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EVENTOS
1. Introducción
Un evento abarca una variedad de actividades estratégicas para promocionar y posicionar una
marca. De acuerdo con los asistentes, un evento alcanza sus objetivos cuando la comunicación e
interactivi- dad ha sido satisfactoria para el público. A continuación, se presentan diferentes
aspectos sobre los eventos, su diseño y organización.
Según Schimitt, Rogers y Vrotsos (citados en Galmés Cerezo, 2010), para que los eventos
fun- cionen a nivel comunicativo, deben cumplir con los siguientes aspectos:
• Dirigirse a los públicos objetivos adecuados: los eventos deben enfocarse a grupos
segmentados. El mejor retorno de la inversión de los eventos, normalmente, proviene
de una orientación hacia clientes de alto valor.
• Ser adecuados a la estrategia de marca: los eventos deben conseguir involucrar al
público con la marca.
• Conseguir entretenimiento y contenido
• Hacerlos interactivos y memorables: los eventos pueden generar impactos a largo plazo.
Por eso, los mejores eventos dan a los asistentes la posibilidad de preguntar, probar,
reflexionar, relacionarse, etc.
Una vez clarificadas, a modo general, las situaciones que pueden ser objeto de evento y
• El mensaje oral
Se debe delimitar el tema central y las ideas se-
cundarias. Se puede apoyar en otros elementos
que contribuyan a generar estímulos y sensacio-
nes, y determinada actitud en el público. Es im-
portante recordar que “los discursos cortos son
mucho más eficaces que los largos”. En cuanto a
su estructura, debe empezar con una introduc-
ción, desarrollar el núcleo del mensaje y termi-
nar con la conclusión. Desde el principio, debe
capturar la atención del receptor. En cuanto a la
forma, se debe definir el tono y lenguaje a utili-
zar, de acuerdo con la audiencia.
Los efectos no pueden llegar a tener más importancia que el mensaje. Así pues, no se debe
sobrevalorar los recursos escogidos, de tal manera que se caiga en la saturación o en que se
pierda la coherencia entre los recursos y los objetivos.
• El espacio y la decoración
Una vez escogido el lugar, para diseñar un espacio, se debe tener en cuenta la capacidad,
las condiciones de confort, la ubicación, la facilidad de acceso, el precio y demás aspectos,
según las características del lugar. “Se trata de crear una atmósfera idónea para vivir la ex-
periencia del evento. (…) En el diseño de la experiencia del evento se debe personalizar un
espacio concreto y hacerlo parte de la experiencia”.
• Los obsequios
Son muy valorados por el público objetivo y pueden ser un recuerdo a largo plazo del
evento. El regalo debe estar acorde con el nivel del evento y ser de calidad. Se pueden
personalizar con el logotipo de la empresa o del evento o utilizar los colores corporativos.
Hay que tener en cuenta el packaging, ya que objetos sencillos pueden parecer más
atractivos con un buen embalaje. También, los obsequios pueden estar relacionados con las
principales actividades del evento y así adquirir un gran valor para los asistentes.
• La producción audiovisual
Los mensajes pueden ser transmitidos haciendo uso de imágenes en movimiento y de sonido.
“Pueden servir para facilitar la comprensión del mensaje, para apoyar contenidos
concretos;
• La animación artística
Es muy útil para transmitir mensajes complejos o comprometedores. A través de este recur-
so, los mensajes pueden ser planteados de forma sutil, sin molestar a la audiencia. Pueden
ser animaciones de formato pequeño con animadores, humoristas, magos, cantantes, etc., o
de gran formato como los espectáculos.
• La restauración o catering
En este recurso, son relevantes aspectos como la presentación de la comida y la decoración,
el servicio y la atención, y el tipo y la cantidad de comida suministrada. Existen diversas
opciones de catering a ofrecer en un evento como cócteles, banquetes o cenas sentadas,
buffet, refrigerios. Se pueden llevar a cabo en diferentes horas del día.
Recomendación
Es importante hacer seguimiento a los asistentes o clientes objetivos después de un evento
comercial, a través de diversas estrategias de recolección de información. Por una parte, se
evalúan los resultados del evento, y, por otra, se pueden obtener datos a cerca del volumen
ventas que permitan seguir promoviendo estrategias para alcanzar los objetivos de la em-
presa.
Proveedor
Se definec omo aquella entidad de orden natural oj urídica que abastece
al as empresas conl os artículos necesarios para llevar ac abo su objetos
ocial. Unae mpresa depende de un proveedor para adquirirl as materias
primas necesarias param anufacturar otrosp roductoso conseguirl os
bienes que va ac omercializar.
Cliente potencial
Generalmente, sonl os clientes que una empresa desea atender de
inmediato, pero que, por algún motivo,n o han concretado el intercambio
transaccional. Paraa lgunas organizaciones,l os clientes potencialess on
“retos” planteados paral a gestión comercial, ya que estost ambién sonp
retendidos por la competencia.
Distribuidor
Dentro de la gestión comercial, este actors ei dentificac omou n
componente básicod el ac adena de distribución, ya que es el puntod ec
ontacto conl os consumidores ou suarios.
Ponente
Este se encarga de presentar una propuesta sobreu nt ema específico.E l
desarrollo de una ponencia usualmentes em anifiesta como una
presentación hecha sobre por un experto o persona idónea anteu n
auditorioo públicoe specífico (lanzamientod e productose ne lm arco de
un evento, exposiciones científicas, debates académicos,e tc.)
\Además de brindar asesoría e información clara y precisa, esforzarse por la calidad de los
servicios y estar atentos a los detalles del evento, según Musumeci y Bonina (2004), estos
definen el éxito o fracaso del evento. Para la autora, estos son algunos puntos de aquello
que no se debe realizar:
- No se debe estar armando aún stands el mismo día de la inauguración. Se debe evitar “que
el público tenga que recorrer pasillos con gente llevando carteles, pegando alfombras,
cambiando lámparas, etc.”
- Es inadmisible que se esté inaugurando el evento y, a la vez, instalando o probando
los
equipos de sonido, pegando afiches o barriendo entre los asistentes.
- “Es fundamental en los clientes, el tema de los sanitarios”. Estos deben revisarse a cada
hora, no es aceptable la falta de higiene y de elementos de aseo en estos lugares.
7. Conclusión
Las nuevas tecnologías de la comunicación ofrecen una variedad de herramientas para am-
pliar la interactividad del público en los eventos. Un evento puede constituirse en toda una
experiencia inolvidable. Adicionalmente, el éxito de un evento se centra en una excelente
or- ganización de su diseño y en la atención a los detalles y cuestiones que, aparentemente,
pa- san desapercibidas. Recuerden que, para el público, nada deja de ser observado en
detalle.
Referencias
Musumeci, G., y Bonina, A. (2004). Como organizar eventos. Congresos y conferencias, even-
tos empresariales, actos protocolares, organización y excelencia en el servicio. Argentina:
Valletta Ediciones S.R.L