CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Miêu tả
Lựa chọn các bước
được thị của tiến
Nắm rõ trường trình định
các cơ sở mục tiêu vị.
Hiểu được để phân qua đánh
bản chất của đoạn thị giá mức
phân đoạn trường độ hấp dẫn
thị, lựa chọn,
và định vị thị 1

trường.
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

I. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi
riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối…
 Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế
mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.
=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho
mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu
cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm 2

marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu.

 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

I. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng
có trên thị trường.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích
cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu
Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường
3
để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

I. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu

Phân Chọn TT Định vị

đoạn TT mục tiêu TT

3 bước cơ bản marketing mục tiêu.

4
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá
trình phân chia thị trường tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn
trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc điểm trong hành vi.

VD:
Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau 5

hướng tới đối tượng khách hàng nào?

 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Đo lường được: Quy mô, sức mua
Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập…
Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi
phí
Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng
Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả
năng, năng lực tiếp cận và khai thác
được.
VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện
nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm
quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại 6
không có máy tính và phần mềm kế toán./.
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Phân đoạn thị trường theo hành vi
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)

7
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:
Khu vực/miền
Vùng
Thành phố/tỉnh
Mật độ dân cư
Khí hậu

Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có

8
ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Tuổi tác
Giới tính
Quy mô gia đình
Chu kỳ sống gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn…
9
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống: bảo thủ, tân tiến…
Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…

10
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng…
Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…
Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động
Thái độ: thích, ghét, bàng quan

b, Phân đoạn thị trường TLSX

(Tham khảo tài liệu) 11
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào
đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

12
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Đánh giá các đoạn thị trường
Tiêu chuần 1: quy mô và mức
tăng trưởng của đoạn thị trường:
doanh số bán, mức lợi nhuận, sự
biến động của doanh số, lợi nhuận
theo thời gian
Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn
về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh
tranh trong đoạn thị trường
Tiêu chuần 3: các mục tiêu và
khả năng của doanh nghiệp (mục
tiêu và các nguồn lực cân thiết) 13
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 đoạn thị trường
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản
14
phẩm cho nhiều đoạn thị trường
Bao phủ thị trường
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của
các đoạn thị trường được lựa chọn
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô
Marketing phân biệt: áp dụng những chương
trình marketing riêng cho từng đoạn
Marketing tập trung: một chương trình
marketing cho một đoạnt thị trường.

15
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

IV. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
VD: Sự định vị của
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
1 ca sỹ mới nổi
tâm trí khách hàng mục tiêu. - Hướng tới Đoạn
* Lý do phải định vị thị trường: thị trường nào?
- Sự khác biệt nào
Quá trình nhận thức của khách hàng
Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh về hình ảnh?
- Đạt được giá trị gì?
Hiệu quả của hoạt động truyền thông
16
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

IV. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý
17
nghĩa
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

IV. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ( sp vật chất , dịch vụ , nhân sự , hình ảnh)
3. Các bước của tiến trình định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing.
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những
định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế
cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ.
Giá rẻ

Chất lượng thấp Chất lượng cao

18
Giá
đắt
Trongedu.com
19
 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

IV. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

3. Các bước của tiến trình định vị
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
Định vị theo thuộc tính
Định vị theo lợi ích
Định vị theo người sử dụng
Định vị theo giá cả
Định vị theo chất lượng sản phẩm
…

Bước 4: Soạn thảo chương trình

marketing mix để thực hiện chiến lược định 20
vị đã lựa chọn.