HİZMET

PAZARLAMASI
BÖLÜM 2 HİZMET İSLETMELERİ
VE PAZARLAMA KARMASI
BİLESENLERİ
Prof. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK
 ÜRÜN
Hizmeti Bir Ürün Olarak Kavramada Hizmet-
Üretim Modeli
• Müşteriler bir hizmet satın aldığında bir deneyim satın alırlar. İster
fiziksel bir mal olsun isterse bir hizmet olsun tüm ürünler tüketicilere
bir fayda demeti ulaştırırlar.
• Hizmet-Üretim Modeli (Servuction Model) hizmet deneyimini
etkileyen faktörleri gösteren basit ancak güçlü bir modeldir.
• İki kısımdan oluşmaktadır:
hizmetin müşteriler tarafından görülebilen kısmı ve görülemeyen
kısmı.
Hizmeti Bir Ürün Olarak Kavramada
Hizmet-Üretim Modeli
 Hizmeti Bir Ürün Olarak Kavramada
Hizmet-Üretim Modeli
• Cansız Çevre: Cansız çevre müşterinin hizmetle
karşılaştırmasında mevcut bulunan,canlı olmayan tüm
özellikleri içerir.
• Müşteriyle ilişki kuran personel/hizmeti sağlayanlar:
Müşteriyle ilişki kuran personel diğer bir değişle ön büro
personeli temel hizmet sağlayıcısı dışında müşteriyle
etkileşim halinde olan personeli ifade etmektedir.
• Diğer müşteriler: Modelin görülebilir kısmını
tamamlamak için müşterileri de modele eklemek
gereklidir.
• Görülemeyen Örgüt ve Sistemler: Örgütün görülebilir
kısmı görülmeyen parçalar tarafından desteklenir.
Görülmeyen organizasyon ve sistemler hizmet örgütünün
dayalı olduğu kuralları,yönetmelikleri ve süreçleri içerir.
 ÜRÜN
Genişletilmiş Hizmet Sunumu:Hizmet Ürününün
Yönetiminde Kapsamlı Bir Yaklaşım

Grönroos’un modeline göre bir işletmenin hizmet

sunumunu şu üç düzeyde incelemek gereklidir
a-Hizmet kavramının geliştirilmesi
b-Temel hizmet paketinin geliştirilmesi
c-Genişletilmiş hizmet sunumunun geliştirilmesi
Yönetsel açıdan temel hizmet paketini üçe ayırmak
gereklidir.
• Çekirdek hizmet
• Kolaylaştırıcı hizmetler(ve mallar)
• Destekleyici hizmetler(ve mallar)
 ÜRÜN
Genişletilmiş Hizmet Sunumu:Hizmet
Ürününün Yönetiminde Kapsamlı Bir Yaklaşım
 ÜRÜN
Genişletilmiş Hizmet Sunumu:Hizmet
Ürününün Yönetiminde Kapsamlı Bir Yaklaşım
Çekirdek hizmet pazarda
bulunmanın nedenini oluşturur.
Müşterilerin çekirdek hizmeti
kullanabilmeleri için ek hizmetler
gerekir. Bu hizmetler çekirdek
hizmetin kullanılabilmesini
kolaylaştırdıkları için kolaylaştırıcı
hizmetler olarak adlandırılır.
Destekleyici hizmetler ise
çekirdek hizmetin
kullanımını,tüketimini
kolaylaştırmaz. Hizmetin değerini
artırmak ya da hizmeti
rakiplerden farklılaştırmak
amacıyla tasarlanır.
HİZMETLERDE ÜRÜN KARMASI STRATEJİLERİ
Temel hizmet dizisinde azalan
bir taleple karşı karşıya kalan bir
işletme ürün karmasını
genişletmek durumunda
kalabilir.Öte yandan müşteri
tercihleri değiştiğinden dolayı ya
da rekabetçi baskıların bir
hizmeti sunmayı ekonomik
olmaktan çıkarması nedeniyle
bazı hizmetler karmadan
çıkarılabilir.
Bir hizmet işletmesinin mal
karmasını genişletme seçenekleri
şunlar olabilir:
• Varolan hizmetleri mevcut
müşterilere daha çok satma
• Varolan hizmetleri yeni müşterilere
satma
• Varolan müşterilere yeni hizmetler
satma
• Yeni pazarlarda yeni hizmetler
satma
 Hizmetlerde markalaşma
• Markalar anlam
sağladıkları gibi hizmet
işletmesinin yetkinliklerini,
standartlarını ve imajını
ilettikleri için ürün ve
hizmetlere değer katarlar.
Ambalajlanmış mallarda
ürünün kendisi temel
markayı oluştururken
hizmetlerde şirketin
kendisi temel markadır.
• Bir markanın
tasarlanmasında en
baskın faktör bir
işletmenin ne
olduğuna ve
müşterilerin işletmeyi
nasıl algılamasını
istediğimize karar
vermektir.
Hizmetlerde markalaşma
 Güçlü hizmet markaları
ipuçlarını iyi yönetmeli
• Fonksiyonel ipuçları: rasyonel, sadece
fonksiyonellikle markanın farklılaşması zor

