Oddziaływanie i efekty

mediów

Sylwia Rytel
Aleksandra Samociuk
 Media masowe a interakcje społeczne: teoria
dwustopniowego przepływu informacji i idei

1 5 • 1,3-przywódcy opinii
6 • 2,4,5,6,7,8,9,10-naśladowcy
nadawca przekaz 2 opinii
7 10
3
9
4 8

• Przywódcy opinii: osoby towarzyskie, aktywnie

korzystające z mediów, często wywieją wpływ na reakcję
innych osób.
• Jako przywódcy grup społecznych są w stanie wzmocnić
lub osłabić oddziaływanie mediów na resztę osób.
• Mogą posiadać własnych przywódców, którzy również
szerzą swoje poglądy, co jeszcze bardziej komplikuje
oddziaływanie mediów na resztę grupy.
 Teoria spirali milczenia

Opinia publiczna to
zbiór publicznie
wyrażanych w danej
społeczności opinii
dotyczących spraw
publicznych,
kontrowersyjnych i
ważnych dla tej
Kiedy opinia popierana przez społeczności.
daną grupę ludzi przestaje być Formuje się ona pod
opinią uznawaną przez media wpływem informacji
traci ona w ich mniemaniu na czerpanych z
znaczeniu i przestają ją szerzyć. mediów.
 Powstawanie spirali milczenia
1. Chętniej wyrażamy dany pogląd kiedy wiemy, że ma on duże poparcie.

2. Mocniej wierzymy w idee jakie wyznajemy kiedy mają one wielu innych
wyznawców.

3. Zajmujemy sobie publicznie stanowisko pod wpływem informacji jakie

dostarczają nam media.

4. Wpływ mediów na postrzeganie ewolucji mediów rośnie wtedy, gdy:

- daną opinię przedstawiają zgodnie jako dominującą
- informacje o tym pojawiają się w mediach częściej niż zwykle
- dochodzi do ciągłej kumulacji informacji

5.Obawiamy się negatywnej reakcji otoczenia kiedy nasze poglądy tracą

poparcie (konformizm).

6. Nasze wpływa na korzyść opinii przeciwnej.

 Relacje: media masowe – odbiorcy – efekty
Co media robią z ludźmi?

1. Media nie mają wpływu na to, co ludzie myślą, a więc na ich poglądy
i opinie, mają jednak wpływ na to, o czym ludzie myślą.
2. Porządek spraw w mediach (hierarchię ważności) określa sposób
wyeksponowania informacji (przekazów) dotyczących tych spraw w
całej ofercie nadawcy (miejsce i rozmiar relacji, środki formalne,
język, oprawa graficzna, itp..)
3. Czynniki warunkujące rolę mediów w procesie ustalania porządku
spraw:
 Luka wiedzy
Co media robią z ludźmi?
- Media nie zacierają różnic między zasobami wiedzy różnych grup
społecznych.

- W przypadku wiedzy ważnej dla funkcjonowania jednostki w systemie

społecznym dysproporcje te nie tylko się utrzymują, a nawet rosną.

- Dysproporcje są silnie związane ze statusem społeczno- ekonomicznym :

„W miarę jak ilość informacji, którymi media masowe zalewają
społeczeństwa, wzrasta, odłamy ludności o wyższym statusie społeczno-
ekonomicznym przejawiają tendencję do przyswajania tych informacji w
szybszym tempie niż odłamy o niższym statusie społeczno-ekonomicznym,
tak iż luka w zakresie wiedzy miedzy tymi odłamami raczej się zwiększa niż
maleje”

- Nowe media zmniejszają lukę wiedzy na niższym poziomie, ale powiększają

na wyższym. Wyklucza to grupy społecznie upośledzone z wyższych
rejonów społeczności sieciowej.
Luka wiedzy zamknięta i otwarta
Luka zamknięta - dotyczy zagadnień stosunkowo prostych, gdzie
istnieje próg pełnego poinformowania. Uprzywilejowani osiągają go
szybciej, upośledzani wolniej, ale po jakimś czasie luka się zamyka
(np. reformy administracji, zasady ruchu drogowego, rozliczenia
podatkowe, moda, stosowanie kart płatniczych, itp.). Różnice mają
charakter przejściowy, ale efekty mogą być dłuższe (np. skutki złych
decyzji i wyborów)

Luka otwarta - dotyczy skomplikowanych zagadnień społecznych,

ekonomicznych, politycznych, kulturalnych, gdzie nie ma progu
pełnego poinformowania a akumulacja wiedzy ma charakter ciągły.
Wiedza ta ułatwia adaptację społeczną, zwiększa szanse na rynku
pracy i uczestnictwo społeczne. Uprzywilejowani szybciej
powiększają jej zasób i poprawiają swoją pozycję społeczną niż
upośledzeni – różnice społeczne rosną
Aktywni odbiorcy: podejście użytkowania i korzyści
Co ludzie robią z mediami

Podstawowe założenia:

1. Odbiorcy są aktywni.
2. Aktywność wynika z potrzeb (są bodźcem)
3. Media masowe konkurują z innymi źródłami
zaspokajania potrzeb.
4. Zazwyczaj jesteśmy świadomi motywów korzystania z
mediów. Znamy swoje zainteresowania.
5. Każdy inaczej odbiera media- inne emocje i znaczenie.
Aktywni odbiorcy: podejście użytkowania i korzyści
Co ludzie robią z mediami

Odbiorcy wybierają media

kierując się kalkulacją (tzw.
ułamek wyboru): oceniają jak
oczekiwane korzyści
(gratyfikacje) maja się do
wymaganego wysiłku
związanego z użytkowaniem
poszczególnych mediów
(opłaty, wyjście z domu, itp..),
biorą także pod uwagę
uwarunkowania sytuacyjne
(np. choroba)
Aktywni odbiorcy: podejście użytkowania i korzyści
Co ludzie robią z mediami

1. Informacja: 3. Integracja i oddziaływania

- dowiadujemy się co dzieję się na społeczne:
świecie - empatia społeczna. Mamy wgląd w
- poszukujemy rad życie innych
- zaspokajamy ciekawość - identyfikujemy się z innymi przez co
- zdobywamy wiedzę, która daje zyskujemy poczucie
przynależności
nam bezpieczeństwo
- następujemy sobie rzeczywiste
towarzystwo
2. Poczucie tożsamości: - dzięki mediom mamy umożliwiony
- znajdujemy modele zachowań kontakt z całym
- potwierdzamy swoje systemy społeczeństwem( w tym z rodziną
wartości i przyjaciółmi)
- identyfikujemy się z postaciami z
mediów 4. Rozrywka:
- możemy wczuć się w osobowość - relaks
innego człowieka - ucieczka od problemów
- wypełnienie czasu
- rozluźnienie emocjonalne
 Aktywni odbiorcy: analiza recepcji
Co ludzie robią z mediami

RECEPCJA

wytwarzanie znaczeń w wyniku wzajemnego

oddziaływania między określonym przekazem (typem
przekazów) i odbiorcą (kategorią odbiorców). Odbiorcy ci
nie odczytują znaczenie przekazu, ale je współtworzą lub
wytwarzają na nowo, przypisując przekazowi „swoje”
znaczenia.
przekaz odbiorca

znaki, kody, języki, treść płeć, wiek, wykształcenie, warunki

życia

konwencja gatunkowa kompetencja komunikacyjna

wieloznaczność przekazu ramy odniesienia (gust, potrzeby,

wartości)

intencja i ideologia przekazu sytuacja społeczno-ekonomiczna (styl

życia)

kontekst (inne przekazy, medium) wspólnoty interpretacyjne (grupa

odniesienia)

styl recepcji (dekodowanie - interpretacja)

Wielość czynników po stronie przekazu i po stronie odbiorcy sprawia,
że recepcja (interakcja i interpretacja przekazu) mogą przebiegać
bardzo różnie: ten sam przekaz przez różnych odbiorców może być
interpretowany zupełnie inaczej.
 Aktywni odbiorcy: analiza recepcji
Co ludzie robią z mediami

INTERAKCJA
PRZEKAZ - ODBIORCA

zanurzenie w przekaz dystans do przekazu

EMOCJONALNE ZAANGAŻOWANIE INTELEKTUALNY DYSTANS

kobiety melodramat mężczyźni

mężczyźni sensacja kobiety

 Aktywni odbiorcy: analiza recepcji
Co ludzie robią z mediami

SPOSOBY RECEPCJI
TYPY DEKODOWANIA PRZEKAZU

Dekodowanie preferowane
odbiorca rozumie i akceptuje intencję przekazu i interpretuje jego sens
ideologiczny zgodnie z dyskursem w nim dominującym

Dekodowanie negocjowane
odbiorca częściowo rozumie i akceptuje intencję przekazu, interpretując
przekaz częściowo zgodnie z dyskursem dominującym a częściowo za
pomocą innych dyskursów (swojego, grupy odniesienia)

Dekodowanie opozycyjne
odbiorca rozumie ale nie akceptuje intencji przekazu, dyskursowi
dominującemu przeciwstawiając inną (własną, opozycyjną) perspektywę
dyskursywną
EFEKTY
MEDIÓW
 TEORIA SPOŁECZNEGO UCZENIA
SIĘ AGRESJI

Agresja jako cecha nabyta

Media dostarczają wzorów zachowań społecznych, w tym również

zachowań agresywnych, ponadto mogą zachęcać do naśladowania
tych wzorów w życiu realnym, czyli modelować, aktywizować i
wzmacniać zachowania agresywne w różnych sytuacjach społecznych.
1 Faza:
MODELOWANIE ZACHOWAŃ AGRESYWNYCH

