QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Chương 2:
2.2. Cung ứng giá trị trải nghiệm khách hàng
Khái niệm về giá trị

 Giá trị là nhận thức của khách hàng về sự khác biệt

giữa lợi ích nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ và
chi phí (tổn thất) bỏ ra để được trải nghiệm những lợi
ích đó.
Phương trình giá trị

Giá trị = Lợi ích

Chi phí
Chi phí (tổn thất)

 Tiền
 Chi phí giao dịch
 Chi phí tinh thần
Rủi ro cảm nhận

 Rủi ro cảm nhận là một thành tố của chi phí tinh thần
 Rủi ro cảm nhận được chia thành nhiều loại: Hiệu
suất, tài chính, xã hội, tâm lý, vật lý.
Khách hàng giảm rủi ro cảm nhận bằng cách nào?

1. Trì hoãn việc mua

2. Tìm kiếm sự chứng thực thông qua các lời truyền miệng
3. Thương lượng hợp đồng dịch vụ
4. Tìm kiếm thông tin bổ sung từ quảng cáo
5. Mua hàng từ các thương hiệu uy tín
6. Xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp
7. Giao dịch với nhà cung cấp uy tín
8. Tìm kiếm bảo hành về hiệu năng
9. Mua bằng thẻ tín dụng (được đảm bảo nếu sản phẩm lỗi)
10. Đàm phán để giảm giá
11. Ký hợp đồng bảo hiểm
12. Yêu cầu dung thử trước khi mua
13. Đọc các bài chứng thực từ khách hàng
Tổng chi phí sở hữu (TCO)

 TCO không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà
còn liên quan đến toàn bộ chi phí sử dụng và bảo
dưỡng sản phẩm trong suốt vòng đời của nó, và cuối
cùng là đào thải sản phẩm.
 Hoạt động “tiêu dùng” có thể được chia thành các
hoạt động/ giai đoạn nhỏ bao gồm tìm kiếm, mua, sở
hữu, sử dụng, tiêu thụ và đào thải.
 TCO là một nỗ lực nhằm đưa ra các ước tính có ý
nghĩa về chi phí trọn đời xuyên suốt các giai đoạn
này.
Khách hàng trải nghiệm giá trị khi nào?

 Giá trị trao đổi

● Giá trị được tạo ra bởi doanh nghiệp, gắn với sản phẩm,
được phân phối trên thị trường, và được xác nhận khi các
sản phẩm đó được bán cho khách hàng.
 Giá trị sử dụng
● Là giá trị được nhận diện khi KH sở hữu, sử dụng, tiêu thụ
hay tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của DN. Giá trị
này không phải là những thứ nhà SX đưa vào SP/ DV mà là
những gì KH cảm nhận được.
 Giá trị trải nghiệm
● Là giá trị mà KH trải nghiệm khi tương tác hoặc tiếp xúc với
bất kỳ hoạt động marketing, bán hang, hay dịch vụ đầu ra
nào của DN trong suốt vòng đời của họ.
4 loại giá trị cảm nhận của khác hàng theo Zeithaml

1. Giá trị là mức giá thấp

2. Giá trị là tất cả những gì khách hàng muốn về một
sản phẩm;
3. Giá trị là chất lượng có được từ mức giá phải trả;
4. Giá trị là những gì khách hàng nhận được từ những
thứ mà họ phải bỏ ra
5 loại giá trị theo Sheth

1. Chức năng,
2. Xã hội,
3. Cảm xúc,
4. Trí thức,
5. Giá trị có điều kiện
Mô hình 3D của Holbrook về giá trị cảm nhận của KH

    Tác động từ bên Tác động từ bên

ngoài trong
  Chủ động Hiệu quả (đầu ra / Vui chơi (vui vẻ)
Chú trọng bản thân đầu vào, sự tiện lợi)

