HİZMET

PAZARLAMASI
BÖLÜM 4
HİZMET İsLETMELERİNDE
TALEP VE KAPASİTE
YÖNETİMİ
Prof. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK
 HİZMETLER İÇİN KAPASİTE VE
TALEP YÖNETİMİNİN ÖNEMİ
Hizmet işletmelerinde kapasite ve talep yönetiminin önemini arttıran
en önemli etken hizmetlerin stoklanamamasıdır.
 HİZMETLER İÇİN KAPASİTE VE
TALEP YÖNETİMİNİN ÖNEMİ
• Aşırı talep vardır-talep düzeyi mevcut maksimum
kapasiteyi geçer ve sonuçta bazı müşteriler geri çevrilir
ve iş kaybedilir.
• Talep optimum kapasite düzeyini geçer- hiçbir müşteri
geri çevrilmez,ancak tüm müşteriler kendilerine
ulaştırılan hizmetin kalitesinde bir bozulma algılarlar.
• Talep ve arz optimum kapasite düzeyinde dengelenirler.
• Kapasite fazlası vardır- talep optimum kapasitesinin
altındadır ve üretken kapasiteden eksik yararlanılır.
Bazen bu durum şöyle bir risk de oluşturabilir.
Müşteriler hayal kırıklığı yaşayabilirler ya da hizmetin iyi
olduğu hakkında kuşku duyabilirler.
 Kapasiteyi Sınırlandıran Faktörler
• Bazı hizmet işletmeleri için hizmet
üretimindeki en temel sınırlama
zamandır.
• Hizmetin sunucusu bir kişi ise zaman
önemli bir kısıtlayıcıdır.
• Çok sayıda hizmet sunucusu istihdam
eden bir şirket açısından ise işgücü en
temel kapasite sınırlayıcısı olabilir.
• Diğer bazı işletmeler için ise ekipman
önemli bir sınırlayıcı olabilir.
• Bazı hizmet işletmeleri ise tesislerin
sınırlı olması nedeniyle tüm talebi
karşılayamazlar.
 TALEBİN YAPISI
Bir işletme ilgili zaman dilimlerinde talebin düzeyini bir şema
haline getirmelidir.Bazı hizmetler için talep haftanın günlerine göre
farklılık gösterirken (havayolları,restoranlar,sinema,tiyatro
vb.),bazılarının talebi ise mevsimlik bir değişim izler(turizm
işletmeleri gibi).
Talepteki dalgalanma nedenleri şunlar olabilir :
• İstihdam programları (iş çıkışları,öğle tatilleri gibi)
• Fatura ve vergi ödeme /vergi iadesi dönemleri
• Maaş ve ücret ödeme tarihleri
• Okul saatleri ve tatiller
• İklimdeki mevsimlik değişimler
• Milli ya da dini bayram tatilleri
• Belirli dönemlerde oluşan doğa olayları
Bir hizmetin talebi analiz edilirken müşteriler arasında hizmeti
kullanım biçimleri ya da kullanım yoğunlukları açısından farklı
özellikleri gösteren pazar bölümleri olup olmadığını da ortaya
koymak gereklidir.
TALEP YÖNETİMİ STRATEJİLERİ
Talebin yönetimi için kullanılabilecek beş yaklaşım:

Birincisi hiçbir önlemi almamak ve talebi kendi haline

bırakarak kendi düzeyini bulmasını sağlamaktır. Bu,kolay
bir yaklaşımdır ve müşteriler deneyimleriyle ya da
ağızdan ağıza iletişim yoluyla hizmeti elde etmek için
uygun zamanı öğrenirler.
TALEP YÖNETİMİ STRATEJİLERİ
İkinci ve üçüncü yaklaşımlar talebin şekillendirilmesiyle ilgilidir; yani
zirvede oluğu dönemlerde talebi azaltmak için,düşük olduğu
dönemlerde ise talebi artırmak için aktif adımlar atmaktır.
 TALEP YÖNETİMİ STRATEJİLERİ
Dördüncü ve beşinci yaklaşımlar ise talebin stoklanmasını içerir.Bu
amaca ulaşabilmek için bir rezervasyon sistemi oluşturmak ya da
formal bir kuyruk sistemi kurmak(ya da ikisinin bir
birleşimi)gereklidir
 ÜRÜNDE FARKLILIK YAPMAK

Herhangi bir hizmetin talebi zaman temeline

göre değişiyorsa diğer zamanlarda müşteri
çekmenin tek yolu sunulan hizmette değişiklik
yapmak olabilir.
 HİZMETİN SUNULMA YERİNİ VE
ZAMANINI DEĞİŞTİRME
Bazı işletmeler talebe uyum sağlamak için bir
üründe değişiklik yapma yerine,hizmetin
sunulduğu yeri ve sunum zamanını
değiştirebilirler.
 FİYAT FARKLILIKLARIYLA TALEBİ
ETKİLEMEK
Hizmet sektöründe fiyat
farklılaşmasının çok çeşitli
örneklerini görmek mümkündür.
Uzun-mesafe telefon
görüşmelerinde hafta sonu ve gece
ücretleri,otellerdeki sezon-dışı
fiyatlar gibi. Amaç kardan fedakarlık
etmeden yüksek düzeyde kapasite
kullanım oranını gerçekleştirmektir.
Ayrıca fiyatı çok fazla düşürmek
örgütün imajını olumsuz etkileyebilir
ve arzulamadığı pazar bölümlerini
de işletmeye çekebilir. Fiyatın
düşürülmesi sektörde fiyat
savaşlarına ve müşterilerde de
sürekli düşük fiyat beklentilerine yol
açabilir.
TALEP YÖNETİMİNDE İLETİŞİMİN ROLÜ
Reklam ve satış mesajları,müşterilere hizmetin talebinin
zirvede olduğu dönemleri ve talebin düşük olduğu
dönemleri hatırlatmak ya da bilgilendirmek amacıyla
kullanılabilir.Ayrıca talebin daha düşük olduğu
dönemlerde hizmetten yararlanmanın üstünlükleri(düşük
fiyat,daha fazla kişisel ilgi,kuyrukta beklememe gibi)
iletişim yoluyla vurgulanabilir.
 REZERVESYON SİSTEMLERİYLE TALEBİ
DENGELEMEK

