشخصية‪ :‬وهم األصدقاء‪ ،‬الزمالء‪ ،‬األقارب‪.‬‬
‫ـ المصادر التسويقية‪ :‬مثل اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬و الغالف‪....‬‬
‫ـ المصادر العامة‪ :‬مثل الصحف والمنشورات؛‬
‫ـ التفاعل الشخـصي (المصادر التجـريبية)‪ :‬كثير من المعلومات التي يعرفها المستهلك‬
‫تأتي عن طريق تفاعله مع المنتجات ليست بالضرورة مخزنة في ذاكرته‪.‬‬
‫يجب على المسوق‪ ،‬أن يحدد بدقة مصادر معلومات المستهلك‪ ،‬وأهمية‬
‫كل منها‪ ،‬وذلك عن طريق طرح‪ ،‬من خالل دراسة السوق‪ ،‬أسئلة مثل‪ :‬كيف‬
‫سمع بالعالمة؟ وما هي المعلومات التي تلقاها ؟ وما هي األهمية التي‬
‫يعلقها على كل مصدر من مصادر المعلومات؟ إن معرفة إجابات‬
‫المستهلكين عن هذه األسئلة يساعد الشركة على إعداد اتصال مؤ ٍثرٍر ٍ‬
‫ومجد يحقق للشركة ومنتجاتها موقع جيد ومنافس في السوق‪.‬‬
 ‫ث ـ تقييم البدائل‬
‫بعد حصول المستهلك على المعلومات الضرورية‪ ،‬يبدأ المستهلك في حذف المنتجات التي‬
‫هو مخير بينها الواحدة تلوى األخرى‪ ،‬حيث تعتمد عملية المفاضلة بين البدائل على مدى‬
‫توفر المعلومات الالزمة عن المنتج‪.‬‬
‫ت ـ قرار الشراء‪:‬‬
‫بعد أن ينتهي المستهلك من تقييم البدائل المتاحة لديه يكون مستعدا لّاتخاذ قرار شرائه و‬
‫بالتالي اختيار المنتج الذي يناسبه و أيخذ بعين االعتبار أثناء اتخاذه قراره مجموعة من‬
‫العوامل كنقاط البيع ‪،‬الكمية‪ ،‬كيفية التسديد ‪....‬‬
‫ج ـ سلوك ما بعد الشراء‪:‬‬
‫بعد أن تتم عملية الشراء يبدأ التقييم لمرحلة ماـ بعد الشراء و هناك نوعين من المخرجات هذه‬
‫العـملية‪:‬‬
‫‪ -‬حالة الرضا‪ :‬في حالة ما إذا كان المستهلكراضي عن أداء المنتج المشتري حيث‬
‫يتناسب هذا األداء مع توقعـات المستهلك المنتظرة فان المعلومات المتعلقة باـلمنتج‬
‫ستخزن في الذاكرة و تستخدم في الشراء القادم‪.‬‬
‫‪ -‬حالة عدم الرضا‪ :‬في حالة ما إذا كان المستهلك غيرراضي عن أداء المنتج المشترى‬
‫حيث ال يتناسب هذا األداء مع توقعات المستهلك فان المعلومة المتعلقة بالمنتج‬
‫ستخزن و لكن بطريقة سلبية لتمنع شراء نفس النوع من المنتج أثناـء عملية الشراء‬
‫الموالية‪.‬‬
 ‫‪ 5‬ـ العوامل المحددة لقرار شراء المستهلك النهائي‪:‬‬
‫يتعرض المستهلك النهائي إلى مجموعة من العوامل التي تؤثر في تصرفاته وتوجه‬
‫سلوكه نحو ما هو مطروح من سلع وخدمات‪ ،‬غير أنه ال يوجد اتفاق حول تقسيم‬
‫العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك‪ ،‬حيث تتداخل تبعا لطبيعة الفرد وخلفيته‬
‫الثقافية واالجتماعية والذاتية فضال عن طبيعة السوق الذي يتعامل معه‪ ،‬ويمكن‬
‫أن نشير إلى ان هنالك نوعين من المؤثرات التي تركت بصماتها على سلوك‬
‫المستهلك وهي‪ :‬المؤثرات الداخلية والمؤثرات الخارجية‪.‬‬

‫‪ 5‬ـ ‪ 1‬المؤثرات الداخلية‬

‫تتمثل في مجموعة العوامل النفسية التي تتعلق بتحفيز الفرد ‪ ،‬والحاجة‬
‫التي تضغط بدرجة كافية لتوجيه الفرد نحو سلوك معين لتلبية رغباته‬
‫وحاجاته‪ .‬والمفاهيم التالية توضح العناصر المكونة للعامل النفسي وهي‪:‬‬
 ‫‪ 5‬ـ ‪ 1‬ـ ‪1‬ـ الدوافع‬
‫تعتبر الدوافع من العوامل النفسية التي تؤثر في السلوك الشرائي للمستهلك‬
‫النهائي‪.‬‬
‫‪ ‬معنى الدافع‪ :‬يعرف الدافع بأنه‪ " :‬قوة أو طاقة كامنة داخل الفرد تدفعه‬
‫ليسلك سلوكا معينا في اتجاه معين وذلك لتحقيق هدف معين" كما‬
‫يعرف بأنه‪ " :‬عنصر انفعالي يعمل على توجيه سلوك الفرد نحو تحقيق‬
‫بعض األغراض‪ ،‬وقد يكون هذا العنصر خارجيا وهنا يصبح الدافع هدفا‬
‫يعمل على تحقيقه رغبة في التوصل إلى حالة التوازن النفسي‪ ،‬وقد‬
‫يكون داخليا وهنا يصعب تحديد معناه نظرا الرتباطه بمجموعة من‬
‫العوامل النفسية الداخلية"‬
 ‫‪ ‬أنواع الدوافع‪:‬‬
‫توجد عدة أنواع من الدوافع‪ ،‬هناك خمسة معايير التي من خاللها يمكن تقسيم الدوافع‪:‬‬
‫‪1‬ـ حسب طبيعتها‪ ،‬وفق هذا المعيار توجد نوعين من الدوافع‪ ،‬الدوافع الفطرية‪ ،‬والدوافع المكتسبة‬

‫الدوافع الفطرية‪:‬‬
‫هي الدوافع التي غالبا ما تصاحب اإلنسان منذ والدته‪ ،‬وهو في غير حاجة الكتسابها‬
‫وتعلمها‪ ،‬هي مبنية على الحاجات الفيزيولوجية لإلنسان‪ ،‬مثل الماء‪ ،‬الهواء‪ ،‬األكل‪،‬‬
‫السكن‪ ،‬األمانـ‪ ...‬وتتسم بالعمومية ألنها تشمل كل اإلنسان‪ ،‬وأنها سابقة عن عملية التعلم‪،‬‬
‫كما أنها تختلف في قوة وشدة الحاجة بين األفراد‬

‫الدوافع المكتسبة‪:‬‬
‫هي الدوافع التي يكتسبها الفرد نتيجـة اختالطه بالبيئة المحيطة به‪ ،‬وخبراته اليومية والتي‬
‫يسميها البعض بالدوافع الثانوية أو الدوافع االجتماعية‪ ،‬فهي إذا تلك الدوافع التي تركز على‬
‫تلبية حاجات ومتطلبات الفرد غير الفسيولوجية مثل الحاجة إلى النجاح و حب الظهور وتكوين‬
‫الصداقات‪ .‬الدوافع المكتسبة تتحـول إلى نماذج من السلوك المكتسب وإذا ما وصلت إلى‬
‫درجة من التكرار أصبحت عادة‬
‫والعادة بال شك تلعب دورا أساسيا كدافع من دوافع السلوك ومن أمثلتها التعود على شراء أنواع‬
‫معينة من السلعة أو الشراء من متاجر معينة وبكميات معينة‪.‬‬
 ‫‪2‬ـ حسب الشعور به‪:‬‬
‫حسب هذا المعيار نجد نوعين من الدوافع‪ :‬الدوافع الشعورية و الدوافع الالشعورية‪.‬‬
‫فمن الدوافع ما هو شعوري أي يتفطن الفرد لوجوده كالرغبة في السفر‪ ،‬ومنها ما هو‬
‫الشعوري أي ال يتفطن الفرد إلى وجوده‪ ،‬أو عدم معرفة الشخص الدوافع الحقيقية‬
‫لقيامه بأعمال وتصرفات معينة‪.‬‬

‫‪. 3‬حسب االتجاـه‪:‬‬

‫نجد وفق هذا المعيار نوعين من الدوافع ‪ :‬الدوافع اإليجابية و الدوافع السلبية‪ ،‬فالدوافع اإليجابية‬
‫هي تلك الدوافع التي تشعران بقوة دافع نحـو شيء معين أو حالة معينة‪ ،‬في حين الدوافع السلبية‬
‫هي تلك الدوافع التي تدفع الفرد باالمتناع عن القيام بسلوكيات وتصرفات معينة وذلك إما‬
‫بسبب الخوف من النتائج (ا لخوف من ركوب الطائرة )‪ ،‬أو الخوف من العقاب كامتناـع التلميذ‬
‫عن الكتابة على جدار المدرسة وذلك خلوفه من العقاب الذي قد يوقعه معلمه عليه‪.‬‬
 ‫‪ . 4‬حسب مراحل تصرف المستهلك‪:‬‬
‫حسب هذا النوع نجدـ ثالثة أنواع من الدوافع‪ ،‬دوافع الشراء األولية‪ ،‬واالنتقائية‪ ،‬والتعاملية‪ ،‬حيث‬
‫أن حاجات المشتري ورغباته كثيرة قد ال يمكن حصرها‪ ،‬في حين أن دخله محدود‪ ،‬وعليه ومن‬
‫أجل إيجاد حالة التوازن فيما بين هذين المتغيرين ( الحـاجات والدخل ) نجد أن المستهلك يقوم‬
‫بتحديد أنواع السلع والخدمات التي يعطيها أولوية و أسبقية في الشراء‬

‫‪ . 5‬حسب سلوك المستهلك‪:‬‬

‫نجد حسب هذا المعيار نوعين من الدوافع‪ ،‬الدوافع العقالنية والدوافع العاطفية‬
‫( راجع تعريف المستهلك من منظور التسويق)‬
 ‫‪ 5‬ـ ‪ 1‬ـ ‪2‬ـ الحاجات‬
‫تعتبر الحاجات نقطة البداية في العملية الشرائية للمستهلك النهائي‪ ،‬وتكتسي‬
‫أهمية كبرى بالنسبة للمؤسسات التي تتبنى المفهوم الحديث للتسويق‪ ،‬والذي‬
‫ينص على أن نقطة البداية في العملية التسويقية‪ ،‬هي البحث والتعرف على‬
‫الحاجات غير المشبعة عند المستهلكين‪ ،‬ثم محاولة ترجمتها إلى سلع‬
‫وخدمات‪ ،‬بما يشبع هذه الحاجات بشكل أفضل من المنافسين‪.‬‬

‫❖ تعريف الحاجات‪:‬‬
‫تعرف الحاجة على أنها‪ " :‬عبارة عن النقص أو العوز لشيء معين‪ ،‬و هذا النقص أو‬
‫العوز يدفع الفرد ألن يسلك مسلكا يحاول من خالله سد هذا النقص أو إشباع الحـاجة‬
‫"‬

‫❖ نظريات أنواع الحاجات‪:‬‬

‫من أهم النظريات المفسرة لحاجات المستهلك نميز نظرية ماسلو‬
‫ونظرية الحاجات الثالثية‪.‬‬
 ‫‪ ‬نظرية ماسلو للحاجات‬
‫صنف العالم النفساني ‪ Abraham Maslow‬الحاجات اإلنسان‪ ،‬على شكل سلم وفق خمسة‬
‫مستويات‪ ،‬تبعا لهذه النظرية فإن اإلنسان ال يطمح لتحـقيق الحاجة األعلى إال بعد تحـقيق الحاجة‬
‫األدنى‪ ،‬باإلضافة أن الحاجة المحصل عليها ال تصبح محفزا للفرد‪ .‬وهذا الشكل يوضح نظرية‬
‫‪ Abraham Maslow‬حول تصنيف الخمس للحاجات وفق الهرم التالي‪:‬‬

‫‪5‬ـ إنجاز‪:‬‬
‫تحقيق‬
‫الذات‬
‫‪4‬ـ تقدير واالعتراف‪ :‬أن‬
‫يحضا باحترام نظرا‬
‫لمؤهالته‬

