TEMA 4.

A R E A Î N
A NT I O N
E A Ş I EŞ E T I N G
SCA LA R E M AR K
A RI LE D
C ER C E T
1. Masurarea si scalarea în cercetarile de MK

1.1. Măsurarea si scalarea. Tipurile de scale.

1. 2. Metode de scalare in marketing.

 1.1. Măsurarea si scalarea. Tipurile de scale

Masurarea în procesul cercetarii de MK consta

în asocierea unor numere sau simboluri
diferitelor atribute care caracterizeaza
fenomenele de marketing.

Instrumentul cu care se face masurarea se numeste

scala , iar procedura de construire a scalei - scalare.

Cu ajutorul scalelor nu se masoara obiectele sau fenomenele ca atare, ci

anumite caracteristici ale acestora.
În cercetarea de MK sunt utilizate 4 tipuri de
scale, diferite din punct de vedere al situatiilor
în care sunt utilizate si al posibilitatilor de
prelucrare oferite cercetatorului.

• Scala nominala
• Scala ordinala
• Scala interval
• Scala proportionala
 I. Scala nominala
Permite clasificarea subiectilor in grupe ai caror Fiecare raspuns are aceeasi
membri difera dupa un anumit atribut. importanta, scala oferind doar
posibilitatea clasificarii
De ex., preferintele consumatorilor pentru o subiectilor cercetati în mai
pastă de dinți. In rezultat se obtin 3 grupuri multe grupuri în functie de
pentru fiecare caracteristica (consistență, gust): raspunsurile date.
- cei care o prefera
- cei care nu o prefera Distantele dintre grupuri nu
- cei indecisi. sunt cunoscute si, de obicei,
sunt diferite.

Fiecare grup de subiecti va primi acelas simbol

numeric: 1, 2, 3 sau -1, 0, 1

În functie de modul de formulare a întrebarii, scala nominala permite alegerea unui

singur raspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor raspunsuri
(posibilitate de alegere simpla sau multipla). Un caz particular al scalei nominale
este scala binara (dichotomica), care are doar doua alternative de raspuns, ce indica
existenta sau inexistenta unei caracteristici, comportament, opinie etc.
1. Scala nominala cu posibilitate de alegere unica:
Care este frecventa cu care efectuati studii de piata?

 Mai rar decât o data pe an

 O data pe an
 De 2 ori pe an Exemple
 De 3-4 ori pe an
 Peste 4 ori pe an

2. Scala nominala cu posibilitate de alegere multipla:

Care sunt modalitatile prin care firma dumneavoastra
realizeaza studiile de piata?

 Cercetari realizate de personalul firmei

 Colaborarea cu firme specializate în studierea pietei
 Alte modalitati. Care anume? _______________

3. Scala binara
Exista relatii contractuale între firma D-ră si firme specializate în
studierea pietei?

DA
NU
 II. Scala ordinala
permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor,
în functie de un anumit criteriu, într-o relatie
de genul: primul, al doilea, al treilea etc. În construirea scalei este foarte
Ordonarea nu este însotita si de o masurare a importanta stabilirea cu exactitate a
distantei dintre obiectele supuse analizei. criteriului în raport cu care se face
Prin urmare, se poate preciza doar o anumita ordonarea.
relatie de ordine, fara a se preciza care este
distanta dintre obiectele ordonate.

1. Scala de ordonare a alternativelor de raspuns în raport cu un anumit criteriu

Va rugam sa ordonati urmatoarele cinci marci de detergent având în
vedere preferinta dumneavoastra. (se acorda rangul 1 marcii pe care o Are un numar
preferati cel mai mult, rangul 2 marcii pe care o situati ca preferinta pe fix de
un loc secund s.a.m.d. pâna la rangul 5 pentru cea situata pe ultimul loc). raspunsuri,
 OMO nu se foloseste
 ARIEL varianta
 DERO „ Altul.
 PERSIL Care anume?”
 REX
2. Scala semantica presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale
produselor pe baza aprecierilor facute de subiecti. Acestia sunt pusi sa evalueze
caracteristica cercetata prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se întind
între doua extreme, de la o atitudine puternic pozitiva la una puternic negativa.

