Marketing Farmacéutico

Enrique Calle
Carrera Profesional
Sesión N° 12 – Semana 12
Unidad 03
UNIDAD DIDÁCTICA N° III: ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING EN UNA EMPRESA FARMACÉUTICA
Logro de aprendizaje: Al finalizar la unidad III, el estudiante estará en la capacidad de planificar y organizar las
actividades relacionadas al marketing y aplicarlas en una empresa farmacéutica, según los productos que
distribuye y servicios que presta.

Marketing Farmacéutico:

CLASE 12: LA PLAZA

• Definición
• Canales de distribución
• Funciones de los canales de distribución
• Cadena de distribución en el sector farmacéutico
Unidad 04
UNIDAD DIDÁCTICA N° IV: DISEÑO DE PRODUCTOS, SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Y COMUNICACIÓN.

Logro de aprendizaje: Al finalizar la unidad IV, el estudiante estará en la capacidad de identificar y aplicar las
estrategias de promoción y comunicación del os productos; así como establecer una marca de producto o servicio
farmacéutico.

Marketing Farmacéutico:
CLASE 13: LA PROMOCIÓN Y LA
COMUNICACIÓN

• Definición
• Etapas de la comunicación
• Promoción de productos
• Métodos de promoción y comunicación
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico

- La plaza o distribución es el
instrumento del Marketing Mix
que relaciona a los productores
de un bien o servicio con los
consumidores del mismo.

- Permite que los distintos

productos estén al alcance de
los consumidores en el
momento, forma y lugar
apropiados.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
- También llamado Canal de distribución, es una estructura de negocios y organizaciones interdependientes que
participan en poner un producto desde el punto de origen a las manos del consumidor.
- El propósito es mover productos a su destino de consumo final.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
- Se debe tener en cuenta el circuito a través del cual los
fabricantes ponen a disposición los productos para que
los adquieran. Se trata de:
- Canales Directos: Siendo este la versión “clásica” de la
relación productor-cliente, en este los clientes se acercan
directamente al local para la adquisición de los
productos, por lo que se deberá tener en cuenta la
cantidad de locales, ubicación, arquitectura, etc. (local
propio).
- Canales Indirectos: Esta versión así como lo indica su
nombre, distancia la relación entre el productor-cliente,
en este canal encontramos que se debe decidir en cuales
tiendas ubicar el producto, en que parte de la tienda se
ofrecería el producto, se contrataría vendedores
externos, se daría a concesión, etc. (local de terceros).
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico

• Un intermediario es un agente
ubicado entre el fabricante o
productor y el consumidor final.
Su función es precisamente hacer
posible que el producto o servicio
llegue al punto de venta de forma
eficaz, fácil y rápida.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
• Agentes El agente como intermediario de marketing es una persona
independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el
brazo de venta principal del productor y representan al productor frente a los
usuarios. Los agentes toman la posesión de los productos, pero en realidad
no los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u
honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.
• Mayoristas Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que
tienen el título de la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas
adquieren los productos que venden. Los mayoristas compran productos a
granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas
generalmente venden los productos que han comprado a otros intermediarios,
por lo general a los minoristas, para obtener un beneficio.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
• Distribuidores Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una
diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de
productos de la competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola,
mientras que los distribuidores sólo llevan líneas de productos
complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores
suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los
distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son
vendidos.
• Minoristas Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de
los intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma
independiente, como las pequeñas tiendas de "mamá y papá" o pueden formar
parte de una gran cadena. El detallista vende los productos que ha comprado
directamente al usuario final para obtener un beneficio.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico

CANALES MÚLTIPLES
Cuando un productor selecciona dos o más canales para
distribuir el mismo producto a los mercados meta. Se le llama
distribución dual o múltiple. Ejemplo: Nike en Saga y Ripley
como en tienda propia.
CANALES TRADICIONALES
Forma de distribuir un producto a través de fuerzas de ventas
propias. Ejemplo: Vendedoras de EBEL
CANALES NO TRADICIONALES
Diferencia al producto de la competencia. Ejemplo: Ventas por
Internet.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico

VARIABLES DE LA P DE PLAZA

1. Canales
2. Cobertura
3. Surtido
4. Ubicación
5. Inventario
6. Transporte
7. Logística
8. Otros
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
CANALES
- Se debe tener en cuenta el circuito a través del cual los
fabricantes ponen a disposición los productos para que
los adquieran. Se trata de:
- Canales Directos: Siendo este la versión “clásica” de la
relación productor-cliente, en este los clientes se acercan
directamente al local para la adquisición de los
productos, por lo que se deberá tener en cuenta la
cantidad de locales, ubicación, arquitectura, etc. (local
propio).
- Canales Indirectos: Esta versión así como lo indica su
nombre, distancia la relación entre el productor-cliente,
en este canal encontramos que se debe decidir en cuales
tiendas ubicar el producto, en que parte de la tienda se
ofrecería el producto, se contrataría vendedores
externos, se daría a concesión, etc. (local de terceros).
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico

Cobertura: Se debe tener en cuenta:

Tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer
Número de fábricas
Mercado o mercados meta, etc.
Tomar en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones
para almacenarlos.