‫‪3‬ـ الحاجات االجتماعية‪ :‬أن يكون محبوبا‪،‬‬

‫منتميا لمحيطه‬

‫‪2‬ـالحاجة إلى األمن و االستقرار‪ :‬الحماية ضد األخطار‬

‫‪1‬ـ الحاجات الفسيولوجية‪ :‬العطش‪-‬الجوع‬

‫‪-1‬الحاجات الفسيولوجية ( األكل‪ ،‬الشرب‪ ،‬اللبس‪ ،‬السكن)‪ :‬مرتبطة بشكل مباشر ببقاء‬
‫واستمرارية حياة الفرد‪ ،‬ويمكن التعرف بشكل واضح وسهل عن مختلف السلع‬
‫والخدمات التي بإمكاننا تحقيق هذه الحاجات؛‬
‫‪- 2‬الحاجة إلى األمن واالستقرار‪ :‬تتضمن الحماية من مختلف األخطار التي يمكن أن‬
‫تلحق بالفرد في حياته اليومية‪ .‬وفي هذا المستوى نجد أن هناك عدد من السلع التي‬
‫من خالل استخـدامها يمكن ان يتفادى هذا الفرد تلك األخطار‪.‬‬
‫‪- 3‬الحاجات االجتماعية‪ :‬التميز باالنتماء إلى الجماعة؛ فالفرد ال يستطيع العيش‬
‫بمفرده ‪ ،‬ويل أجـ دائما إلى بيئة محددة يتعامل معها كالنوادي‪ ،‬أو الجـمعيات‬
‫والمنظمات المتعددة وذلك إلشباع مجـموعة حاجاته المتعلقة باالنتماء االجتماعي‪.‬‬
‫‪- 4‬الحاجة إلى التقدير واالحترام‪ :‬المكانة االجتماعية‪ ،‬المركز االجتماعي؛ وتتمثل في‬
‫خلق لديه الحـاجة إلى‬
‫رغبة الفرد للوصول إلى وضعية متميز في المجتمع والتي ت ّ‬
‫التألق والبروز؛‬
‫‪- 5‬الحاجة إلى تحقيق الذات‪ :‬هو العمل على إثبات الذات بإنجاز ما لم يستطيع‬
‫شخـص آخر إنجازه لبلوغ األهداف‪.‬‬
‫ويرد على هذه النظرية للعام ماسلو أن الحاجات ال يمكن قياسها بالتجربة لمعرفة‬
‫مدى اشباع حاجة معينة قبل األخرى‪.‬‬
‫كما أن مستويات وأولويات اإلشباع لدى األفراد تختلف من مجتمع ألخر‪ ،‬حسب‬
‫العادات والتقاليد والقيم‪.‬‬
 ‫‪ ‬نظرية الحاجات الثالثية‬

‫تنص هذه النظرية على وجود ثالث حاجات أساسية لإلنسان وهي‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ الحاجة إلى السيطرة‪ :‬وهذه الحاجة مرتبطة بقوة الذات لدى األفراد‬
‫في السيطرة على البيئة المحيطة بهم‪ ،‬ويمكن استغالل هذا الجانب في‬
‫توجيه اإلعالن هذه الفئة من الناس عن ماركات سلعية معينة‪ ،‬يستعمل‬
‫فيها رموزا معينة تشير إلى القوة كالنسر‪ ،‬أو األسد أو الرعد‪.‬‬
‫‪. 2‬الحاجة لالنتساب‪ :‬كاالنتساب إلى مجموعة أو الوطن أو تكوين‬
‫صداقات‪ .‬وعلى ذلك تقوم بعض الشركات بإظهار الجو األسري في‬
‫اإلعالنات عن منتجاتها‪.‬‬
‫‪. 3‬الحاجة إلى االنجاز‪ :‬وهذه الحاجة مرتبطة بحب الذات ورضا األفراد‬
‫عن سلوك معين قد يخدم في تحسين الصورة الذاتية عن نفسه‪.‬‬
 ‫‪ ‬صفات الحاجات‬
‫اإلنسانية‪:‬‬

‫تتصف الحاجات بثالث صفات أساسية يجب فهمها جيدا لفهم‬

‫التطبيقات التسويقية‪:‬‬
‫‪. 1‬الحاجات تتغير بشكل مستمر‪ :‬ويعود سبب هذا التغيير في الحاجات‬
‫إلى االستجابة لمتغيرات البيئة التي تحدث من حولنا‪ ،‬والتفاعل مع‬
‫اآلخرين والخبرات التي تتغير مع مرور الزمن؛‬
‫‪. 2‬عند إشباع حاجات معينة تظهر حاجات جديدة أخرى‪ .‬وذلك مارأيناه‬
‫عندما تحدثنا عنه في نظرية ماسلو؛‬
‫‪. 3‬الحاجات التي يتم إشباعها بشكل كامل‪ :‬فمثال اإلنسان قد يشعر‬
‫بالجوع على فترات منتظمة ويشبع هذه الحاجة عن طريق تناول الطعام‬
‫خالل فترات زمنية منتظمة‪.‬‬
 ‫‪ 5‬ـ ‪ 1‬ـ ‪3‬ـ الرغبة‬
‫الرغبة وهي الطريقة الخاصة للتعبير عن الحاجة‪ ،‬وهو مجال شبه الالمحدود‬
‫لالحتماالت‪ .‬وتسمح للفرد الوصول للهدف أو لموضوع محدد‪ .‬ويمكن للرغبة أن‬
‫تغيب جزئيا أو كليا في التحكم للموضوع‪ ،‬خاصة بالنسبة لالستهالك العاطفي‪،‬‬
‫ومثال على ذلك عند اقتناء تذكرة لمشاهدة مقابلة فقد تعدل عن شرائها في لحظة‬
‫قد ال يعجبك طريقة تعامل البائع‪ ،‬لذلك فالرغبة ال يمكن التحكم فيها أو السيطرة‬
‫عليها كليا ألنها مرتبطة بنفسية الفرد وتفكيره وبعت وإيقاد الرغبة تخضع لما يؤثر‬
‫فيها وما يضغضغ مشاعرها‪ ،‬لذلك فالمستهلك العاطفي يستهلك وفق رغباته‪.‬‬

‫التمييز بين الحاجة والرغبة في مجال التسويق له أهميته‪ ،‬ألن تحقيق‬

‫نفس الحاجة يحمس مختلف الرغبات‪ ،‬ولكن حسب المستهلكين‬
‫والوضعيات‪ ،‬مثال فالعطش ( الحاجة) يمكن تلبية مطالبه لكن يتحدد‬
‫ذلك وفق الفرد والوضعية‪ ،‬فاالستغاثة تكون على شكل صور ذهنية‬
‫متنوعة وقوية للرغبات‪ :‬ماء معدني بارد‪ ،‬مشروب غازي دافئ‪ ،‬قطعة‬
‫ثلجية‪...‬‬
‫يمكن قبول وفق هذا االحتمال أن التسويق سيركز على الحاجة المثيرة ولكن ما هو‬
‫تأثير ذلك على طبيعة الرغبات‪ ،‬فاختيار صنف معين للمنتج يستند على حاجة‬
‫خاصة‪ ،‬فاختيار عالمة معينة أو نموذج خاـص يعود للرغبة‪ .‬يؤدي هذا التحول من‬
‫الحاجة إلى الرغبة إلى وضعية غير محايدة‪ ،‬نظريا فاإلنسان يمكن أن يغلب عليه‬
‫منطق الرغبة‪ ،‬وبالمقابل هناك قليال منهم‪ ،‬فيما يخص الحاجة‪ ،‬يخضع للحكمة‪ ،‬لذلك‬
‫هناك ال رضا المتناهي‪.‬‬

‫إذا كان موضوع التسويق هو إثارة الغرائز‪ ،‬فقد نتوقع نتائج غير مرضية‬
‫على اعتبار أن تحقيق الرغبة قد يشعر الفرد بعدم الرضا‪ ،‬وذلك بما أن‬
‫النقص قد تم تحقيقه وبالتالي تختفي الرغبة‪.‬‬
 ‫‪ 5‬ـ ‪ 1‬ـ ‪ 4‬الشخصية‬

‫فهم المستهلك في مجـال التسويق هو فهم لشخصية اإلنسان منزاوية التحليل النفسي‪،‬‬
‫هذا األخير يحاول تحليل الكيفية التي يفكر فيها الشخص‪ ،‬وكشف ما يقع داخل النفس وفي‬
‫مواجهة المحيط الخـارجي‪.‬‬

‫‪ ‬مفهوم الشخصية‬

‫يحتل هذا المفهوم مكانة هامة في التحليل النفسي‪ ،‬ويقصد به طريقة التفكير‪،‬‬
‫وتحـليل ما يقع داخل النفس وخارجها من خالل ما يتوصل به من المحيط‪.‬‬
‫تقتضي الفرضية األولى أن شخصية اإلنسان مستقرة‪ ،‬في وضعيات متشابهة‪،‬‬
‫وبالتالي يتعامل بشكل متشابه‪ ،‬وفي حالة أخرى هناك أشكال مختلفة للشخصية‬
‫تسمى مالمح الشخصية والتي توحد نفس األشخاـص لهم نفس الخصائص‪.‬‬
 ‫كان يعتقد في السابق خاصة في بداية الخـمسينات‪ ،‬على أن شخصية الفرد توجه‬
‫اختياراته‪ ،‬إذ المشتري يخـتار المنتج الذي يتناسب مع شخصيته‪ ،‬وكان رجل‬
‫التسويق يضع المنتج يتناسب مع مخـتلف الشخـصيات المستهدفة‪ ،‬فالمشتري‬
‫يفضل العالمات األكثر بروزا وقيمة لمحيطه‪ ،‬وهناك من يفضل العالمة التي لها قوة‬
‫وقابلة االستعمال‪.‬‬

‫نجد في الوقت الحالي‪ ،‬أن األبحـاث تقدمت ولم يعد حصر العالمة في شخصيتها بل‬
‫أنها تعرف تغييرا حسب تقلبات في شخصية الفرد ألن هذا األخير يعرف صراعات‬
‫نفسية داخلية‪ .‬ونجد من بين علماء النفس الذين تطرقوا للموضوع‪ ،‬سيكمون‬
‫فرود‪Sigmund Freud‬‬
 ‫نظرية التحليل النفسي‬
‫ميز العالم فرود ‪ Sigmund Freud‬بين ثالث مناطق في نفسية‬
‫اإلنسان ومتمثلة في‪:‬‬

‫الشعور(األنا)‬ ‫في الالشعور ( هو)‬

‫أو الذات هو الجانب الذي يالمس الواقع من‬
‫شخصيتنا وهو يتكون من األفعال اإلرادية ‪،‬وهو‬
‫يمثل السلطة الرقابية ويحاول التوفيق بين‬
‫الرغبات المعبر عنها في الالشعور واحترام‬
‫متطلبات المجتمع؛‬
‫وهي منطقة تتميز بالضبابية وتحتوي على‬
‫كل دوافعنا وغرائزنا ومكبوتات التي ورثناها‬
‫عن المحيط وهي خاضعة لفعل محدد وهو‬
‫اللبيدو أو نزعة الجنس وهي القوة األولى في‬
‫اندفاعاتها‪ ،‬كل همها هو جلب اللذة واجتناب‬
‫األلم؛‬

‫األنا األعلى‬
‫يمثل سلطة المجتمع والدين واألخالق وغيرها من المبادئ‬
‫والقيم التي تنظم عالئق الناس وتحكم سلوكهم‪.‬‬

