Soutenance de thèse de doctorat en Economie et Management des Technologies de

l'Information et de la communication

IMPACT DE L’INFLUENCE SOCIALE SUR LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Cas de l’intention d’attrition chez les jeunes étudiants

dans le secteur de la téléphonie mobile au Maroc

Membres du jury : ne pas souligner

  Ajouter date slide 1 + dernier slide : INPT, Samedi 18 Décembre
2021
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théorique + méthodologie + résultats…..)
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Contextes de la
recherche

1 Contextes de la recherche

2 Questions et objectifs de la recherche

3 Cadre théorique mobilisé

4 Modèle et hypothèses de la recherche

Structure 5 Méthodologie
de la présentation
6 Résultats des investigations (empiriques)

7 Contributions de la recherche

8
1
Contextes de la Recherche

 Mutations économiques et
transformations organisationnelles.

 Engagement du Maroc dans une série

de réformes visant une meilleure
réglementation du secteur des
télécommunications.

Académique Général
Contextes  Prise de conscience des opérateurs de
l’importance de la prédiction de
l’attrition pour une meilleure
compétitivité.

 Changement des habitudes de

consommation : clients avertis et
sélectifs. Texte en gras
 1 Contextes de la recherche

2 Questions et objectifs de la recherche

3 Cadre théorique mobilisé

4 Modèle et hypothèses de la recherche

Structure 5 Méthodologie
de la présentation
6 Résultats des investigations (empiriques)

7 Contributions de la recherche

8 Limites et voies de la recherche (Perspectives)

2
Questions & Objectifs de la Recherche

Quel est l’impact de l’influence sociale sur l’intention d’attrition chez les jeunes étudiants dans le secteur de la
téléphonie mobile au Maroc ? Gras

Q1 : Y’a-t-il d’autres variables propres au contexte marocain Q2 : Les variables émergentes déterminent-elles l’intention
et qui influencent l’intention d’attrition (Churn) ? d’attrition chez les jeunes ?

Enrichissement des Mesurer l’impact de La construction d’un

explications du phénomène l’influence sociale sur modèle conceptuel
de l’attrition par la l’intention d’attrition. propre au contexte
mobilisation de la théorie de Marocain.
l’influence sociale et du e-
BAO.
 1 Contextes de la recherche

2 Questions et objectifs de la recherche

3 Cadre théorique mobilisé

4 Modèle et hypothèses de la recherche

Structure 5 Méthodologie
de la présentation
6 Résultats des investigations (empiriques)

7 Contributions de la recherche

8 Limites et voies de la recherche (Perspectives)

3
Cadre Théorique mobilisé

Théorie de
l’influence
Théorie de sociale
l’action
raisonnée
I.S
(TAR)
Marinho, 1942
Turner, 1991
Ajzen & Fishbein (1980)

TAR TCP
Théorie du
comportemen
t
planifié
(TCP)

Ajzen (1985;1991;2005)
Ajouter slides
4
Modèle et hypothèses de recherche
Modèle conceptuel de la recherche
ne pas souligner

e-BOA
positif H5
H2

Influence H1
Intention
Sociale d’attrition

H3
e-BOA H4
négatif

e-BOA : Bouche à oreille électronique

Intention d’attrition: Intention d’attrition chez les jeunes étudiants dans le secteur de la téléphonique mobile au Maroc
4
Modèle et Hypothèses de Recherche

Hypothèses de la recherche (éviter gris :

mettre bleu

H1 L’influence sociale est corrélée positivement avec l’intention de changer

l’opérateur téléphonique chez les jeunes étudiants

H2 L’influence sociale engendre le e-BAO positif

Hypothèses de
H3 L’influence sociale engendre le e-BAO négatif
la recherche

H4 Le e-BAO négatif influence positivement l’intention d’attrition des clients

H5 Le e-BAO positif influence positivement l’intention d’attrition des clients

5
Méthodologie

Choix méthodologique et Phase qualitative exploratoire Phase quantitative confirmatoire

positionnement épistémologique

- Mode de raisonnement : - Population et modes d’approches : - Modes de recueil de données : Questionnaire.

Hypothético-déductif. 11 Entretiens.
- Collecte de données : 138 questionnaires /
- Positionnement épistémologique : - Modes de recueil de données : répondants sur une population de 150 jeunes
Positiviste aménagé. Entretiens semi-directifs. étudiants marocains.

- Approche méthodologique séquentielle : - Technique d’analyse des données collectées :

- Techniques d’analyse :
Qualitative et quantitative. Analyse thématique du contenu sous Nvivo12.
Méthodes par les équations structurelles : PLS.
6
Résultats des investigations
Etude qualitative exploratoire
« Le but de la recherche qualitative est de développer des concepts qui nous aident à comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes naturels (plutôt
qu’expérimentaux), en mettant l’accent sur les significations, les expériences et les points de vue de tous les participants » (Mays and Pope, 1995).

