Tema 7.

Strategii de
selectare a pietelor
tinta
7.1.Selectarea pieţelor-ţintă în aspect strategic.
7.2.Procesul de selectare a pieţelor-ţintă.
7.3.Strategii de selectare a pieţelor-ţintă.
7.4.Portofoliul de piaţă al firmei
Selectare-de ce?

• Din perspectiva abordării de marketing internaţional,

firma trebuie să răspundă ocaziilor, provocărilor şi
ameninţărilor care apar pe diferite pieţe externe.

• Cu ajutorul marketingului internaţional, firma trebuie

să aleagă:
• pieţele pe care va intra,
• momentul intrării,
• ce produse va dezvolta
• ce strategii concurenţiale va adopta.
Selectarea pieţei:

- procesul care permite stabilirea pieţelor ce prezintă

interes pentru firmă
- cuprinde alegerea strategică a grupelor potenţiale
de cumpărători şi conţinutul prestaţiilor necesare
satisfacerii nevoilor lor
- presupune, totodată, armonizarea politicii de
marketing a firmei cu structura pieţei
Motivatiile selectarii pietelor-
tinta:
scopuri
Ierarhizarea pietelor
Evidentierea factorilor
Intrarea si ramanerea pe piete
Optimizarea raportului intre rezultatele
obtinute si efortul firmei
Armonizarea politicii de marketing a firmei
cu structura si caracteristicile pietei vizate
Evaluarea selctarii grabite a pietelor
Imbunatatirea activitatii de marketing si
facilitarea atingerii obiectivelor
caracteristici
In functie de modul in care atractivitatea lor poate fi valorificata
tinind seama de resursele,competentele si avantajele competitive ale
firmei
In scopul asigurarii succesulu pe pietele tinta si a riscurilor
Pe acele care afera cele mai bune oportunitati pentrunfirma sub
aspectul marimii,cresterii,potentialului si posibilitatilor de obtinere a
unor cote de piata semnificative
Ele se concentreaza pe pietele care ofera cele mai bune posibilitati
Se aleg piete sau grupuri de piete pentru care firma poate oferi mixuri
de marketing
Alegerea gresita este sursa a doua tipuri de costuri:costul incercarii
nereusite si costul ocaziilor ratate de intrare pe piata
Selectarea pietelor are un impact direct si imediat asupra strategiilor
de intrare,asupra mixurilor si planificarii activitatii de marketing
Criterii de selecţie a pieţelor

Drept criterii de selecţie a pieţelor se folosesc:

• - criterii formale
• dimensiunile, dinamica, structura şi accesibilitatea pieţei,
• concurenţa;
• - criterii de conţinut
• riscul potenţial,
• gradul de inovare al pieţei,
• potenţialul de creştere a segmentelor;
• - criterii interne
• mărimea firmei,
• forţa şi uşurinţa de inovare a firmei,
• strategia şi avantajele concurenţiale,
• know-how-ul internaţional al firmei.
 Criterii pentru selectare pietelor-tinta:
macrocriterii:
indicatori continut
Politico-legali Atitudinea guvernelor fata de importul,investitii;
Stabilitatea si riscul politic;bariere la intrare
(tarifare,netarifare,olitice);
Economici PIB total,PIB/locuitor, venit/locuitor,infrastructura, rata
inflatiei,cursul de schimb, TV,automobile,telefoate
detinete
Ecologici Tehnologii pentru protejarea mediului, reglementari
ecologice, practice ecologice,
Socioculturali Populatia totala, rata de crestere a populatiei, distributia
pe virste a populatiei, raportul populati urbana/rurala,
diferentele sociale, valori culturale, atitudini, limba
Categorii de criterii de
selectare