‫نالحظ من خالل هذا التحليل أن هناك ثالث قوى تتسارع فيما‬

‫بينها ويرى فرود على أن الشخص السوي هو من يوازن بين‬
‫متطلبات األنا العلوي ورغبات الالشعور‪.‬‬
 ‫أما العالم ‪ Alfred Adler‬فقد رفض نظرية فريد القائمة على أن الغريزة‬
‫الجنسية هي المحدد للسلوك اإلنساني‪ ،‬بل أن الوضع االجتماعي هو‬
‫المتحكم في ذلك وفق أسلوب حياتي معين والبحث عن إقامة عالقات‪،‬‬
‫فاإلنسان هو في صراع من أجل الوصول لألعلى ومحاربة األحاسيس‬
‫الدونية‪ ،‬انطالق من الطفولة‪ .‬فالعملية تخضع للمحدد االجتماعي‬
‫والعالقة مع المحيط وفق هذا التحليل فالسلوك اإلنساني يبقى خاضع‬
‫للصراع من أجل إثبات الذات وبالتالي سنكون أمام وضعية العقدة‬
‫الدونية أو عقدة التفوق وهو ما يؤدي إلى ثقافة القوي وشطط في السلطة‬
‫مثال ذلك اختيار مهنة أو شراء سيارة أو منزل يخضع لحاجة اإلحساس‬
‫بالتفوق أو شيء آخر‪.‬‬
‫اقترح ‪ horney Careen‬تصنيف األفراد إلى ثالث مجموعات حسب‬
‫معيار الشخصية وهي‪:‬‬
‫ـ المتكيف (المتوافق)‪ :‬يتميز بها الفرد عند التحريك الجانب اإليجابي‬
‫والتقرب نحو اآلخرين؛‬
‫ـ الهجومي أو العدواني (المبادر)‪ :‬هم األفراد المتميزين بالحركة ضد‬
‫اآلخرين‪ ،‬وعادة ما يكون الفرد عدواني اتجاه اآلراء واألحداث؛‬
‫ـ االنطوائي (المنعزل) ‪ :‬يتميز فيها األفراد باالبتعاد وتجنب اآلخرين‪،‬‬
‫ويميلون إلى االكتفاء الذاتي ونادرا ما يشاركون في المناسبات‬
‫االجتماعية‪ .‬ولهذا التصنيف تطبيقات واستخدامات تسويقية كثيرة لكنها‬
‫نسبية‪ ،‬حيث تكون بعض المنتجات مناسبة لمجموعة دون أخرى‪.‬‬
‫لقد أكد العلماء في مجال التسويق على العالقة الموجودة بين شخصية‬
‫الفرد المستهلك وسلوكه الشرائي‪ ،‬و على ضرورة الحصول على‬
‫المعلومات المفصلة حول المستهلك الذي ستوجه له مختلف السلع أو‬
‫الخدمات‪ .‬وهذا ما يسهل عملية صياغة اإلستراتيجيات التسويقية‪ .‬و إذا‬
‫تمكن رجال التسويق من فهم وتحديد شخصية المستهلك فإنهم‬
‫يستطيعون التنبؤ باستجابات المستهلكين في اقتناء سلعهم و طلب‬
‫خدماتهم‪ .‬وكذا إمكانية تقسيم السوق إلى مناطق تعتمد أساسا على‬
‫محددات شخصية المستهلكين‪.‬‬
 ‫مفهوم الذات‬

‫ينطلق هذا المفهوم لمعرفة الطريقة التي تعمل بها الذات‪ ،‬في تحديدها لمواجهة المحيط‪،‬‬
‫وبصفة عامة تمثل في المعرفة لقدرة تحليل وفهم األحاسيس والسلوك‪.‬‬
‫يعد هذا اإلدراك ذو طبيعة غير موضوعية عندما نتكلم عن الحالة النفس أو الذات‪ ،‬فقد تصيب‬
‫أو نخطأ عن الصورة الذاتية‪ ،‬فمثال قد تجد شخصا يتق في نفسه وقد تجد آخرا عكس ذلك‪،‬‬
‫وبالتالي فقد يفترض التسويق أن اختيارات المستهلك تتأثر بالصورة التي يحملها حول نفسه‬
‫وأن استهالك المنتج قد يقوي أو يحسن هذه الصورة‪ ،‬بمعنى آخر أنـ المستهلك يبحث عن‬
‫التشابه بين مالمح المنتج ومالمح الشخصية‪ :‬وجود تناغم بين الشخصية والعالمة‪.‬‬

‫توجد أربعة محددات لحجم الذات‪/‬الصورة‪:‬‬

‫الذات الواقعية ‪ :‬وهي الصورة التي يحملها الشخص عن ذاته؛‬
‫الذات المتخـيلة‪ :‬وهي الصورة التي يجب أن تكون عليها؛‬
‫الذات االجتماعية الواقعية‪ :‬وهي الصورة التي يتعاملون بها اآلخرين معي؛‬
‫الذات االجتماعية المتخيلة‪ :‬وهي الصورة التي أريد أن يرون اآلخرين عليها‪.‬‬
 ‫‪ 5‬ـ ‪ 1‬ـ ‪ 5‬اإلدراك‬

‫‪ ‬تعريف اإلدراك‬
‫يعرف اإلدراك بأنه‪" :‬النشاط الذي يتم من خالله اختيار وتنظيم وترجمة‬
‫المؤثرات الخارجية إلى صورة مترابطة كلية ذات معنى‪ ،‬وبمعنيي‬
‫أدق كيف نرى العالم من حولنا‪ ،‬إذ أن اثنين من األشخاص قد‬
‫يتعرضان لنفس المؤثر ولكن يقوم كل منهما بترجمة هذا المؤثر‬
‫حسب حاجات وقيم وتوقعات كل واحد منهما‬

‫ويقصد به أيضا‪ " :‬المعلومات التي يتلقاها الفرد من المصادر المختلفة‬

‫إلى نسـقه الفكـري‪ ،‬ويقـوم باالنتقاء منها وتفسريها واستيعابها وفهمها‬
‫بطريقته الخاصة‪ ،‬متأثرا بما لديه مـن خبـرات ومعلومـات وانطباعات‬
‫وتصورات"‬
 ‫وتتضمن القرارات الشرائية للمستهلك ثالث عمليات إدراكية هامة هي‪:‬‬
‫ـ تفسير المستهلك للمعلومات المرتبطة بالبيئة من أجل تكوين معلومات ومعاني شخـصية؛‬
‫ـ يجب أن يدمج المستهلك هذه المعلومات لتقييم المنتجات أو التصرفات المحتملة الختيار بين‬
‫بدائل السلوك المختلفة؛‬
‫ـ يجب على المستهلك أن يستدعي المعلومات عن المنتجات من الذاكرة ويستخدمها إلحداث‬
‫التكامل والتفسير‪.‬‬
‫ويتألف اإلدراك من مجموعة من المكونات على النحو التالي‪:‬‬
‫الشعور واإلحساس‪ :‬هو‬ ‫المستقبل الحسي‪:‬‬
‫االستجابة المباشرة‬ ‫المنبه‪ :‬وهو‬
‫عبارة من األعضاء‬ ‫مدخل الي‬
‫والفورية للمستقبالت‬ ‫اإلنسانية التي‬
‫الحسية للمنبه‪ ،‬بتجاربه‬ ‫حاسة من‬
‫بواسطتها يستقبل‬ ‫الحواس‪ ،‬أي‬
‫السابقة التي يحددها‬ ‫الفرد جميع المدخالت‬
‫لنفسه‪ ،‬ومدى أهمية‬ ‫انه يثير أي‬
‫مثل العين‪ ،‬األذن‪،‬‬ ‫حاسة من‬
‫الموضوع الذي أثاره هذا‬ ‫األنق‪ ،‬الفم والجلد‪.‬‬
‫المنبه‪.‬‬ ‫الحواس للفرد‪.‬‬

‫الحد المطلق لإلحساس‪ :‬هو الحد الذي يستطيع الفرد اإلحساس به حول شيء‬
‫معين‪ ،‬والحد الذي يستطيع الفرد تميزه للتفريق بين شيئين عند التعرض لمنبه‬
‫معين‪ ،‬وهو يستخدم ويطبق ضمن ما يعرف الحد المميز الذي يميكن ان يظهر‬
‫فيه الفرد‪ ،‬ويمكن ان يكون نفس الشيء بالنسبة لباق العناصر التي تدخل في‬
‫المزيج السلعي (العناصر المتحكم فيها)‪.‬‬
 ‫‪ ‬خطوات اإلدراك‬
‫تمر عملية اإلدراك بالخطوات التالية‪:‬‬
‫ـ يستقبل الفرد المثيرات عن طريق حواسه الخمسة؛‬
‫ـ اختيار أو انتقاء المثيرات يعني بأن الفرد ال يستوعب كل‬
‫المثيرات و إنما يختار المثيرات التي يراها ذات أهمية من وجهة‬
‫نظره؛‬
‫ـ من خالل اإلدراك يستطيع الفرد أو المستهلك فهم البيئة المحيطة‬
‫به من وجهة نظره؛‬
‫ـ يختلف اإلدراك من شخص آلخر و للفرد نفسه في المواقف‬
‫والظروف واألزمنة المختلفة‪.‬‬
 ‫‪ ‬العوامل المؤثرة على العملية اإلدراكية‪:‬‬

‫‪ ‬عوامل المتعلقة بالمثير‪:‬‬

‫تشير إلى الصفات أو الخصائص المرتبطة بالشيء موضع اإلدراك وذلك بغض النظر عن تفسير‬
‫المستهلك لها ومن هذه العوامل ما يلى‪:‬‬
‫‪ -‬الخصائص الفنية للشيء موضع اإلدراك‪ :‬بغض النظر عما يتم في ذهن المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬الحجم‪ :‬فاألشياء الكبيرة تلفت االنتباه وتمثل عوامل جذب مقارنة باألشياء الصغرية‪.‬‬
‫‪ -‬اللون‪ :‬تزيد من احتماالت لفت االنتباه والجاذبية ويسهل إدراكها‪.‬‬
‫‪ -‬التكرار‪ :‬تكرار تعرض المستهلك للمثير يزيد احتمال االنتباه واإلدراك‪.‬‬
‫ـ التناقض‪ :‬استخدام التناقض في األلوان أو األحجام أو األفكار يزيد من احتماالت لفت االنتباه‪.‬‬
‫‪ -‬الحركة‪ :‬المثير المتحرك أكثر لفتا ً لالنتباه من المثير الساكن (إعالن متحرك)‬
‫‪ -‬التباين‪ :‬كلما كان المثير متباينا في لونه أو حجـمه أو شكله عن باقي المثيرات كلما كان‬
‫احتمال لفتـ االنتباه‬
‫‪ -‬الحداثة واأللفة‪ :‬كلما كان المثير جديد وغير مألوف كلما أدى إلى انتباه أكرب (التجاء‬
‫المنشآت التسويقية إلى التجديد)‪.‬‬
‫‪ -‬مكان وطريقة عرض الشيء‪ :‬يؤثر بدرجة كبرية على االنتباه إليه ثم إدراكه‪.‬‬
 ‫‪ ‬عوامل المتعلقة بالفرد‪:‬‬
‫تتضمن مجموعة الخصائص والصفات التي يحملها الفرد‪ّ ،‬وتختلف هذه الخصائص‬
‫من فرد آلخر‪ .‬ومن أهم هذه العوامل ما يلي‪:‬‬
‫ـ حاجات ودوافع األفراد‪ :‬حيث يتأثر تكوين مدركات المستهلك بدرجة إشباعه‬
‫حاجاته‪ ،‬فالحاجات غير ً المشبعة تجعل المستهلك أكثر حساسية في تفسير‬
‫المثيرات وفقا لمدى تحقيقها إلشباع هذه الحاجات‪.‬‬
‫ـ مستوى الدخل‪ :‬فإدراك المستهلك ذي الدخل المرتفع لألسعار وقيم األشياء‬
‫مختلف تماما عن إدراك المستهلك ذي الدخل المنخفض‪.‬‬
‫ـ شخصية المستهلك‪ :‬تؤثر شخصية المستهلك والمرتبطة باتجاهاته وميوله‬
‫واهتماماته على تحديد إدراكه لألشياء المتواجدة في البيئة المحيطة وبالتالي تؤثر‬
‫على سلوكه الشرائي‪.‬‬
‫ـ الحالة المزاجية‪ :‬حيث أن الحالة الذهنية والمشاعر لها تأثر ملموس على إدراك‬
‫المستهلك للعامل المحيط به وعلى الجوانب التي يركز عليها في الموقف‬
‫االستهالكي‪.‬‬
‫ـ الخبرات السابقة‪ :‬تؤثر هذه الخبرات على تفسير المستهلك للمعلومات التي‬
‫يستقبلها نطاقه اإلدراكي سواء نحو عناصر المزيج التسويقي (المنتج‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫المكان‪ ،‬الترويج) أو نحو الشركة المنتجة أو دولة الصنع‪.‬‬
‫ـ الدور والمكانة االجتماعية‪ :‬يرتبط إدراك الفرد للمثيرات بالمكانة االجتماعية التي‬
 ‫‪ ‬عوامل المتعلقة بالبيئة االجتماعية‪:‬‬
‫يتأثر إدراك الفرد ببعض العوامل التي ترجع إلى الظروف المحيطة بالموقف االستهالكي ومن هذه‬
‫العوامل‪:‬‬
‫إدراك المستهلك لألذواق واألسعار يتحدد في ضوء مستوى المتجـر؛‬
‫إدراك المستهلك للسعر والقيمة يرتبط بظروف العرض والطلب‪.‬‬
‫ج‪ -‬يتأثر إدراك المستهلك للسعر ببعض المفاهيم السائدة في األسواق مثل‪ :‬المساومة‪ ،‬التفاوض‬