39,89% 19,73% 13,15% 26,31% 54,5%

Intention Innovation
Influence sociale e-BAO positif e-BAO négatif d’attrition Strategy Confiance

 Variable  Variable présente  Variable présente  Variable présente  Variable

importante dans le contexte dans le contexte dans le contexte médiatrice
marocain marocain marocain émergeante
6
Modèle final à tester après obtention des scores des hypothèses

Modèle conceptuel final

e-BOA
positif H5
H7
H2

H6 Confiance H9
Influence Intention
Sociale d’attrition

H3 H1
H8
e-BOA
négatif H4
6
Résultat du test de validité et purification des échelles
Etude quantitative confirmatoire

Nombre d’items
Variable mesurée Echelle utilisée Nombre de dimensions Variance expliquée Coherence interne
retenus
(Hsu and Lu, 2004) et
(Rivis and Sheeran,
Influence sociale 3 1 72,572% 0,750
2003)

Bansal and Voyer

(2000) et Murray and
e-BAO positif 3 1 57,820% 0,858
Schlacter (1990)

Zeithaml, Berry, and

e-BAO négatif Parasuraman (1996) 3 1 71,113% 0,879

Notebeart et al., (2011)

sur les travaux de
Gurviez et Korchia,
Confiance 4 1 61,262% 0,829
(2002) et Chouk et
Perrien, (2004)

A. Ping (1995).
Intention d’attrition 3 1 72,274% 0,950
6
Évaluation du modèle de mesure
Etude quantitative confirmatoire

AVE
Loading Rho_A
Construit Items CR ≥0.5
≥0.70 ≥0.5

Churn1 0.873
0.792
Intention d’attrition Churn2 0.924 0.879 0.710
Churn3 0.817
Conf1 0.811
Conf2 0.776
Confiance 0.803 0.863 0.710
Conf3 0.688
Conf4 0.845
Bnéga1 0.795
e-BAO négatif Bnéga2 0.844 0.886 0.882 0.714
Bnéga3 0.893
Pwom1 0.776
e-BAO positif Pwom2 0.631 0.796 0.863 0.612
Pwom3 0.793

Social1 0.765
Influence sociale Social2 0.496 0.526 0.757 0.521
Social3 0.855
 Validité discriminante des construits
6

Selon Henseler et al. (2014), la validité discriminante est établie entre deux construits réflectifs, lorsque la
valeur de HTMT est inférieure à 0,9. centrer + tirer à droite
6
Évaluation du modèle structurel
- Coefficient de Stones-Geisser Q² : Plus la valeur de cet indicateur s’éloigne de 0, plus la fiabilité prédictive des estimations du construit est assurée.
-Coefficient de détermination du modèle (R²) Croutsche (2009) : le modèle sera significatif au-delà de la valeur de 0.1
-Taille police très réduite
-Éviter gris

Variables endogènes Q² R² Interprétation

Intention d’attrition 0.124 0.241 Significatif

Confiance 0.568 0.657 Significatif

6
Résultat du test des hypothèses du modèle sous l’approche PLS
Etude quantitative confirmatoire

Hypothèses Vif f² Path coefficient T- value P– Value Décision

     
H1 : Influence sociale → Intention d’attrition 1,485 0,085 Acceptée**
0.208 2.957 0.003
     
H2 : Influence sociale → e-BAO positif 1,003 0,095 Acceptée***
0.571 8.054 0.000
     
H3 : Influence sociale → e-BAO négatif 1,025 1,950 Rejetée
0.010 0.085 0.932
     
H4 : e-BAO négatif → Intention d’attrition 1,005 0,043 Acceptée*
-0.121 1.836 0.067
     
H5 : e-BAO positif→ Intention d’attrition 1,828 0000 Rejetée
-0.016 0.183 0.855
     
H6 : Influence sociale→ Confiance 1,483 0,002 Rejetée
-0.044 0.333 0.739
     
H7 : e-BAO positif→ Confiance 1,483 0,233 Acceptée***
0.512 5.258 0.000
     
H8 : e-BAO négatif → Confiance 1 0,004 Rejetée
-0.058 0.523 0.602
     
H9 : Confiance → Intention d’attrition 1,318 1,172 Acceptée***
0.728 11.363 0.000
6
Indice de qualité de l’ajustement du modèle
GOF moins de 0,1 = Non significatif / 0,1<GOF<0,25 = petit / 0,25<GOF< 0,36 = modéré / 0,36<GOF = large.

Construit R² AVE GOF

e-BAO négatif   0.716  

e-BAO positif   0.538  

Influence sociale   0.526  

Confiance 0.241 0.610  

Intention d’attrition 0.657 0.930  

Moyenne des valeurs 0.449 0.664  

Goodness of Fit     1.05

6
Analyse de la médiation
Etude quantitative confirmatoire

L’effet spécifique indirect

L’effet spécifique indirect β Décision

Influence sociale → confiance → intention d’attrition -0.032 Non significatif

E-BAO négatif → confiance → intention d’attrition -0.042 Non significatif

E-BAO positif → confiance → intention d’attrition 0.372 Significatif

Hypothèse Path a Path b Indirect Effet SE t-value 95% LL 95% UL

 H2m 0,512 0,728 0,373 0,096 3,883 0,185 0,561

7
Contributions de la recherche

Apports théoriques Apports méthodologiques Apports managériaux

Perspective sociologique Adaptation des échelles Prise en compte du groupe social

de l’intention d’attrition de mesure dans les strategies marketing

Contextualisation Double étude Importance

des échelles de mesure qualitative et quantitative de la dimension sociale

Construction d’un modèle propre Utilisation des équations Incitation à l’instauration

au secteur de la téléphonie mobile structurelles par la méthode PLS de cellule veille sur le e-BAO
 8
Limites et voies de la recherche

Limites Voies
1 1
 Taille de l’échantillon réduite et  Etendre la recherche pour
limitée à un seul secteur d’activité plusieurs catégories d’âge et de
zones géographiques
 Une seule perspective adoptée, 2 2
celle de l’intention et non le  Intégrer d’autres variables
comportement réel modératrices comme la culture

 Questionnaire long utilisant  Elargir la recherche vers une

l’échelle Likert 3 3 approche dyadique
Merci pour votre attention
Soutenance de thèse de doctorat en Economie et Management des Technologies de
l'Information et de la communication

Membres du jury