¿Cuáles van a ser las zonas de

cobertura en mi proyecto?
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
Shampoo anticaspa 1 ra
Surtido: Se debe tener en opción
cuenta el conjunto de artículos
que un establecimiento
comercial ofrecerá a la venta.
Se refiere a la variedad de
artículos presentes en la sala
de ventas, no a la cantidad de
un producto en concreto.
Shampoo
anticaspa 2 da
opción
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico

Ubicación: Se debe tener en

cuenta tanto la ubicación de los
locales / vendedores que
ofrecerán los productos, como la
ubicación de los productos en los
locales en sí, buscando la manera
de que estos sean atractivos y
accesibles a los clientes.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico

Otros:
Financiación
Asunción de riesgos
Competencia
Recursos de la empresa
Requerimientos del producto, etc
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
Nivel de intensidad en la distribución

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Forma de Distribución dirigida a tener

un producto disponible en cada punto
de venta donde los clientes meta
podrían querer comprarlo.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
Nivel de intensidad en la distribución

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

 Manera de distribución lograda al

seleccionar distribuidores para
eliminar a todos, salvo unos cuantos
en un área determinada. Deben ser
puntos selectos.

 La finalidad es tener una imagen del

producto superior.
 LA PLAZA
Marketing Farmacéutico
Nivel de intensidad en la distribución

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

 Forma de distribución que establece

a uno o unos cuantos distribuidores
en un área determinada.

 Se limita a productos de
especialidad (Automóviles, joyas,
lanchas, etc )
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN

Comunicación producida en el área de marketing

elaborada por dicho departamento que tiene
como objetivo:
- Informar,
- Persuadir y
- Recordar
a sus consumidores potenciales de un producto
o servicio para influir en una opinión o provocar
una respuesta.
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA PROMOCIONAL: Se trata de un Plan
para el uso óptimo de los elementos de promoción:
Ejemplos de Ventajas Competitivas:
1. Publicidad
1. Alta calidad del producto
2. Relaciones Públicas
2. Entrega rápida
3. Ventas Personales
3. Forma de Pago
4. Promoción de Ventas
4. Exclusividad
Objetivo: Convencer a los clientes meta que los bienes y
5. Bajos Precios
servicios proporcionan una ventaja diferencial sobre la
competencia. 6. Atención al cliente

VENTAJA COMPETITIVA: Características únicas de una compañía y sus productos

que el mercado meta reconoce como superiores a los de la competencia.
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN
VENTAS PERSONALES
• Situación de compra que requiere de dos o mas
personas para influir en la compra de un producto
o servicio.
• Las ventas personales incluyen:
• Una Presentación
• Un Plan de trabajo
• Un Speech
• Un Plan de contingencia
• Manejos de objeciones
• Cierres de ventas
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN

Publicidad 1. Es una forma de comunicación pagada

2. No solo se paga el mensaje sino que se identifica
al Patrocinador
La Publicidad también 3. Busca persuadir o influir al consumidor
refuerza actitudes
positivas hacia las 4. Llega a un publico de posibles consumidores
marcas 5. El mensaje se transmite a través de diferentes
tipos medios de comunicación

Es comunicación persuasiva pagada que

utiliza medios masivos e impersonales
para llegar a una amplia audencia y
conecta a un patrocinador identificado
con el público meta
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN

Publicidad
CAMPAÑA PUBLICITARIA: Serie de anuncios relacionados
con un tema en común, slogan y enfoques publicitarios.
1. Nombre de la campaña: “El maestro soy yo”
2. Objetivo de la campaña: Que Maestro se
convierta en la tienda oficial de los maestros de
la construcción, véase gasfiteros, electricistas,
pintores, y los autogestores
3. Medios: Paneles (Vía pública), Redes sociales
(Facebook), TV.
4. Enfoque y/o estilo publicitario:
https://www.infomarketing.pe/marketing/campanas-publicitarias/conoce-la-campana-el-maestro-soy-yo-lo-nuevo-de-tiendas-ma
estro/
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN

1 UTILIDAD Permite saber a los consumidores si el producto les

ahorrara o le hará ganar dinero.
2 SALUD Llama a aquellos preocupados por su cuerpo o que
Publicidad – quieren verse saludables.

