Predmet: EKOLOŠKI MARKETING

3. PREDAVANJE

EKOLOŠKI MARKETING-NOVI TREND U

POSLOVANJU

dr Sonja Milojević

Beograd
Ekološki marketing se javlja krajem XX veka, sa
povećanjem zabrinutosti čovečanstva za očuvanje
životne sredine.
Ekološki marketing predstavlja jedan od novijih tren-
dova u poslovanju sa ciljem da se što uspešnije odgo-
vori zahtevima tržišta kao i da se iskoriste svi postojeći
potencijali (uz pronalaženje novih) kako bi se što efi-
kasnije iskomuniciralo sa svim segmentima tržišta, a
posebno sa najnovijim segmentom – ekološki svesnih
potrošača. Time se, pored ispunjavanja osnovne fun-
kcije marketinga (marketing komuniciranja), postižu i
drugi ciljevi poslovanja preduzeća a to su proširenje i
povećanje plasmana proizvoda i usluga, bolje pozicio-
niranje, postizanje veće zarade, boljeg imidža itd.
Treba praviti razliku između savremenih trendova i tenden-
cija u marketingu, s jedne strane, i ekološkog marketinga kao
novog trenda u poslovanju, s druge strane.
Neki od najopštijih trendova/karakteristika u kojima se odvija i
realizuje marketing koncepcija su:
- Sve veća međunarodna/globalna konkurencija;
- Sveobuhvatni i veoma brzi kanali komunikacije;
- Stalna tehnološka poboljšanja/inovacije proizvoda kao i njihova
sve veća pouzdanost;
- Izgradnja i razvoj CRM-a, tj. dobrih odnosa sa mušteri-jama
(kupcima/potrošačima), sa ciljem postizanja kom-parativne
prednosti u odnosu na konkurenciju i to kao dodavanja
posebne (emocionalne) vrednosti proizvodu u uslovima
ogromne ponude sa gotovo zanemarljivim/ teško
prepoznatljivim diferencijacijama u njihovom kva-litetu; zatim
-Masovno prilagođavanje potrošaču, tj. njegovim potre-bama i
željama (naročito velika mogućnost proizvodnje po narudžbinama
je kod jahti, stambenih jedinica, auto-mobila, kompjutera, nakita,
odevnih kreacija...);
-Pojava društvenog ili socijalnog marketinga- čija je uloga uticaj na
promeni svesti,vrednosti i (socijalnog) ponašanja ljudi sa, recimo,
stavljanjem akcenta na zaštitu životne sredine, (samim tim i pojava
ekološkog ili zelenog marketinga), zaštite potrošača, pokretanje
brojnih etičkih pitanja (kao što je zloupotreba marketin-

ga, na primer) i slično.