• Mekanik ipuçları: beklentileri şekillendirir,

duygusal

• İnsani ipuçları: duygusal, emek-yoğun

hizmetlerde çok önemli
 Küresel düzeyde başarılı hizmet
markalarının ortak yönleri
• Farklı olmak için cesaret
sahibidirler.İyi bir markaya
sahip olan işletmeler
hizmetlerini bir emtia olarak
sunmazlar. Taklit etmek yerine
yenilik yaparlar. Hizmetlerini
farklı biçimde sunarlar.
Rakiplerinkinden farklı bir
hizmet ilişkisi yaratırlar.
• Markayı içselleştirirler. Hizmet
çalışanları markaya ilişkin
vizyonu marka gerçekliğine
dönüştürürler. Marka önce
çalışanlara anlatılmalı,
pazarlanmalı, paylaşılmalı,
çalışanlar kendilerini markanın
önemli bir parçası olarak
görmelidirler.
• Müşterileri ile duygusal
bir bağ kurarlar.
Tüketiciler genellikle
duygusal bir dünyada
yaşarlar ve duyguları
kararlarını etkiler. Büyük
markalar ürünlerin
özellikleri ve
faydalarından çok
insanların duygularına
dokunmaya çalışırlar.
• Ne ile anılmak/bilinmek
istediklerini kendileri
belirlerler
 DAĞITIM
Hizmetlerin kendine özgü nitelikleri dağıtım açısından bazı
farklılıklar getirir. Hizmetin hizmeti üretenden ayrılmaz nitelikte
olması,hizmetlerin dağıtımında çoğu kez yüz yüze ilişkiyi ve
doğrudan dağıtım kanalını gerektirir. Hizmetlerin dağıtım kanalı
çoğu kez hizmeti sağlayan ve kullanıcı arasında doğrudan bir
kanaldır.
Tipik Bir Hizmet Kanalı
Hizmeti Sağlayan

Hizmeti Kullanan

Kaynak: Bent Rosenbloom. Marketing Channels A Management View

 HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Doğrudan Satış / Dağıtım
Hizmeti sunan ile hizmetin ayrılamadığı durumlarda kullanılabilir.
Hizmet işletmesinin sunumu (ürünü) karmaşık ve değişken ise ve yasal
kısıtlar aracıların yer almasını zorlaştırıyor ise doğrudan satış,hizmeti
sağlayanlar için çekici bir seçenektir.

