Organizational Goals and

Communication Objectives in
Strategic Communication
• Komunikasi strategis melibatkan organisasi yang berkomunikasi
dengan cara yang bertujuan untuk mencapai misinya.
• Tersirat dalam istilah strategis dan kata sifat bertujuan adalah gagasan
bahwa satu atau lebih hasil yang dibayangkan, direncanakan dan
dikejar.
Management by Objectives (modern)
• Pada dasarnya sistem menggabungkan ke dalam pola yang lebih logis
dan efektif hal-hal yang sudah dilakukan banyak orang”
• DAGMAR : define advertising goals for measured advertising results.
Periklanan harus dikonseptualisasikan secara mendasar sebagai
proses komunikasi, bukan hanya dalam hal penjualan.
• AIDA model : key steps awareness, comprehension, conviction and
action. Mengidentifikasi pentingnya perencanaan dan menentukan
tujuan dalam berbagai disiplin komunikasi strategis.
• Managerial communication, berfokus pada komunikasi kepemimpinan
dan dinyatakan dalam bentuk pemberian informasi dan arahan
• Technical communication, berfokus pada pemahaman dan tindakan
efektif dengan memberikan informasi yang dapat membantu
organisasi melakukan tugas secara tepat waktu dengan cara yang
memuaskan
• Political communication, berfokus pada pencapaian hasil jangka
pendek, seperti memenangkan pemilihan atau mencari adopsi hukum
atau aturan administratif tertentu yang dicari oleh kepentingan politik
Simmons (1990)
1. memastikan semua orang yang berkepentingan diberitahu secara
tertulis
2. membutuhkan pernyataan hasil yang spesifik, dapat diamati atau
diukur
3. memastikan pesan kampanye secara jelas terkait dengan tujuan
4. memfasilitasi delegasi kerja
5. memberikan akuntabilitas, dan
6. menegaskan apakah hasil yang diinginkan benar-benar dihasilkan
dari kegiatan komunikasi atau dari kekuatan palsu di lingkungan
Role for Goals and Objectives (postmodern)
• Organisasi bukanlah monolit dengan tujuan tunggal yang rasional.
• Pencapaian tujuan organisasi sering kali dapat dikompromikan oleh
perebutan kekuasaan dan kontrol dalam koalisi kepemimpinan
dominan organisasi.
• Kepentingan organisasi (dapat) mengalahkan kepentingan pribadi
hanya ketika organisasi terancam oleh kekuatan eksternal atau
menjadi tergantung pada orang lain.
• Postmodernis mengakui keterbatasan pendekatan linier tradisional untuk
strategi dan perencanaan.
• Strategi yang disengaja, di mana hasil ditentukan dengan jelas dan kegiatan
direncanakan.
• Strategi yang muncul, di mana tindakan berkembang ketika organisasi
terlibat dalam pembelajaran strategis dan menanggapi perubahan keadaan
dan faktor eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh organisasi.
• Otonomi yang cukup besar, karyawan dalam organisasi telah menjadi agen
klien yang memiliki kemandirian dan kekuatan yang cukup besar untuk
mengendalikan pekerjaan dan membentuk lingkungan.
According to Holtzhausen, the consequences
of this type of agency are
a. expectation of self-assertion (penegasan diri),
b. evaluasi dan penilaian kinerja berdasarkan pencapaian konkrit,,
c. inisiatif untuk membentuk dan mengubah lingkungan untuk
melayani ide-ide agen yang terbentuk sebelumnya,
d. independent actions, and
e. dipengaruhi oleh perkembangan baik dari luar maupun dari dalam
organisasi
Goals and objectives important in
contemporary strategic communication
• Goals and objectives : biasanya merupakan bagian dari rencana komunikasi
yang disajikan kepada klien, dan yang pada dasarnya menciptakan kontrak
yang memberikan insentif bagi agen untuk bekerja demi kepentingan klien.
• Rencana yang berisi tujuan dan sasaran disetujui atau ditentukan oleh klien
atau dinegosiasikan dan/atau dibuat bersama dengan mereka secara
kolaboratif.
• Tujuan memberikan dasar yang disepakati yang hasilnya akan diakui.
• Goals and objectives dapat memandu kegiatan komunikator strategis
sehingga hasil yang diinginkan benar-benar tercapai, yang memperkuat
profesionalisme atau identitas diri komunikator.
Organizational Goals versus Communications
Objectives
Organizational goals Communication objectives
Higher-order : hasil yang berpusat padaLower-order : hasil yang melibatkan
kegiatan organisasi perilaku orang
Ditetapkan sebagai tolok ukur untuk Ditetapkan untuk mencapai tujuan
membantu mencapai misi organisasi atau organisasi tertentu dalam konteks
untuk memenuhi visinya kampanye, program, atau proyek
komunikasi
Measured dalam hal kegiatan organisasi Measured dalam hal tanggapan
yang dipantau secara teratur masyarakat khususnya terhadap kampanye
komunikasi
Measured menggunakan data dari sistem Biasanya ditentukan oleh perencana
organisasi yang ada atau dibuat khusus kampanye dan direkomendasikan kepada
atau dari sumber publik. klien berdasarkan tujuan yang dinyatakan.
Goals: Outcomes Identified at Organizational
Level
• Sasaran adalah hasil yang diinginkan yang biasanya diidentifikasi oleh
organisasi sebagai hasil dari proses perencanaan strategis formal atau
informal
• Tujuan adalah pernyataan hasil yang ingin dicapai entitas untuk
memenuhi misi dan visinya dan memberikan dasar untuk strategi.