 Definisanje, pojmovna određenja i razgraničenja
Kao što je na početku ovog predavanja rečeno, ekološki marketing se
javlja u drugoj polovini 20. veka sa pojavom brige za životnu
sredinu/okolinu i potrebom njene zaštite.
Javljaju se, između ostalih, termini kao što su: marketing životne sredine,
ekološki odgovoran marketing, zeleni marketing, ekološki marketing,
eko-marketing, održivi marketing, marketing vođen koncepcijom
održivog razvoja... (Definisanje i pojašnjenje svih ovih termina polaze od
„klasične“ definicije marketinga).
Najčešće se koristi termin Ekološki marketing i treba naglasiti da se u
referentnoj literaturi nailazi na veliki broj definicija i može se reći da ni
jedna nije univerzalno prihvaćena.
Prema American Marketing Association - AMA (američka marketinška
asocijacija), Ekološki marketing predstavlja i obuhvata napore organizacija
da proizvedu, promovišu, pakuju i rešavaju reklamacije proizvoda na
način koji je osetljiv na ekološke probleme i koji reaguje na njih.
Polonsky je dao sledeću definiciju: Zeleni ili ekološki
marketing predstavlja sve aktivnosti koje su usmerene
na stvaranje i olakšavanje razmena namenjenih
zadovoljavanju ljudskih potreba i želja ali uz minimalni
negativni uticaj na životnu sredinu.
Dakle, ovde srećemo klasičnu ili tradicionalnu definiciju
marketinga koja naglašava da se moraju zadovoljiti i interesi
organizacije i njihovih potrošača (kao oba učesnika u razmeni),
jer se u suprotnom neće obaviti dobrovoljna razmena, ali se
takođe stavlja akcenat i na brigu i zaštitu životne sredine, tj.
ekološkog okruženja. Teoretičari Peatie i Charter ga, pak,
definišu kao kompletan proces upravljanja koji je odgovoran za
identifikovanje, anticipiranje, zadovoljavanje potreba
potrošača i društva na profitabilan i održiv način.
 EKOLOŠKA SVEST
Ekološka svest je pojam koji se odnosi na razvijenu svest
čoveka o životnoj sredini, njenim problemima, negativnim
uticajima na nju, kao i mogućnostima za smanjenje njenog
zagađivanja i dalje degradacije.
U literaturi je moguće pronaći mnoga shvatanja i definicije
društvene svesti. Može se generalno reći da je to istorijska
kategorija jer nastaje u konkretnim društveno-istorijskim
uslovima sa pojavom ekološke krize i narušavanja ekološke
ravnoteže. Drugim rečima, ona je proizvod krize savremene
civilizacije koju bitno karakteriše profiterski industrijalizam i
iracionalna i često patološka potrošnja. Sa rastom ekolške
krize, raste i ekolška svest jer predstavlja težnju da se iznađe
rešenje te krize. Elementi ekološke svesti su: Ekološko znanje,
Vrednovanje ekološke situacioje i Ekološko ponašanje.
Ekološki svestan pojedinac smisaono povezuje ekološku,
ekonomsku i socijalnu sferu života. Ako pojedinac deponije,
smetlišta i đubrišta posmatra kao nešto za šta on nije kriv i
samim tim nije u obavezi da ih uklanja, (kao i da vodu, vazduh
i zemljište zagađuje neko drugi), onda se može reći da takav
pojedinac nema razvijenu ekološku svest.
Mora da se shvati da je porast životnog standarda direktno
povezan sa porastom potrošnje i proizvodnje materijalnih
dobara što direktno utiče na iscrpljivanje prirodnih resursa i
zagađenje elemenata prirodne sredine.
Na žalost, rezultati brojnih istraživanja i dalje dokazuju da je
ekološka svest uglavnom samo latentna jer sadrži samo
saznanja o problemima i eventualno o vrednovanju ekološke
situacije ali nije u skladu i sa (praktičnim) ekološkim
ponašanjem.
Ekološko ponašanje predstavlja konkretnu akciju pojedinca,
grupe ili čitavog društva, čime čovek stavlja svoje znanje u
funkciju očuvanja životne sredine i potvrđuje svoju spremnost
da svoje kratkoročne interese podredi opštim i zajedničkim
interesima, i pre svega interesima budućih generacija.
Ekološka zabrinutost ne znači uvek i spremnost za
preuzimanjem individualne odgovornosti u svakodnevnom
životu pojedinca.
Cilj ekološke svesti kao atributa postojeće civilizacije, nije
revolucionarni preobražaj društva već traženje izlaza iz krize u koju je
društvo upalo zbog ugroženosti životne sredine. Ta ekološka svest se
manifestuje kroz promenu ličnih navika i životnog stila, kupovinu
proizvoda sa ekolškim oznakama ali i u načinu komunikacije sa
potrošačima radi zaštite životne sredine. Takođe, ekološki svesni
potrošači kroz aktivnosti grupa, pokreta i udruženja vrše pritisak i
utiču na stavove i politiku vlade kao i ponašanje privrednih subjekata
 KOMPONENTE EKOLOŠKE SVESTI
Bez želje za velikim detaljisanjem i dubljim definisanjem i
proučavanjem, biće navedene samo komponente ekološke
svesti a to su:
1.Kognitivna komponenta ili deo (gde spadaju znanje i
uviđanje ozbiljnosti problema životne sredine);
2. Emocionalna komponenta ili deo (emocija, empatija, briga
za probleme životne sredine, strah, bespomoćnost,
uznemirenost, zadovoljstvo);
3. Psihološko-socijalno-normativna komponenta ili deo
(vrednosni stavovi, verovanja, samokontrola, samoefikasnost,
lične moralne norme, odgovornost, unutrašnja motivacija, i
4. Bihejvioralno-konativna komponenta ili deo (gde spadaju
namera, spremnost i ponašanje).
 EKOLOŠKA INTELIGENCIJA