Hizmet işletmesi doğrudan satış yöntemini

izlerse şu pazarlama avantajlarından
yararlanabilir:
• Hizmetin nasıl sağlandığı ya da yerine
getirildiği hakkında daha fazla denetim sahibi
olabilir.
• Müşterilerin ihtiyaçları,ihtiyaçların nasıl
değiştiği ve müşterilerin rakip işletmelerin
hizmetlerini nasıl algıladıkları konusunda
doğrudan geri bildirim sağlanabilir.
• Hizmetin üreticisi aracıya ödenecek kar
marjını kendisi elde etmek isteyebilir.
 HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Doğrudan Satış / Dağıtım
Doğrudan satış,hizmetin yaratıcı/satıcısından ayrılmazlık
özelliği nedeniyle tercih edilmişse hizmeti sağlayan bazı
problemlerle karşılaşabilir:
• Belirli bir kişinin hizmetlerine karşı çok fazla talep olduğunda
artan iş yükü ile uğraşma ve işi büyütme sorunları (örneğin çok
ünlü bir savunma avukatı için çok aşırı talep olması) yaşanabilir.
• Bazen doğrudan satış sınırlı bir coğrafik pazar kapsamı
anlamına gelebilir.
HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Aracılar Kanalıyla Dağıtım
Acenteler ve Brokerler (Komisyoncular)
Acenteler hizmet üreticisi adına hareket eden,müşteri
ve hizmet üreticisi arasında sanki doğrudan bu iki taraf
arasında gerçekleşir gibi bir yasal ilişki yaratma
yetkisine sahip olan kişidir. Brokerler ise alıcı ve
satıcıyı bir araya getirerek anlaşmalarına yardımcı
olurlar.
Hizmet üreticisi açısından acente kullanmanın bazı
avantajları bulunmaktadır.
• Ana firmanın dağıtım zincirini yaratmak için katlanacağı
sermaye ihtiyacı en aza indirgenmiştir,dolayısıyla bu
yatırımı temel hizmetler üretimi için yapılabilir.
• Acentelerin kullanımı satış ve dağıtım maliyetlerinde
azalmaya neden olur.
• Acentelerin diğer bir faydası yerel pazarlar hakkında
bilgi sahibi olmalarıdır
 HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Aracılar Kanalıyla Dağıtım
Acenteler ve Brokerler (Komisyoncular)
Hizmet işletmesinin acente ve brokerler
aracılığıyla hizmeti ulaştırmasının
yaratabileceği bazı sorunlar da göz ardı
edilmemelidir:
• Acenteler genellikle birden fazla firmayı
temsil edebilmektedirler.
• Diğer bir konu ise acentelerin fiyat,verilen
hizmet düzeyi ve pazarlamanın diğer
yönlerinde ana firmanın imajını etkileyebilecek
kararlar verebilmesidir.
 HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Franchising
• Franchising bir pazarlama ya da dağıtım kanalı şekli olarak sistem
içinde ana firmanın,bir diğer firmaya belirli ayrıcalıkları,belirli bir
zaman dilimi içinde ve belirli bir alanda kullanım hakkını vermesidir.
Ayrıcalığı veren firma franchisor,ayrıcalığı olan firma
franchisee,ayrıcalığın kendisi ise Franchise olarak tanımlanmıştır.
• İki temel Franchising türü bulunmaktadır. Birincisi bayilik sistemleri
(product and trade name franchising) olarak adlandırılmaktadır ve
genellikle fiziksel malların dağıtımında kullanılmaktadır. İkinci türü
ise ayrıcalıklı sistemler (business format franchising) olarak
adlandırılmaktadır ve hizmet endüstrilerinde daha yaygın
kullanılmaktadır.
• Franchising, Franchisee açısından bağımsız bir iş kurmaya
alternatiftir. Yeni bir iş kurma riskini en aza indirger.
• Franchisor francisee’ye kapsamlı yardımlar sağlar.
 HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Franchising
Hizmet işletmeleri için bir franchising anlaşmasına dayalı
ortaklığın şu yönlerinin bulunması gerekir:
• Franchisee tarafından sağlanacak hizmetin yapısı,
• Franchisee’nin hizmeti sunabileceği coğrafik alan,
• Franchisee tarafından elde edilen gelirin ne kadarının Franchisor’e
ödeneceği,
• Anlaşmanın süresi (genellikle anlaşmayı yenileme seçeneğiyle
birlikte 5-10 yıl),
• Franchisee’nin ödeyeceği başlangıç ücreti,
• Franchisee’nin hizmeti üretmek ve ulaştırmak için uymayı kabul
ettiği noktalar (fiyat,hizmetin güvenilirliği,reklam),
• Franchisee’nin aynı endüstride yer alan başka bir hizmet işletmesi
için aracı olarak faaliyet göstermeyeceği konusunda söz vermesi
(bu;teknik olarak franchiseeleri acente ve diğer aracılardan ayıran
bir konudur.)
• Franchisee’ye markanın değerinin artırmak için sağlanacak
tutundurma desteği,
• Franchisor tarafından sağlanacak idari ve teknik destek ve
• Franchise anlaşmasının sonra erdirilmesini sağlayacak faktörler.
 HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Elektronik Dağıtım Kanalları
Elektronik dağıtım kanalları dağıtımında
doğrudan insan etkileşimini
gerektirmeyen tek kanal
seçeneğidir.Bu kanal seçeneği için
gerekli olan unsurlar,önceden
tasarlanmış hizmetler(bilgi,eğitim ya da
eğlence gibi) ve bunu ulaştıracak bir
elektronik araçtır. Bu araçlarla
ulaştırılması mümkün olan tüketici ve
işletme hizmetleri içinde talebe-bağlı
sinema,etkileşimci (interaktif) haberler
ve müzik,bankacılık ve finansal
hizmetler,multimedya kütüphaneleri ve
veri tabanları,uzaktan öğretim,masa
üstü video konferansları,uzaktan sağlık
hizmetleri ve etkileşimci ağlara dayalı
oyunlar bulunmaktadır.
 HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Elektronik
Dağıtım
Kanalları