Phản ứng lại Sự nổi trội (chất Tính thẩm mỹ (vẻ

lượng) đẹp)
  Chủ động Địa vị (thành công, Đạo đức (đức
quản lý ấn tượng) hạnh, công
Chú trọng các vấn đề
bằng, đạo đức)
khác

Phản ứng lại Tôn trọng (danh Tâm linh (đức

tiếng, chủ nghĩa vật tin, cực lạc, sung
chất, tài sản) sướng, linh
thiêng, phép
thuật)

Hình 6.1
Treacey & Wiersema

1. Giá thấp
2. Cải tiến sản phẩm
3. Các giải pháp cá biệt hóa
Cá biệt hóa

 Cá biệt hóa
● Liên quan đến cả doanh thu và chi phí
● Có thể làm mất cán cân kinh tế và vì vậy gia tang chi phí
đơn vị.
● Có nghĩa là các công ty cần nhận thức và có trách nhiệm
đối với những yêu cầu khác nhau của khách hàng.
● Công nghệ cấu hình hỗ trợ việc cá biệt hóa sản phẩm
● Đã trở thành chuẩn mực trong thị trường B2B nhiều năm
● Cá biệt hoá theo khách hàng có thể được thực hiện với bất
kỳ yếu tố nào của Marketing- Mix
Cá biệt hóa 7P

 Sản phẩm
● Solvay Interox, một công ty hóa chất, đã cá biệt hóa sản phẩm hydrogen
peroxide của mình cho khách hàng ngành dệt may
 Giá
● Dell Computer đưa ra mức giá thấp hơn cho các khách hàng lớn so với
khách hàng văn phòng nhỏ/ văn phòng tại nhà
 Xúc tiến quảng cáo
● Ford cá biệt hóa giao tiếp với mạng lưới của mình.
 Địa điểm
● Procter và Gamble áp dụng giao hàng trực tiếp cho các khách hàng bán lẻ
lớn, điều này không áp dụng với các cửa hàng quy mô nhỏ hơn.
Cá biệt hóa 7P

 Tiến trình
● Xerox cá biệt hóa quy trình bảo hành và giải quyết khiếu nại cho khách
hàng cá nhân.
 Con người
● Hewlett Packard tạo các nhóm dự án ảo dành riêng cho các khách hàng cố
vấn của mình.
 Bằng chứng vật lý
● Thomson và các nhà khai thác du lịch lớn in chồng thông tin về đại lý du
lịch lên các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng của mình.
Định nghĩa về cá biệt hóa theo số đông

 Cá biệt hóa theo số đông là việc sử dụng những quy

trình linh hoạt và các cấu trúc tổ chức để tạo ra
những đề xuất giá trị khác nhau, có thể mang tính cá
biệt mà không quá tốn kém về thời gian và chi phí
Các hình thức cá biệt hóa theo số đông
Hình thức Giải thích Ví dụ

Đáp ứng đặt hàng Chọn lựa các sản phẩm tiêu chuẩn hóa hiện Ô tô
(Match–to-order có để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng
or locate-to-order)
Sản phẩm trọn Đưa ra các gói sp/DV từ SP hiện có cho phù Tour du lịch
gói (Bundle-to- với những yêu cầu cụ thể của KH
order)
Lắp ráp theo đặt Lắp ráp các bộ phận, phụ tùng, linh kiện hiện Máy tính
hàng (Assemble- có, đã tiêu chuẩn hoá thành SP đáp ứng yêu
to-order) cầu cụ thể của KH

Làm theo đặt Sản xuất các sản phẩm cá biệt hóa bao gồm Bộ suit thuộc
hàng (Make-to- linh kiện, phụ tùng dòng may đo
order)
Thiết kế theo đặt Khách hàng tham gia vào việc thiết kế sản Máy bay
hàng (Engineer- phẩm/ dịch vụ, sau đó sẽ đươc làm theo đặt
to-order) hàng
Các câu hỏi về cá biệt hóa theo số đông dành cho
các nhà CRM chiến lược

