Chương 6:

CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
 NỘI DUNG

1 Tổng quan về sản phẩm

2 Chiến lược sản phẩm

3 Chu kỳ sống của sản phẩm

1

2
6.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM

1 Khái niệm và đặc tính sản phẩm

2 Cấu tạo của sản phẩm

33 Phân loại sản phẩm

2
 6.1.1. Khái niệm và đặc tính của sp

SP là tất cả những thứ gì có thể thỏa mãn

Khái nhu cầu mong muốn của TT, được chào
bán trên TT với mục đích thu hút sự chú
niệm ý, mua sắm của KH. (Philip Kotler)

Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: gồm công thức,

thành phần nguyên vật liệu, kích cỡ, màu sắc…
Khái
Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền,
Đặc niệm
an toàn, hiệu năng…
tính Đặc tính tâm lý: sự trẻ trung, thoải mái…
Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng
gói, tên gọi, các dịch vụ…
 6.1.2. Cấu tạo của sản phẩm
:
SP cốt lõi
SP cụ thể
Bảo hành SP tăng thêm

Nhãn Chất
Lợi ích
hiệu SP lượng
Lắp đặt Sửa chữa
Kiểu Đặc Bao
điểm bì
dáng
SP tiềm năng
Vận chuyển
5
 Sản phẩm cốt lõi

Khái Là thành phần thể hiện lợi ích của sp

niệm
mà NTD thực sự cần.

Khái
Café Trung Nguyên “ khơi nguồn sáng tạo”
( SP cốt lõi là nguồn sáng tạo)
Ví niệm
Mỹ phẩm OLAY
dụ ( SP cốt lõi là vẻ đẹp sang trong, quý phái)
 Sản phẩm cụ thể

Là dạng cơ bản của sp, bao gồm: đặc

Khái điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng,
niệm
kiểu dáng của sp.

Khái
Ví niệm
dụ
 Sản phẩm gia tăng

Là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm

Khái tăng sự hài lòng và tăng khả năng
niệm
cạnh tranh.

•Lắp đặt tại nhà

Khái
•Bảo hành
Ví niệm
•Giao hành tận nơi
•Tư vấn miễn phí
dụ •Cho hưởng tín dụng
•…..
 Sản phẩm tiềm năng
Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung

Khái cách cạnh tranh thông thường, nó

niệm vạch ra tương lai mới cho sự phát triển
của sp.

Khái
Ví niệm
dụ
Ví dụ về Sản phẩm tiềm năng
6.1.3. Phân loại sản phẩm

Thời gian sử dụng Sp dài hạn, sp ngắn hạn

Mục đích sử dụng Sp tiêu dùng, sp tư liệu sx

Đặc điểm cấu tạo Sp hữu hình, sp vô hình

Sp mua thông thường, tùy
Thói quen mua hàng
hứng, thời vụ, thụ động…

Tính chất phức tạp

Sp đơn giản, sp phức tạp
của sp
 6.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Các khái niệm

2 Các chiến lược sản phẩm

2
 6.2.1. Các khái niệm

Dòng sp là một nhóm sp có liên hệ mật thiết

với nhau vì chúng thực hiện một chức năng
Dòng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
sp khách hàng qua cùng một kênh hay cùng tạo
ra một khung giá cụ thể.
 4.2.1. Các khái niệm

Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món

Tập
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán
hợp cho những người mua.
sp

Chiều rộng: Số lượng dòng sp

Chiều dài: Tổng số món hàng của dn
Tập Chiều sâu: Số mẫu của mỗi sp trong dòng sp
hợp sp Tính đồng nhất: Mức độ liên quan giữa các
gồm: dòng sp về sử dụng, thiết bị sx, kênh phân
phối.
 Chieàu roäng taäp hôïp haøng

Xà phòng Tả ló t xài 1
Boộ t g iặt KĐR cục Khử mùi lần Cà phê

Ivory s now Gle em Ivory S ec re t Pampers Fo lge r's

Chieàu daøi doøngä haøng

Dre ft Cres t Camay S ure Luvs Ins tant folg er's

Tide Lava Hig h Point Ins tant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Che er Ze s t
Oxydol S afeg uard
Das h Coas t
Cas cade
Ivory liquid
Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
So lo
Chiều rộng và chiều dài của tập hợp sản phẩm
 6.2.1. Các khái niệm

Là định hướng và quyết định liên

Chiến
quan đến sx,kd SP trên cơ sở bảo
lược đảm thỏa mãn nhu cầu của k/h trong
sp từng thời kỳ hoạt động kd và đảm
bảo các mục tiêu marketing của DN.