Elektronik kanalların faydaları özetle şöyle ifade edilebilir:

• Kalite kontrolü:Elektronik kanallar daha standart hizmet sunumuna
olanak sağlar.
• Düşük maliyet:İnsanların yer aldığı dağıtıma göre elektronik medya
daha verimli bir ulaştırma aracıdır.
• Müşteri açısından kolaylık:Müşteriler hizmete ne zaman ve nerede
isterlerse ulaşabilirler. Pazarlamacı açısından başka bir biçimde
ulaşamayacağı kadar çok müşteri gruplarına ulaşmayı mümkün kılar.
• Yaygın dağıtım:Elektronik kanallar hizmeti sağlayanın çok sayıda
nihai kullanıcı ile etkileşimine olanak sağlamanın ötesinde yarar sağlar.
Aynı zamanda hizmeti sağlayanın çok sayıda aracı ile ( genellikle aynı
anda) iletişim kurmasına da olanak tanır.
HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN DAĞITIM
KANALI SEÇENEKLERİ
Elektronik Dağıtım Kanalları
Bu yararlarına karşın elektronik dağıtım
kanalları da şüphesiz bazı sakıncalar
taşımaktadır:
• Elektronik çevrenin kontrol edilememesi bu
sakıncalardan biridir.
• Elektronik kanallarda hizmetin müşteriye
uyarlanamaması da bazen bir sorun olarak
karşımıza çıkar.Elektronik kanalların
kullanımında teknoloji kullanıcı dostu
değilse müşteriler denemeye isteksiz
olabilirler ya da müşteriyi sürekli eğitmek
gerekebilir.
• Elektronik kanalların hizmet sektörü
üzerinde bir etkisi de çok daha geniş
coğrafyadan rakipler ortaya çıkarmasıdır.
 FİYATLAMA
• Hizmetlerin türdeş olmaması,tüketicilerin hizmet fiyatları
hakkındaki bilgisini sınırlamaktadır.
• Hizmet firmaları sonsuz çeşitlilikte hizmet sunabilmeleri nedeniyle
karmaşık fiyatlama kararlarıyla karşı karşıyadır.
• Fiyat hizmetlerin değerlenmesinde bir kalite ölçütü olarak ele
alınırken ; hizmetlerin kendine özgü yapısı da fiyat belirlemeyi
zorlaştırmaktadır.
 HİZMETLER İÇİN FİYATLAMA
YAKLAŞIMLARI
Rekabete Dayalı Maliyete Dayalı Talebe Dayalı
Fiyatlama Sorunları Fiyatlama Sorunları Fiyatlama Sorunları

1. Küçük firmalar 1. Maliyetlerin 1. Parasal fiyat

yaşayabilmek için izlenmesi zordur. parasal olmayan
çok düşük fiyat 2. Emeğe fiyat maliyetlerin
belirleyebilirler. konması değerini
2. Hizmetlerin türdeş materyallerin yansıtacak şekilde
olmaması fiyatlanmasından uyarlanmalıdır.
karşılaştırma zordur. 2. Müşterilerin hizmet
yapmayı sınırlar. 3. Maliyetler değere maliyetlerine ilişkin
3. Fiyatlar müşteri eşit olmayabilir. bilgisi daha azdır;
değerini dolayısıyla fiyat
yansıtmayabilir. merkezi bir faktör
olmayabilir.