• Sasaran dapat bersifat jangka panjang, jangka menengah, atau jangka
pendek, dan idealnya sasaran tersebut harus mendorong sifat dan
tingkat aktivitas di mana entitas terlibat selama siklus perencanaan
tertentu.
• Sebagian besar entitas secara rutin mengukur pencapaian tujuan di
mana data mudah dan langsung tersedia berdasarkan transaksi atau
informasi publik yang dapat diverifikasi, seperti berikut ini..
• Activity levels: termasuk jumlah unit yang terjual, kehadiran di acara,
partisipasi dalam program, lalu lintas ke fasilitas, dan sebagainya. Goals paling
sering terkait dengan peningkatan dan penurunan tingkat aktivitas.
• Revenue levels: hasil yang biasanya diukur dalam istilah keuangan, seperti
pendapatan, yang mewakili nilai moneter dari unit yang terjual, kontribusi
yang diterima, atau pencapaian berbasis keuangan lainnya..
• Other common goals include the following.
• Comparative accomplishments: membandingkan aktivitas atau pendapatan
organisasi dengan yang lain.
• Specified accomplishments: tujuan melibatkan pencapaian distinctions yang
diidentifikasi sebagai prioritas oleh organisasi, seperti memenangkan
pemilihan, memenangkan hadiah, atau dipilih untuk penghargaan. Pemilu
adalah contoh ideal karena semua keuntungan nyata diberikan kepada
pemenang.
Objectives: Outcomes Identified at Program
Level
• Tujuan organisasi berakar pada perencanaan dan budaya organisasi
dan diadopsi secara langsung atau diadaptasi oleh profesional
komunikasi, tujuan komunikasi hampir selalu dirumuskan oleh
profesional komunikasi untuk memfasilitasi perencanaan komunikasi.
• Tujuan komunikasi dapat dikonseptualisasikan sebagai hasil tingkat
rendah yang berkontribusi untuk mencapai hasil organisasi tingkat
tinggi.
Common Organizational Goals and
Corresponding Communication Objectives
Organizational goals Communication objective (ultimate
behavior)
Generate sales, revenue Buying
Attract capital Investing
Enhance organizational Performance Working productively or safely
Influence public policy Voting
Help others Donating (financial resources)
Volunteering (time and talent)
Advance peace, reduce conflict Co-operating
Promote cultural values Supporting or participating in
supportive cultural causes and activities
Protect public health and safety Avoiding risky behaviors, Engaging in
healthy activities
Intermediate steps to communication
objective
• Knowledge
• awareness (recognition,
recall), comprehension or
understanding, beliefs norms
• Attitudes
• arousal, affect, values,
believability, predispositions,
trust, acceptance, preference
• Intermediate actions
• Intent, self-efficacy, message
engagement, information
seeking, information sharing,
trial, self-observation
• Post-action behaviors
• Affirmation, reinforcement by
others, information sharing or
bolstering, repetition
Processes of Identifying Goals, Objectives,
and Intermediate Behavioral Steps
• Classic approach  SWOT
• Empat situasi yang mungkin melibatkan pengetahuan dan sikap orang.
• Ketika sebuah ide masih baru, tantangannya adalah menciptakan pengetahuan yang
mendukung dan sikap positif sehingga perilaku yang diinginkan menjadi mungkin.
• Ketika pengetahuan memadai, tetapi sikap tidak ada, fokusnya mungkin sepenuhnya
pada langkah-langkah sikap.
• Ketika situasinya terbalik (pengetahuan tidak ada tetapi sikap positif) fokusnya harus
pada peningkatan pengetahuan dan mendorong langkah-langkah perantara yang
memfasilitasi pendidikan (seperti pencarian informasi).
• Ketika kesadaran dan sikap keduanya positif, kebutuhannya mungkin hanya
mengatasi kelambanan dan memberikan insentif yang menarik untuk tindakan yang
cepat.
Writing Goals and Objectives
• S.M.A.R.T. formula, which suggests a good objective should be
specific, measurable, attainable, relevant and time-framed/timely
• S.M.A.C : specific, measurable, achievable, and compatible
• S.M.A.C : acronym to suggest that advertising objectives should be
specific, measurable, achievable and challenging
Goals and Objectives as the Basis for
Evaluation
• To be strategic, kegiatan komunikasi harus menjadi bagian yang penting
bagi organisasi dan direncanakan, dan hasil yang diinginkan harus dapat
diidentifikasi terlebih dahulu
• Tanpa tujuan yang dinyatakan dengan jelas, kegiatan komunikasi mungkin
berharga, tetapi tidak strategis.
• Mengukur tujuan komunikasi secara independen dari tujuan organisasi
adalah penting. Memang, tujuan komunikasi harus secara konseptual
terkait dengan tujuan organisasi
• berbagai program komunikasi strategis dapat dijadikan rujukan yang sangat
efektif dalam mendorong orang untuk mengambil tindakan yang diinginkan.
• Penilaian komunikasi strategis dapat didasarkan pada dampak, proses
atau ukuran keuangan.
• Evaluasi yang efektif dari dampak program (hasil) memerlukan
komitmen filosofis dari pihak profesional komunikasi, pengetahuan
tentang metode evaluasi, dan alokasi sumber daya untuk evaluasi..
• Evaluasi yang efektif juga membutuhkan penciptaan budaya
organisasi yang merangkul evaluasi sebagai alat strategis tetapi juga
mengakui pentingnya validitas dan reliabilitas serta keterbatasan
metode penelitian evaluasi.