a)     macrocriteriile b) microcriteriile

- stabilitatea politică, risc politic - se concentrează asupra evaluării

- barierele existente la intrare, tehnologii atractivităţii fiecărei pieţe
pentru protejarea mediului, reglementările şi -mărimea, volumul, potenţialul pieţei,
practicile ecologice, rata de creştere, concurenţa,
- PIB total, PIB/loc., venit/loc., rata inflaţiei, accesibilitatea, permeabilitatea şi
infrastructura, cursul de schimb, cheltuieli profitul potenţial obtenabil) în corelaţie
de consum private cu forţa sau capacitatea firmei
-numărul de autoturisme, televizoare, (competenţa în domeniu,
calculatoare, telefoane mobile deţinute, resursele,adaptarea produsului,
- populaţia totală şi distribuţia acesteia pe avantajele competitive deţinute).
categorii de vârstă, pe sexe, pe medii de
provenienţă etc.
 Abordare a criteriilor de
selectare(Bloissy)
accesibilitate potenţialitate securitate oportunitate
permeabilitate
condiţiile concrete capacitatea de gradul de risc de existenţa unei
de amplasare în absorbţie a unei deschidere a incertitudine, risc experienţe
teritoriu, oferte fiecărei pieţe de tulburări anterioare
suplimentare naţionale faţă de politice
produsele
străine/mărfurile
din ţara
exportatoare,

condiţii determinarea posibilităţile şi insolvabilitate predispoziţii ale

economice, volumului limitele de acces naţională dat de decidentului faţă
sociale, culturale produsului pe ale unui partener îndatorarea de o ţară sau o
şi politice fiecare piaţă luată străin pe piaţa externă şi anumită zonă
în considerare vizată dezechilibrarea economico-
gravă a balanţei de geografică.
plăţi
Procesul selectării pieţelor externe

• implică un proces de filtrare succesivă în scopul

reducerii numărului pieţelor externe la cele care
corespund cel mai bine criteriilor şi intereselor
firmei.
• În fiecare etapă a procesului de selecţie, numărul
pieţelor-ţintă posibile se reduce, criteriile se schimbă
şi devin tot mai severe, iar informaţiile tot mai
specializate.
• În acelaşi timp, centrul de greutate al analizei trece
de la aspectele generale la estimarea profitabilităţii
 Etapele procesului de selectare a
pieţelor

• Macroselectarea

• Estimarea pieţelor potenţiale

• Estimarea vânzărilor probabile

• Evidenţierea pieţelor-ţintă
a) Macroselectarea

  utilizează macroindicatori pentru a elimina pieţele care oferă

oportunităţi vagi sau sunt lipsite de oportunităţi şi prezintă risc
prea mare. De ex., PIB-ul pe locuitor ( prea mic sau mare), veniturile
pe gospodării pot fi prea scăzute, instabilitatea politică, depărtarea
geografică, lipsa infrastructurii. Informaţiile secundare, de regulă incluse
în statistici, sunt sursa aproape exclusivă pe care se bazează analiza.
• Informaţii comparabile privind pieţele-ţări se obţin din:
• publicaţiile ONU,
• Rapoartele Economice ale OCDE,
• rapoartele OMC
• rapoartele Uniunii Europene, ale Eurostat,
• publicaţiile organizaţiilor comerciale interne şi internaţionale
b) Estimarea pieţelor potenţiale

se bazează pe variabile care permit aprecierea mărimii pieţei şi

acceptarea produsului, cum ar fi produse similare, deja
existente pe piaţă, care pot indica o cerere pentru produsul
acesteia.
- Colectarea informaţiilor la nivel de firmă sau de produs
este dificilă întrucât, în afara unor rapoarte selective din partea
unor organizaţii ca Predicast, Mintel sau Dialog, rapoartele
internaţionale pe sectoare de activitate sunt greu de găsit. Sunt
necesare informaţii despre preţurile bunurilor de consum,
despre marjele comerciale, taxele şi tarifele practicate, despre
costurile de marketing şi de distribuţie, despre alte costuri
ascunse, care apar când se pătrunde pe pieţe externe.
c) Estimarea vânzărilor probabile

• -    implică aprecieri asupra volumului şi profiturilor

probabile cu ajutorul unor considerente referitoare la
clienţi, concurenţi, gradul de deschidere a pieţei şi la
profiturile potenţiale.