Kaynak: Valerie A. Zeithaml ve Mary Jo Bitner, Services Marketing

 Maliyete Dayalı Fiyatlama
• Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı
• Direkt maliyetler hizmetle ilgili malzeme ve işçiliği içerir.
• Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise
tüm maliyetlerin (direkt ve genel üretim maliyetleri) bir oranıdır.
• Maliyete dayalı fiyatlamayla ilgili önemli zorluklardan biri hizmetin
satın alındığı birimlerin hesaplanmasıdır.
• Hizmet işletmelerinde özellikle birden fazla hizmet sunulduğu
zaman maliyetleri hesaplamak zordur.
• Maliyetin önemli bir bileşeni malzemeden ziyade personelin
zamanıdır. İnsanların zamanının değerini –özellikle profesyonel
olmayanların zamanının değerini- hesaplamak ya da tahmin etmek
kolay değildir.
 Maliyete Dayalı Fiyatlama
Pazarlama bakış açısından maliyete dayalı
stratejilerin bazı önemli dezavantajları
vardır:
 Eğer fiyat sadece maliyete dayalı olarak
belirlenirse,fiyatlama amacı da sadece belirli bir
kar düzeyine erişmek olur.
 Maliyete dayalı stratejiler satılabilecek birimlerin
tahmin edilmesini de gerektirir.
 Maliyete dayalı stratejiler bir ürünü ya da hizmeti
üretmenin maliyeti ile ürün ya da hizmetin değeri
arasında bir ilişki olacağını varsayar.
 Maliyete dayalı stratejilerin ortak noktası
tamamen içe dönük olması ve pazarın durumunu
göz önüne almamasıdır.
 Tüketici hizmetin maliyetini değerlendirirken
sadece parasal maliyetle ilgilenmez. Zaman
maliyeti,araştırma maliyeti ve psikolojik maliyetler
zaman zaman bir hizmetin fiyatından daha
önemli olabilir.
Talebe Dayalı Fiyatlama
Talebe dayalı fiyatlama,pazarın etkin bir şekilde
bölümlenerek her bir pazar bölümünde maksimum
fiyata ulaşmaya dayalıdır. Farklı müşteri grupları farklı
fiyatlar ödemeye istekli olduklarında fiyat farklılaşması
uygulanabilir ki bu farklılaşan fiyatlar marjinal
maliyetlerde aynı oranda bir farklılığı yansıtmaz.

Başarılı bir fiyat farklılaşması için şu ölçütlerin

karşılanması gereklidir:
• Farklı müşteri gruplarının fiyata karşı tepkileri farklı
olmalıdır.
• Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara
farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır.
• Bir pazar bölümünde hizmete daha düşük fiyat ödeyen
kişilerin biletlerini (hizmeti kullanma haklarını)diğer
bölümlere satma fırsatı olmamalıdır.
• Pazar bölümü bu uygulamaya değecek büyüklükte
olmalıdır.
• Fiyat farklılaştırması stratejisini uygulamanın
maliyeti,elde edilen ek gelirleri geçmemelidir.
• Farklı fiyatların kullanımı nedeniyle müşterilerin kafaları
karışmamalıdır.
 Talebe Dayalı Fiyatlama
Fiyat farklılaşması üç temele göre yapılabilir:
• Farklı Kullanıcı Grupları Arasında Fiyat
Farklılaşması
Etkin fiyat farklılaşması tüketicilerin her bir
bölümden maksimum değer elde edebilecek
bir şekilde bölümlenmesini gerektirir.
• Farklı Tüketim Noktaları Arasında Fiyat
Farklılaşması
Hizmet örgütleri sık sık farklı hizmet
mekanlarında farklı fiyatlar uygularlar.
• Üretim Zamanına Göre Fiyat
Farklılaştırması
Belirli bir hizmet için toplam talep eğrisinin
bir zaman döneminden diğerine keskin bir
şekilde değişip değişmediğini öğrenmek
önemlidir. Eğer bu tür bir talep eğrisi söz
konusuysa her bir zaman döneminde
kapasiteyi doldurabilmek için tamamen farklı
fiyat şemaları gerekebilir.
 Rekabete Dayalı Fiyatlama
Bu yöntemde,rakiplerin fiyatlarına
maliyetlerinden ve gelirlerden daha
çok önem verilir.Eğer rekabet eden
mallar türdeş ise ve fiyat pazarda
geçerli en önemli etken ise bu
yöntem uygulanır.
Bu yaklaşım iki durumda daha
baskın olarak kullanılır :
• O hizmeti sağlayan tüm işletmelerin
verdiği hizmet kuru temizleme
hizmetlerinde olduğu gibi standart
ise,
• Az sayıda ancak büyük hizmet
işletmelerinin yer aldığı oligopol bir
pazar yapısı var ise (Havayolları ve
araba kiralama endüstrilerinde
olduğu gibi).
BİRDEN ÇOK HİZMETİN FİYATLANMASI:
FİYAT DEMETLEME
Demetleme geniş olarak tanımlandığında,iki ya da daha fazla ürün
ve/veya hizmeti tek bir paket içinde özel bir fiyata pazarlama
uygulamasıdır.