3. Scala numerica Este asemanatoare cu scala semantica, însa nivelele scalei sunt
exprimate prin cifre, existând suport semantic doar pentru nivelele extreme care
indica atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4
3 2 1 foarte rau).
4. Scala lui Stapel masoara simultan atât directia cât si intensitatea unei atitudini. Ea
poseda 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumatate pozitive si jumatate negative, între
ele fiind situata caracteristica ce urmeaza a fi masurata. Nivele sunt dispuse vertical,
fara a exista suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un
nivel neutru („nici-nici”), ca în cazul scalei semantice.
5. Scala lui Likert Este utilizata pentru aflarea opiniilor subiectilor în legatura cu o
afirmatie facuta de cercetator. Opinia este exprimata pe o scala cu suport semantic
care contine mai multe nivele de la „acord total” la „dezacord total” fata de afirmatia
cercetatorului. Prin urmare, trebuie sa existe obligatoriu o afirmatie a cercetatorului,
fata de care respondentul îsi va exprima opinia.
 III. Scala interval
permite atât ordonarea obiectelor cât si masurarea distantei dintre ele.
Distanta între nivelele scalei este egala, aceasta fiind stabilita de catre cercetator.
Tot acesta stabileste semnificatia punctului zero, care nu reprezinta absenta
caracteristicii studiate.

1. Scala cu adjective bipolare de sens opus presupune

existenta unor distante egale între nivelele scalei. Desi
distantele dintre doua numere consecutive sunt egale, se
impune ca în cadrul întrebarii sa se faca o precizare explicita
pentru respondent, în sensul considerarii respectivelor
distante ca fiind egale.
 2. Scala cu seturi de intervale de marimi egale se refera la anumite evaluari
cantitative (cheltuieli, venituri, numar de produse), prezentate în cadrul raspunsurilor
sub forma unor intervale de valori, cu dimensiuni egale. În masurarea fenomenelor de
MK, se considera ca valoare punctuala mijlocul respectivelor intervale. Există
necesitatea cunoasterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le
poate lua variabila analizata.

Atentie! Intervalele trebuie sa fie în mod obligatoriu egale. O scala care nu are intervalele
strict egale nu este scala interval, aceasta fiind încadrata în rândul scalelor ordinale.
 IV. Scala proportionala
presupune împartirea în intervale egale, punctul zero fiind în acest caz zero absolut, adica
absenta caracteristicii studiate.
Fiecarui interval îi corespunde un numar care este expresia unei marimi absolute, iar
punctul de origine este zero absolut.
Aceasta permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil.
De exemplu, un salariat care câstiga lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul decât
unul care câstiga 500 de lei.

1. Scala proportionala cu masurare directa Este utilizată pentru masurarea

directa a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezinta
absenta respectivei caracteristici. În cadrul unei astfel de scale nu sunt
stabilite niste intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat sa furnizeze
valoarea exacta a cheltuielilor cu respectivele produse.
2. Scala cu suma constanta Presupune repartizarea de catre subiecti a unui numar
constant de puncte pentru mai multe alternative de raspuns (de regula 100 de puncte).
Există necesitatea respectarii simultane a doua conditii:
• Variantele de raspuns trebuie sa corespunda unor produse sau marci substituibile
• Subiectul trebuie sa cunoasca toate produsele continute în variantele de raspuns
pentru a putea sa le faca o evaluare comparativa.

în exemplul de mai sus a fost folosita o scala proportionala, una dintre marci
poate primi valoarea zero, daca aceasta nu este deloc preferata de respondent.
Daca presupunem ca într-un raspuns întâlnim 50 de puncte pentru marca Ariel
si câte 25 de puncte pentru celelalte doua marci, putem spune ca
marca Ariel este de 2 ori mai preferata decât fiecare dintre celelalte doua.
3. Scala cu suma constanta pentru perechi de obiecte
Este o varianta a scalei cu suma constanta. Ea presupune repartizarea sumei
constante între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referinta Presupune compararea unor produse prin
raportare la un produs considerat etalon (alternativa de referinta). Subiectului i se
cere sa repartizeze pentru anumite marci punctaje pornind de la un punctaj standard
acordat produsului de referinta. Punctajele pot fi mai mari sau mai mici decât cele
ale marcii de referinta.
 1.2. METODE DE SCALARE
Metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii.

Aceste metode sunt de două tipuri si anume :

scale de evaluare ( care măsoară o singură dimensiune a
componentelor atitudinii precum plăcerea unui gust) si
scale atitudinale care combină performantele scalelor de
ordinare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii
sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.
 I. Scale de evaluare (unidimensionale)

Scalele de evaluare :
Scalele noncomparative:
 noncomparative si
 simple si
 comparative.
 detaliate.

Cu o scală simplă de evaluare noncomparativă respondentul poate

evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta.
Cercetătorul , în acest caz nu va obtine o comparatie precum marca
cea mai solicitată, sau marca favorită a unui individ.
Scalele detaliate de evalure noncomparativă cer evaluatorului să selecteze una dintr-
un număr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de pozitionare.
Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiectii să
evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , făcând referiri directe la un
anume obiect standard.
Scalele comparative se folosesc, în general, pentru evaluări ale actiunilor
publicitare.
Scala comparatiilor perechi este un tip special de scală de evaluare comparativă.

Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implică prezentarea a două obiecte

respondentului în acelasi timp, si i se solicită să selecteze unul din cele două folosind
acelasi criteriu de apreciere.

Respondentul poate gândi : A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A,
sau A este mai important decât B.

Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de obiecte.

Dacă cercetătorul este interesat de 5 mărci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii,
conform formulei
n(n-1)/2.

Dacă sunt 10 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparatiilor creste la 45.

Metoda nu se poate aplica când numărul de stimuli este relativ mare datorită
efectivului comparaţiilor rezultate.
Pentru a-şi elabora planul cu privire la cantitatea ce urmează a fi introdusă în
fabricaţie din fiecare dintre cele 4 sortimente de bere (A, B, C, D), o firmă a realizat o
cercetare supunând investigaţiei 200 persoane consumatoare de bere. Respondenţilor
li s-au prezentat sortimentele de bere, combinate două câte două, fiind solicitaţi să
indice pe care dintre acestea le apreciază mai mult.

În funcţie de respectivele
voturi, firma poate să-şi
asigure suportul decizional
pentru stabilirea ponderii
fiecărui sortiment în totalul
producţiei realizate, după
exemplul:
Metoda ordonării rangurilor vizează realizarea de ierarhii ale stimulilor cercetaţi. Subiectului
investigat i se prezintă toţi stimulii şi i se solicită să-i ordoneze în funcţie de propriile
aprecieri.
Metoda se poate aplica şi în cazul în care numărul stimulilor investigaţi este mai mare, în
schimb este mai obositoare pentru respondent.

O firmă producătoare de mobilier de birou a

supus investigaţiei 500 cumpărători,
solicitându-le realizarea unui clasament al celor
cinci caracteristici esenţiale aflate la baza
deciziei de cumpărare:
design;
preţ;
esenţa lemnului;
serviciile post-vânzare;
 modalităţile de plată acceptate. Ierarhizarea celor 5 caracteristici
presupune determinarea scorului
Respondenţii au fost solicitaţi să ordoneze mediu cu ajutorul mediei aritmetice
descrescător (de la rangul I la V) ponderată:
caracteristicile analizate din punctul de vedere al
importanţei atribuite în luarea deciziei de
cumpărare. Pentru prelucrarea informaţiilor
fiecărui rang i s-a acordat scoruri (de la 5 la 1).
Scala cu sumă constantă Are ca scop realizarea
de ierarhii presupune împărţirea de către
subiectul cercetat a unei anumite sume (în
general 10 sau 100) între stimulii investigaţi,
corespunzător propriilor aprecieri în legătură
cu aceştia.

Determinarea punctajului mediu

Pentru a cunoaşte locul pe care
marca proprie “A” îl ocupă între
principalele mărci concurente (B,
C, D), o firmă producătoare de
cosmetice a organizat o cercetare
asupra unui eşantion de 1000
persoane care, au fost solicitaţi
să repartizeze 100 puncte între
cele 4 mărci de produse supuse
analizei, numărul de puncte
acordat fiind proporţional cu
aprecierea pe
care fiecare persoană o acordă
respectivelor mărci.
pentru fiecare marcă
Se poate determina nu numai ierarhia celor 4
mărci, ci şi distanţa dintre acestea. Astfel, faţă de
marca B aflată pe locul I, notată convenţional cu
100%, marca A se situează la o distanţă
apreciabilă
însă mai mică decât distanţa dintre marca A şi
mărcile situate pe locurile III şi IV (29% şi,
respectiv, 29,7%). Faţă de marca B, mărcile D şi C
se situează la distanţe de: 41,3% şi, respectiv,
41,9%.
 II. Scale atitudinale
Diferenţiala semantică este o scală cu 3, 5 sau
7 nivele inserate între doi poli.
Subiectului investigat i se solicită să indice pe
scală nivelul ce corespunde intensităţii
opiniei / aprecierilor / preferinţelor în legătură
cu un anumit stimul.
Aprecierea medie pentru caracteristica
“tarifele practicate”
Media tuturor aprecierilor
O firmă turistică realizează o cercetare
selectivă pe un eşantion de 200 de
persoane în vederea determinării
opiniilor consumatorilor cu privire la
serviciile oferite de un hotel după:
tarifele practicate;
 amplasamentul hotelului;
curăţenie şi igienă;
diversitatea serviciilor;
 comportamentul personalului.
Scala lui Stapel este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice,
ambele conducand la informatii specifice scalelor tip interval.

