TRADE MARKETING

LA ESTRATEGIA PARA GESTIONAR EL

PUNTO DE VENTA
Agenda
01 Introducción
Trade
Marketing 02 Conocer el Trade Marketing

03 Analizar el Trade Marketing

04 Perfil del Trade Marketing

Agenda 06 Tipos de Merchandising

Merchandising
07 Estructura del Merchandising

08 Puntos de venta y Merchandising

09 Resolución de duda y conclusiones

 TRADE MARKETING

Semana 2
Conociendo el Trade Marketing
Pilares del Merchandising
Trade Marketing
• Nace en los años 80´s en
compañías como Colgate
Palmolive y Walmart que crearon
este término para referirse a la
integración de las funciones de
Marketing y Ventas orientadas a
estrechar las relaciones.
¿QUE ES TRADE MARKETING?

El trade marketing es una rama del

marketing que busca aumentar la
demanda al nivel del distribuidor o
minorista, consiste en promover el
producto de una compañía frente a un
minorista para mejorar la oportunidad
de que éste lo promueva mejor que sus
competidores.
 Propósito del Trade Marketing

El propósito esencial consiste en

compatibilizar, sinergizar, la estrategia de
marca del proveedor con la estrategia del
negocio de su distribuidor, para brindar
el mejor nivel de respuesta posible a los
consumidores o clientes.
 Propósito del Trade Marketing

Entendiendo que un consumidor o

cliente satisfecho por el producto
adquirido, como con el punto de venta o
centro de abastecimiento donde ha
realizado su acto de compra es la
condición básica y necesaria para que el
logro de los objetivos de negocio de
ambas partes.
 Propósito del Trade Marketing

Esto tiene que ver con este equilibrio de

poder que se está dando entre los
canales de distribución y los
proveedores.
 Planificar,
Mejorar la coordinar
rotación de promociones
¿Cuáles son sus
los productos para impulsar y
en los puntos acelerar el objetivos?
de venta. consumo o
ventas.

Generar un
Desarrollar mayor tráfico
acciones de de
merchandising consumidores
y de branding. en los puntos
de venta (traffic
building).
 Campos que abarca el Trade Marketing
Cadenas de consumo / Cliente

Mercados / Agentes

Centros Comerciales

Mayorista / Minorista

Distribuidor

Fabricante
 Fabricantes, distribuidores, mayoristas o minoristas, centros
comerciales, mercados, cadenas de consumo.

Fabricantes /distribuidor: es evidente que las nuevas modalidades de competencia

repercuten drásticamente sobre los proveedores, quienes por lo demás
difícilmente pueden evitar depender de la gran distribución para colocar sus
productos, dada su penetración de mercado y su cobertura nacional.
El aumento de la escala mínima de compra, las promociones de bajo costo, el
aumento de los plazos de pago, los diversos cargos al proveedor (como por
ejemplo por reposición de los locales) y la aparición de marcas del distribuidor –
que permiten una presencia y un puesto privilegiado en el lineal de sus marcas,
que en muchos casos no corresponde con el nivel de participación de la marca en
las categorías– son prácticas que frecuentemente tensionan el vínculo entre
fabricantes y distribuidores y que en muchos casos, especialmente en empresas
pequeñas, han ocasionado su salida del negocio.
El Vendedor es tu amigo: Es cierto que él lo sabe todo y
lo que no sabe, lo inventa, pero ¿quién más que él, en
darte la pura purita de lo que pasa en el Punto de Venta?
Escúchalo, camina con él, hazte su pata, pero sobretodo,
dale todas las herramientas no solo para que venda más,
sino para que su producto rote de manera rápida,
recuerda que eres el engranaje entre la buena venta y la
relación a largo plazo en el Punto de Venta

Vive con tu equipo de Trade: Ya sea que tengas

personal propio o trabajes con una agencia, tu equipo de
gestores del PDV llámese supervisores, mercaderistas,
promotores, impulsadores; deben darte el feedback
necesario para tomar las mejores decisiones… no todas,
ya te dije, ¡SAL A LA CALLE!
 Escucha todo lo que puedas, cree poco de todo
eso: En este mundo comercial, se dice mucho, pero
no todo es real, debes escuchar todo lo que puedas
pero debes aprender a discernir lo importante y
verdadero, de lo agrandado que pueden sonar algunas
cosas (por no decir mentiras). Así tus decisiones serán
más objetivas pero sin perder el feeling del asunto.