Demetleme Türleri
• Karma demetlemede müşteri hizmeti tek olarak ya da paket olarak
satın alabilir. Normal olarak,müşterinin hizmeti paket olarak
almasında,demeti oluşturan hizmetleri ayrı ayrı almasına göre fiyat
avantajı vardır.
• Karma-lider demetlemede eğer birinci hizmet tam fiyatında alınmış
ise hizmetlerden birinin fiyatı indirilir.
• Karma- birleşik demetlemede ise iki hizmet bir set olarak tek fiyata
sunulur.
• Demetlemenin diğer bir türü olan saf demetlemede ise hizmetler
ancak bir demet şeklinde sunulur,ayrı satın alınamaz.
 TUTUNDURMA
Tutundurma karmasını etkileyen hizmet özellikleri şöyle
sıralanabilir :
• Hizmet sunumunun dokunulmaz yapısı tüketicilerin satın alma
sürecinde yüksek düzeyde risk algılamasına neden olur.
• Hizmet sunumunun tutundurulmasını genel olarak hizmeti
sağlayanın tutundurulmasından ayrılmaz.
• Görülen üretim süreci –özellikle hizmet personeli- tutundurma
karmasının önemli bir elemanı haline gelir.
• Hizmetlerin dokunulmaz yapısı ve sahtekarlık olasılıklarının yüksek
olması nedeniyle hizmetlerin tutundurulması yasal ve gönüllü
denetimlerle sınırlandırılmıştır.
 Hizmet işletmelerinin
iletişim kurma amaçları
arasında şunlar sayılabilir:

Dışsal olarak (yakın ve uzak İçsel olarak (çalışanlara yönelik);

çevreye yönelik);
•Hedef pazarları mevcut ve yeni
hizmet sunumları ve faydaları
hakkında bilgilendirmek,
•Müşterileri eğitmek,
•Mevcut ve potansiyel
müşterileri satın almaya ikna
etmek,
•Müşterilere hizmeti ve hizmetin
nerelerde sunulduğu
hatırlatmak,
•Politika kararlarını (örneğin
çevresel konularda) duyurmak,
•Kamuya duyurular yapmak.
•İşgörenleri örgütteki değişimler
hakkında bilgilendirmek,
•Plan ve programları etkin bir
biçimde iletmek,
•Tüm personeli örgütün
performansı hakkında bilgili
kılmak,
•Teşvik programlarını ve diğer
olayları duyurmak,
•Çalışanları yeni ürün ve
hizmetler hakkında bilgilendirmek
ve eğitmek,
•Örgüt içinde pazarlama bilincini
yaymak.
 REKLAM
William R. George ve Leonard L.Berry hizmetlerin özel niteliklerine
dayanarak hizmet reklamları için 6 öneri getirmektedirler:

1.Personele Yönelik Reklam Yapmak

Fiziksel malların reklamlarından farksız olarak hizmet reklamları da
normalde bir ya da daha fazla hedef pazara yöneltilir.Ek
olarak,müşteriyle ilişkide bulunan personel de hizmet reklamları için
önemli ikinci kitledir.Çalışanları güdülemenin,eğitmenin ya da
onlarla iletişim kurmanın bir aracıdır.
2.Ağızdan Ağıza İletişimden Yararlanmak
Alıcının gözünde ,örgütle kişisel
deneyimi olmuş olan ve örgütten
bağımsız olan bu mesajın
göndericisi tamamen
objektif bir bilgi kaynağıdır.
3.Somut İpuçları Sağlamak
Hizmet kalitesiyle ilgili ipuçları
verebilmek için hizmet reklamları
somut unsurlarla ilişkilendirilmelidir.
 REKLAM
4. Hizmetin Anlaşılmasını Sağlamak
Hizmet pazarlayıcıları genellikle görünmeyen bir şeyi tasvir
etmekle,hayal ürünü bir şeyi açıklamakla karşı karşıyadır.Bazen
somut ipuçları hizmetin daha kolay anlaşılmasını sağlar.
5. Reklamın Sürekliliği
Reklamın sürekliliği hizmetlerin farklılaştırılmasında önemli bir
stratejidir.Çünkü spesifik reklam kampanyalarında değişiklik yapılsa
bile reklamlarda sürekli olarak belirli ayırt edici semboller,biçimler
ve/veya temalar kullanılarak arzulanan imaj yaratılabilir veya
sürdürülebilir.
6. Yapabileceğini Vaad Etmek
Hizmet reklamlarında vaadde bulunurken ihtiyatlı ve dikkatli olmak
bir kural olmalıdır.
 SATIŞ TUTUNDURMA (SATIŞ
PROMOSYONLARI)
Hizmet işletmelerinde kapasite ve talebin
dengelenmesi önemli bir satış tutundurma
amacıdır.Hizmet sektöründe satış tutundurma
faaliyetlerinin yerine getirebileceği diğer
amaçlar ise şöyle sıralanabilir :