‫‪ ‬كيفية قياس إدراك المستهلك‪:‬‬

‫يعتبر قياس إدراك المستهلك من األمور الضرورية لتقييم تأثير إدراك المستهلك على السلوك‪ ،‬لذلك‬
‫فان على المسوقين أن تكون لديهم القدرة على قياس التعرض ومدى االنتباه والقدرة على االحتفاظ‬
‫بالمعلومات التسويقية ويستخدم الباحثون في قياس اإلدراك سلسلة من المقاييس الوصفية‪ ،‬وأكثرها‬
‫شيوعا هو استخدام المقياس المتدرج من سبع نقاط والتي هي‪:‬‬

‫ممتاز‬ ‫جيد جدا‬ ‫جيد‬ ‫ال بأس به‬ ‫ردئ إلى حد‬ ‫ردئ إلى حد‬ ‫رديء للغاية‬
‫ما‬ ‫كبير‬

‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

 ‫‪ 5‬ـ ‪ 1‬ـ ‪ 6‬التعلم‬

‫يعرف التعلم بأنه‪ " :‬كل اإلجراءات التي يتم بواسطتها إما تعديل أنماط سلوكية حالية‪ ،‬أو تطوير‬
‫أنماط أخرى جديدة في مجال التعليم"‬
‫كما يعرف التعلم أيضا بأنه‪:‬‬
‫" كافة اإلجراءات و العمليات المستمرة و المنظمة والمقصودة وغير المقصودة إلعطاء أو إكساب‬
‫األفراد المعرفة‪ .‬والمعلومات التي يحـتاجوها عند شراء ما هو مطروح من أفكار‪ ،‬مفاهيم‪ ،‬سلع أو‬
‫خدمات وكذا تعديل أفكارهم ومعتقداتهم و أنماطهم السلوكية نحو هذا الشراء أو ذاك"‬

‫‪ ‬نظريات التعلم‬
‫اهتم عدد كبير من الباحثين بدراسة أهمية التعلم وتأثيره على سلوك المستهلك و من بين هذه‬
‫الدراسات نذكر النظريات التالية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬نظريات التعلم السلوكية‪:‬‬
‫✓ نظرية التعلم الكالسيكي المشروط لبافلوف‪:‬‬
‫قدم بافلوف هذا النموذج لتوضيح كيفية حدوث التعلم عن طريق االستجـابة الشرطية‪ :‬وتقوم هذه‬
‫النظرية على أساس المؤثر واالستجابة‪،‬‬
‫تقوم تجربة بافلوف على أساس عالقة تقديم شريحة اللحم للكلب‪ ،‬مع إفرازه للعاب من جهة‪،‬‬
‫وسماعه لصوت الجرس من جهة أخرى‪ ،‬حيث تكرر عملية تقديم شريحة اللحم للكلب‪ ،‬وفي‬
‫كل مرة يسمعه نفس صوت الجرس‪ ،‬وبعد ذلك أصبح يسيل لعاب الكلب بمجـرد سماعه‬
‫صوت الجـرس وحتى دون تقديم قطعة اللحم‪ .‬وكنتيجة لذلك‪ ،‬أصبح لهذه النظرية أربعة عناصر‬
‫أساسية وهي‪:‬‬
‫ـ قوة دافعة وحاجة ملحة كالجـوع والعطش‪.‬‬
‫ـ منبه خارجي يؤثر على استجـابة الفرد للقوة الدافعة‪ ،‬وكمثال على ذلك تأثير اإلعاالت‬
‫والملصقات وغيرها؛‬
‫ــ تكون هناك استجابة للمنتجات الخـارجية‪ ،‬مثال سماع صوت موسيقى معينة في اإلعالن‪،‬‬
‫تؤدي إلى معرفة المنتوج مباشرة حتى ولو بدون مشاهدته؛‬
‫ـ يتم التعزيز إذا كانت نتيجة االستجابة اإليجابية‪.‬‬
‫ويمكن استخدام مفهوم التكرار في اإلعالن حيث يرى البعض أن التكرار قد يكون من إحدى‬
‫عشر إلى أثني عشر مرة باالعتماد على فئة السلعة وخصائص المستهلكين‪ ،‬وأنماط‬
‫معيشتهم إضافة إلى دورة حياة المنتوج‪.‬‬
‫هناك من يرى أن التكرار ال يجب أن يزيد عن ثالث مرات بالشكل التالي‪:‬‬
‫المرة األولى ‪:‬جلب انتباه المستهلك‬
‫المرة الثانية ‪:‬إظهار أهمية وخصائص السلعة‪.‬‬
‫المرة الثالثة‪ :‬التذكير بالفوائد المحصل عليها من خالل استهالك السلعة‪ ،‬ومدى حاجة‬
‫المستهلك إليه‬
 ‫‪ ‬نظرية االشراط اإلجرائي‪:‬‬
‫تقوم هذه النظرية على األسس التالية‪:‬‬
‫ـ البيئة التي يعيش فيها األفراد المراد تعليمهم‪ ،‬يتم السيطرة عليها نسبيا؛‬
‫ـ يتم مكافئة األفراد داخل هذه البيئة الختيارهم السلوك الصحيح؛‬
‫ـ يتم معاقبة األفراد داخل هذه البيئة الختيارهم السلوك الخاطئ‪.‬‬
‫فحسب هذه النظرية يتوقف سلوك اإلنسان بشكل كبير على نتائج هذا السلوك‬
‫من ثواب أو عقاب‪ .‬فإذا كوفئ شخص ما سلوك معين فان ذلك سيعزز السلوك‬
‫وسيعمل على تكراره في المستقبل‪ .‬أما إذا كانت نتيجة هذا السلوك هو‬
‫العقاب فإن ذلك سوف يقلص من احتماالت تكرار استجابة هذا الشخص في‬
‫المستقبل‪.‬‬
‫يستخدم هذا النوع من التعلم من طرف رجال التسويق في مجاالت كثيرة مثل‪:‬‬
‫تقديم عينات مجانية من المنتج لتشجيع المستهلك على تجريبه‪ ،‬واإلعالن‬
‫من خالل إظهار نتائج االستخدام الفعلي للمنتج بواسطة شهادات بعض‬
‫مستخدمي هذا المنتج‪.‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬نظريات التعلم المعرفية‪:‬‬
‫تفترض هذه النظرية أن الفرد يقوم بالتعلم عندما يواجه مشاكل يحاول السيطرة‬
‫عليها‪ ،‬وذلك من خالل التفكير العقالني والمنطقي الهادف إلى إيجاد حلول‬
‫تنطلق من إدراك المشكلة‪ ،‬ثم بعد ذلك البحث عن المعلومات وتحليلها‬
‫وتقييمها‪ ،‬ومن ثم إيجاد الحلول واختيار القرارات المالئمة‪.‬‬
‫تضم نظريات التعلم المعرفية كل من نظرية الهيكلة‪ ،‬نظرية التعلم االعتباطي‪،‬‬
‫نظرية التعلم باإلشارات‪ ،‬ونظرية التعلم الكامن‪ .‬وتحاول كل هذه النظريات‬
‫توضيح فكرة أن سلوك الفرد يكون موجها نحو هدف معين‪ ،‬لذلك فإن التعلم يتم‬
‫تحت تأثير اإلدراك‪ ،‬المعرفة‪ ،‬والخبرة‪.‬‬
 ‫‪ 5‬ـ‪ 2‬العوامل الخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪ 5‬ـ ‪ 2‬ـ ‪ 1‬األسرة‪:‬‬

‫‪ ‬تعريف األسرة ‪:‬‬
‫تلعب األسرة دورا هاما في عملية التنشئة االجتماعية للمستهلك‪ ،‬وهي العملية التي‬
‫يتم بمقتضاها تعلم األفراد في سن مبكر وصغير كيفية اكتساب تلك المهارات والمعرفة‬
‫واالتجـاهات التي تساعد على أن يتصرف في السوق كمستهلك واعي وانضج‪ .‬وتعـرف‬
‫األسرة علـى أهنا "تنظيم اجتماعي أساسه ارتباط ذكر وأنثـى بـالزواج وقـد يتكـاثر‬
‫عـدد أفـراد األسرة باإلنجاب أو بوجود أعضاء ينتمون إلى أحد الزوجين أو كليهما"‪.‬‬
‫‪ ‬أنماط األسرة‪:‬‬
‫يمكن إدراج أنواع األسرة على النحو التالي‪:‬‬
‫ـ األسرة النواة‪ :‬هي التي تضم األم و األب واألوالد يعيشون سوية في المسكن نفسه‬
‫ويطلق عليها بعض الباحثين باألسرة الزواجية أو األسرة البسيطة‪ .‬وبشكل عام ينتمي‬
‫الفرد أثناء مسيرة حياته إلى أسريتين نوويتين هما أسرة ولد فيها وتعرف بأسرة التوجيه‬
‫ألن الفرد يتلقى فيها معظم القيم والمفاهيم االجتماعية‪ ،‬وأسرة يكونها بالزواج؛‬
 ‫ـ األسرة المركبة‪ :‬تظهر في المجتمعات التي تبيح تعدد الزوجات مثل‬
‫المجـتمعات اإلسالمية والعديد من المجـتمعات الشرقية؛‬
‫ـ األسرة الممتدة‪ :‬هي عبارة عن األسرة النواة مضافا إليها مجموعة من األقارب‬
‫كالجدين أو األعمام ‪...‬؛‬
‫ـ األسرة السائبة‪ :‬تتكون من زوج وزوجة فقط‪.‬‬
‫‪ ‬وظائف األسرة‪:‬‬
‫تؤدي األسرة عدة وظائف حتى تحافظ على كيانها و ترسـي قاعـدة االستقرار لمحيط‬
‫األسري وتفعيله‪ ،‬وسنتطرق إلى هذه المهام في النقاط التالية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬الوظيفة االقتصادية‪:‬‬
‫تؤدي األسرة مهما كان نوعها الدعم االقتصادي ألفرادها مـن خالل تـوفير رب‬
‫األسرة الطعام والشراب و الملبس و الرعاية الصحية و التعليمية؛ إذ يقـوم بتـوفير‬
‫احتياجـات أسـرته المادية على شكل مخططات مالية شهرية كما يعتبر اقتحام‬
‫المرأة عـالم الشـغل األثر اإليجـابي في تمويل النفقات األسرية حيث أصبحت‬
‫تشارك الزوج في متطلبات الحياة األسرية‪.‬‬
 ‫يعتبر التوفير المادي الحيوية في حياة األسرة و يتجـه الـنمط األسري في مجتمعنا نحـو‬
‫قيـام الحياة العائلية‪ ،‬ففكرة االرتباط و تكوين األسرة من بدايتـها تـرتبط بمـدى قـدرة‬
‫الزوجين علـى االلتزام بالمسؤوليات الملقاة على عاتقهمـا‪ ،‬فمسـؤولية الـزوج تبـدأ بـدفع‬
‫مسـتحقات إشـباع الحـاجات المختلفة‪ ،‬ويرتب على قصور العامل االقتصادي بروز و تعكر‬
‫جو الحياة األسرية ‪.‬كما أن لتسيير ميزانية األسرة األثر في تحقيق االستقرار و السعادة لدى‬
‫أفـراد األسرة‪ ،‬فـإذا كانـت األسرة تجـاهد من أجل زيادة دخلها فعليها أن تقتطع جزءا منه في‬
‫شـكل ادخـار لالحتياط‪ ،‬فالجزء المقتطع و المدخر تواجه به المتطلبات التي تطرأ بصورة غير‬
‫منتظمة و مفاجئة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الوظيفة االجتماعية‪:‬‬
‫تعد العالقات االجتماعية أساس االستقرار واالطمئنان في الجــو األسري‪ ،‬فالزوجـان يمـر‬
‫كـل منهما في بداية حياته بسلسلة متصلة من عمليات التكيف للحياة الجديدة‪ ،‬فـالزوج‬
‫لـه روابـط مـع أسرته السابقة ومع أصدقائه‪ ،‬كما ترتبط الزوجة بعالقات اجتماعيـة مـع‬
‫أسـرتها السـابقة وبنـاء عالقات جديدة مع أسرتها الجديدة‪ ،‬وتنشأ هذه العالقات علـى‬
‫أسـاس التفاعـل المتبادل وتعـبير كل طرف على رغبته في مساعدة الطرف اآلخر و‬
‫الوقوف إلى جانبه‪ ،‬فالحياة األسرية تقـوم علـى التكاتف المتبادل بين األدوار الزوجية من‬
‫خالل المشاركة في البنـاء‪.‬‬
‫و نسـج الوضـع الـذي يرسـم معامل نجـاعة الحياة األسرية‪ .‬فالصورة الشاملة لجماعة‬
‫األسرة تتجلى في االشتراك في بنـاء عالقـات اتصـالية داخـل األسرة فتوفير ضروريات‬
‫الحياة مسؤولية مشتركة بين أفرادها‪.‬‬
 ‫ـ تربية األطفال‪:‬‬
‫يعد التكيف أو التنشئة االجتماعية لألطفال وظيفة رئيسـية أخـرى للعائلـة وتتمثـل في‬
‫تعلـيم وزرع القيم وأنماط السلوك في الطفل‪ ،‬وفق ثقافـة المجتمع السـائدة‪ ،‬وتشـمل تطـوير‬
‫الشخصـية وطرق اللباس واللغة وغريها من القيم‪ ،‬و تكييف الطفل في المجتمع يـتم‬
‫مباشـرة وفي نفـس الوقـت من خالل التعليم أو بطريقة غير مباشرة من خالل مالحظة‬
‫سـلوك الوالـدين‪ ،‬ومـن الجوانب األكثر أهمية بالنسبة لرجل التسويق هو تكييـف المستهلك‬
‫اجتماعيـا‪ ،‬أي اإلجراءات التـي يـتم بواسطتها اكتساب المهارات و المعرفة و االتجاهات‬
‫الضـرورية للقيـام بـدوره كمسـتهلك‪ .‬و قـد اهتمت العديد من الدراسات بهذا المجـال‪ ،‬و‬
‫أثبتت إحـداها أن المهارات االستهالكية الـتي يتبناهـا األطفال تأتي أساسا من خالل‬
‫مشاهدة الوالـدين‪ .‬ولكـن األمر يختلف عنـدما يبلغـون مرحلـة المراهقة حيث يلجـئون إلى‬
‫أصدقائهم‪ .‬ويجـب اإلشارة إلى أن التكيف االجتماعي ال ينتهي بانتها مرحلة الطفولة وإنما‬
‫إجراء متواصل‪ ،‬فالزوج و الزوجة حديثا الزواج يقومـان بتعـديل الكثير مـن نمط معيشتهما‬
‫وسلوكهما االستهالكي ليبنيا معا نمطا معيشيا و استهالكيا جديدا خاصا بهما‬
 ‫ـ دور الزوج والزوجة في اتخاذ قرار الشراء‪:‬‬
‫من المعروف أن لألسرة تأثير كبير على سلوك أفرادها الشرائي واالستهالكي‪ ،‬كما أن قرار‬
‫الشراء في الغالب يتم اتخـاذه من جانب الزوج أو الزوجة وبالتالي يتوجبـ على رجال‬
‫التسويق تصميم الرسائل اإلعالنية بحـيث تناسب كل منهما‪ .‬و من خالل هذا الشكل أدانه‬
‫نالحظ أن تأثير الزوج والزوجة في قرارات الشراء ممثلة في ثالثة مناطق كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬منطقة الزوج‪ :‬وهي تلك السلع التي تتخذ بقرارات فردية من قبل الزوج؛‬
‫‪ -‬منطقة الزوجة‪ :‬وهي السلع التي تتم اتخاذ قرارات شرائها عن طريق الزوجة؛‬
‫‪ -‬منطقة المشتركة بين الزوج والزوجة‪ :‬وهي تلك السلع الواقعة في منطقة القرارات األسرية‬
‫التي يشترك في إصدارها الزوجين معا‪ .‬والشكل التالي يوضح تأثير الزوجيين على قرارات‬
‫الشراء‪:‬‬

