LA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA CON
ANÁLISIS
CUALITATIVO.
La investigación exploratoria con análisis cualitativo.
Las investigaciones exploratorias persiguen
una aproximación a una situación o problema.
Se desarrollan, en general, cuando los
investigadores no tienen conocimientos
profundos de los problemas que están
estudiando.

Las investigaciones exploratorias tienen, por

lo general, carácter previo a otras
investigaciones más complejas. Son menos
rígidas en cuanto a los procedimientos de
recogida de información, que no se
materializan en procesos o herramientas
complejas. El objetivo de la investigación no
se encuentra totalmente cerrado, y a medida
que se avanza puede ir alternándose.
La investigación exploratoria con análisis cualitativo.
La investigación cualitativa se refiere a la
investigación cuyos hallazgos no están
sujetos a cuantificación ni análisis
cuantitativo. Suele usarse para examinar
actitudes, sentimientos y motivaciones del
consumidor. 

La investigación cualitativa, particularmente

el uso de grupos de enfoque, sigue
aumentando en popularidad por tres
razones. Primero, la investigación
cualitativa suele ser más barata que los
estudios cuantitativos. Segundo, es un
excelente medio para comprender las
motivaciones y sentimientos en profundidad
de los consumidores. Tercero, puede
mejorar la eficiencia de la investigación
cuantitativa.
La investigación exploratoria con análisis cualitativo.

Juicio de expertos o realizando una

muestra piloto. Para este problema,
calcularemos la desviación estándar de la
población usando una muestra piloto.

La mayoría de los grupos de enfoque se

realizan en una cámara de Gesell,
generalmente instalada en una sala de
juntas, con un gran espejo unidireccional
integrado a una pared. Los micrófonos se
colocan en lugares discretos para grabar la
conversación. Detrás del espejo está una
sala de observación. El moderador
desempeña un papel crucial en el éxito o
fracaso del grupo y es auxiliado en sus
esfuerzos por una guía de tópicos
debidamente planeada.
 Estudio de Casos

Estudio de casos. 

Los grupos de enfoque son el tipo más

popular de investigación cualitativa.
Un grupo de enfoque suele constar de
8 a 12 participantes pagados dirigidos
por un moderador en una conversación
a profundidad sobre un tema o
concepto particular. 

La meta del grupo de enfoque es

conocer y comprender lo que dice la
gente y por qué. El énfasis está en que
la gente hable amplia y detalladamente
del tema en cuestión.
Dinámica de Grupo
La dinámica de grupos es esencial para el éxito Normalmente, en la dinámica de grupos se evitan las
de la investigación con grupos de enfoque; esta preguntas directas. En su lugar están indagaciones
interacción es la razón de que se haga indirectas que estimulan conversaciones libres y
investigación con un grupo más que con espontáneas. El resultado es una base de información
individuos. Una idea detrás de los grupos de mucho más rica, un tipo imposible de obtener
enfoque es que una respuesta de una persona mediante el cuestionamiento directo.
será un estímulo para otra, generando así una
interacción de respuestas que rendirá más
información que si el mismo número de
personas hubiera contribuido en forma
independiente.
La idea de la investigación con dinámica de
grupos en marketing provino del campo de la
psicología social, en el que estudios indican
que, sin saberlo ellas mismas, personas de toda
condición y ocupación hablaban más de un
tema y lo hacían con mayor profundidad si se
les alentaba a actuar espontáneamente en vez de
reaccionar a preguntas.
 Entrevistas en profundidad.
Son entrevistas uno a uno
relativamente no estructuradas. El Algunos investigadores con EP usan una técnica
entrevistador debe dominar la llamada investigación hermenéutica para alcanzar
habilidad de sondear y suscitar sus metas. La investigación hermenéutica se
respuestas detalladas a cada pregunta. centra en la interpretación como base de la
A veces se usa a psicólogos como comprensión del consumidor
entrevistados a profundidad: ellos
pueden utilizar técnicas clínicas no
directivas para poner al descubierto
motivaciones ocultas. Las EP son la
segunda forma más popular de
investigación cualitativa.
La dirección de una entrevista a
profundidad es guiada por las
respuestas del entrevistado.
La idea básica es usar entrevistas a
profundidad para conocer la dinámica
del proceso de compra.
Técnicas proyectivas.
Técnica proyectiva en la que un
encuestado clasifica fotografías de
diferentes tipos de personas, identificando
a aquellas que cree que usarían el
producto o servicio especificado.

Técnica proyectiva en la que los

encuestados dibujan lo que sienten o
cómo perciben un objeto. 

Técnica proyectiva en la que se requiere

que los encuestados cuenten
historias sobre sus experiencias, con una
compañía o producto, por ejemplo;
también conocida como técnica
metafórica.
Técnicas proyectivas.

Quizá la técnica proyectiva más fácil de

aplicar, aparte de la asociación de palabras,
sea la técnica en tercera persona, en la que
el entrevistador conoce los sentimientos del
encuestado pidiéndole responder a nombre
de un tercero, como “tu vecino” o “la
mayoría de la gente”.

Técnicas proyectivas se incorporan a veces

a entrevistas a profundidad. Los orígenes
de las técnicas proyectivas están en el
campo de la psicología clínica. En esencia,
el objetivo de toda prueba proyectiva es
cavar bajo respuestas superficiales para
obtener sentimientos, significados y
motivaciones genuinas.
Advertencias sobre la investigación exploratoria.

En la medida en que esos preceptos

son ciertos o incluso parcialmente
correctos, la demanda de
aplicaciones cualitativas en la
investigación de mercados seguirá
existiendo. 

Sin embargo, los problemas de

pequeños tamaños de muestra e
interpretación subjetiva seguirán
aquejando a algunas formas de
investigación cualitativa. 

La imposibilidad de validar y
replicar la investigación cualitativa
disuadirá adicionalmente su uso.
GRACIAS