Müşterilere Yönelik Amaçlar

• Hizmetin farkına varılma derecesini artırmak,
• Yeni bir hizmetin denenmesini teşvik etmek,
• Mevcut bir hizmetin,henüz kullanmayanlar
tarafından kullanılmasını teşvik etmek,
• Mevcut müşterilerin hizmeti satın almaya
devam etmeleri ve rakiplere kaymamaları için,
 Hizmeti satın alma sıklıklarını artırmak,
 Hizmeti düzenli olarak satın aldırmak,
 Hizmeti daha uzun bir zaman dönemi için satın
almak üzere ikna etmek
• Tüketici talebinin yapısını düzenli kılmak ve
• Hizmetin ayırtedici özelliklerini iletmek
 SATIŞ TUTUNDURMA
Aracılara Yönelik Amaçlar (Acente vb.aracılar)
• Aracıları yeni bir hizmeti satmaları için ikna etmek ve
• Mevcut aracıların hizmetin satışı için ekstra bir destek
vermelerini sağlamak.

Hizmet işletmeleri tarafından sık kullanılan satış tutundurma

araçları; fiyat teşvikleri,armağanlar, sık kullanıcı programları ve ödül
kazanma fırsatı sağlayan kampanyalardır.
 SATIŞ TUTUNDURMA
Fiyat Teşvikleri
Talebin aşırı olduğu dönemlerde hizmetin tüketimini azaltmak,
düşük olduğu dönemlerde ise talebi teşvik etmek,hizmet işletmeleri
için temel bir stratejidir.
Armağanlar
Hizmetler soyut bir yapıya sahip olduğu ve tüketici ödediği paranın
karşılığında somut bir nesne sahibi olmadığı için armağanlar hizmet
sunumuna somut bir nitelik kazandırır.
Ödül Kazanma Fırsatı Sağlayan Kampanyalar
Tüketicilere ödül kazanma fırsatı veren yarışma ve çekilişler
müşterilerin hizmet deneyimine bir heyecan katmak ve tüketicinin
ilgisini artırmak için kullanılabilir.
Sık Kullanıcı Programları
Sık kullanıcı programları müşteri ve hizmet örgütü arasında bir
“üyelik ilişkisi’’ yaratmayı sağlar. Havayolu şirketleri,
oteller,müzeler,kredi kartı sunan bankalar,akaryakıt
istasyonları,eğlence parkları…
 HALKLA İLİŞKİLER/DUYURUM
Halkla ilişkiler faaliyetleri sadece hizmet işletmesinin mevcut ve
potansiyel müşterileri ile değil,personel,tedarikçiler,hükümet,yerel
topluluklar,finansal kuruluşlar ve aracılar ile de olumlu ilişkiler
kurmasını amaçlar.
Halkla ilişkiler hizmetlerde iki nedenden dolayı önemlidir:
• İyi bir kurum imajı iletmelidir ve korumalıdır.
• Hizmetler kişisel deneyimlere bağlı olarak yani öznel biçimde
değerlendirilirler ve bu değerlendirme bilginin ağızdan ağıza
değişimi sürecinde hızla yayılır.
 HALKLA İLİŞKİLER/DUYURUM
Bir hizmet işletmesinin
kullanabileceği halkla ilişkiler
teknikleri arasında şunlar sayılabilir :
• Kuruluş içi reklamlar
• Kamu hizmeti reklamcılığı
• Kurumsal reklamcılık
• Kurum içi yayınlar
• Görsel sunuşlar
• Sergiler ve özel olaylar