O companie aeriană urmăreşte să identifice

Se va determina un scor mediu pentru
aprecierile clienţilor cu privire la
fiecare dintre cele patru atribute ca medie
principalele caracteristici ale serviciilor
aritmetică ponderată cu numărul
oferite:
persoanelor care au indicat acelaşi nivel
confortul în timpul zborului;
pe scala de evaluare.
comportamentul personalului;
tarifele practicate;
diversitatea ofertei de zboruri (trasee,
zboruri comerciale, curse charter etc.).
În acest sens a organizat o cercetare
asupra unui eşantion de 1500 pasageri.
Scala lui Likert presupune construirea unui set de
propoziţii în legătură cu aspectele cercetate.
Subiecţilor investigaţi li se solicită să-şi exprime
acordul sau dezacordul în legătură cu enunţurile
formulate. Enunţurile formulate pot avea caracter
favorabil sau nefavorabil.
Un eşantion de 1000 persoane,
clienţi ai unei unităţi comerciale
sunt supuşi unui studiu cu scopul
de a se determina care este
imaginea magazinului în rândul
cumpărătorilor.

Imaginea unităţii în
funcţie de toate
aspectele:

Se face calculul mediei aritmetice

ponderate în vederea determinării
scorului mediu pentru fiecare dintre cele
patru enunţuri.
 Modelul Fishbein-Rosenberg - aplicaţii practice
I. O unitate comercială de alimentaţie publică “A” îşi propune să determine
poziţia pe care o deţine în raport cu celelalte 4 unităţi concurente (I, II, III, IV)
situate în zona centrală a oraşului. În acest sens lansează o anchetă încercând
să identifice aprecierile consumatorilor în legătură cu cele 5 unităţi comerciale
de alimentaţie publică din punctul
de vedere al principalelor caracteristici:

 calitatea produselor oferite;

 ambianţa interioară;
 diversitatea produselor oferite;
 comportamentul personalului;
 tariful practicat.

Considerând (pentru exemplificare) că

ancheta se administrează unui singur De asemenea, a fost solicitat să acorde
individ, acestuia i se solicită să acorde puncte pe o scală de la 0 la 10, fiecărei
puncte pe o scală de la 0 la 10 unităţi comerciale de alimentaţie publică
importanţei pe care o atribuie fiecăreia din perspectiva celor 5 caracteristici.
din cele 5 caracteristici în aprecierea de
ansamblu a unităţilor de alimentaţie
publică.
 II. Eşantionarea în cercetările de MK

1. Elemente conceptuale ale eşantionării.

2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare.

3. Delimitarea colectivităţii generale

4. Scheme de eşantionare.
 1. Elemente conceptuale ale eşantionării
Populatia cercetată Colectivitatea generală (totală) - ansamblul persoanelor sau
organizatiilor catre care se orienteaza cercetarea .
Populatia poate fi determinata la nivel local, regional sau national.

Exemplu pentru firmele care produc autoturisme, populatia totala o poate reprezenta
populatia intregii tari, inclusiv copii de diferite varste. Dar, populatia relevanta, care va
face obiectul cercetarii, va fi constituita numai din populatia care are peste 18 ani. Nu
se poate admite nici o populatie nejustificat de restransa cum ar fi, spre ex., populatia
masculina cuprinsa intre 25 si 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pietei
autoturismelor, dar, exclude unele segmente importante. 

Populatia cercetata poate fi formata si din categorii

specifice de public, identificate în functie de anumite
comportamente, preocupari, apartenenta la anumite
grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem
avea populatia cercetata formata din: studenti, liceeni,
posesori de autovehicule de lux, vegetarieni etc.
2. Baza de sondaj (cadrul de esantionare sau  baza de esantionare) este lista care
cuprinde, în mod sistematizat, toate unităţile colectivităţii generale şi care stă la baza
constituirii eşantionului,  care deseori difera, intr-o anumita masura, de populatia care
face obiectul cercetarii.
   Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agentilor
economici dintr-un municipiu sau pe ansamblul tarii, listele electorale, cartile de
telefon ale localitatilor, listele cu autovehiculele inmatriculate de catre politie, harta
unui oras cu toate strazile pe care le are s.a.  In practica, aceste liste care au rolul
de a stabili populatia cadru, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar in multe situatii
ele nu exista și atunci cercetarea de MKva fi confruntată cu erori de acoperire.

3. Esantionul reprezinta un set de indivizi selectati din baza de

sondaj, care are o dimensiune considerabil mai mica decât cea
a populatiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing
într-un timp relativ scurt si cu costuri reduse.