 Mide todo en números, mejor no todo: En el caso

del Trade, te van a pedir que midas todo en números,
por ejemplo: la venta que hiciste a través de la
impulsión de un producto X en una fecha X, pero
también debemos analizar ¿por qué vendiste lo que
vendiste?, ¿llegó la impulsadora a la hora indicada?,
¿hubo competencia de tu categoría esa tarde?, eso va
de la mano con que camines y veas más allá de lo
evidente, ahora le llaman Insight creo.
 Para considerar
La data manda
Escucha todo lo que Es importante
puedas, cree poco medir todo en
Vive con tu de todo. números, la data
equipo de Trade Toma decisiones no miente.
Debes conocer a después de
El vendedor es tu amigo tú equipo de escuchar varias
Trade Marketing. versiones y analizar
¿Quién mejor para “En calle, no en todas ellas.
decirte lo que pasa la oficina”.
en el punto de
venta?
 Proceso del Trade Marketing

Cliente / consumidor
Producto / Servicio
•  

3. ¿Cuáles son las Ventajas y desventajas de un trade marketing?

Ventajas
• Las principales ventajas y beneficios que trae la
implantación de una función de trade marketing son:
1. Mejora la eficiencia de entrega y recepción de
mercancías.
2. Refuerza la imagen de marca del producto.
3. Estimula el conocimiento de nuevos productos.
4. Favorece un surtido eficiente.
5. Minimiza los conflictos entre productor-proveedor y
distribuidor.
6. Proporciona una mayor capacidad para la rápida
respuesta al consumidor.
7. Optimiza la planeación y la toma de decisiones.
8. Incrementa el retorno de las inversiones.
9. Favorece el logro de descuentos, ofertas comerciales y
precios.
10.Estimula la atención sobre la administración por
categorías.
Desventajas
Desventajas
Como  todas  las  cosas,  además  de  tales  sensibles 
ventajas,  el  Trade  Marketing tiene  también problemas:
1. Ha rebajado la posición que antes tenía el
productor-proveedor.
2. Ha fortalecido la posición del distribuidor detallista. 
3. Existe aún, un margen de escepticismo y
desconfianza, en muchas de las dos partes.
4. Es  de  esperar  que  el tiempo  mejore  esos 
aspectos  negativos, para  una  óptima integración-
colaboración.

11.Produce un importante incremento en el volumen de las

ventas.
APROVECHAR EL TRADE MARKETING
Entendiendo el concepto del nuevo consumidor
TRADE MARKETING

Semana 3
Analizar el Trade Marketing
 ¿Qué vimos la clase anterior?
¿Qué es Trade Marketing?
Encargado de gestionar la estrategia de marketing entorno a la marca y
asegurar que se lleven a cabo las acciones programadas en las tres partes
del proceso de compra: productores, distribuidores y compradores.
¿Cuál es propósito del Trade Marketing?
El propósito esencial consiste en compatibilizar la estrategia de marca del
proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor

Campos del Trade Marketing

Fabricante, Distribuidor, Minorista / Mayorista, Agente y Cliente

Proceso del Trade Marketing

Fabricante a distribuidor, Distribuidor a mayorista o Minorista, Minorista a mercados y a
consumidores

El nuevo consumidor
Más informados, conscientes, exigentes, conectados y valoración de las experiencias.
•
¿Cómo debe de ser un perfil trade Marketing?