Duyurumda bir hizmet örgütü ya da

örgütün sunduğu hizmetler hakkında
haber niteliği taşıyan bilgiler (haberler
ya da makaleler) belirli bir bedel
ödemeden kitle iletişim araçlarında
yayınlanır.
Hizmet işletmelerinin çeşitli sanat
spor olaylarına destek vermeleri
(sponsorluk) de imaj geliştirmede sık
kullanılan bir yaklaşımdır.
 KİŞİSEL SATIŞ
Kişisel satış çeşitli biçimler alabilmesine rağmen satıcısının
müşteriyi ya da potansiyel müşteriyi satın almaya (bir sigorta
poliçesi,devre mülk satın almaya ya da bir kulübün üyesi olmaya,bir
üniversiteye kayıt olmaya,bir derneğe düzenli olarak bağış yapmaya
vb.) ikna etmek için onunla bireysel bir ilişki içinde yer almasıdır.
 KİŞİSEL SATIŞ
Hizmet pazarlamasının omurgası olarak adlandırılan kişisel satış
aşağıdaki faktörlerden dolayı çok önemlidir :
• Hizmetlerin kalitesini değerlemek zordur.
• Hizmetlerin satın alınması risk içerir.
• Hizmet satın almak mal satın almaya göre daha az zevklidir.
• Hizmet örgütünün imajı,satın alma kararını önemli derecede etkiler.
• Hizmetlerde fiyat karşılaştırması daha az yapılır.
• Satışçının müşteri üzerinde yüksek etkisi vardır.
• Reklamının etkisi daha azdır.Kişisel tavsiyeler daha önemlidir.
• Bazı hizmetlerde tüketicinin ilgilenimi daha yüksektir.
• Müşteri tatmini satışçının davranışlarından etkilenir.
• Satışçı sık sık müşterilerinin kaygılarını gidermek zorundadır.
 KİŞİSEL SATIŞ
Kişisel satış,hizmetlerin daha etkin
bir şekilde satışını gerçekleştirmek
için iki işlevi yerine getirebilir:
Hizmet sunma:Ön büro personelinin
müşterileri bilgilendirmesi,tavsiyede
bulunması ve böyle yaparak
müşterilerin tereddütlerini gidermesi
gereklidir.
İzleme:Ön büro personeli tüketici ihtiyaçlarını ve problemlerini
bulmaya çalışır ve buna uygun tepki verir.
• Esneklik söz konusudur.
• Bir reklamın yapabileceğinden daha fazla bilgi aktarmak
mümkündür.
• Endüstriyel satışta çok yaygın olarak kullanılır.
• Finansal hizmetler sektöründe de yaygındır.
• Kişisel satışın belirli hedef kitleleri ve müşterileri
hedefleyebilme ve diğer tutundurma araçlarına göre daha
doğrudan geri bildirim alabilme gibi üstünlükleri vardır.
• Reklam ve diğer tutundurma yöntemleriyle karşılaştırıldığında ilişki
başına maliyetinin yüksek olması ve bir satış gücü oluşturmanın ve
eğitmenin önemli bir yatırım gerektirmesi ise zayıf yönleridir.
HİZMET SEKTÖRÜNDE DOĞRUDAN
PAZARLAMA
Doğrudan pazarlama,herhangi bir
mekanda,ölçülebilir bir tepki almak ya da ticari
işlemi etkilemek için,bir ya da birden fazla
reklam medyasını kullanan etkileşimci bir
pazarlama sistemidir.
 DOĞRUDAN
PAZARLAMA
• Doğrudan Satış
• Doğrudan postalama
• Katalogla pazarlama
• Kitlesel medya
aracılığıyla doğrudan
pazarlama
• Etkileşimli medya
• Telefonla pazarlama
• Otomatik Satış Makinaları
ve Kiosklar
Doğrudan Postalama
Doğrudan postalamada örgüt
özel olarak hedeflenmiş
potansiyel müşterilere basılı
materyaller göndererek,iki taraf
arasında doğrudan bir değişim
gerçekleştirmeye çalışır.
Doğrudan postalama seçici bir
hedef kitleye ulaşabilmeyi ve
mesajları alıcının ihtiyaçlarına
göre kişiselleştirme olanağı
sağlar.
 Doğrudan Pazarlama
• Garanti Bankası Bonus kredi
kartıyla düzenli harcama
yaparken son birkaç ay içinde
kartını kullanmayan veya
tercihlerini başka yöne
kaydıran müşterilerini yeniden
kazanmak için bu kişilere,
''Kredi kartını uzun süredir
kullanmadığınız için
tozlanmıştır. Umarız bu bezle
kartın tozunu alır yeniden
kullanmaya başlarsınız'' yazılı
not ile toz bezi gönderdi.
Tele Pazarlama
Telefonla pazarlama, mal ve
hizmetleri telefon bağlantısıyla
sunan, pek çok modern
pazarlama ve ölçülebilir
pazarlama faaliyetleri
konusunda telekomünikasyon
teknolojisi ve eğitilmiş
personelden faydalanılarak
hedef müşteri gruplarına
yöneltilen bir pazarlama
iletişim sistemi olarak
görülmektedir. Telefonla
pazarlama özellikle finansal
hizmetler sektöründe çok
yaygındır.