Vai •CLSP là công cụ cạnh tranh bền vững

trò:
•CLSP hỗ trợ tốt cho CL định giá, phân
phối và chiêu thị
6.2.2. Các chiến lược sản phẩm:

Chiến lược tập hợp sp

Chiến lược dòng sp

Chiến lược cho từng sp cụ thể

Chiến lược nhãn hiệu

Chiến lược bao bì

 6.2.2.1. Chiến lược tập hợp sp

1 2 4
3

Mở rộng Kéo dài Tăng chiều Tăng/giảm

tập hợp sp: dòng sp: sâu tập hợp tính đồng
tăng thêm tăng thêm sp: tăng số nhất: tùy
các dòng số mặt mẫu biến thuộc vào
sp mới hàng cho thể của mỗi DN muốn có
thích hợp. mỗi dòng sp như thay uy tín vững
sp. đổi kích cỡ, chắc trong 1
mùi vị cho hay nhiều
1sp. lĩnh vực.
 6.2.2.2. Chiến lược dòng sp

1 2 4 5
3

Thiết lập Phát triển Cải tiến Hiện đại

các dòng Hạn chế dòng sp:
dòng sp: dòng sp: hóa dòng
sp: thiết phát triển cải tiến về sp: làm
lập và từ bỏ hình
các món dòng sp cho sp sát
củng cố hàng trong dáng, kích với nhu
các dòng các dòng sp không cỡ, vật
còn hiệu cầu ngày
sp để tăng bằng cách liệu, màu một nâng
thế lực quả nữa. sắc, bao
dãn rộng cao của
của DN. hoặc bổ bì, nhãn k/h.
sung. hiệu…
 6.2.2.3. Chiến lược cho từng sp cụ thể

1 2 3 4

Đổi mới Bắt chước Thích ứng Tái định vị

sp: tạo ra sp: bắt sp: nâng sp: tạo vị trí
sp mới để chước có cao chất mới cho sp
bán trên tt chọn lọc sp lượng sp và trên tt hiện
hiện có đang ăn hạ giá bán có vào tâm
hoặc tt khách của đáp ứng sự trí của k/h.
mới. đối thủ. chờ đợi của
k/h.
 6.2.2.4. Chiến lược về nhãn hiệu

a Khái niệm nhãn hiệu

b Chiến lược nhãn hiệu

3
2
 a. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Nhãn hiệu là tên,dấu hiệu dùng để

Khái phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
niệm tổ chức, cá nhân khác nhau. (Điều 4 -
Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005)

Ví dụ
 a. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Yếu tố Tên có khả năng phát âm

cấu Hình vẽ, ảnh chụp
thành
Tên kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp

Độc đáo, dễ nhận biết

Yêu
cầu Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu
đã được bảo hộ hoặc đã nổi tiếng
a. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

………………………..
Tên
………………………………….
nhãn
hiệu ……………………………………

………………………………
 Nhãn hiệu

 Yêu cầu khi đặt tên:

 - Gợi lên lợi ích sản phẩm:
 - Chất lượng sản phẩm:spacy, angle
 - Dễ đọc, dễ dịch, ấn tượng, độc đáo
 - Dễ truyền thông
 ---
 a. KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Biểu …………………………
tượng
nhãn hiệu …………………………………

………………………………….
Ví dụ: Ý nghĩa của biểu tượng
 Phân biệt thuật ngữ:

hóa u
ệ u
hà ng
hi gh
iệ
ã n ã n ơn
Nh
Nh Th
ư

Là nhãn chứa
Là tên hiệu,
các thông tin Là dấu hiệu
hay dấu hiệu
cần thiết về dùng để phân
được đăng ký
hàng hóa, làm biệt hàng hóa,
và bảo vệ bởi
căn cứ để dịch vụ của
pháp luật để
chọn mua và các tổ chức,
DN độc quyền
kiểm tra, giám cá nhân khác
sử dụng.
sát. nhau.
 b. CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU

1 2 4
3

Mở rộng Nhãn hiệu Nhiều Kết hợp

nhãn hiệu: mới: Nhãn nhãn hiệu: thương
Nhãn hiệu hiệu mới Nhiều hiệu của
được mở cho loại nhãn hiệu doanh
rộng cho sản phẩm mới được nghiệp với
các sản mới. đặt cho tên riêng
phẩm mới. cùng một của từng
loại sản loại sản
phẩm. phẩm.
 Phân biệt các thuật ngữ

Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể:

2 3

• là thương hiệu chung •là thương hiệu cho

cho tất cả các hàng một nhóm hàng hóa,
hóa, dịch vụ của một nhưng do các cơ sở
doanh nghiệp. khác nhau sản xuất.
• ví dụ: Vinamilk, •ví dụ: Nhãn lồng
Honda, Yamaha, Hưng Yên, nước
Panasonic, LG… mắm Phú Quốc…
Chiến lược bao bì
 . Chiến lược bao bì

 Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để

bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử
dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho
việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụ
sản phẩm. Bao bì sản phẩm có liên quan đến
cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm.
 Thông thường, bao bì được thiết kế rất hấp
dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của
doanh nghiệp và đóng vai trò quan trọng trong
việc thu hút người tiêu dùng.
 Phân loại bao bì

 . Phân loại theo công dụng

+ Bao bì trong:
+ Bao bì ngoài (hay bao bì vận chuyển)
 Phân loại theo độ chịu nén
+ Bao bì bằng giấy, carton và bìa
+ Bao bì bằng các vật liệu nhân tạo, tổng hợp
các loại vật liệu
+ Bao bì bằng thuỷ tinh, đồ gốm
 Chức năng của bao bì

 Bảo vệ sản phẩm

 Chức năng ngăn cách
 Giúp vận chuyển dễ dàng hơn
 Truyền tải thông tin
 Giảm thiểu trộm cắp
 Đảm bảo tiện lợi
 Chức năng marketing
 6.4. Chu kỳ sống của sản phẩm

Khái Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời

niệm gian sản phẩm tồn tại trên thị trường.
$

Doanh số

Lợi nhuận
Ví dụ
0

t
Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái
 4.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Đặc Giới Tăng Trưởng Suy

trưng thiệu trưởng thành thoái
 
Doanh
thu
CP đvsp
Lợi
nhuận
k/h

Đối thủ
 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Characteristi Introduction Growth Maturity Decline
cs

Marketing -Tạo sự hiểu biết về Mở rộng tối Tăng tối đa lợi Giảm chi phí
sp
Objective -Khuyến khích sử đa thị trường nhuận, đồng thời và duy trì
dụng thử bảo vệ thị phần nhãn hiệu

Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm

 

Costs Chi phí cao (tính Trung bình Thấp Thấp

trên từng khách
hàng)
Profits Lỗ Lợi nhuận Lợi nhuận cao Lợi nhuận
tăng giảm

Customers Tiên phong Tiêu thụ ban Đa số Muộn màng

2.5% đầu 68%  16%
13.5%
Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định, Giảm
bắt đầu đi xuống
 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Strategies Introduction Growth Maturity Decline

Product Sản phẩm cơ bản Mở rộng & tăng Đa dạng hoá Loại bỏ các mặt
cường dịch vụ nhãn hiệu và hàng kém hiệu
bảo hành kiểu dáng quả

Price Hớt váng thị Thâm nhập thị Bằng/thấp Giảm giá
trường trường hơn đối thủ
cạnh tranh

Distribution Chọn lọc có giới Mở rộng mạnh Rộng & mạnh Chọn lọc, loại bỏ
hạn hơn những nhà phân
phối không hiệu
quả
Advertising Tạo sự hiểu biết về Tạo sự hiểu biết Nhấn mạnh Giảm tới mức đủ
sản phẩm nhắm tới về sản phẩm sự khác biệt để giữ lại những
người tiên phong & trên toàn bộ thị của nhãn hiệu khách hàng trung
tiêu thụ ban đầu trường & các lợi ích thành
Sales Xúc tiến mạnh, Giảm (vì nhu cầu Củng cố lòng Giảm đến mức tối
promotion khuyến khích sử thị trường đang trung thành thiểu
Chiêu dụ khách
dụng thử tăng) hàng của đối thủ
 Phát triển sản phẩm mới

 Sản phẩm mới là gì?

 Sản phẩm mới với thế giới
 Dòng sản phẩm mới
 Mới trong dòng sản phẩm hiện tại
 Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại
 Định vị lại sản phẩm
 Sản phẩm được cắt giảm chi phí

Slide 39
 Phát triển sản phẩm mới

 Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến:

 95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ
 90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu
 Các nguyên nhân thất bại? bao gồm bỏ qua
những nghiên cứu thị trường, đánh giá quá mức
qui mô thị trường, các sai lầm trong quyết định
phối thức marketing và các hành động cạnh
tranh mạnh hơn dự đoán.

Slide 40
 Các sản phẩm mới thành công:

 Cung cấp lợi thế tương đối mạnh

 Phản ánh sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khách
hàng, và đối phó được cạnh tranh trên thị trường
 Thể hiện một tỉ lệ năng lực/chi phí cao hơn và đóng
góp nhiều hơn vào lợi nhuận
 Được triển khai với ngân sách lớn hơn
 Có được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn của ban quản trị
cấp cao

Slide 41
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Tìm ra những ý
tưởng mới

Chọn lọc và đánh

giá ý tưởng mới

Phát triển và thử Hoạch định chiến lược

nghiệm khái niệm marketing

Phân tích về mặt kinh Phát triển sản

doanh phẩm

Thử nghiệm trên thị trường

Bài tập: phân tích chiến lược phát triển

sản phẩm mới? Thương mại hóa sản phẩm