数字营销技术应用

 营销概述
 营销环境
 营销战略
 营销策略
 营销实战
 营销概述
第 1 章 营销的基本认识

1/12/22 08:30 AM 市场营销：理论、案例与实训 3

 01 市场营销观念

第 1章 02 什么是市场营销？

03 营销管理及其过程
营销的基本认识
04 企业战略与营销管理

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1.1 市场营销观念
 学习目的：
了解六种不同的市场营销观念及其区别

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经典案例：

福特公司的“T型车”

福特汽车公司是 1903 年由亨利 · 福特与詹姆斯 · 卡曾斯、道奇兄弟等创办，

1912 年福特公司率先采用现代化的大规模装配生产线，由过去 12 ． 5 小时
生产出一辆“ T 型车”，到 9 分钟出一辆车，大幅度降低了成本；售价由 95
0 美元降到 1924 年的 240 美元。福特一方面采用低价策略，另一方面又提出
“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色
车”来作为福特汽车公司的象征，使“ T 型车”冲向全世界。 1926 年福特车
产量已占美国汽车产量的 1 ／ 2 。市场占有率占美国汽车行业之首。
 1. 生产观
念
条件：
社会生产力不发达，供不应求；卖方市场

方式：

产量

利润
产量

利润
实例：
福特T型车

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 生产观念下营销的特征

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1 、生产观念—皇帝的女儿不愁嫁
• 年代：工业革命 -1920 年代

• 背景：生产落后，产品短缺，供不应求。

• 观念：顾客总是喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大

分销范围，增加产量，降低成本。
• 口号：我们生产什么，就卖什么。以生产为中心，以产品为出发点

• 特点：

① 企业对消费需求不十分关心

② 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量

③ 企业管理以生产部门为主体
1 、生产观念—皇帝的女儿不愁嫁

产生和适用的条件：
（ 1 ）市场商品需求超过供给，买方争购，选择余地不多。
（ 2 ）产品成本较高，只有提高生产效率，降低成本，降低价格，才能扩大销路。

适用范围：愈来愈小，以致于被其他观念取代
 2. 产品观
条件：
念
社会生产力不发达，供不应求；卖方市场

方式：

质量

利润
质量

利润
实例：
“ 好酒不怕巷子深”

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2 、产品观念 -- 酒香不怕巷子深
• 年代： 1920 年代末

• 背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地，供不应求。但是仍与生产观念及其相似

• 观念：顾客喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

• 口号：企业的任务就是提高产品的质量，只要产品好，不怕卖不了；只要产品有特色，顾客自然盈门

• 特点

① 强调产品的质量和特色

② 强调产品技术的先进性

③ 以主页的眼光确立产品质量和特点
• 产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把主要精力放在产品上或技术上 , 而不是放在市场需要上 ,

结果导致企业丧失市场 , 失去竞争力。
•
 • 菲利普·科特勒（ 1931 年 - ），生于美国，经济学教授。
• 菲利普 · 科特勒被称为现代营销学之父，是许多美国和外国大
公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些
企业包括： IBM 、通用电气、 AT&T 、默克（ Merck ）、霍尼
韦尔、北欧航空、米其林等等。此外，他还曾担任美国管理学
院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得 · 德鲁克基
金会顾问。
• 菲利普 · 科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次
，为平安保险、 TCL 、创维、云南药业集团、中国网通等公司
01/12/2022 作咨询。 14
 3. 推销观
条件：
念
社会生产力不太发达，供求趋于平衡；
卖方市场转向买方市场
方式：

方式
推销

利润
方式
推销

利润
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 3 、推销观念 -- 王婆卖瓜，自卖自夸

20 世纪 20~50 年代
时间及背景 产品供过于求，市场“卖方”转“买方”
消费者通常有购买惰性或抗衡心理，
观点 需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买

特征 企业卖什么，就推销什么，以企业为中心

◎ 弊：仍以生产为中心，只管卖 , 不管消费者是否接受
◎ 弊：大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔无
入的轰炸，有时候会破坏企业整体形象。
例如：斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌。
 3 、推销观念 -- 王婆卖瓜，自卖自夸

美国皮尔斯堡面粉公司
• 20 年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。
• 30 年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。
• 一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。

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1/12/22 08:30 AM 市场营销：理论、案例与实训 18
3 、推销观念 -- 王婆卖瓜，自卖自夸
• 概念：以推销为中心，以产品为出发点
• 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般
不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销。
• 特点：
① 企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品。
② 企业开始关心消费者，但未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促使其购买。
③ 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。
④ 这一观念被大量用于推销哪些非渴求品以及供过于求的产品。

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 4. 市场营销观
条件： 念
社会生产力水平提高，供过于求；
买方市场
方式：

需求
市场

利润
需求
市场

利润
实例：
可口可乐、麦当劳、 IBM

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4 、市场营销观念 - 顾客是上帝、顾客永远是正确的、顾客是衣食父
母

