Universidad de Guayaquil

•Materia
•BrandManagment

•Unidad 1
•El branding y su contexto
•Docente
•Econ. Diana Neira Vaque, MBA
1.2 Elementos asociados a la marca
• La identidad verbal es uno de los pilares
fundamentales de una marca. Representa cómo
habla la marca en todos los puntos de contacto,
reforzando una personalidad concreta y
estableciendo la necesaria confianza con su
audiencia.
Identidad verbal

• La identidad verbal parte del propio nombre para llegar a su voz, tono
y estilo. O lo que es lo mismo:
• Naming
• Brand Voice
• Brand Tone
• Brand Style
 Son las técnicas para la creación del
nombre de la marca.

Naming es nombrar, poner nombre a una

marca.

Naming El naming sienta la clave estratégica de la

marca, es el mascarón de proa de su
posicionamiento, transmite una idea.

El Naming requiere también un proceso de

creación de identidad de la marca, para
que el producto se diferencie del resto.
• Las empresas necesitan ser capaces de
condensar en una frase corta de carácter
comunicativo (lema, base line) aquello
que las mueve y que defienden.   El
nombre es el elemento más estable y
duradero de una marca. Sin nombre, no
hay marca.

• Desde un punto de vista económico

financiero y jurídico, resulta inteligente y
seguro construir “brand equity” a través
del naming y la identidad verbal de una
marca.
• La Voz es la descripción de la personalidad única y
distintiva de la marca. Es un adjetivo que alude
directamente a su comportamiento y provoca una
respuesta emocional. Como la voz se expresa
mediante comunicación, los comportamientos
modulan las expectativas de sus audiencias en su
relación con la marca.
Naming
• El naming es el proceso mediante
el cual se determina el nombre de
una marca. Y aunque parezca un
procedimiento puramente
creativo, en realidad es un proceso
político/analítico en un 80% y
creativo en un 20%.
• El naming es uno de los activos
fundamentales para las marcas,
pues trabaja por sí mismo el
posicionamiento, propuesta,
valores y universo de las marcas.
• El Tono se refiere a cómo se usa la voz en las diferentes
situaciones y con las diferentes audiencias. En la vida de
cualquier persona, ajustamos el tono de acuerdo a
quien estemos hablando o de acuerdo con el tema que
tratemos; sin embargo, nuestra voz permanece
• El Estilo es el conjunto de reglas sobre las
que se construyen los mensajes. Incluye
aquellas referidas al uso de mayúsculas,
abreviaturas, uso de vocabulario, etc. Va
estrechamente ligado al uso del logotipo,
las tipografías y las imágenes.
La fidelidad
de marca
• La fidelidad o lealtad se
puede definir como "la
propensión a comprar la
misma marca o frecuentar
el mismo establecimiento
para satisfacer una misma
necesidad" (GRANDE
ESTEBAN, 1996, pp. 161-
162).
Otra idea

•“La Lealtad de la marca mediante

experiencias positivas y el
compromiso que se tenga con un
producto, servicio o empresa
Fidelidad de la marca

• Una audiencia leal busca la

repetición de la experiencia de
marca y la recomienda a otros.
• La fidelidad a la marca dirige el
70% de las decisiones de compra
en determinadas categorías.
• Los clientes fieles están dispuestos
a pagar un sobreprecio de un 20%
por la marca de su elección
• “Escuchar permite innovar y la capacidad de infundir ideas basadas
en las interacciones con el cliente, lo que permite, en muchos casos,
personalizar los mensajes y la comunicación. En un entorno
multicanal los consumidores se han vuelto sabios, están informados,
comportan y, se han vuelto escépticos a los mensajes “inexactos” de
las marcas
• “Las marcas deben aspirar a ser creativas e
innovadores para ganarse la lealtad de sus cliente.
Esto no de debe ir contra de la sencillez, las empresas
que simplifican los productos y proporcionar
información clara, transparente y sencilla son las que
tendrán éxito”.