 Khách hàng có muốn các sản phẩm/ dịch vụ được cá

biệt hóa hay không?
 Khách hàng mong muốn các biệt hóa ở mức độ nào?
 Khách hàng có đồng ý trả nhiều hơn cho việc cá biệt
hóa không?
Giá trị thông qua marketing mix

Sản phẩm Giá

Quy trình Quảng bá

Con người Địa điểm

Bằng chứng
vật lý

Hình 6.3
3 cấp độ của sản phẩm

 Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản mà khách

hàng mua.
 Sản phẩm thực tế bao gồm dịch vụ và sản phẩm vật
lý cần thiết để chuyển giao lợi ích cốt lõi.
 Sản phẩm gia tăng bao gồm các yếu tố giúp định vị
và khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp theo Levitt

 “Cạnh tranh không phải là giữa những gì các công ty

sản xuất trong nhà máy của họ, mà là giữa những gì
họ thêm vào đầu ra dưới dạng bao bì, dịch vụ, quảng
cáo, tư vấn khách hàng, tài chính, sắp xếp giao hàng,
kho bãi và những thứ khác mà mọi người xem là có
giá trị.”
Các nguồn giá trị từ sản phẩm

1. Cải tiến sản phẩm

2. Lợi ích gia tăng
3. Sản phẩm – dịch vụ trọn gói
4. Định nhãn
Sản phẩm – dịch vụ trọn gói

 Sản phẩm – dịch vụ trọn gói là việc cung cấp cho

khách hàng một tập hợp các sản phẩm/ dịch vụ với 1
mức giá duy nhất.
● Các nhà điều hành tour du lịch thường kết hợp nhiều yếu tố
của một kỳ nghỉ với nhau - chẳng hạn như chuyến bay, dịch
vụ đưa đón, chỗ ở và bữa ăn.
 Đối với khách hàng, SP-DV trọn gói có thể giảm chi
phí bằng tiền, chi phí giao dịch và chi phí cảm nhận.
 Đối với doanh nghiệp, họ có thể tiết kiệm chi phí bán
hang và tiếp thị.
Khái niệm về nhãn hiệu

 Nhãn hiệu là bất kỳ tên gọi, thiết kế, kiểu dáng, từ

ngữ hoặc ký hiệu nào để phân biệt một sản phẩm
của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của nó
Hai yếu tố chính của chất lượng dịch vụ

 Sự phù hợp với đặc tính kỹ thuật.

● Điều này phù hợp với quan điểm của Philip Crosby về chất
lượng. Tuân thủ đặc điểm kỹ thuật có nghĩa là xuất hóa đơn
không có sai sót, giao hàng đúng hạn, đầy đủ như đã cam
kết cho khách hàng hoặc xác nhận khiếu nại của khách
hàng trong vòng 24 giờ.
 Phù hợp với mục đích.
● Joseph M. Juran đưa ra quan điểm rằng chất lượng có
nghĩa là tạo ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách
hàng và do đó đáp ứng được mong đợi của họ. Chính
khách hàng chứ không phải công ty mới là người quyết định
chất lượng có phù hợp hay không.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Nordic

Kỹ thuật Chất lượng đầu ra của dịch vụ

Chức năng Chất lượng của việc triển khai dịch vụ

Danh tiếng Chất lượng của hình ảnh doanh nghiệp

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Độ tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy và chuẩn
xác như đã cam kết

Sự đảm bảo Khả năng chuyên môn, sự lịch sự của nhân viên
cũng như khả năng xây dựng niềm tin và sự tự
tin
Vật chất hữu Cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, nhân sự và tư
hình liệu truyền thông
Sự đồng cảm Cung cấp sự quan tâm chăm sóc cho từng khách
hàng
Khả năng đáp Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
ứng vụ nhanh chóng
Mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL

Tương tác Trải nghiệm trong

Nhu cầu cá nhân quá khứ
truyền miệng

Dịch vụ mong đợi

Khách hàng K/c 5

Dịch vụ nhận được

Chuyển giao dịch vụ Tương tác bên

K/c 1 ngoài với KH
K/c 4
K/c 3
Doanh nghiệp Chuyển đổi nhận thức thành các
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