‫منطقة القرارات‬
‫منطقة قرارات الزوج‬ ‫منطقة قرارات الزوجة‬
‫المشتركة‬

‫مالبس الزوجة‪،‬‬
‫المواد الغدائية‪،‬‬ ‫السفر‪ ،‬مدارس األطفال‬ ‫مستحضرات التجميل‪،‬‬
‫اإلصالح والتأمين‪...‬‬ ‫السكن‪...‬‬ ‫أواني المطبخ‪ ،‬مالبس‬
‫األطفال‪...‬‬
 ‫‪ -‬تأثير األطفال على القرارات الشرائية‪:‬‬
‫إن تأثير األطفال على بعض القرارات الشرائية ال يمكن تجـاهله؛ فاألطفال معنيون باالستهالك‬
‫في وقت مبكر كبقية أعضاء العائلة اآلخرين‪ ،‬ويختلف تأثير األطفال من أسرة إلى أخرى‪،‬‬
‫وبمستوى أعمار هؤالء وطبيعة السلعة‪ ،‬فنجدـ مثال أن األطفال األكبر سنا يكون تأثيرهم أكبر‬
‫بقرارات شراء السلع والخدمات األسرية مثل الرحالت‪ ،‬أو غرف النوم‪ ،‬أو أجهزة الكمبيوتر‪ ،‬من‬
‫جهة أخرى فإن األطفال ذوي السن األصغر يؤثرون في قرارات شراء السلع االستهالكية مثل‬
‫الشوكوالتة واأللعاب أو نوع معين من الغذاء‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ ‪ 2‬ـ ‪ 2‬الطبقات االجتماعية‪:‬‬
‫تعريف الطبقات االجتماعية‪:‬‬
‫يقصد بها مجموعات من الناس الذين يتماثلون إلى حد كبير في القيم‪ ،‬أنماط الحياة‪ ،‬اآلراء‪،‬‬
‫المعتقدات‪ .‬ويرتب األفراد من حيث أهميتهم االجتماعية عن طريق تقسيمهم إلى عدة‬
‫طبقات اجتماعية ويتم التقسيم االجتماعي على أساس عدة صفات منها المهنة‪ ،‬الدخل‪،‬‬
‫الثروة و السلطة‪ .‬تعتبر المهنة إنجـاز الفرد للمجتمع الذي يعيش فيه و يتم ترتيب المهن‬
‫حسب عدة معايير منها مؤهالت النجاح في المهنة كالتعليم‪ ،‬التدريب و الذكاء‪ ،‬المرتب‬
‫المتحصل عليه و المكانة االجتماعية للمهنة‪ .‬وقد تستخدم هذه المعايير مجتمعة في تحديد‬
‫الطبقات االجتماعية وفقا لهذا المعيار‪.‬‬
‫كما يعتبر الدخل والثروة معيارا مستقال للتقسيم االجتماعية خاصة في حال الثروة عن طريق‬
‫الميراث والممتلكات أما سمعة األسرة و عراقتها فهي من المعايير التي يمكن استخدامها‬
‫للتقسيم االجتماعي إال أن هذا المعيار بدأت تنخفض أمهيته نسبيا في السنوات األخيرة نظرا‬
‫النتشار فرص التعليم و إعادة توزيع الثروات في عدد كبير من الدول مما يجـعل الفرد يصل‬
‫إلى مكانة اجتماعية مختلفة تماما عن مكانة أسرته مع ضرورة التأكيد على وجود ظاهرة‬
‫التسلق االجتماعي و التي تتمثل في اتجاه األفراد للتنقل من طبقة اجتماعية إلى األعلى‬
‫منها‪.‬‬
‫ـ خصائص الطبقات االجتماعية‪:‬‬
‫للطبقات االجتماعية جملة من الخصائص أهمها‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ وجود مكانة محددة للطبقة االجتماعية‪:‬‬
‫نعني بذلك الترتيب النسبي لكل طبقة في السلم االجتماعي ووفقا لعوامل محـددة ذات‬
‫أهمية كبيرة من قبل أفراد المجتمع‪ .‬من بعض العوامل التي يجـب أن تؤخذ بعين االعتبار‬
‫عند تحديد المكانة االجتماعية ما يلي‪:‬‬
‫ـ درجة النفوذ االقتصادي أو السياسي أو العسكري؛‬
‫‪ -‬ملكية األموال و مقدارها ووسائل تحقيقها؛‬
‫‪ -‬أنماط سلوكية واستهالكية يمكن تصنيفها بموضوعية من خالل باحثين سلوكيين‬
‫مؤهلين‪.‬‬
 ‫‪- 2‬تدرج الطبقات االجتماعية‪:‬‬
‫تحتل الطبقة االجتماعية موقعا محددا على السلم االجتماعي المعترف‬
‫به من قبل أفراد المجتمع‪ ،‬كما يحتل الفرد أو أسرته موقعا على هذا‬
‫السلم وفقا للعوامل التي تحدد المكانة االجتماعية لكن عمليا ال تتفق‬
‫معايير وأنماط السلوك لدى فرد ما مع معايير و سلوك الطبقة التي ينتمي‬
‫إليها‪.‬‬
‫‪- 3‬وجود إطار مرجعي‪ :‬إن االنتماء إلى طبقة اجتماعية معينة يعني‬
‫وجود معايير‪ ،‬قيم‪ ،‬مواقف و أنماط سلوك محددة لألفراد المنتمين إليها‪.‬‬
‫‪- 4‬ديناميكية الطبقات االجتماعية‪ :‬يقصد بها حرية تحرك األفراد‬
‫الناجحين إلى أعلى السلم االجتماعي‪ ،‬كلما كان ذلك ممكنا‪.‬‬
 ‫❖ مختلف تقسيمات الطبقات االجتماعية‪:‬‬
‫يمكن اإلشارة إلى مختلف تقسيمات الطبقات االجتماعية كالتالي‪:‬‬
‫‪ -‬الطبقة العليا (األرستقراطية)‪ :‬تتكون من العائالت القدمية التي ورثت أموالها‬
‫من األجداد و تعيش في فخفخة ورخاء‪ ،‬و لهم اعتبار كبير في وسط الطبقات‬
‫األخرى؛‬
‫‪ -‬الطبقة العليا المنخفضة(األثرياء الجدد)‪ :‬تتكون من العائالت التي تتمتع‬
‫بثروات حصلت عليها في الماضي القريب فقط‪ ،‬و هي طبقة تسعى دائما إلى‬
‫تحتسين مركزها االجتماعي؛‬
‫‪ -‬الطبقة المتوسطة المرتفعة‪ :‬تتكون من رجال األعمال و الحرفيين الناجحين؛‬
‫‪ -‬الطبقة المتوسطة المنخفضة‪ :‬تضم فئة التجار الصغار‪ ،‬المعلمين‪ ،‬وهم‬
‫يهتمون كثيرا بعملهم‪ ،‬و لهـم حـساسية كبيرة لألسعار؛‬
‫‪ -‬الطبقة السفلى المرتفعة‪ :‬تضم األشخاص الذين يتميزون بالعصبية نظرا لطبيعة‬
‫عملهم و يطلبون التلبية السريعة لرغباتهم و طموحاتهم وإلى االرتفاع إلى‬
‫الطبقة الوسطى؛‬
‫‪ -‬الطبقة السفلى الفقيرة‪ :‬هي الفئة األكثر حرمانا و تضم العمال الذين لهم‬
‫إعانات اجتماعية و ينحصر استهالكهم أساسا على الضروريات‪.‬‬
 ‫‪ ‬السلوك االستهالكي للطبقات االجتماعية‪:‬‬
‫تعتبر الطبقة االجتماـعية معيارا مناسبا لتقسيم السوق إلى قطاعات‪ ،‬وفقا لتطلعات‬
‫المستهلكين وأذواقهـم و قيمهم و اتجاهاتهم‪ .‬وإذا تم تحديدها بدقة فيمكن أن تساعد رجل‬
‫التسويق في إعداد اإلستراتيجية التسويقية المناسب‪ .‬وقد اقترح كل ‪Hawkins, & Bet‬‬
‫‪Coney‬الخطوات التالية الواجب إتباعها عند إعداد اإلستراتيجية التـسويقية للطبقات‬
‫االجتماعية من‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد العالقة بين المكانة االجتماعية للفرد و استهالكه للمنتج؛‬
‫✓ تحديد الطبقات االجتماعية المستهدفة؛‬
‫✓ تصميم الموقع التنافسي للمنتج؛‬
‫✓ إعداد المزيج التسويقي المناسب‪.‬‬
‫ويمكن إدراج مجموعة مـن النقـاط المتعلقة بالسلوك االستهالكي ألعضاء الطبقات‬
‫االجتماعية تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬أنماط التسوق‬
‫من المالحظ أن هناك ميال كبيرا لدى نساء الطبقة العليـا للتسـوق في أوقـات محددة و‬
‫لمرات قليلة و في أوقات التي يكثر فيها االزدحام و من محالت معروفة و يشتري نسـاء‬
‫هـذه الطبقـة السـلع ذات األسعار المرتفعة الرتباط السعر بالجودة في نظرهن‪.‬‬
 ‫بينما نجد نساء الطبقة الوسطى يقمن بالشراء في بداية األسبوع لمعظم‬
‫االحتياجات وبكميـات كبيرة تفوق نسبيا ما تحتاجه أسرهن خالل األسبوع‪.‬‬
‫أما نساء الطبقة الدنيا يبدو أن أدوارهن ضعيفة في عمليـة التسـوق و يعـود‬
‫ذلـك إلى قدرتهن الشرائية المحدودة‪ ،‬لذا نجد غالبا ما يقوم األزواج بعملية‬
‫الشـراء‪ ،‬كمـا يتـأثر أفـراد الطبقـة الـدنيا بدرجة كبرية باألسعار‪ ،‬فهم‬
‫يستجيبون للتغيرات السعرية سواء بالزيادة أو النقصان‪.‬‬
‫بصفة عامة نجد أن أفراد الطبقة العليا يتميزون باالتزان و التريث في‬
‫عمليـة التسـوق القتناء السلع‪ ،‬كما يميلون إلى الشراء من األماكن‬
‫المتخصصة و مـن المحالت ذات السـمعة و السـلع ذات الجودة العالية و‬
‫األسعار المرتفعة‪ .‬أما أفراد الطبقة الوسطى و الدنيا يتميزون بالتسرع و‬
‫يعـود ذلـك إلى الظـروف المادية إضـافة إلى الحاالت السيكولوجية‬
‫المرتبطة بالشعور بالحرمان إزاء السـلع و الخدمات و يقتنـون احتياجاتهم‬
‫من السلع و الخدمات من األسواق العادية و هذا حتى يستفيدون من‬
‫الفروقات في األسعار‪.‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬لغة االتصال‪:‬‬
‫يميل أفراد الطبقة العليا لقراءة المجالت المتخصصة ذات المصداقية الكبيرة‪ ،‬بينمـا نجـد‬
‫المستهلكون من الطبقة الوسطى و الدنيا يهتمون بقراءة الصحـف اليومية و األسبوعية‬
‫وأكثـر عرضـة لتصـديق اإلشاعات نظرا لحاللة عدم االتزان النابعة مـن الشـعور‬
‫بالحرمان‪ ،‬كمـا أن أفـراد الطبقـة العليـا يهتمون القضايا السياسية عكـس أفـراد الطبقـة‬
‫الوسـطى والـدنيا الـذين يهتمـون بالقضايا االجتماعية والثقافية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬البحث عن المعلومات‪:‬‬
‫يلجأ المستهلكون من أعضاء الطبقة العليا للبحث عن المعلومات الكافية لما يحتاجونه‬
‫من سلع وخدمات‪ ،‬من خالل االستعانة بكافة المصادر التي تمدهم و تزودهم بما يريدون‬
‫الحصول عليه‪ ،‬وذلك استنادا على المجالت المتخصصة و الجـماعات المرجعية المخـتلفة‬
‫كرجال األعمال وجماعة النفوذ والخبراء وغريهم‪ ،‬أما أعضاء الطبقة الوسطى يكون لديهم‬
‫ميل كبير باالستعانة بالجماعات المرجعية القريبة منهم على غرار األسرة واألصدقاء‬
‫والمعلومات المنشورة في الصحف اليومية‪ .‬فالمعلومات التي يحصلون عليها محدودة‬
‫مقارنة بأفراد الطبقة العليا‪ ،‬نظرا النعزالهم االجتماعي وانزوائهم‪ .‬أفراد الطبقة الدنيا فيحصلون‬
‫على المعلومات من مصادر محدودة جدا ؛ فالمعلومات التي يحصلون عليها غالبا ما‬
‫تكون متعلقة باألسعار و طرق التسديد و ال يهمهم الجودة و الموضة بقدر ما يهمهم أسعارها‪.‬‬
 ‫‪ 5‬ـ ‪2‬ـ ‪ 3‬الجماعات المرجعية‪:‬‬
‫يتأثر سلوك األفراد بالجماعات التي ينتمون إليها‪ ،‬و التي تمثل لهم إطـارا مرجعيـا التخاذ‬
‫قراراتهم الشرائية‪.‬‬
‫❖ تعريف الجماعات المرجعية‪:‬‬
‫عرف على أنها "الجماعة التي تخدم الفرد بطريقـة مباشـرة أو غيـر مباشـرة وتكـون‬
‫كنقـاط ومحطات للمقارنة أو إطار يشكل مواقف لألفراد وسلوكهم‪.‬‬
‫كما تعرف على أنها ( مجموعة األفراد الـتي تـؤثر إيجابيا أو سـلبيا علـى الفـرد في‬
‫اتجاهاته وسلوكياته وعلى حكمه )‬
‫❖ معايير تصنيف الجماعات المرجعية‪:‬‬
‫توجد العديد من المعايير والتقسيمات التي اقترحت لتصنيف الجـماعات المرجعية أهمها‪:‬‬
‫✓ من حيث شكل اللقاء‪:‬‬
‫ـ الجماعات المباشرة و األولية‪ :‬هي تلك الجماعات التي تتكون من عدد قليل من األفراد‬
‫و التي تسمح بقيام العالقات الشخصية بينهم بحيث يكون التفاـعل بينهم مباشرا‪ ،‬قويا‪،‬‬
‫وجها لوجه و من أمثلتها‪ ،‬العائلة و األصدقاء و الجيران و زمالء المهنة‪.‬‬
‫‪ -‬الجماعات غير المباشرة أو الثانوية‪ :‬تتصف بكثرة أعضائها‪ ،‬األمر الذي يجعل‬
‫العالقات بين أفرادها عالقات غير شخصية‪ .‬مما يؤدي إلى قلة التفاعل بينهم و من ثم‬
‫ضعف تأثريها على سلوكياتهم وتصرفاتهم الشرائية و هذا ما نالحظه في األحزاب و‬
‫النقابات‪.‬‬
 ‫جماعات مرجعية خاصة‪ :‬مثل العائلة وجماعة العمل والفرق الرياضية و األصدقاء‬ ‫‪-‬‬
‫المقربين‪.‬‬
‫جماعات مرجعية عامة‪ :‬هي مجـموعات ذات التأثير العام التي ال ينتمي إليها الفرد‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫لكنه يتمنى إليها مثل األوساط الفنية‪ ،‬الرياضية و السياسية‪.‬‬
‫✓ حسب حرية االنتماء‪:‬‬
‫جماعات مرجعية اختيارية‪ :‬كما هو الحال في مجموعة األصدقاء و الفرق الرياضية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫جماعة مرجعية إجبارية‪ :‬كالعائلة التي ينتمي إليها الفرد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫❖ أنواع الجماعات المرجعية‪:‬‬
‫تتمثل أهم أنواع الجماعات المرجعية فيما يلي‪:‬‬
‫ـ األسر ة‪ :‬تعتبر أكثر الجماعات تفاعال ألعضائها فيما بينهم‪ ،‬حيث أن هذا التفاعل‬
‫يؤدي إلى التأثير المتبادل للسلوك و التصرفات و تبادل المعلومات عن الماركات‬
‫المختلفة للسلع والخدمات‪ ،‬و يولي رجال التسويق خاصة القائمين على البرامج الترويجية‬
‫أهمية بالغة لألسرة‪ ،‬حيث يعملون على تقديم المعلومات الالزمة عن الماركات المخـتلفة‬
‫لسلع و خدمات المؤسسة في وسائل االتصال اتلت تتماشى و طبيعة األسرة و عاداتها و‬
‫تقاليدها وتفضيالتها‪.‬‬
‫ـ األصدقاء ‪ :‬تعتبر من الجماعات غير الرسمية‪ ،‬وتعد أقل تنظيما من األسر ة‪ ،‬غير أنها‬
‫تؤخذ بعين االعتبار من قبل رجال التسويق لعدة اعتبارات أهمها أن األصدقاء يتبادلون‬
‫المعلومات عن الماركات المخـتلفة للسلع والخدمات فيما بينهم‪ ،‬تأثر األصدقاء بسلوكات‬
‫وتصرفات بعضهم‪.‬‬
‫هناك أيضا الجماعات االجتماعية الرسمية مثل النوادي والجمعيات‪ .‬الجماعات التسوق‬
‫جـ معين فيعرضون خبرتهم فيما بينهم ‪ .‬زمالء العمل‬ ‫وهم األفراد الذين يلتقون صدفة في مت ر‬
 ‫المحور الخامس‪ :‬محيط المقاولة وتأثيرها على األنشطة التسويقية‬