Enfoque 3 AMOR O ROMANCE Usado a menudo para vender cosméticos y

perfumes.
Publicitario 4 TEMOR Ronda la vergüenza social, perdida de poder.
5 ADMIRACION Motivo por el que se usan celebridades.
6 CONVENIENCIA Usado en algunos alimentos y/o nutrientes
7 DIVERSION Y PLACER Reiterativo para vacaciones, cerveza, diversión, etc.
8 VANIDAD Y EGOISMO Usado para artículos costosos o de status.
9 CONCIENCIA Se centra en proteger el ambiente.
AMBIENTAL
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN
1 Representación de la vida Presenta a personas en entornos normales (cena en familia, lavando ropa,
cotidiana etc). En KFC, gente comiendo felices.

2 Estilo de vida Muestra lo bien que se ajusta el producto a la vida del consumidor. Ej.:
Deportistas tomando Powerade.

Publicidad – 3 Portavoz / Testimonial Presenta una celebridad. Ej.: Messi usando H y S.

Estilo
Publicitario 4 Fantasía Crean algo mágico alrededor del producto. Ej.: Niños altos tomando leche
Gloria.
5 Humorísticos Se usa el humor. Ej.: «Relájate, comete un snicker»

6 Símbolos del producto Crea un personaje con el producto en anuncios. Ej.: Yogurt Milkito.
animados / reales
7 Estado de ánimo o imagen Establece un estado alrededor del producto. Ej.: Tranquilidad con Kitadol

8 Demostración Muestra a los consumidores los beneficios. Ej.: Detergentes «extra - blanco».

9 Musical Transmite el mensaje por medio de una canción. Ej.: «La Sombrilla»
10 Científico Una evidencia de investigación para dar superioridad a una marca.
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN

Relaciones PÚBLICAS
Son el elemento dentro de la mezcla promocional que
evalúa las actitudes publicas, identifican problemas
que pueden provocar preocupación pública y ejecuta
programas para ganar comprensión y aceptación
publica.
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN
Promoción de Ventas
Son actividades de comunicación de marketing en las que • Nombre de la promoción: 
Nombre de la promoción:
“Que rica promo” “Cruzados”
un incentivo a corto plazo motiva a una compra inmediata
• Objetivo de la promoción: 
Objetivo de la promoción:
por medio de una rebaja de precios o agregando valor. Esta “Incrementar las ventas “Incrementar las ventas X”
dirigida a los consumidores o a los miembros de un canal de X”  Mecánica de la promoción:
distribución • Mecánica de la  1 Compras PEPSI, te
promoción: puede venir en la
• 1 Compras las etiqueta para pedir unas
Objetivos:
galletas papas LAYS
-Busca a usuarios leales  2 Compras unas LAYS, te
• 2 Apuntas el código
-Incrementar el uso del producto puede venir un sticker
• 3 Registras el
-Recompensa a los consumidores por compras repetidas código en la web para canjear una PEPSI
•
 3 Solicitarlo en una
4 Verificas si sales
-https://www.youtube.com/watch?v=zb1Qne8PZMA bodega
sorteado

Duración: De 2 a 3 semanas
• Duración: De 2 a 3
-https://www.youtube.com/watch?v=0_v5dgLA91M aproximadamente
semanas
aproximadamente
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN

Merchandising
• “Es un conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en
el punto de venta, respecto de productos y servicios de su interés, mediante la
administración de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción”
Julio Silva Ruiz

• “Conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales adecuadas para

estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor final”
Lisímaco Prieto Herrera

• “Es la planificación y control necesario de la comercialización de bienes y servicios, en los

lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la
consecución de los objetivos del marketing de la empresa”
American Marketing Association
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN

Merchandising
FORMATO ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
Objetivo Incrementar un 25 % la cuota asignada en los lineales de los
supermercados de Lima Metropolitana para los próximos 4 meses.
Hoja de vida del Jabón Bolívar, detallar presentaciones, posicionamiento,
producto ingredientes, colores, público objetivo, tamaño, ubicación en el
punto de venta, material POP a utilizar y matriz de la competencia.
Presupuesto Personal, materiales, publicidad, eventos, etc.
Cronograma de Día, mes, año, responsables, medios, recursos, metas, etc.
actividades
Indicadores de Medición de resultados obtenidos.
gestión
Retroalimentación Reuniones de coordinación y evaluación.
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN
 LA PROMOCIÓN Y
Marketing Farmacéutico COMUNICACIÓN
Tarea
- Plaza
- Estructura de Canal de Distribución
- Variables de distribución
- Nivelen la intensidad de la distribución
- Promoción y Comunicación
- Ventas
- Publicidad
- Promoción de ventas
- RRPP