Kako Danijel Goleman navodi u svojoj knjizi, Ekološka

inteligencija je poznavanje skrivenih uticaja onoga što
kupujemo. Predstavlja novi model inteligencije i ona se uči i
stiče, sa njom se ne rađamo. Ne svodi se samo na govor, na
samo jednom dobijeno saznanje ili na samo jednom
savladanu veštinu. Ona podrazumeva stalno učenje i
unapređivanje kao i istinsko delovanje u vremenu i prostoru,
između „da“ i „ne“ i onoga što „treba“ i što „ne treba“.
Ekološke sposobnosti koje su nam danas potrebne da bismo
opstali , moraju biti kolektivna inteligencija, ona koju
usvajamo kao vrsta (ali i među „zabačenim“ vrstama ljudi).
 
Reč "Ekološka“ se odnosi na razumevanje organizama i
njihovih ekosistema, a reč „inteligencija“ podrazumeva
kapacitet da se uči iz iskustva i efikasno ophodi prema
svojoj okolini.  
Ekološka inteligencija nam omogućava da
primenjujemo ono što naučimo o načinima na koje
ljudska delatnost utiče na ekosisteme da bismo nanosili
manje štete i ponovo živeli održivo u svom „kutku“ – a
danas je to cela planeta.
Sadašnje pretnje zahtevaju da izoštrimo jedan novi
senzibilitet, odnosno kapacitet za prepoznavanje
skrivene mreže povezanosti između ljudske aktivnosti i
prirodnih sistema i tananih složenosti njihovih preseka. 
Faze razvoja ekološkog marketinga i njihove karakteristike
• I faza počinje 1980-te i tada se pojavljuju ekološki proizvodi, ali
je njihova potrošnja na vrlo niskom nivou.
• II faza obuhvata rane 1990-te i tu je karakteristična povećana
briga o ekološkim problemima. I dalje je nizak nivo upotrebe
ekoloških proizvoda ali kompanije reaguju na ove probleme tako
što koriste manje sirovina, smanjuju otpad, rastu korporativni
napori koji su usmereni ka recikliranju, energetskoj efikasnosti i
kompletnoj korporativnoj odgovorinosti.
• III faza obuhvata kasne 1990-te. U ovoj fazi su karakte-ristične
promene u proizvodnim procesima i tehnolo-gijama. Marketing
se povezuje sa održivošću i imple-mentira se menadžment
ukupnog kvaliteta –TQM (total quality management) koji
uključuje u svoje aktivnosti pitanja životne sredine.
• IV faza kreće od 2000-te godine i u ovoj fazi ponovo dolaze
u fokus ekološki podobni proizvodi i usluge, odnosno
proizvodi koji su podobniji po životnu sredinu postaju sve
popularniji i kod kompanija i kod potrošača. Ekološki
marketing se snažno povezuje sa održivim razvojem.