Pentru ca, în urma cercetării, concluziile rezultate să poată

fi extinse asupra întregii colectivităţi, este absolut necesar
ca eşantionul să fie copia fidelă (esantion reprezentativ), la
o scară restrânsă, a colectivităţii din care a fost extras.
4.Unitatea de observare este unitatea care se încearcă
a fi cunoscută pe seama cercetării de marketing.

5. Unitatea de
eşantionare este unitatea
care urmează să furnizeze
informaţii despre unitatea
de observare (care poate
fi chiar unitatea de
observare sau altă
unitate). Unitatea de
esantionare  poate fi o
persoana, o familie, o
gospodarie, o firma sau o
intreprindere, o localitate
etc. 
2. Reprezentativitatea eşantionului şi erorile de eşantionare
Datele vor fi prelucrate la nivelul esantionului, rezultatele Daca la nivelul populatiei
cercetate exista 52% femei si
urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii populatii.
48% barbati, la nivelul
Prin extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. esantionului vom avea
Astfel, rezultatele la nivelul populatiei totale vor fi acceptate aceleasi ponderi ale celor
în anumite conditii de probabilitate (de regula sub 100%) si doua grupuri.
cu o anumita eroare datorata faptului ca s-a facut doar o Dacă structura pe vârste
observare partiala a populatiei. indica 30% tineri, 45%
persoane de vârsta medie si
25% persoane vârstnice,
esantionul va trebui sa aiba
aceeasi structura.

Pentru ca un esantion sa fie considerat reprezentativ:

1. Esantionul sa fie constituit printr-o metoda de esantionare aleatoare (probabilistica).
2. Esantionul sa aiba o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toata
diversitatea de comportamente si atitudini existenta la nivelul populatiei si pentru a
asigura o marja de eroare rezonabila a rezultatelor la nivelul întregii populatii.
3. Esantionul trebuie sa reflecte structura populatiei sub aspectul caracteristicilor
relevante, care ar putea conduce la diferente de comportament (vârsta, venituri, sex,
clasa sociala etc.)
 Principalele tipuri de erori posibile sunt:
          a) eroarea aleatoare de esantionare
          b) eroarea sistematica

a) eroarea aleatoare de esantionare
apare  din cauza variatiilor de sanse
in selectarea unitatilor unui esantion
și depinde de marimea esantionului.
Cu cat esantionul va fi mai mare, cu
atat mai mica va fi eroarea aleatoare
de esantionare.
b) Eroarea sistematica
          Eroarea sistematica rezulta din factori
care nu sunt legati de marimea esantionului.
Acesti factori sunt legati de imperfectiunile
procesului de esantionare cum ar fi, spre ex.,
greseli de selectie a unitatilor esantionului,
greseli in intocmirea cadrului de esantionare,
greseli de masurare, nonraspunsuri, raspunsuri
care nu corespund realitatii, refuzul de a
participa la desfasurarea anchetei etc.
Aceste erori se mai numesc erori 
 nonesantion.

În principiu, mărimea erorilor de reprezentativitate este cu atât mai coborâtă, cu

cât populaţiile sunt mai omogene şi cu cât volumul eşantionului este mai mare.
Determinarea marimii esantionului
 se ia din tabelul
legii de distributie normale si depinde
de nivelul de semnificatie α, care la
rândul lui depinde de probabilitate cu
care dorim sa garantam rezultatele.

Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populatiei totale :

unde,
E = eroare de esantionare (se masoara în unitatea de masura a variabilei studiate)

Probabilitatea (nivel de încredere) utilizata de

Abaterea standard a populatiei (σ) este
data de abaterile valorilor individuale
de la medie, fiind o caracteristica a
omogenitatii populatiei.
regula în cercetarile de MK este de 95% sau
0.95 în valori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificatie (α=0.05),
valoarea corespunzatoare z/2 este 1.96.
 3. Delimitarea colectivităţii generale

Populaţia sau colectivitatea generală trebuie să fie riguros definită şi bine delimitată.
 Ea nu trebuie să fie nici prea extinsă, nici prea restrânsă.

De ex, dacă cercetarea îşi propune drept scop estimarea capacităţii de absorbţie a pieţei
autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de eşantionare să fie constituită din întreaga
populaţie a unei zone sau ţări. Populaţia săracă va fi exclusă din start din această bază. Pe de
altă parte, populaţia investigată nu va putea fi constituită numai din oamenii .extrem de
bogaţi, deoarece autoturisme de lux cumpără şi unele persoane de condiţie medie chiar, care
îşi sacrifică aproape în totalitate veniturile pentru a-şi satisface ambiţii anormale la prima
vedere.