20 世纪 50 年代 中期
时间及背景 产品供应量剧增，企业竞争加剧，
导致企业传统经营观念转变

以满足顾客需求为出发点
观点 “ 市场需要什么，就生产什么”

特征 以销定产，以需定产，以顾客需要为中心

◎ 从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场
例：沃尔玛
1 、顾客永远是对的。
2 、如果顾客有错，请参照第一条
4 、市场营销观念

• 市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。
• 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什
么”。
• 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销
学发生了一次革命。
• 这种观念的企业从“以产定销”向 “以销定产”的重大转变。
4 、市场营销观念
紧盯消费趋势”—— 皮尔斯堡面粉公司

50 年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人
民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品
或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者
需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的
食品，使销售量迅速上升， 1958 年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司
，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后 3 年至 30 年消费者的消费趋势，不断
设计和制造新产品，培训新的销售人员。

01/12/2022 23
 5. 社会营销观
条件： 念
社会生产力水平提高，供过于求；
买方市场
方式：

长远、
眼前、
长远、
眼前、

利润
需求
社会

利润
需求
社会

实例：
可口可乐、麦当劳、 IBM

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5 、社会市场营销观念
20 世纪 70 年代
环境恶化等问题让不少企业意识到
时间及背景 不能追求赢利，强调迎合顾客需求，
而忽视社会长远利益

观点 兼顾企业、消费者、社会三方面利益

特征 保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心
社会市场营销观念示意图 企业市场

社会利益

企业优势 市场需求
5 、社会市场营销观念

• 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
• 它产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污
染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、
消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
• 所谓社会营销观念：就是不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身
和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间
的矛盾，要以社会的长远利益为中心。
 说一说：新旧营销观念的不同
规划顺序 重点 方式 目标

生产观念

产品观念 旧观念
推销观念

营销观念
新观念
社会营销观念

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 6. 全面营销观
条件： 念
社会生产力水平提高，供过于求；
买方市场
方式：
绩效营销
内部营销
整合营销
关系营销

利润
绩效营销
内部营销
整合营销
关系营销

利润
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 6. 全面营销观念

• 整合营销：是以整合企业内外部资源为手段，
重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极
因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销
。

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 6. 全面营销观念

• 关系营销：是企业与关键成员（顾客、供应商
、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期
的业务和绩效的活动过程。

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 6. 全面营销观念

• 内部营销：是指将雇员当作顾客，将工作当作
产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目
标， 目的是“激励雇员，并且使其具有顾客导
向观念”。

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 6. 全面营销观念

• 社会责任营销 / 绩效营销：营销不仅仅要从微观角度
注重消费者利益、企业利益，而且要从宏观角度注重
社会利益，注重企业的社会责任。在营销中要遵守法
律法规、注重营销道德、注重对生态环境的保护、注
重为所在社区的发展做出贡献。

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 6. 全面营销观念

• 整合营销：是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经
营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致
化的营销。
• 关系营销：是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长
期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程”
• 内部营销：是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部
顾客需要的同时实现组织目标， 目的是“激励雇员，并且使其具
有顾客导向观念”。
• 社会责任营销 / 绩效营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者
利益、企业利益，而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的
社会责任。在营销中要遵守法律法规、注重营销道德、注重对生
态环境的保护、注重为所在社区的发展做出贡献。

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企业营销观念的演变

• 社会存在决定社会意识
• 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化

生产观念 产品观念 市场营销 社会市场 全面市场

推销观念
观念 营销观念 营销观念

企业营销观念的演变过程
 练习

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1.2 什么是市场营销
？
• 市场
• 市场营销及其核心概念
• 营销的职能与意义
 1. 市场

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1/12/22 08:30 AM 市场营销：理论、案例与实训 39
 市场是买者的集合
市场 = 现实购买者 + 潜在购买者
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 2. 市场营销

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 大师在说
大师在说

市场营销（ marketing ）市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别

人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过
程。 -- 利普 · 科特勒（ Philip Kotler ）

 1 、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
 2 、“交换”是市场营销的核心。
 3 、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满
足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

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1/12/22 08:30 AM 市场营销：理论、案例与实训 43
1/12/22 08:30 AM 市场营销：理论、案例与实训 44
 1. 购买
保证有足够数
8. 获取营销信息 2. 销售
量的产品满足
收集获取顾客、 运用广告、人
顾客需求
竞争者、渠道等 员推销等手段
方面的信息，便 销售产品
于决策

3. 运输
把产品从产品
7. 承担风险 营销的 运到顾客购买
应对未来顾客 基本职能 地点
购买等不确定
性因素

4. 仓储
仓储货物保证
6. 融资 销售
为渠道及客户 5. 标准化与分级
提供信用 保证产品符合质
量、数量标准要
求

1/12/22 08:30 AM 市场营销：理论、案例与实训 45

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1/12/22 08:30 AM 市场营销：理论、案例与实训 47
小结
 随堂作业
一、名词解释

1.全面市场营销

2.市场 市场营销 营销管理

二、简答题

3.营销的意义

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