K/c 2
Nhận thức quản lý về
mong đợi KH

Hình 6.4
Sự hiểu biết của hãng hàng không SAS về mong đợi của
khách hàng

Điều chỉnh
dịch vụ

Hỗ trợ hoạt
động của KH

Vận hành
dịch vụ cơ
bản

Hình 6.5
Khái niệm đảm bảo dịch vụ

 Đảm bảo dịch vụ là một lời hứa rõ ràng với khách

hàng rằng dịch vụ sẽ được chuyển giao đến khách
hàng đúng như cam kết
Ví dụ về đảm bảo dịch vụ
Khái niệm về thỏa thuận mức độ dịch vụ

 Thỏa thuận mức dịch vụ là một cam kết theo hợp

đồng giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng quy
định trách nhiệm chung của cả hai bên đối với các
dịch vụ sẽ được cung cấp và các tiêu chuẩn mà
chúng sẽ được thực hiện.
Các chỉ số SLA

 Tính khả dụng

● Phần trăm thời gian mà dịch vụ khả dụng
 Sử dụng
● Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ được phục vụ đồng thời
 Độ tin cậy
● Phần trăm thời gian dịch vụ thất bại trong một khoảng thời gian
nhất định
 Khả năng đáp ứng
● Tốc độ đáp ứng nhu cầu về dịch vụ
 Sự hài long của khách hàng
● Có thể được đo lường tại thời điểm dịch vụ được cung cấp hoặc
định kỳ trong suốt thời gian dịch vụ đã thỏa thuận.
Thẻ điểm SLA

Hình 6.6
Khái niệm khắc phục dịch vụ

 Khắc phục dịch vụ bao gồm tất cả hành động mà

doanh nghiệp thực hiện để xử lý các lỗi dịch vụ
Khắc phục dịch vụ và tìm kiếm công bằng

 Công bằng về phân phối

● Công ty khắc phục bằng cách nào và liệu kết quả khắc phục có bù đắp
được chi phí mà khách hàng phải chịu do lỗi dịch vụ không
● Kết quả phân phối gồm bồi thường, tái chuyển giao dịch vụ, xin lỗi
 Công bằng về thủ tục
● nhận thức của khách hàng về quy trình đã trải qua để có được sự khắc
phục
● Một số thủ tục khắc phục được thực hiện nhanh chóng, một số khác bị trì
hoãn, một số thì yêu cầu khiếu nại phải được hợp pháp hóa
 Công bằng về tương tác
● Nhận thức của khách hàng về hiệu suất của những người khắc phục dịch
vụ
● Đồng cảm, lịch sự, nỗ lực
14 quy trình kinh doanh cốt lõi của Xerox
1. Gắn kết khách hàng
2. Quản trị tồn kho và logistics
3. Kỹ thuật và thiết kế sản
phẩm
4. Bảo trì sản phẩm
5. Quản trị công nghệ
6. Quản trị vận hành và sản
xuất
7. Quản lý thị trường
8. Quản trị cung ứng
9. Quản trị thông tin
10. Quản trị kinh doanh
11. Quản trị nguồn nhân lực
12. Quản trị tài sản thuê và vốn
13. Luật pháp
14. Quản trị tài chính
Quy trình giải quyết khiếu nại
 Một quy trình giải quyết khiếu nại thành công cho
phép các công ty nắm bắt được những lời phàn nàn
của khách hàng trước khi khách hàng bắt đầu lan
truyền những lời truyền miệng tiêu cực hoặc quyết
định chọn lựa doanh nghiệp khác.
 Nghiên cứu chỉ ra rằng những lời truyền miệng tiêu
cực có thể gây ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Có
đến 2/3 số khách hàng không hài lòng nhưng không
khiếu nại với doanh nghiệp. Tuy nhiên, họ có thể
phàn nàn với mạng lưới mối quan hệ xã hội của
mình.
 Những khách hàng không hài lòng sẽ kể về trải
nghiệm tiêu cực của mình với số lượng người gấp
đôi so với khi họ có trải nghiệm tích cực
Tại sao khách hàng không phàn nàn khi
không hài lòng?