‫تتمثل أهداف التسويق في تحـقيق مطلبين أساسيين‬

‫وضع إستراتيجية تسويقية‬ ‫كشف محيط المقاولة‬

 ‫‪ -1‬كشف محيط المقاولة‬

‫يتكون المحيط من مجموعة العناصر المؤثرة على المقاول وعلى‬

‫نشاطها‪ ،‬بل هي مصدر تشويش ويمكن أن تؤثر على أسواق المقاولة‪.‬‬
‫يتميز محـيط المقاولة بالخصائص التالية‪:‬‬

‫معقد أو سهل‪:‬‬
‫حضور وازن لعدد من‬
‫الفاعلين في السوق أو‬ ‫متقلب أو قار‪:‬‬
‫مجموعات الضغط‬ ‫التقدم التكنولوجي السريع‪،‬‬
‫(اللوبيات) تعدد مصادر‬ ‫قوة المنافسة‪ ،‬السلوك‬
‫المعلومة‪ ،‬خطورة الفشل‬ ‫الشرائي المضطرب‬
‫نتيجة صدور منتج يعقد من‬
‫المحيط‬ ‫مرن أو صعب‪:‬‬
‫السرعة وإمكانية التدخل أو التفاعل‪،‬‬
‫ضعف في مدة التأثير في اختيار‬
‫استراتيجي لزيادة مرونة المقاولة‬
‫مقارنة مع المحيط‪...‬‬
‫يحلينا التعرف عن السياسة التسويقية الجيدة للمقاولة‪ ،‬مدى فهمها‬
‫الجيد للمحيط‪.‬‬
‫يعتبر النظام األنجلواكسوني مبدعين في تحليل للمحيط‪ ،‬بحيث‬
‫يتكلمون عن الخطوات التالية‪ :‬القوة‪ ،‬الضعف‪ ،‬الفرصة‪ ،‬التهديد‪.‬‬

‫التهديد والفرص يحيل‬ ‫القوة والضعف يقود‬

‫إلى التحليل الخارجي‬ ‫إلى التحليل الداخلي‬
‫للمقاولة‪.‬‬ ‫للمقاولة‬
 ‫أ‪ -‬المحيط الداخلي‬

‫يقتضي قبل التوجه نحو التسويق‪ ،‬ال بد للمقاولة أن تقوم بعملية التشريح إلمكانياتها‬
‫وقدراتها الذاتية وما تتوفر عليه من مصادر متنوعة والتي تختزل في ثالث أقطاب‪ :‬المهنة‪،‬‬
‫الموارد البشرية‪ ،‬الموارد المالية‪ ،‬وعلى المقاولة تحليل مكامن الضعف في هذه األقطاب‬
‫الثالث وإبراز عناصر القوة فيها‪.‬‬

‫‪ -1‬المهنة‬

‫يساهم التكوين في صقل المعارف‬

‫المتعلقة بالمهنة‪ ،‬كما أن التجربة تغني‬ ‫يقتضي في المهنة أو الحرفة التي تزاولها‬
‫القدرات المهنية‬ ‫المقاولة التحكم في التكنولوجيا الحديثة‬

‫تحديد هوية المهنة مرحلة رئيسية في‬

‫التفكير االستراتيجي‪ ،‬والتي يمكن تبين‬
‫نقط القوة اتجاه المنافسين‬
 ‫تحديد هوية المهنة‬

‫وهنا يمكن أن نطرح التساؤل التالي ما هو الشئ‬

‫الذي يميز المقاولة عن اآلخرين؟‬
‫مثال بالنسبة لقطاع السيارات‬

‫ما هي قدراتي؟‬

‫القوة‬ ‫الجمالية‬
‫صفر خطأ‬
‫ضمانة ‪ 5‬سنوات‬
 ‫‪ -2‬الموارد البشرية‬

‫يمكن اعتبار الموارد البشرية حلقة رئيسية في‬

‫مؤهالت المقاولة‪ ،‬وهو ما يميزها عن المتنافس‬

‫ومن أجل إبراز هذه المؤهالت‬

‫تنمية ثقافة المقاولة داخل‬ ‫يجب على المقاولة تشجيع‬
‫التنظيم‬ ‫وتنسيق وتوجيه مواردها‬