• Hizmet sektöründe arzın stoklanması mümkün değilse bile

rezervasyon sistemleri aracılığıyla talebi stoklamak mümkün
olabilir.
• Rezervasyonlar yoluyla potansiyel bir hizmeti önceden satmak
mümkündür. Müşteri bir hizmet için rezervasyon yaptırdığında
kendisi hizmet tesisine ulaştığında hizmeti elde edebileceğini
garantileyecektir.
• Rezervasyonlar beklemeyi azaltarak ve hizmetin bulunabilirliğini
garantileyerek müşteriye fayda sağlar.
• No-show
• Kapasitenin üzerinde rezervasyon yapma (overbooking)stratejisi
 KUYRUK OLUŞTURMA
İyi bir kuyruk sisteminin oluşturulması ve
yönetimini hem hizmetin daha hızlı
ulaştırılmasını sağlar,hem de müşterinin
algıladığı hizmet kalitesini artırır.
KAPASİTE YÖNETİMİ

Bir hizmet işletmesinin arz

ve talebi dengeleyebilmesi
için izleyebileceği ikinci
yaklaşım ise arzın yönetimi
yani kapasitenin talebe
uyarlanabilmesidir.
MEVCUT KAPASİTENİN
GENİŞLETİLMESİ
Talebi karşılamak amacıyla
hizmet örgütünün mevcut
kapasitesi geçici olarak
genişletilebilir. Bu tür
kapasite genişletmeler düşük
bir hizmet kalitesine neden
olabilir ve bu tür stratejiler
çok kısa dönemler için
uygulanabilir.
 KAPASİTENİN TALEPTEKİ
DALGALANMALARLA UYUMLAŞTIRILMASI

• Part-time (yarı zamanlı) personel kullanmak

• Ek tesisler ve ekipmanları kiralamak ya da
paylaşmak
• İşgörenleri çapraz eğitmek
 HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ
• Hasıla yönetimi bir işletmenin doğru stok
birimini,doğru müşteriye doğru zamanda ve
doğru fiyatta satmasına yardımcı olan bir
yöntemdir.
• Hasıla yönetimini farklılaşmamış kapasite
birimlerinin karı ya da geliri maksimize
edecek bir şekilde mevcut talebe nasıl
paylaştırılabileceği kararına yön verir. Yani
kapasitenin hangi fiyatta,hangi pazar
bölümüne ve ne kadar satılabileceğini
belirler.
• Hasıla yönetimini geliri artırabilmekte,karı
maksimize edebilmekte ,pazar bölümlemenin
etkinliğini önemli oranda geliştirmekte,yeni
pazar bölümleri açabilmekte, ürün portföyü
stratejisini güçlendirmekte,nakit akışını
hemen artırabilmekte,talebi mevsimine ya da
günlere göre yayabilmekte ve pazar
bölümünün talebine göre yönetiminin fiyat
belirleyebilmesine olanak sağlamaktadır.
 HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ
Hasıla yönetimi,aşağıdaki özellikleri taşıyan hizmet
işletmeleri için uygundur :
• Kısmen sabit bir kapasiteye sahip olma
• Pazarın bölümlere ayrılabilir olması
• Stokların dayanıksız olması
• Ürünün önceden satılabilir olması
• Dalgalı talebe sahip olma
• Marjinal satış maliyetlerinin düşük olması ve
kapasite değiştirmenin marjinal maliyetinin yüksek
olması
 HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ
Hasıla = Fiili Gelir/Potansiyel Gelir
Fiili gelir :Kullanılan fiili kapasite x ortalama fiili fiyat
Potansiyel gelir :Toplam kapasite x maksimum fiyat
• Aslında hasıla bir örgütün
kaynaklarının (ya da
kapasitenin) gelir-yaratma
potansiyelini ne düzeyde
gerçekleştirebildiğinin bir
ölçüsüdür.
• Hasıla yönetiminin çeşitli
sakıncaları arasında ise
yönetiminin ilgisini kısa
dönemli karlılığa
odaklanması nedeniyle uzun
dönemde rekabet üstünlüğü
sağlayabilecek hizmet
unsurlarının ihmal
edilebilmesi sayılabilir.
• Diğer bir dezavantajı ise
müşterilerin aynı hizmet için
diğerlerinden daha yüksek
fiyat ödediklerini öğrenmeleri
durumunda bu tür bir
fiyatlamayı adil olarak
algılamamalarıdır.