Pentru studierea pieţei ţigaretelor ar fi

inoportun ca din colectivitatea generală să
fie excluşi adolescenţii, pe motiv că ei nu au
voie să fumeze.
Legătura dintre colectivitatea generală şi eşantion este asigurată de baza de
eşantionare.

Baza de eşantionare se prezintă (de cele mai multe ori) sub forma unei liste
sau a unui registru în care sunt trecute elementele populaţiei.
 Tipuri de liste care pot sta la baza constituirii eşantioanelor:

• listele naţionale ale populaţiei (întocmite de organismele naţionale de statistică în

urma recensămintelor populaţiei şi locuinţelor);

• liste naţionale cuprinzând grupuri de populaţii (evrei, ţigani, polonezi etc.; şomeri;
handicapaţi etc.), acestea fiind mai puţin recomandate în cercetările de marketing;

• liste locale ale populaţiei, întocmite pe blocuri, asociaţii de locatari, străzi, cartiere,
sate, comune, oraşe etc.;

• liste ale membrilor unor organizaţii (religioase, sindicale, sportive, profesionale,

politice etcj, care sunt recomandate numai atunci când exprimă o bună reprezentare a
populaţiilor pe care le reprezintă;

• alte liste, cum ar fi: cărţile de telefon, registrele plătitorilor de impozite, listele
electorale, listele cu plata întreţinerii, registrele matricole ale elevilor sau studenţilor
etc.
 Tipuri de erori în folosirea listelor

1) unii membri ai colectivităţii generale pot fi omişi (cei fără telefon, în cazul listelor cu
numerele de telefon) din anumite motive (neatenţie, declaraţii false), nefiind deci
incluşi în liste, motiv pentru care nu au cum să facă parte din eşantion;

În cazul listelor cu omisiuni, omisiunile pot fi neglijate dacă listele conţin cel
puţin 90% din membrii colectivităţii.
 Colectivităţile f. mari - liste care conţin cel puţin 50% din membrii lor.
 Dacă omisiunile depăşesc 50%, listele respective nu se vor folosi.
2) unele liste pot conţine şi subiecţi care nu fac parte din colectivitatea generală;

Când listele conţin şi alţi membri decât cei din colectivitatea pe care o reprezintă,
după constituirea eşantionului, persoanele care nu pot fi găsite se înlocuiesc cu
altele (având aceleaşi caracteristici).
3) unul şi acelaşi membru al colectivităţii generale se poate găsi de mai multe ori în
aceeaşi listă, mărindu-se astfel probabilitatea ca ei să fie incluși în eşantion, ceea ce-i
afectează reprezentativitatea;

există trei rezolvări:

a) corectarea listelor în baza unui control riguros, ceea ce necesită un mare efort;
b) extragerea eşantionului şi corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu
(reprezentativitatea eşantionului suferind însă);
c) se întreabă subiecţii din eşantion de câte ori sunt trecuţi pe aceeaşi lista, ceea ce nu-i
un lucru chiar foarte corect.

4) o singură listă poate cuprinde membri aparţinând mai multor colectivităţi, ceea ce
conduce iarăşi la eşantioane nereprezentative.

a) se operează cu întreaga listă, ca şi când ar conţine o singură populaţie,;

b) se operează cu nişte cote fixe (egale) de extragere;
c) se apelează la eşantionarea proporţională, fiecare subcolectivitate fiind
reprezentată în eşantion în proporţia pe care o deţine în lista completă.
 Metode de esantionare
1. esantionare aleatoare (probabilista);
2. esantionare nealeatoare sau pe baza de rationament.

Esantionarea aleatoare se bazeaza pe Esantionarea nealeatoare reprezinta

principiul asigurarii pentru toti subiectii a acea tehnica de stabilire a esantionului
egalitatii de sanse privind includerea în pe baza logicii personale a
esantion, ei fiind selectati prin tragere la cercetatorului, selectia nefiind facuta
sorti. prin tragere la sorti.

se foloseşte în cercetări exploratorii, când

problema reprezentativităţii are o importanţă
mai redusă.
Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului
în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric.

Eşantionarea secvenţiala - sînt extrase in mod succesiv o serie de

eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sînt
îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite. Eşantionarea secvenţială
necesită calcule laborioase, dar conduce la un eşantion final mai mic decât
dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
 Metode de esantionare aleatoare
1. esantionarea aleatoare simpla;
2. esantionarea sistematica;
3. esantionarea stratificata;
4. esantionarea de grup;
5. esantionarea în trepte;
6. esantionarea în mai multe faze
 1. Esantionarea aleatoare simpla
Presupune selectarea membrilor esantionului prin tragere la sorti dintr-o urna în
care au fost introduse numele tuturor membrilor populatiei.