‫تتحدد حسب شخصية المدبر أو القائد‬

‫تدخل في اختصاص مدير‬
‫وهي تتمحور حول القيم والتكوين‬
‫الموارد البشرية المكلف‬
‫والسن‪ ،‬تاريخ المقاولة شكل تدبيرها‬
‫بالتوظيف والتكوين‬
‫ووظيفتها (شكل العمل‪ ،‬تقسيم األدوار‪،‬‬
‫وتقسيم األدوار ومراقبة‬
‫نوع اتخاذ القرار) وحكامتها (أعضاء‬
‫وتقييم المسؤوليات ونشر‬
‫الرئيسين في اإلدارة‪ ،‬مركز وشرعية‬
‫المعلومة في المقاولة‬
‫مخـتلف السلط‪ ،‬تقنيات المراقبة‬
‫والتوجيه‪.‬‬
 ‫القيم اإلنسانية ومفردها ِقيم ٌة‬
‫القيم داخل المقاولة‪ ،‬يعني أن‬ ‫هي مجموعة األخالق‬
‫العامل يتربى على مجموعة‬ ‫االجتماعية‬
‫ّ‬ ‫والعادات‬
‫من المبادئ واألخالق ويصبح‬ ‫والمثل‬
‫والسلوكية والمبادئ ُ‬
‫ّ‬
‫مدافعا عنها ويعطيه إحساس‬ ‫التي ينشأ عليها الفرد منذ‬
‫قوي لالنتماء للمجموعة‬ ‫نعومة أظفاره‬

‫ونسوق مثال شركة دانون التي وضعت أربعة قيم كمفاتيح‬

‫النجاح‪:‬‬
‫‪ ‬االنفتاح (الحيوية والتواضع)؛‬
‫‪ ‬الحماس؛‬
‫‪ ‬اإلنسانية والقرب؛‬
‫‪ ‬المسؤولية االجتماعية‪.‬‬
 ‫‪ -2‬الموارد المالية‬

‫يتكونرأسمال المقاولة من الرأسمال االجتماعي‬

‫للمساهمين واألرباح غير الموزعة وكذلك إمكانية‬
‫االقتراض من البنوك‬

‫ويمكن إعطاء مثال عند تقديم منتوج جديد‬

‫فقد يتطلب استثمارات مهمة وتتمثل في‬
‫هذه الوضعية تمنح درجة‬
‫البحـث والدراسات للحصول على قدرات‬
‫جديدة لإلنتاج‪ ،‬البحث عن نقط البيع‪،‬‬ ‫االستقاللية للمقاولة‬
‫الحماالت اإلشهارية‪....‬‬

‫ويحتاج طلب االقتراض أن تكون الوضعية‬

‫المالية للمقاولة في صحة جيدة‪ ،‬فالمستثمر أو‬
‫البنك ال يمكن أن يغامر مع مقاولة تعرف‬
‫عجز مالي أو اختالالت في التدبير‪ .‬ولذلك ال‬
‫يمكن للمسؤول عن التسويق عرض منتوج‬
‫جديد بدون معرفة القدرات المالية للمقاولة‪.‬‬
‫يحيل تقييم موقع المقاولة كل واحدة من العناصر التي ناقشناها المكونة للمحيط الداخلي‪،‬‬
‫إلى وضع سبورة الفرضيات قصد كشف مكامن القوة والضعف في هذه العناـصر الثالث‬
‫(المهمة‪ ،‬الموارد البشرية‪ ،‬الوضعية المالية)‪.‬‬
‫ويمكن منح مثال للتقييم الذي قامت به للشركة البريطانية للتوجيه حول وضعية‬
‫شركة رنو للسيارات في سنة ‪2015‬‬
‫الضعف‬ ‫القوة‬ ‫المحيط الداخلي‬

‫‪ ‬‬ ‫‪-‬البحث وتطوير منتوج‬ ‫المهنة‬

‫القوة المحركة ناتجة عن‬
‫التحالف مع شركة نيسان وسامسون‬
‫موتور‬
‫‪-‬األمان سبعة سيارات حصلوا‬
‫على نجوم الجودة‬
‫‪-‬القدرة على إنشاء وإنتاج سيارة‬
‫داسيا‬

‫‪ -‬القيادة‪ :‬مهددة باالنقراض‬ ‫‪-‬القيادة‪ :‬رقم واحد على‬ ‫الموارد البشرية‬

‫ب‪ 0.3‬نقطة في السوق األوروبية‬ ‫المستوى السوق األوروبية‬
‫‪ -‬الكفاءة‪ :‬العالمية منحصرة‬ ‫‪-‬الكفاءة‪ :‬خبرة تقنية معروفة‬
‫على السوق األوروبية‬

‫‪ ‬‬ ‫تصاعد ب ‪%43‬‬ ‫الموارد المالية‬

 ‫ب ‪ -‬المحيط الخارجي للمقاولة‬

‫يخضع المحيط الخارجي للمقاولة ألربعة مؤثرات‪:‬‬

‫المؤثر االقتصادي واالجتماعي‬

‫المؤثر التكنولوجي‬

‫المؤثر الثقافي‬

‫المؤثر التشريعي‬
 ‫‪ ‬المؤثر التكنولوجي‬

‫يمكن اعتبار التقدم التقني في التطبيقات الصناعية والحصول على براءة االختراع المؤثر‬
‫الهام في التمييز وتقدم مقاولة عن المتناـفسين‪ ،‬بمعنى أدق أن امتالك المعرفة والتكنولوجيا‬
‫يعد المحدد الهام في تقدم أو تراجع المقاولة اتجاه المنافسة‪ .‬ومن أجل االستمرار ال بد من‬
‫اليقظة ومراقبة هذا المحيط التكنولوجي وذلك لمتابعة أهم االكتشافات وبراءة االختراع رغم‬
‫بعدها أحيانا عن نشاـط المقاولة‪ ،‬وذلك بغية تحسين كفاءتها وتجديد منتجاتها قصد مواصلة‬
‫تنافسيتها‪.‬‬

‫‪ ‬المؤثر االقتصادي واالجتماعي‬

‫يتكون المؤثر االقتصادي من السياسة المالية المتبعة (نسبة الفوائد والصرف) والمؤثر االجتماعي من التشريع‬
‫االجتماعي (مدة العمل‪ ،‬أقل الدخول) كما يمكن التحدث عن التقدم الديمغرافي الشيخوخة (ارتفاع نسبة‬
‫التكاليف الصحية) تمازج األجناس وتوظيف المهاجرين السياسة الحـكومية المتبعة في مجال التعليم والصحة‬
‫والقضاء‪ ،‬ويكمن أن نتحدث عن أهمية متابعة النشارات االقتصادية واالجتماعية التي تبين المؤشرات االقتصادية‬
‫واالجتماعية لدولة معينة‬
 ‫‪ ‬المؤثر الثقافي‬

‫يتألف هذا المؤثر من مجموعة معقدة من العادات والقيم والمعتقدات لمجتمع معين‪ ،‬كما‬
‫يمكن اقحام في هذا العامل الفن‪ ،‬القراءة‪ ،‬الدين‪ ،‬الفكر‪ ،‬نمط العيش‪ ،‬حقوق اإلنسان‪.‬‬
‫يعطي تحليل المحيط الثقافي فرصة لتقديم منتج جديد‪ ،‬وهو ما تقوم به بعض الشركات في‬
‫التوجيه واالستشارة‪.‬‬

‫‪ ‬المؤثر التشريعي‬

‫ويتمثل في مجموعة من القواعد والقوانين والمراسيم المطبقة في دولة معينة‪ ،‬وفي إطار التبادل التجاري هناك‬
‫اكراهات تشريعية تحتم على المقاولة احترامها وهي اكراهات تحد بصفة عامة عملية التسويق نتيجة وجود ضغط‬
‫لوبي منافس‪.‬‬
 ‫‪ -2‬تكوين إستراتيجية‬

‫يحيلنا موضوع إستراتيجية التسويق طرح بعض األسئلة‪:‬‬

‫ماذا نقصد بإستراتيجية التسويق؟‬
‫ما الفرق بين اإلستراتيجية وخطة التسويق؟‬
‫‪ -‬أين تكمن أهمية إستراتيجية التسويق؟‬
‫إستراتيجية التسويق هي تلك العملية التي تسمح للمؤسسة أن تشغل‬
‫مصادرها المحـدودة في فرص مناسبة لزيادة المبيعات وللوصول إلى ميزات‬
‫تنافسية‪.‬‬
‫وقد عرفها جون جاك لومبان‪ Jean-Jacques Lambin ‬على أنها" ذلك‬
‫البرنامج المتبني من طرف‪ ‬المنظمة الموجه للسوق‪ ،‬في ظل سياسة إبداعية‬
‫للمنتجات والخـدمات للمستهلكين وبقيمة‪ ‬أكثر من المنافسين"‬

‫كما عرفها إسماعيل السيد على أنها " خطة طويلة األجل لتنمية المزيج‬
‫التسويقي الذي يساعد على تحقيق أهداف المنظمة من خالل إشباـع حاجات‬
‫السوق المستهدف"‪.‬‬
‫المالحظ من خالل هذه التعارف أن إستراتيجية تتمثل في وضع‬
‫برامج وخطط من أجل الزيادة في المبيعات وتحقيق جميع أهداف‬
‫المنظمة وخدمة المستهلكين وذلك تباعا لسياسة إبداعية‬
‫للمنتجات والخدمات التي يتطلبها السوق وبقيمة أكثر تنافسية‪.‬‬

‫وإستراتجية التسويق ال تحـمل نفس داللة خطة التسويق‪ ،‬إذ إستراتيجـية‬

‫التسويق تتمثل في” ماذا أريد؟ “وخطة التسويق تتمثل في” كيف أحقق ما‬
‫أريد؟ وبصفة عامة فخطة التسويق هي تطبيق إلستراتيجية التسويق‪.‬‬
 ‫يمر تكوين إستراتيجية التسويق من أربعة مراحل‪ ،‬تتمثل في‪:‬‬

‫مرحلة تقييم‬
‫التخصص‬
‫االستراتيجي‬ ‫مرحلة‬
‫التشريح‬

‫مرحلة تنفيذ‬ ‫دراسة وتحليل‬

‫اإلستراتيجـية‪.‬‬ ‫محـيط المقاولة وهي‬
‫المرحلة التي تطرقنا‬
‫إليها سابقا‬
 ‫أ‪ -‬مرحلة التشريح‬
‫تمثل هذه المرحلة في إجراء عملية التشريح للحـالة العامة للمقاولة‪ ،‬قصد تبيان مكامن‬
‫الضعف والقوة لديها ونسوق مثال الطبيب عند فحصه للمريض حيث يقوم بعملية‬
‫الكشف والتحليل تم يقدم العالج‪.‬‬
‫ونميز في عملية التشريح بين نوعين‪:‬‬

‫التشريح االستراتيجي‬ ‫التشريح‬

‫الخاص‪ :‬هو الذي يتجه‬ ‫االستراتيجي‬
‫نحو عنصر من عناصر‬ ‫العام‪ :‬وهي ترتكز‬
‫محيط المقاولة (الداخلي‬ ‫على تحليل‬
‫كالمالي والموارد البشرية‬ ‫الداخلي والخارجي‬
‫أو الخارجي كالمنافسة‪،‬‬ ‫للمقاولة؛‬
‫التشريعي‪)...‬‬

‫يتم انجاز مثل هذا التشريح من قبل اإلدارة العامة‪ ،‬أو من طرف مؤسسات استشارية متخصصة‬
‫في هذا المجال قصد تقديم المساعدة للكشف عن مواطن الخلل وبالتالي تقديم توصيات‬
‫الختيار إستراتيجية مناسبة (توجد مكاتب للدراسات والتوجيه ومتخـصصة في التدقيق المالي‬
‫والمحاسباتي وفي االستشارة القانونية‪.)...‬‬
 ‫ب‪ -‬مرحلة التقييم التخصص‬
‫االستراتيجي‬
‫توجد مستويات متعددة لإلستراتيجـية كما هو الحال بالنسبة للتشريح‪ ،‬يمنك تلخيصها‬
‫في المستوى الجـمع (التخطيط االستراتيجـي العام) والمستوى الوظيفي (إستراتيجية‬
‫التسويق المالي أو اإلنتاجي‪)...‬‬
‫كما تصنف اإلستراتيجـية إلى ثالث مجـموعات‪:‬‬

‫إستراتيجية‬
‫إستراتيجية الطاقة‬ ‫إعادة التنشيط‬
‫االقتصادية والمالية‬ ‫لمواجهة المحيط‬