Excelentes habilidades de comunicación y liderazgo:

Creatividad, visión, actitud positiva y proactividad:

Organización y capacidad de manejar su tiempo de forma
efectiva:

Analítica, capacidad de resolución de problemas:

Habilidades administrativas:
Proactivo, confiable, responsable y detallista.

Conocimiento sobre las tendencias del mercado.

Capacidad de negociación con un sin número de establecimientos
comerciales para así lograr el posicionamiento del producto.
Debe haber tenido experiencia previa lidiando con un equipo
creativo
 Colaboración Marketing, Ventas y
Distribución
El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas y Distribución. Por ejemplo, en un
supermercado nos encontramos:

1. Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a tráves de un mensaje publicitario

planificado por Marketing.
2. Lo toma de un stand y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el
Distribuidor.
3. El packanging fue propuesto por Marketing.
4. La oferta responde a un programa acordado por Ventas.
5. La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.
6. El promotor/demostradora aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y
respuestas a sus necesidades.
¿Cuáles son las atribuciones de un Trade Marketing?
Promoción del producto servicio en el establecimiento
Se requiere que el trade marketing manager desarrolle en gran medida sus habilidades
para capturar la atención y convencer al cliente de que es necesario realizar la compra. 90%

80%

Conocer las tendencias y las necesidades de los clientes

finales 60%
Conocer cómo es el punto de venta y los clientes que tienen para diseñar una
estrategia creativa, capaz de sorprender y mejorar la experiencia del consumidor
final. 45%

Fomentar la agilidad y flexibilidad entre las partes del

30%
proceso de compras
La tarea del trade marketing manager es detectar oportunidades entre las fases de
la compra, para ajustar la oferta, optimizar gastos y mejorar los beneficios.

Mejorar la opinion de los usuarios hacia la marca

Este tipo de estrategias va enfocada a mejorar el rendimiento de la marca en un
medio-largo plazo. Para ello el trade marketing manager debe ser capaz de medir el 1 2 3 4 5
rendimiento de su campaña y aplicar en futuras, si los resultados han sido
positivos.
 Principales actividades del Trade Marketing
Estimaciones de venta para cada punto de venta
Adaptación del producto a las necesidades del cliente (distribuidor)
Desarrollar promociones orientadas al consumidor y distribuidores
Desarrollar estrategias publicitarias de marcas en puntos de venta
Activaciones en puntos de venta
Gestionar el Merchandising
Gestionar muestreos, degustaciones y promocionales (punto de venta)
Motivación, capacitación y desarrollo de marca en puntos de venta
Evaluación de hábitos de compra en el punto de venta
Evaluación de la rentabilidad de las acciones
Pasos para realizar Trade Marketing

Descubre las necesidades del cliente en el producto

Uno de los métodos sería, aplicar una investigación cualitativa a los propios
vendedores del mercado minorista y mayorista para conseguir las informaciones que
necesitas.

Monitorear resultados Adaptar objetivos del negocio a las necesidades del distribuido
No es suficiente sólo recolectar esas informaciones para asegurar el
Quien invierte en cualquier acción de marketing, quiere éxito del Trade Marketing es necesario que tú establezcas una excelente
saber si le está trayendo o no los resultados esperados relación con el distribuidor. 
Toda estrategia tiene un ROI(Retorno de la Inversión).
Es fundamental seguir y analizar los números
alcanzados para reconocer los aciertos y errores en el
proceso estratégico.

Ejecuta
Trabaja en tu marca
Con el Plan de marketing preparado, llegó el Básicamente, Branding es la gestión inteligente de la marca con el
momento de ejecutar las estrategias. propósito de conquistar la mente y el corazón de los consumidores por
medio de una serie de acciones estratégicas. 

Define calendario
Como todo tipo de marketing, para alcanzar el éxito debes
tener un calendario que contenga y guíe la ejecución de
las estrategias. 
 Posicionamiento empresarial
Key account manager
• Kam o gestor de grandes cuentas
(empresas fabricantes)

• Responsable comercial de la compañía

para un cliente distribuidor clave, con
una orientación de aportar a estos
clientes, soluciones de valor añadido.