– bazata pe întoarcerea în urna, de • Metoda bilei nerevenite – caz în care

fiecare data, a unitatii extrase astfel ca
exista sansa ca o persoana sa fie inclusa de
mai multe ori în esantion. Probabilitatea
fiecarei unitati de a fi inclusa în esantion
este constanta (probabilitatea = 1/N).
o unitate extrasa nu mai este
reintrodusa în urna, probabilitatile de
extragere a membrilor esantionului
fiind crescatoare, pe masura ce se
completeaza esantionul.

În practica nu se folosesc urne pentru

extragerea unitatilor de esantionare, ci se
utilizeaza tabele de numere aleatoare sau
programe de calculator generatoare de
numere aleatoare.

Dezavantaj - da rezultate bune doar în cazul

populatiilor omogene.
Exemple
În cadrul unei cercetari de marketing, o firma este interesata de
comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru
întreprinderi.

Populatia cercetata este formata din firmele prezente în Topul National al

Firmelor, fiind în numar de 2780 agenti economici.

Pentru a simplifica procesul de culegere a datelor, cercetatorul a hotarât

sa utilizeze un esantion de 1067 de persoane pentru a obtine o eroare
acceptata de 3%.

Pentru selectarea membrilor esantionului a fost utilizat un cadru de

esantionare format din lista tuturor agentilor economici din respectivul
top, fiind aplicata metoda esantionarii aleatoare simple.

În acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu

ajutorul functiei „Random Number Generation” din meniul Tools/Data
Analysis al sistemului Microsoft Excel.
 2. Esantionarea sistematica

Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obtinut ca raport între

marimea populatiei si marimea esantionului. De exemplu, daca avem o
populatie de 10 000 de persoane si un esantion de 100 de persoane, pasul
mecanic este 100.
Din primii 100 de subiecti din lista se extrage aleator unul urmând ca ceilalti
membri ai esantionului sa fie selectati prin aplicarea pasului mecanic la
numarul corespunzator persoanei extrase anterior.
Daca a fost selectat aleator numarul 8, urmatorii indivizi inclusi în esantion
vor fi cei care poarta numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . .

Dezavantaj - posibilitatea ca structura

esantionului sa fie diferita de cea a
populatiei totale.
Metoda se foloseste în cazul
populatiilor omogene.
 3. Esantionarea stratificata
populatia este împartita în straturi care sunt
omogene în interiorul lor si eterogene între
ele.
La nivelul fiecarui strat selectia membrilor
esantionului se face prin una dintre metodele
de mai sus.
b) Esantionarea stratificata
neproportional este folosita atunci când
se doreste o suprareprezentare a unor
straturi si o subreprezentare a altora.
De ex., daca în cazul întreprinderilor se
cerceteaza activitatile realizate în cadrul
unor departamente specializate de
marketing, cercetatorul poate considera
ca astfel de compartimente se regasesc
mai mult în cadrul firmelor mijlocii si mari
decât în cadrul firmelor mici.

a) Esantionarea stratificata
proportional este cea mai des
folosita întrucât conduce la un
esantion cu aceeasi structura ca si
populatia cercetata. În felul acesta se
asigura pe deplin
reprezentativitatea din punct de
vedere al structurii esantionului.
 4. Eşantionarea de grup
În realizarea esantionarii de grup se porneste Când cercetatorul nu are la dispozitie
de la premisa ca în interiorul fiecarui o lista cu toti membrii populatiei, care
grup gasim o diversitate de comportamente, sa formeze cadrul de esantionare.
care reflecta comportamentele populatiei,
grupurile fiind destul de asemanatoare între
ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene
în interior si omogene între ele, spre deosebire
de straturi unde situatia era inversa.

Spre exemplu, dacă se efectuează o cercetare în

rândul studenţilor unei universităţi, iar eşantionul
vizat alcătuieşte 150 de studenţi, – poate fi
organizat un proces de selecţie în rândul grupelor
academice. Din toalul grupelor vor fi alese aleatoriu
5. Toţi studenţii din acestea (5x30=150) vor fi
intervievaţi. Adică se extrag la întâmplare grupuri şi
ele se cuprind în întregime în eşantion.
 5. Esantionarea în trepte
Este tot o esantionare de grup care parcurge mai multe trepte. Deosebirea consta în faptul ca metoda
conduce la un esantion de o marime fixa, calculata apriori.
Exemplu
În cazul unei cercetari în rândul populatiei municipiului Brasov.
unitati primare de esantionare - cartierele orasului (în numar de 12) - cartierele Astra si Bartolomeu.
unitatile secundare - strazile cartierelor - În cartierul Astra exista 53 de strazi,
iar în cartierul Bartolomeu 75 strazi. Au fost extrase 8 strazi din cartierul Astra si 11 din Bartolomeu.
unitatile tertiare - imobile: case sau blocuri - se extrag aleator un numar de 870 de imobile
unitatile cuaternare - persoanele.
O esantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un
esantion de o marime necunoscuta apriori.