 Họ cảm thấy công ty không quan tâm. Điều này có

thể là do công ty hoặc ngành có hình ảnh không tốt
trong cách tương tác/ giao tiếp với khách hàng
 Tốn quá nhiều thời gian và công sức
 Họ sợ bị trả đũa. Ví dụ nhiều người không muốn
phàn nàn về cảnh sát
 Họ không biết cách làm thế nào để phàn nàn
Các cách xử lý khiếu nại

 Một quy trình xử lý khiếu nại được thiết kế tốt sẽ thu

thập các khiếu nại từ các điểm tiếp xúc khác nhau,
sau đó tổng hợp và phân tích chúng để xác định
nguyên nhân gốc rễ.
 Điều này sẽ cho phép công ty đạt được mức độ tin
cậy lần đầu cao hơn, giảm số số lượng công việc
phải thực hiện lại và nâng cao mức độ hài lòng và
giữ chân khách hàng.
 Tiêu chuẩn quốc tế - ISO 10002 - đã được ban hành
để giúp các công ty xác định và thực hiện chính sách
và quy trình khiếu nại tốt nhất.
 Phần mềm giúp hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện khả
năng chuyên môn trong việc giải quyết khiếu nại.
Cải thiện quy trình xử lý khiếu nại 1

1. Làm cho chính sách và quy trình xử lý khiếu nại rõ

ràng và có thể tiếp cận được với khách hàng và nhân
viên
2. Thiết kế chính sách và quy trình xử lý khiếu nại theo
tiêu chuẩn ISO 10002
3. Bật tính năng thu thập khiếu nại dựa trên web
4. Trao quyền cho nhân viên giải quyết khiếu nại
5. Cài đặt đường dây điện thoại miễn phí chuyên nhận
khiếu nại
6. Liên kết các khiếu nại với mục tiêu là hài lòng và giữ
chân khách hàng
Cải thiện quy trình xử lý khiếu nại 2

7. Chỉ định 1 giám đốc điều hành quản lý khiếu nại

8. Hướng dẫn khách hàng cách phàn nàn; đưa ra quy
trình khiếu nại
9. Đảm bảo tất cả nhân viên hiểu quy trình quản lý khiếu
nại
10.Thưởng cho những khách hàng phàn nàn
11.Thu thập dữ liệu khiếu nại và phân tích nguyên nhân
gốc rễ
12.Sử dụng công nghệ để hỗ trợ xử lý khiếu nại và đưa
ra các báo cáo quản lý hữu ích
Khái niệm về bằng chứng vật lý

 Bằng chứng vật lý bao gồm các phương tiện, thiết bị

và vật liệu hữu hình mà các công ty sử dụng để cung
cấp giá trị cho khách hàng
Các loại bằng chứng vật lý

 Bất động sản của doanh nghiệp

 Môi trường bên trong và bên ngoài
 Tài liệu in ấn
 Trang web
 Đồng phục làm việc
 Phương tiện vận chuyển
Khái niệm cổng thông tin điện tử (Web portal)

 Cổng thông tin điện tử là một trang web đóng vai trò
như một cổng vào để tiếp cận các nguồn đề tài liên
quan
 Có 2 loại
● Công cộng
● Doanh nghiệp
Nuts about Southwest

Figure 6.8
Giá trị từ việc giao tiếp với Khách hàng

 Giao tiếp trực tiếp

 Cá nhân hóa
 Tăng tính tương tác
Virtual routes to market

 Các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook

 Các công cụ tìm kiếm như Google
 Cổng thông tin công cộng hoặc doanh nghiệp như
www.eMall.sg
 Đại lý ảo chẳng hạn như Amazon