Apariția marketingului social.

Introducere
• Deși cele 2 arii vizate – domeniul social și cel politic sunt in aparență suprapuse, politicul
putând fi considerat un aspect al socialului, la nivelul dezvoltării teoriei și practicii de
martketing se poate evidenția o diferențiere între cele 2 concepte.
• Aceasta deorece organizațiile implicate în activitatea politica deși prestează o serie de
servicii cu caracter social, vor fi marcate de specificul cu totul aparte al „ofertei”, al
„produselor” politice – ele vizează în principal aderarea la o serie de principii din partea
„consumatorilor” și implicarea directă a entității statale.
• Organizațiile implicate în sfera serviciilor sociale în general vor avea o libertate de
miscare mai mare, mediul extern al acestora fiind sensibil diferit de cel al organizațiilor
implicate în lupta concurențială pe scena politică.
Conceptualizarea termenului de marketing social I

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler și Gerald
Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea și
controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”.
Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social
reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea și controlul
programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.
Conceptualizarea termenului de marketing social II

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, o definiţie corectă este cea
dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn și Jörg Tilmes: “Marketingul social
reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și controlul strategiilor şi activităţilor de
marketing ale organizațiilor necomerciale care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către
rezolvarea unor probleme sociale”.
Marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin
două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt
organizații nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar
este practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.
Marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării extensive a
acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea organizațiilor
sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaţii sociale, aplicabil
marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al
dezvoltării sale intensive.
Principalele diferenţe între marketingul social și
marketingul clasic.
Marketingul social Marketingul clasic
1. se aplică organizațiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură,
bunurilor şi serviciilor ideilor
2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară 2. schimburile sunt de natură financiară

3. finaliatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau 3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de
eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari sporirea profitului, a vânzărilor etc.

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator
adesea, cu plăţile efectuate de acestea
5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe 5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă
cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, profitabile
ineficiente din punct de vedere economic

6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două 6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu
componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu clientul
subscriptorii
Specializarea la nivelul marketingului social I

Specializările marketingului social au reprezentat rezultatul firesc al unui proces de evoluţie al teoriei
și practicii de marketing, proces care se continuă și în prezent. Pentru a putea analiza gradul de
specializare al marketingului este necesară sublinierea ideii potrivit căreia organizaţiile sociale îşi vor
adapta instrumentarul de marketing propriilor nevoi determinate de specificul activităţii desfăşurate.
Marketingul social are o serie de aspecte care presupun accentuarea anumitor tipuri de activități de la
caz la caz. Astfel, în multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca şi
demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în cazul
demersului modificărilor comportamentale, marketingul social foloseşte în unele situaţii, modelarea şi
acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea
scopurilor sale.
Specializarea la nivelul marketingului social II
Marketingul social cuprinde un mare număr de specializări,
corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social:
a) marketing educaţional,
b) marketing cultural,
c) marketing medical,
d) marketing religios,
e) marketing sportiv,
f) marketing militar,
g) marketing ecologic etc.
Specializarea la nivelul marketingului social III

Lista poate continuă, fiind imbogățită pe masură ce organizațiile

identifică noi nevoi sociale nesatisfăcute, fiind necesare astfel
fundamentarea a noi sisteme de marketing pentru a veni în intîmpinarea
lor. Este vizibil faptul că multe dintre specializările marketingului social
în prezent erau de neconceput în urmă cu doar 20 de ani, acesta
datorită progresului tehnic, științific și nu în ultimul rind datorită
modificării substanțiale ale percepției indivizilor față de propriile nevoi,
față de integrarea lor în societate.
Vă mulțumesc pentru atenție!