Pentru a realiza o esantionare în trepte, se efectueaza o lista a gospodariilor sin aceste

imobile, rezultând 2450 de apartamente.
Se construieste o lista cu cele 2450 de apartamente si se atribuie fiecaruia câte un nr de
ordine. Pe baza unui pas mecanic 7 ( 2450/384=7,04) se aleg componentele esantionului.
Din primele 7 pozitii se alege aleator una, de exemplu cifra 3 si apoi se aduna la aceasta
cifra 7 pâna obtinem nr de membrii ai esantionului, adica 384 de apartamente. În
consecinta se vor alege urmatoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul
respectiv se aplica chestionarul persoanei care are ziua de nastere cea mai apropiata de
ziua în care se efectueaza interviul.
6. Esantionarea în doua faze
Se realizeaza când populatia cercetata face parte din
categoria „populatiilor rare” (vegetarieni).

Exemplu
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune serioase
probleme cercetatorului în identificarea membrilor populatiei cercetate în vederea
esantionarii întrucât acestia sunt relativ putini din punct de vedere numeric si raspânditi
în marea masa a populatiei.
1. Pentru a rezolva aceasta problema se poate merge pe o esantionare de grup pâna la
obtinerea unui esantion de imobile, care sa contina un numar mare de locuinte în
vederea identificarii unui numar suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectueaza rapid o ancheta la nivelul acestui esantion, prin chestionarea tuturor
persoanelor care locuiesc în respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele
vegetariene. Se va constitui o lista formata din vegetarieni, care va constitui cadrul de
esantionare pentru faza a doua a esantionarii.
2. În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un esantion de marimea dorita
utilizând o esantionare stratificata dupa anumite variabile de caracterizare care pot
genera diferente de comportament sau atitudini.
 Esantionarea nealeatoare
a. esantionarea conventionala (la
intamplare);
b. esantionare logica;
c. esantionare cota - parte;
d. esantionarea din aproape in
aproape;
 e. esantionarea la locul de cumparare
sau la locul de consumare;
 a) esantionarea conventionala (la intamplare)
presupune alegerea componentelor esantionului
in cel mai simplu mod posibil: prin oprirea si
luarea unor interviuri, de obicei scurte, a unor
persoane aflate in incinta magazinelor sau pe
strada.
Prin aceasta metoda foarte economica se
realizeaza un esantion care nu poate fi
reprezentativ pentru o anumita populatie sau
colectivitate.
Concluziile rezultate, desigur, nu se pot
generaliza la nivelul populatiei avute in vedere.
Metoda este folositoare in cazul unor
cercetari exploratorii care, ulterior, vor fi urmate
de cercetari descriptive ce vor implica
esantioane stabilite probabilistic.
  b) esantionare logica
In acest caz, o persoana cu experienta face o selectie a
componentelor esantionului bazata pe rationamentul sau
privind cele mai indicate trasaturi pe care trebuie sa le
posede membrii esantionului.
Cercetatorii stabilesc esantionul avand in vedere anumite
scopuri pe care le urmaresc chiar daca ceea ce rezulta nu
poate fi un esantion pe deplin reprezentativ.
Spre ex., in cadrul unui test de piata, cercetatorii, pe baza
unei analize logice, vor alege  orasele pe care ei le considera
ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.
 c) esantionare cota – parte conduce la obtinerea unui esantion in
conditii convenabile sub aspectul timpului si costurilor.
         Structura esantionului este hotarata apriori  (ex. proportie
barbati/femei, procente pe grupe de varste, procente de posesori de
masini pe marci, etc.), iar in alegerea respondentilor intervievatorul
are o mai mare influenta (poate cauta persoanele respective in zone
unde considera ca este mai probabil sa le gaseasca, nu trebuie sa
revina la un domiciliu daca nu a gasit pe nimeni acasa.

e) esantionare la locul de cumparare sau la locul de consumare.

Aceasta  metoda empirica presupune stabilirea populatiei studiate
in functie de locul de cumparare a unor bunuri sau servicii: clientii
unui centru comercial, clientii unei anumite retele de restaurante,
vizitatorii unei anumite agenti turistice etc. Spre exemplu, in cazul
unui complex comercial, selectia subiectilor se poate face fie la
intrarile sau iesirile din complex, fie in interiorul lui.