KRITERIJUMI USPEŠNOSTI EKO-MARKETINGA

Tradicionalna marketinška teorija podrazumeva da će

kvalitetno realizovan marketing miks (4P) dovesti do petog P -
Profita (Peattie i Charter, 2003). Međutim, Peattie (1995)
smatra da je za obezbeđenje uspešnosti eko marketinga,
neophodno ostvariti i tzv. 4S kriterijume :
1. sigurnost, tj. bezbednost (Safety) proizvoda i proizvodnih
procesa (po kupce, zaposlene u kompaniji, društvo u celini i
životnu sredinu);
2. društvena prihvatljivost (Social acceptability) proizvoda,
pripadajućih procesa i ostalih aktivnosti kompanije;
3. održivost (Sustainability) proizvoda, pripadajućih procesa i
ostalih aktivnosti kompanije, u smislu što manje upotrebe
neobnovljivih resursa;
4. zadovoljstvo (Satisfaction) kupaca, koje ima složenji
kontekst od konvencionalnog shvatanja zadovoljstva kupaca
proizvodom, jer podrazumeva i zadovoljstvo
„zelenom” strategijom kompanije i rezultatima njene prime-
ne.
 Mogući izazovi primene ekološkog marketinga
Kod uvođenja i implementacije eko-marketinga se javlja čitav niz
izazova. Pre svega, sve je jača i vidljivija zavisnost trgovine i
ekologije. To dalje implicira da su pored funkcionalnih svojstava,
potrošači sve više orijentisani i na kupovinu proizvoda sa
oznakom „eko“, što dovodi do promene trgovinskog
menadžmenta i marketing menadžmenta uopšte. Marketing
menadžerima se prigovara da i pored principa istinitosti
privredne propagande, nisu retki slučajevi kada se saopštavaju
kvalitativna svojstva proizvoda i usluga koja pospešuju prodaju,
a da ne odgovaraju standardima kvaliteta. Kao izazov se javlja
prevazilaženje čitavog niza etičkih situacija/problema. Sledeći
izazov je na realan i korektan način odgovoriti ekonomskim i
fiskalnim „pritiscima“ i ne „ozelenjavati“ preduzeće samo zbog
određenih fiskalnih olakšica i benefita.
Ekonomski ili fiskalni koncept obuhvata benefite i izazove
„ozelenjavanja“ preduzeća
- Uvođenjem poreza i taksi („zelene“ takse);
- Davanjem zajmova, pomoći, grantova;
- Subvencijama;
- Kvotama ili trgovinskim sporazumima.
Naredni izazov je ne „ozelenjavati“ preduzeće samo zato što
je u novije vreme nametnut zaključak i shvatanje da biznis
nije dobar biznis ako nema neku nijansu zelenog u sebi,
odnosno ako nije nekim svojim segmentom koncentrisan na
zaštitu životne sredine.
Ostvarivanje ovog koncepta zasnovano je na zakonskim
regulativama i kroz promenu eko-standarda (ISO 14000 i ISO
14001). Ovo zahteva sve veće ekološko obrazovanje iz
kolektivno prihvaćenih ekoloških kodeksa, kao sastavnog dela
procesa proizvodnje, trgovine i potrošnje. I u našoj zemlji
povećan je eko standard (ISO 14000), pa se može očekivati da
će trgovina izgrađivati svoju poslovnu filozofiju na osnovama
ekomarketinga uz afirmaciju ekomenadžmenta upravo zato
što je pored funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda
i usluga eko kvalitet postao sastavni deo ''paketa ponude''
trgovinskog preduzeća.
To znači da će opstanak na tržištu obezbediti samo ona
preduzeća koja su u mogućnosti da ponude proizvode koji
nisu zagađivači životne sredine sa oznakom ''eko‘’, ''bio'' ili
''prirodan''.
 Kad se pominje „ozelenjavanje“ preduzeća, treba naglasiti
da je veoma dug i težak put od proklamovanja zelenog