Częste oglądanie przemocy w mediach wywołuje wśród odbiorców cztery

różne efekty :

uczy agresywnych sposobów postępowania

pokazuje różne formy przemocy i utrwala przekonanie, że są one
skutecznym sposobem działania, świadczącym o pomysłowości i
zaradności człowieka;

osłabia hamulce powstrzymujące przed stosowaniem przemocy

pokazując, że dzięki przemocy dobro triumfuje nad złem, a agresja jest
często akceptowanym, nawet pożądanym sposobem rozwiązywania
problemów, zmienia jej kwalifikację moralną;
znieczula i przyzwyczaja do przemocy
częste oglądanie przemocy przestaje robić wrażenie na widzach, ich
reakcje emocjonalne słabną, potrzebują oni coraz silniejszych podniet
(tzn. bardziej wyrafinowanej przemocy), a samą przemoc zaczynają
traktować jako coś zwyczajnego;

utrwala zniekształcony obraz rzeczywistości

widzowie dochodzą do przekonania, że przemoc i agresja są na
porządku dziennym, stale zagrażają ich bezpieczeństwu, że ryzyko
stania się ofiarą przemocy jest duże, stają się więc bardziej podejrzliwi i
nieufni wobec innych ludzi.
2 Faza:
AKTYWIZOWANIE I WZMACNIANIE ZACHOWAŃ
AGRESYWNYCH
Mechanizm aktywizowania i wzmacniania zachowań agresywnych
uruchamiają dwa rodzaje bodźców:

doświadczenia awersyjne (mała rola mediów)

doświadczenie przemocy, obrazy i zniewagi, niepowodzenia i trudności
życiowe, frustracje, stres

pobudki i zachęty ze strony otoczenia (duża rola mediów)

- uległość wobec norm i oczekiwań społecznych (konformizm)
- instytucjonalne uprawomocnienie (legalność działania, obowiązek
służbowy)
- anonimowość ofiary (brak bezpośredniego kontaktu z ofiara)
- spodziewane korzyści (nagroda, respekt, status, poprawa samopoczucia)
- brak skuteczniejszego sposobu działania
- naśladowanie atrakcyjnych wzorców osobowych
- odczłowieczenie ofiary.
WZMACNIANIE ZACHOWAŃ AGRESYWNYCH

Zachowanie agresywne jest jedną z wielu możliwych reakcji na

doświadczenia awersyjne oraz pobudki i zachęty ze strony otoczenia.

Wybór agresywnego działania jest wynikiem kalkulacji porównującej

jego pozytywne (osiągnięcie celu) i negatywne (kara, straty własne,
dezaprobata otoczenia) konsekwencje. Media mają na nią istotny wpływ
– współkształtują wyobrażenia, często fałszywe, o możliwych
konsekwencjach agresji, o granicach społecznej tolerancji dla przemocy,
o jej skuteczności jako środka rozwiązywania różnych problemów.

Media dostarczają sposobów usprawiedliwiania agresji

przez religię, ideologię, dobro ogółu , stereotypy i uprzedzenia,
prowokacyjne zachowanie ofiar

Jednak głównie: przyzwyczajają do agresji, znieczulają na ból

innych, banalizują zło.
MAINSTREAMIG
TEORIA KULTYWOWANIA GŁÓWNEGO NURTU
KULTURY

Długotrwałe oglądanie telewizji sprzyja kultywowaniu

wśród odbiorców przekonań co do natury świata
społecznego zgodnych ze stereotypowym,
zniekształconym i wybiórczym obrazem rzeczywistości
ukazywanym w programach telewizyjnych
 3 ZAŁOŻENIA KONCEPCJI MAINSTREAMIGU

centralne i eksponowane miejsce w życiu codziennym

przedstawiana w telewizji rzeczywistość zastępuje bezpośrednie
doświadczenie oraz inne źródła wiedzy o świecie

upraszczanie obrazu rzeczywistości

służy to utrzymaniu konwencjonalnych przekonań, zachowań i hierarchii
społecznych.

bezkrytyczny odbiór
odbiorcy przejmują i przyswajają kultywowane przez telewizję przekonania,
wartości, definicje tego, co dobre i co złe, kto ma władzę i autorytet
MAINSTREAMIG – WSKAŹNIKI KULTUROWE

profilów świata przedstawionego

stopnia spójności wybranych cech obrazu świata przedstawionego (np.
przemocy, stereotypów płciowych, zachowań społecznych, itp.) w
różnych przekazach
natężenia efektu kultywacji
stopnia zbieżności wyobrażeń na temat rzeczywistości realnej z profilami
świata przedstawionego wśród intensywnych i sporadycznych odbiorców
telewizji
obiektywnych wskaźników rzeczywistości
zbieżności profilu świata przedstawionego w telewizji z natężeniem
danych cech w świecie rzeczywistym
MAINSTREAMIG – PROFIL PRZEMOCY

ZJAWISKO REZONANSU
przekazy kształtują przekonania widzów na temat rzeczywistości oraz
wynikające z nich oczekiwania co do pewnych zdarzeń i zachowań, gdy jakiś
przekaz pokazuje zdarzenia i zachowania odpowiadające tym oczekiwaniom,
wywołuje rezonans owej wizji, wzmacniający i utrwalający te przekonania. Za
sprawą owego rezonansu odbiorca otrzymuje podwójną dawkę przesłania
zawartego w przekazie.

Wzmaga to strach odbiorców przed rzeczywistością oraz sprawia poczucie

wyobcowania, które jeszcze bardziej zamyka widzów w symbolicznym
świecie telewizji.