• - obţinerea de informaţii detaliate, inclusiv prin

cercetări proprii, ale colaboratorilor externi sau ale
unor instituţii specializate, este recomandabilă şi
posibilă.
d) Evidenţierea pieţelor-ţintă

• -   constă în stabilirea pieţelor ce vor fi vizate imediat

sau în viitorul apropiat, scop în care sunt evaluate
atractivitatea fiecărei pieţe dintre cele care au
potenţialul de absorbţie cel mai ridicat şi capacitatea
firmei de a îndeplini cerinţele acestora pe baza
obiectivelor, competenţelor, resurselor şi avantajelor
competitive de care dispune.

• Firma va reţine, în primul rând, pieţele aflate în

fruntea listei după atractivitate şi care corespund cel
mai bine intereselor strategice proprii.
 Metode de selectare a pieţelor -
ţintă

• Modelul bazat pe punctaj se utilizează pentru evaluarea

potenţialului de export al produselor existente pe pieţele
actuale; greu de utilizat pentru produse noi.
- Identificarea şi selectarea indicatorilor
- Transformarea datelor în indicatori comparabili
- Ponderarea indicatorilor
- Ierarhizarea pieţelor pe baza rezultatelor
• Matricea General Electric ia în discuţie atractivitatea
pieţei şi forţa competitivă a firmei, armonizează punctele tari
ale firmei cu oportunităţile pieţei.
Matricea GE

Atractivitatea pieţei
ridicată medie mică
Forţa puternică A1 A2 B1
competitiv
ă a firmei Medie A3 B2 C1

slabă B3 C2 C3
Factorii care determină:
Forţa competitivă a firmei Atractivitatea pieţei
- Mărime
- Creşterea
- Cota de piaţă
- Fidelitatea clienţilor
- Calitatea produsului
- Distribuţia
- Preţul
- Nivelul tehnologic
- Mărcile, brevetele
- Managementul
- Resursele umane
- Mărimea
- Creşterea
- Gradul de satisfacţie a
clienţilor
- Concurenţa
- Nivelul preţurilor
- Marja de profit
- Inovarea
- Reglementările
- Barierele de intrare
- Cerinţele ecologice
Strategii reieşite din matricea GE
Strategii de creştere A1- protejarea poziţiei (investiţii substanţiale,
concentrarea eforturilor pe menţinerea portofoliului
A1,A2,A3 actual)
A2- inovaţii pentru dezvoltare (atacul liderului,
dezvoltarea selectivă pe baza punctelor tari şi
ameliorarea punctelor slabe)
A3- dezvoltare selectivă (investiţii în segmentele
atractive, creşterea W, dezvoltarea capacităţii de a
contracara concurenţa)

Strategii de valorificare B1- dezvoltare selectivă

B2- selectare pentru obţinerea de beneficii
B1,B2,B3 B3- protejare şi reorientare

Strategii de fructificare C1- extindere limitată

sau elimunare C1,C2,C3 C2-obţinerea de beneficii
C3- eliminare (vânzare la preţul cel mai bun,
reducerea CF, evitarea altor investiţii)
 Strategii de selectare a pieţelor -
ţintă
Alternativele strategice folosite în selectarea pieţelor externe-ţintă pot fi
clasificate după criteriile:

A) combinarea criteriilor de segmentare, de numărul de segmente şi

de mărimea şi omogenitatea acestora

B) modul de abordare a problematicii selectării

C) numărul de pieţe vizate

D) caracteristicile raportului mix de marketing/piaţă-ţintă

A. Combinarea criteriilor de segmentare, de numărul
de segmente şi de mărimea şi omogenitatea acestora
 strategia de piaţă de masă naţională sau regională- abordarea unui segment format dintr-o ţară, un singur
segment de consumatori mare şi eterogen;
ü   strategia de piaţă de masă global-intensivă- are ca spaţiu mai multe ţări (pieţe), în fiecare dintre ele existând
câte un segment similar mare şi un domeniu de activitate cuprinzător, puţin orientat spre grupuri ţintă;
ü  strategia de piaţă diversificată- urmăreşte o singură ţară sau mai multe ţări, având câte un segment de
consumatori mare şi eterogen pentru fiecare domeniu şi mai multe domenii de activitate clar delimitate unele
faţă de altele;
ü  strategia de nişă naţională sau regională - se abordează o singură ţară sau regiune, un segment mic similar şi
un domeniu de activitate restrâns, specific, în funcţie de consumatori;
ü   strategia de nişă global-aditivă - arie de cuprindere pe mai multe ţări, cu unul sau câteva segmente mici de
consumatori, asemănătoare în fiecare ţară şi cu un domeniu de activitate restrâns, specific în funcţie de
consumatori;
ü  strategii de nişă diversificate (naţionale sau globale)- selectarea unei singure ţări sau a mai multor ţări, având
unul sau câteva segmente similare de consumatori pentru fiecare domeniu de activitate şi cu domenii de
activitate mai bine delimitate, dar, în acelaşi timp, specifice în funcţie de consumatori, bine delimitate unul faţă
de celălalt
B) modul de abordare a problematicii
selectării
• ü  Selectarea oportunistă sau reactivă – caracter întâmplător, fiind rezultatul acţiunii
anumitor stimuli (o comandă nesolicitată, o cerere de ofertă, informaţii despre clienţi potenţiali
provenite din publicaţii de afaceri sau de la târguri internaţionale) care aduc oportunităţile
oferite de diverse pieţe externe în atenţia firmei. Firma reacţionează la stimul alegând piaţa
respectivă şi intrând pe ea.
• ü Selectarea sistematică sau proactivă – caracter logic, realizată atunci când firma
conştientizează oportunităţile oferite de una sau mai multe pieţe, ca urmare a comparării
sistematice a pieţelor care oferă ocazii favorabile; reclamă o metodologie bine pusă la punct
care conţine stabilirea criteriilor necesare selecţiei, parcurgerea procesului de selecţie şi
ierarhizarea pieţelor reţinute în vederea abordării lor.
• ü Selectarea relaţională – conturată ca urmare a creşterii importanţei satisfacerii
consumatorilor prin aplicarea marketingului relaţional. În timp ce primele două metode
evaluază ţări/pieţe, abordarea relaţională permite identificarea, evaluarea şi selectarea
partenerilor de afaceri, pentru reţinerea acelor parteneri care vor permite firmei să-şi satisfacă
în mod optim clienţii.
C) numărul de pieţe vizate

• ü  Strategia diversificării pieţelor – obiectiv reţinerea unui număr mare de pieţe cu

oportunităţi diferite; se potriveşte firmelor cu o ofertă diversificată ele vizând pieţe între care există
diferenţe în ceea ce priveşte preferinţele şi exigenţele clienţilor. Strategii de diversificare a pieţelor
sunt întâlnite la:Nestle, Unilever, Procter&Gamble.
• ü  Strategia concentrării pe un număr redus de pieţe – urmăreşte alegerea pieţelor
naţionale mari (tipică pentru produse simple) sau a nişelor naţionale de dimensiuni reduse (tipică
pentru produse inovative sau servicii). Clienţii potenţiali din aceste pieţe trebuie să fie omogeni
pentru a putea fi satisfăcuţi de firmele a căror ofertă este puţin diferenţiată (vizează pieţe mari) sau
specializată (vizează nişe naţionale mici).
ü Strategia pieţei globale – are în vedere fie alegerea pieţei globale de masă, fie vizarea
nişelor de piaţă globală. În cazul pieţei globale de masă, clienţii formează segmente transnaţionale
mari, cărora li se adresează firmele cu ofertă nediversificată, având un grad mare de standardizare
(aparatură electronică, calculatoare, petrol). Nişele globale de piaţă sunt formate din segmente
transnaţionale mici, cu aceleaşi caracteristici şi sunt deservite de firme cu ofertă standardizată, dar
specializată (autoturisme, bunuri de lux – ceasuri, parfumuri etc. şi anumite servicii)
D) caracteristicile raportului mix de marketing/piaţă-ţintă

• ü Strategia nediferenţiată – ignoră diferenţele existente între pieţe; generează

economii de cost în producţie, distribuţie şi promovare, firma utilizează un produs şi
un mix standardizat.

• ü  Strategia diferenţiată – are în vedere deosebirile existente între pieţe şi

urmăreşte reţinerea acelor pieţe care pot fi satisfăcute cel mai bine de firmă. Firma
trebuie să-şi adapteze oferta şi mixul la particularităţile fiecărei pieţe, ceea ce implică
costuri substanţial mai mari.