• Antecedente del departamento de

trade marketing, y en estrecha
relación con él en el desempeño de
sus funciones.
 Posicionamiento empresarial
Category manager
• Puesto de nueva creación en la
distribución.

• Responsable de una categoría,

generalmente asistido por un comprador
y un analista de marketing.

• Principal interlocutor del trade

marketing.

• Se encarga de la gestión y desarrollo de

una categoría de productos en el
establecimiento.
 Valoración de desempeño
¿Cómo medir la eficacia de la promoción? Evaluación del rendimiento del canal

• Seguimiento
evolución de los
• Volúmenes
costes del nivel de
incrementales. servicio
distributivo
• Rentabilidad y el
alcanzado.
impacto de
imagen obtenido. • Debe evaluar la
gestión del trade
marketing
realizada
KPI´s y métricas que debe cumplir un Trade
Marketing

Visitas

01 ¿El promotor de ventas visita

los puntos de venta previstos
en su ruta?
Precio

04 ¿Mi producto es competitivo

en el mercado?
producto es líder o es
¿Mi

Quiebre seguidor?

02 Permite controlar el
abastecimiento de góndola y
de puntos extras por medio
de encuestas.

05
Mix de productos
¿Cuáles son los productos y
en que canales están
disponibles?
Participación en anaquel Cantidad y posicionamiento.

03 Tiene como objetivo indicar si

lo que se acordó previamente
se está ejecutando en el punto
de venta.
 TRADE MAEKETING MANAGER
Los KPI´s son una serie de indicadores que permiten saber si las estrategias implementadas están siendo
efectivas al ejecutarse. Algunos de los KPI´s que son importantes en el trade marketing son los siguientes:

1. Rentabilidad de los productos: Ve la ejecución del

plan va de acuerdo con lo planeado.
2. Inventario de los productos: Controlar la falta de stock de
un producto en la tienda.
3. Costo de adquisición de clientes: si un producto tiene
éxito o fracaso.
4. Valor de vida de cliente: Muestra los nivel de ventas y
ganancias.
5. Ticket promedio: Determina la cantidad de ingresos vs
artículos vendidos.
TRADE MARKETING

Semana 4
Perfil del Trade Marketing
 ¿Qué vimos la clase anterior?
Razones por las cuales se debe tener una estrategia de Trade Marketing
Minorista debe creer en el producto, dura competencia, el espacio en el
lugar de venta, aumento de canales de venta, reducción de número de
minoristas.
¿Cómo debe ser un perfil de Trade Marketing?
Comunicación y liderazgo, creatividad y actitud positiva, capacidad de
organizar el tiempo, analitioo, proactivo y conocimiento en tendencias de
mercado.
¿Cuáles son las atribuciones del Trade Marketing?

Promoción de producto o servicio, conocer tendencias y necesidades de clientes, fomentar

la agilidad en las partes de los procesos, mejorar la opinión de los usuarios o clientes.

KPI`s del Trade Marketing

Visitas, quiebre, participación en anaquel, precio y mix de productos.

Trade Marketing Manager

Rentabilidad de los productos, inventario de productos, costo de adquisición, valor de vida de clientes, ticket
promedio.
 Pasos para un buen plan de Trade Marketing