‫إستراتيجية الجمع‬
‫بين المنتج والسوق‬
 ‫‪ ‬إستراتيجية إعادة التنشيط لمواجهة المحيط‬

‫تتألف هذه اإلستراتيجية من ثالث أنواع للسلوك‪:‬‬

‫‪ o‬إستراتيجية االنتظار والدفاع‪:‬‬

‫يشكل المحيط الخارجي تخوفا لبعض المقاوالت‪ ،‬خاصة إذا كانت الظرفية تتميز‬
‫بالتقلبات‪ ،‬مما يجـعل المسئول عن المقاولة االنتظار لتحسن هذه الظروف أو تدخل‬
‫السلطات للمساعدة وبالتالي يجـعل من اإلستراتيجـية تخضع للتعديالت إما أن تكون‬
‫إنتظارية أو دفاعية مثال تشكيل لوبي ضاغط لقيام بتظاهرات مؤسساتية ضد هبوط الثمن‬
‫لمنتج معين (قطاع النسيج الذي تضرر بفعل االنفتاح على التجارة الحرة)؛‬

‫‪ o‬إستراتيجية التتبع والتأقلم‪:‬‬

‫تمثل هذه اإلستراتيجـية استقطاب العناصر غير المتاحة في المحيط‪ ،‬كما تقتضي التدخل‬
‫في كل لحظة على المستوى التكنولوجي من أجل التجـديد لمواكبة السوق‪.‬‬

‫‪ o‬إستراتيجية التحديث والمواجهة‪:‬‬

‫تواجه المقاولة في هذه اإلستراتيجية المحـيط مباشرة‪ ،‬وذلك لخلق وضعية مريحـة ألهدافها‪.‬‬
‫وتبرز أهمية التحكم في التقنيات التكنولوجية والتي تضع المقاولة في خانة المبتكرين‪،‬‬
‫بمعنى أن إستراتيجية ترتكز على التدبير أالبتكاري‪.‬‬
 ‫‪ ‬إستراتيجية تكوين قطب اقتصادي ومالي‬

‫تم تطوير هذه اإلستراتيجـية من قبل االقتصاديين الصناعيين‪ ،‬بحـيث تبحث‬

‫المقاولة إنشاء مجموعة ‪ Groupe‬قوية على مستوى السوق الواحد أو‬
‫مجموعة األسواق المجاورة‪ ،‬فهي تتوسع عبر خلق مقاولة أخرى أو شراء أسهم‬
‫األسواق بمعنى أنها تصبح هي المتحكم في السوق‪.‬‬
‫توجد حالتين في التوسع‪:‬‬

‫االندماج العمودي‪:‬‬ ‫االندماج األفقي‪:‬‬

‫شراء أسهم مقاوالت‬ ‫شراء أو خلق مقاولة‬
‫منافسة ليس‬ ‫على مستوى نفس‬
‫بالضرورة في نفس‬ ‫السوق التنافسي‬
‫السوق التنافسي‬
 ‫‪ ‬إستراتيجية الجمع بين المنتج والسوق‬

‫تنطلق هذه اإلستراتيجـية من رؤية شاملة للسوق‪ ،‬فالتفكير االستراتيجي وقرارات‬

‫التسويق تنفذ بشكل متوازن‪ :‬بحيث يكون البحث مشترك بين واحد أو‬
‫مجموعة من المنتجات مع واحد أو تعدد األسواق‪ ،‬يبقى الهدف المشترك هو‬
‫امتالك مداخيل متنوعة للمنتجات لها عالقة قوية أو حصة من السوق‪.‬‬

‫تعطي بعض االستراتجيات‪ ،‬الوصول لهذه األهداف‪ ،‬األولوية للمستهلك من‬

‫أجل تحديد مقاربة السوق‪ ،‬عكس بعض االستراتيجيات تنصب حول‬
‫المنافسة‪ ،‬وتوجه المقاولة نحو السوق الذي له امتياز تنافسي‪.‬‬
 ‫ت‪ -‬مرحلة وضع تنفيذ اإلستراتيجية‬

‫يبقى من بين األولويات أو االختيارات اإلستراتيجـية هو وضع الهدف العام من هذه‬

‫اإلستراتيجية‪ ،‬وبصفة عامة يمكن تصنيف األهداف الكبرى للمقاولة إلى صنفين‪:‬‬

‫تطوير المبيعات‬
‫تعظيم النتيجة المالية‬
‫(تنمية الرأسمال‬
‫( المحـافظة على‬
‫وامتالك نصيب من‬
‫االستقاللية المالية وزيادة‬
‫السوق)؛‬
‫مداخل المساهمين)‬
 ‫تقتضي اختيار إستراتيجية معينة مواجهة مزايا وصعوبات المرتبطة بالمحيط‬
‫الداخلي والخارجي للمقاولة‪ ،‬فالمدبر أو القائد عند وضعه لإلستراتيجية يضع‬
‫مجـموعة منها ‪:‬‬

‫ما هو مرتبط‬
‫باإلمكانيات‪ :‬هل يمكن‬ ‫منها ما هو مرتبط‬
‫تمويل بدون مخاطر؟‬ ‫باألهداف هل يمكن‬
‫هل باإلمكان صناعة‬ ‫الوصول لتلك األهداف؟‬
‫شيء معين؟ هل لنا‬ ‫هل يمكن االستفادة‬
‫مصداقية اتجاه‬ ‫من فرص المحيط؟ هل‬
‫المستهلك؟‬ ‫يمكن استغالل قوتنا؟‬
‫منها ما هو مرتبط‬
‫بالموافقة‪ :‬ما هي‬
‫المخاطر المالية‬
‫والبشرية عند الفشل؟‬

‫تحتوي اإلستراتيجية على مخططات تهم مختلف جوانب المقاولة مثاـل مخطط للوظاـئف داخل المقاـولة‪،‬‬
‫مخطط مالي‪ ،‬مخطط اإلنتاج‪ ،‬مخطط الموارد البشرية (التوظيف‪ ،‬التكوين‪ ،‬تنظيم العمل) مخطط التسويق‬
‫الذي ينطلق في تطبيقه مشاركة كل الفاعلين والمؤثرين داخل المقاولة‪.‬‬
 ‫خاتمة‬

‫يشكل موضوع التسويق‪ ،‬من المواضيع التي تتميز بالجاذبية في التحليل‪.‬‬

‫كما أنه يطرح صعوبات في التدبير‪ ،‬على اعتبار أنه يالمس جوانب‬
‫متعددة‪ ،‬منها ما هو مرتبط بالمقاولة نفسها والمنافسة والمستهلك‬
‫والمحيط الخارجي‪ ،‬لذلك يستعدي االعتماد على مجموعة من العلوم‬
‫قصد الوصول إلى الفهم الجيد المستهلك باعتباره أساس الدراسة‬
‫للتسويق‪ .‬وفي محاضرتنا ركزنا على بعض الجوانب في التسويق حتى‬
‫تكون لنا قدر بسيط لفهم بعض األسس التي يقوم عليها‪.‬‬
 ‫استراتيجية المحيط األزرق‬
‫كتاب للمؤلفين‪ :‬تشان كيم ورينيه موبوني‬

‫الكتاـب يتحدث عن دراسة تحليلية‪ ،‬قام بها كل من الباحثين‪ ،‬من أجل‬

‫فهم النمط الذي أدى إلى إنشاء المحيطات الزرقاء‪.‬‬
‫الدراسة شملت ‪ 150‬عملية استراتيجية خالل الفترة الممتدة بين‬
‫‪ 1880‬و ‪ ،2001‬استهدفت ‪ 30‬صناعة ( الفندقة‪ ،‬السينما‪ ،‬البيع‬
‫بالتجزئة‪ ،‬الخطوط الجوية‪ ،‬والطاقة‪ ،‬والحواسيب‪ ،‬واإلذاعة‪ ،‬وصناعة‬
‫السيارات‪ ،‬والحديد والصلب‪ )....‬كماـ اهتمت الدراسة بالفاعلين في‬
‫الحدث‪.‬‬

‫الدراسة همت ليس فقط التجارب الناجحة لبعـض المقاوالت بل أيضاـ‬

‫التجارب الفاشلة لبعضها‪ ،‬وكذلك أوجه التشابه واالختالف بين‬
‫المقاوالت التي أنشئت المحيطات الزرقاـء وبين التي تمكنت من‬
‫تحقيق القدر نفسه وبقيت عالقة في المحيطات الحمراء‪.‬‬
 ‫األسئلة التيراودت فكر المؤلفين تتمثل في‪:‬‬
‫هل توجد مقاوالت مثالية دائمة التفوق في األسواق المعروفة؟‬
‫هل يجب تحليل المقاولة‪ ،‬أو تحليل أداء الصناعة ( اإلنتاج) كاف لدراسة‬
‫أسباب نمو ربحها؟‬

‫الجواب عن هذه األسئلة‪ ،‬وبعد الدراسة والبحث وتحليل لكل العينات من المقاـوالت يبقى سر‬
‫تفوقها غير ثابت‪ ،‬كما أن دراسة الصناعاـت ومدى أهميتها للسوق تبقى كذلك غير كافية على‬
‫أن ثبات هذه الصناعات غير مرهون بأهميتها في الزمن‪.‬‬
‫ال المقاولة نفسها وال الصناعة التي تنتجها وحدها كافية لسر تفوقها بل أن التحرك اإلستراتيجي‬
‫هو الوحدة التحليلية التي يمكن استخدامها لشرح انشاء المحيطاـت الزرقاء واألداء العالمي‬
‫المتواصل‪.‬‬

‫والتحرك اإلستراتيجي يقصد به مجموعة من األفعال والقرارات اإلدارية المستخدمة‬

‫في وضع عروض العمل الكبيرة التي من شأنها إنشاء أسواق بأكملهاـ‪.‬‬
‫ومثال على هذا التحرك االستراتيجي هو ما قامت به مقاولة كومباك ‪Compaq‬‬
‫حينما استحوذت عليهاـ شركة‬
 ‫ماذا يقصد بالمحيطات‪:‬‬
‫الزرقاء والحمراء‬

‫هي أسواق معروفة‪،‬‬

‫هي المجاالت التي لم‬
‫قواعد المنافسة معروفة‪،‬‬
‫يتم التعرف عليها‪ ،‬هي‬
‫وتتميز بشدة المنافسة‬
‫أسواق مجـهولة‬
‫مما يقلل من الربحية‬

‫الفكرة الرئيسية التي يتمحور عليها الكتاب هو يجب أن تتوقف المقاوالت عن التنافس فيما‬
‫بينها‪ ،‬والطريقة الوحيدة للتغلب على الخصم هي التوقف عن محاولة هزمه‪ ،‬وبالتالي البحث‬
‫عن محيطات الزرقاء كبديل للمنافسة‪.‬‬
 ‫ماذا يقصد بالمحيطات‪:‬‬
‫الزرقاء والحمراء‬

‫هي أسواق معروفة‪،‬‬

‫هي المجاالت التي لم‬
‫قواعد المنافسة معروفة‪،‬‬
‫يتم التعرف عليها‪ ،‬هي‬
‫وتتميز بشدة المنافسة‬
‫أسواق مجـهولة‬
‫مما يقلل من الربحية‬

‫الفكرة الرئيسية التي يتمحور عليها الكتاب هو يجب أن تتوقف المقاوالت عن التنافس فيما‬
‫بينها‪ ،‬والطريقة الوحيدة للتغلب على الخصم هي التوقف عن محاولة هزمه‪ ،‬وبالتالي البحث‬
‫عن محيطات الزرقاء كبديل للمنافسة‪.‬‬
 ‫الئحة المراجع‬
: ‫المراجع باللغة العربية‬ •
‫ دارغيداء‬،‫ إستراتيجية التسويق وتحديات المنافسة الدولية‬،‫• محمد أحمد محمد خير المغربي‬
.2017 ‫ عمان‬،‫النشر والتوزيع‬
.2009 ‫ إصدارة مارس‬،‫ التسويق للجميع‬،‫• رؤوف شبابيك‬
‫ إعادة الطبعة األولى‬،‫ مكتبة جرير‬،‫ استراتيجية المحيط األزرق‬،‫• تشان كيم ورينيه موبوني‬
.2020

:‫المراجع باللغة الفرنسية‬ •

• Eric Vernette, L’essentiel du Marketing, Eyrolles éditions d’organisation, 3éme
édition, Paris2013.
• Philippe Malval,Jean-Marc Décaudin-Guillaume Devianne. Communication
marketing. B-to-c et b-to-b corporate, digitale et responsable. Pentacom 4e
édition. Pearson France.2016.
• https://stringfixer.com/ar/history_ of _ Marketing