• ü Strategia concentrată – concentrarea efortului de marketing asupra unei singure

pieţe, folosind un singur mix de marketing specializat, firma poate controla cheltuielile
de marketing prin dirijarea acţiunilor specifice numai spre piaţa considerată prioritară.
 Strategii de selectare a pieţelor
după cuplul mix /piaţă-ţintă

FIRMA Mix de Piaţa naţională CocaCola

marketing Grup de pieţe McDonald’s
standardizat Piaţa globală
Selectare
nediferenţiată
FIRMA Mix de mk 1 Piaţa 1 Nestle
Selectare Mix de mk 2 Piaţa 2
diferenţiată Mix de mk 3 Piaţa 3

FIRMA Mix de mk Nişa 1 Steinway,

specializat Nişa 2 Autoturisme de
Selectare
concentrată Nişa 3 lux
Un portofoliu echilibrat conţine:

• Vedete ale căror cote înalte de piaţă şi viteze mari de

creştere asigură viitorul

• Vaci de muls care furnizează fonduri pentru această

creştere viitoare

• Dileme ce urmează a fi convertite în vedete cu fonduri

suplimentare

• Pietrele de moară nu sunt necesare. Ele sunt dovezi

ale eşecului în încercarea ori de a obţine o poziţie de
lider în timpul fazei de creştere, ori de a-l retrage şi
elimina astfel pierderile.
 Analiza portofoliului de
activitati prin metoda B.C.G .
• Modelul Boston Consulting Group, cunoscut şi sub numele de
matricea B.C.G. sau matricea creştere-cotă de piaţă are în
vedere gruparea activităţilor existente în portofoliul unei
firme în patru categorii, ţinându-se cont de următoarele
două criterii:
• rata de creştere a pieţei, activităţii (produsului). Ca prag de
diferenţiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o
piaţă aflată în creştere rapidă şi una aflată în creştere lentă,
stagnare sau scădere.
• cota relativă de piaţă deţinută de o întreprindere în cadrul
pieţei respective. Ca prag de diferenţiere s-a considerat
valoarea 1,00 care diferenţiază produsele lider de cele non-
lider ale întreprinderii.
 MATRICEA B.C.G.

“VEDETE” “DILEME”
Rentabilitate ridicată Rentabilitate slabă
Nevoi financiare mari Nevoi financiare mari

“IZVOARE DE NUMERAR” “PIETRE DE MOARĂ”

(“VACI DE MULS”) Rentabilitate slabă
Rentabilitate ridicată Nevoi financiare slabe
Nevoi financiare slabe
Portofoliu de produse
Cota de piaţă

Ridicată Scăzută

?
Creşterea Ridicată Vedete Dileme
pieţei

$ X
Scăzută Vaci de Pietre de
muls moară
 Portofoliu de produse
Flux optim de numerar

Ridicată Scăzută

?
Creşterea Ridicată + sau – Negativ
pieţei (flux modest de (flux mare de
numerar) numerar)

$ X
Scăzută Pozitiv + sau –
(flux mare de (flux modest de
numerar) numerar)
 Portofoliu de piaţă
Secvenţele succesului

Ridicată Scăzută

?
Creşterea Ridicată
pieţei

$ X
Scăzută
 Portofoliu de produse
Secvenţele eşecului

Ridicată Scăzută

?
Creşterea Ridicată
pieţei

$ X
Scăzută
 Meritul matricii BCG

 
Meritul matricii BCG consta in faptul ca ea integreaza dimensiunile
financiare si comerciale ale firmei si furnizeaza o imagine sintetica si usor
de vizualizat a tuturor activitatilor ei.
            Matricea BCG a fost in timp foarte utilizata dar si foarte criticata.
Numerosi specialisti considera ca utilitatea sa este data de:
● excelenta integrare a aspectelor strategice - dezvoltare, investire,
retragerea investitiilor, si financiare - finantarea inalta sau scazuta a
bilantului;
●  caracterul vizual si sintetic care permitere reprezentarea simultana a
unor activitati foarte numeroasa in cazul unui portofoliu al intreprinderii si
foarte diversificat;