Visibilidad
Disponibilidad
Asequibilidad
Fidelización
Se basa en tener el producto
Activación
al alcance y la vista del Se basa en tener las
Se basa en que el producto
consumidor, siempre exponer cantidades y variedades
no solo siempre debe tener
el producto en una ubicación adecuadas del producto en el Este punto tiene que ver más
un precio, sino que debe Una vez que se tiene el
que generalmente este entre punto de venta (PDV), esto es
tener el precio correcto y con el PDV y el proveedor, producto con un correcto surtido
el hombro y la cintura del importante ya que, si un
adecuado. en PDV y los responsables de
consumidor final (zonas consumidor se lleva del que con el cliente final. Un
calientes y templadas), anaquel el producto y este no dicho PDV están de acuerdo, se
Es muy importante que las proveedor debe fidelizar al procede a activar el producto.
además posicionar el fue abastecido, cuando llegue
tareas de Trade Marketing punto de venta a través del
producto en anaqueles, otro consumidor buscando el
siempre verifiquen que la
estantes o shelfs. mismo producto y no lo uso de varias herramientas
oferta vigente sobre un
encuentra, este último se
producto se muestre en los como incentivos.
llevará una decepción no solo
puntos de venta.
con el PDV si no también con
la marca.
Gestión de la información

Menor uso

Análisis de rentabilidad

Paneles de detallistas

Estudios sobre distribución

Histórico de ventas

¡La data manda

Merchandising
 ¿Qué es el Merchandising?
• Son las técnicas que se implementan en el punto de venta para motivar actos de compra
frecuente; el merchandising le conviene al fabricante y al distribuidor porque facilita colocar
continuamente sus productos en el lugar donde los consumidores pueden tomarlos sin
dificultad.

• Está totalmente comprobada la influencia sobre las

decisiones del consumidor, que el producto este
disponible en un lugar apropiado y en cantidad
suficiente.
¿Qué influye en la decisión del consumidor?

La identidad corporativa. La arquitectura y aprovechamiento del espacio.

La ubicación del emplazamiento. El mobiliario de exhibición, demostración y ventas.

La variedad de productos. La comunicación e información.

 ¿Cuál es el objetivo del Merchandising?
El Merchandising tiene como objetivo optimizar el
manejo de producto configurando el punto de
venta conforme a dos aspectos:

• La disposición del producto con base en el lugar,

la cantidad, la características del producto y la
demanda, así como los anaqueles, las vitrinas,
los mostradores y dispositivos de exhibición.

• La arquitectura del punto de venta,

principalmente la interior, facilitando al
consumidor la vista, búsqueda e identificación
de los productos.
 Elementos del Merchandising

Dinamizando los establecimientos Fortaleciendo el posicionamiento de marca

Ubicando los productos en tienda Ubicando el mobiliario y el reparto del espacio

Definiendo las zonas de presentación Creando y supervisando ambientes y

Atmosfera en la tienda.

Presentando la tienda a todos los clientes Control y supervisión en los diseños de nuevas
Tiendas.

Posicionando la tienda directamente con los clientes Creando acciones que diferencien la tienda respecto a
Competidores.
Ejemplos de Merchandising
 La disposición del producto
La disposición del producto se realiza con un agrupmiento o mezcla de productos de conveniencia, productos de comparación y –excepcionalmente-
productos de especialidad. En particular se planea ofertar los productos exhibiendolos para cumplir las siguientes funciones:
Inventario, catalogo

Consumo popular

Estimulo o lanzamiento
Importación

Temporada
Gancho
Ventajas del Merchandising

A Estimular el deseo de comprar

antes de vender. E Facilitar la elección de productos
y alternativas.

B F
Convertir los puntos de venta en Aumento de la rotación de inventarios y
emplazamientos cómodos y mejora del margen bruto del retorno de
prácticos. inversión (GMROI).

C G
Conversión del esfuerzo de
Eficiencia y distinción del punto
ventas en una misión de
de venta.
servicio.

D H
Mayor valor agregado a los Mejoramiento de la
productos ofertados. comunicación publicitaria con el
mercado meta.
 Arreglo del punto de venta
El propósito es proveer de una identidad y personalidad al punto de venta, que sirva para
atraer y persuadir al mercado meta, empezando por la marca.

La fachada

La entrada

La identidad corporativa (nombre,

imago tipo: logotipo + isotipo-isologo,
Grafismo, colores).
TRADE MARKETING

Semana 5Exámen parcial