statusa u kompaniji do stvarne realizacije i implementacije,
pa čak iako su ta preduzeća/kmpanije spremni da izdvoje
zaista veliki budžet za tu namenu.
Takođe, treba pojasniti i „sam put ozelenjavanja“ i istaći da
postoje bar „4 nijanse zelene“ tog „ozelenjavanja biznis
politike i korporativnih strategija, a to su:
1. Svetlo zelena
2. Tržišno zelena
3. Stejkholder/deoničarsko zelena
4. Tamno zelena.
Svaka od ovih nijansi ima dovoljno „ekološki prijemčivosti“, ali
i kontradiktornosti između zahteva da se ostvari što veći profit
kroz uštede utrošaka (tj. što manju potrošnju svih resursa) uz
istovremeno postizanje što većeg stepena zaštite životne
sredine.
Još jedna bitna konstatacija koju treba istaći je da nije
dovoljnio samo „ozeleneti“ korporativnu politiku u sferi
proizvodnje i distribucije, već treba insistirati i na korišćenju
tih proizvoda /usluga na „zeleni način“. Primer je korišćenje
interneta u nekoj promotivnoj kampanji umesto, recimo,
korišćenja štampanih letaka u te svrhe, i to iz najmanje dva
razloga (a ima ih i više): ušteda drveta/šume za izradu hartije
ali i izbegavanje onih gomila „đubreta“ od tih istih zgužvanih i
bačenih letaka.
 Osnovne korporativne strategije u ekološkom
marketingu
Koncept ekološkog marketinga se može uspešno
implementirati u koncepciju poslovanja svake radne
organizacije. Uz određene napore i uz dobro
razrađenu misiju i viziju, može se ostvariti značajna
konkurentska prednost. Šta više, moglo bi se reći i da
je Eko marketing danas jedna od najvažnijih aktivnosti
preduzeća, i ako ga dobro sprovode, preduzeća mogu
ostvariti pozitivnu sliku o sebi i svom poslovanju, a
samim time i postići profit kao i dodatno probuditi
svest kod potrošača o pitanju zaštite okoline.
Svakako, da bi se sve to postiglo, neophodno je odabrati optimalnu eko-
marketinšku stratigiju (ili više njih kao miks koji postiže sinergetski
efekat) i implementirati je uz adekvatne alate (naravno uz strategije koje
su prisutne kod „tradicionalnog marketinga“).
Osnovne korporativne strategije koje se koriste u eko marketingu, su:
 Ponovna potrošnja ili prolongirana upotreba (Reconsumpton),
 Preusmeravanje potreba potrošača (Redirection),
 Preorijentacija (Reorientation),
 Reorganizacija (Reorganisation),
 Repozicioniranje (dodavanjem ekološkog sadržaja),
 Proaktivne strategije eko marketinga - u gde spadaju:
- Sprečavanje zagađenja i
- Povraćaj resursa, (u ovu pak strategiju, Povraćaj resursa, dalje spadaju sledeće):
o Ponovno korišćenje proizvoda,
o Reciklaža materijala,
o Transformacija materijala).
 Kad pričamo o ovim osnovnim korporativnim strategijama u
ekološkom marketingu, treba naglasiti veoma veliku (možda
čak i primarnu) ulogu šeme takozvanog „TROSTRUKOG R“ :
• REDUCE- (REDUKCIJA ILI SMANJENJE POTROŠNJE)
• REUSE- (PONOVNA/VIŠEKRATNA UPOTREBA)
• RECYCLE- (RECIKLAŽA VEĆ ISKORIŠĆENOG).
S tim u vezi, treba pomenuti (pojasniti) da su prema direktivama EU,
usvojene najprihvatljivije strategije za upravljanje proizvodom na kraju
životnog ciklusa, kao što su :
• ponovna upotreba upotrebljavanih proizvoda,
• rekonstrukcija upotrebljavanih proizvoda,
• korišćenje upotrebljavanih proizvoda za rezervne delove,
• reciklaža sa demontažom,
• reciklaža bez demontaže i
• deponovanje upotrebljavanih proizvoda