Tipos de publicidad

La tipologa o clasificacin de la publicidad puede ser tan diversa como autores se consulten. En oportunidades se trata de diferencias de matices o de nombres. La variedad de clasificaciones est marcada tambin por el enfoque que se utilice, de ah que, ms que preocuparse por las denominaciones, algunas de las cuales s son universales, valdra la pena comprender sus caractersticas y usos.
Publicidad I Edith Vaquerano de Portillo

Segn el medio utilizado

ATL (above the line): sobre la lnea. Es tradicional, masiva. BTL (below the line): bajo la lnea. Es no convencional.

Dentro de la ATL: En medios masivos: impresa (peridicos y revistas), radial, televisiva. De espectculos: cine. Digital o en lnea. Exterior: vallas, mupis, pantallas electrnicas. Se incluye aqu la publicidad en trnsito: buses y microbuses, entre otros. POP: publicidad en los puntos de venta. De directorio: pginas amarillas.

Publicidad BTL

Se refiere a formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, desarrolladas para el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por alta dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad.

Se caracteriza por ser barata y tener contacto directo con el consumidor final.
Ejemplos: caracterizaciones/dramatizaciones en la va pblica, publibaos, escaleras en centros comerciales, eventos de activacin de marca, entre otros.

En funcin del objeto anunciado

Publicidad de tangibles/productos: en tanto que pueden verse y tocarse, se pueden mostarr o sealar sus caractersticas y atributos. Publicidad de intangibles/servicios: no hay caractersticas fsicas que mostrar. Hay que hacer que el consumidor se imagine a s mismo recibiendo los beneficios de usar el servicio.

En funcin del alcance

Local: la publicidad se crea para y utiliza en una comunidad o localidad. Nacional: la publicidad es para un pas o nacin. Regional: la publicidad funciona para un grupo de pases ubicados en una misma zona geogrfica. Global/internacional: la publicidad funciona en mercados globales o internacionales.

Segn el argumento utilizado

Publicidad racional: apela a la razn, se centra en argumentos, cifras, razones de compra, caractersticas y beneficios. Ejemplos: publicidad de producto y publicidad comparativa.

Publicidad emocional: apela a las emociones, ya sean estas positivas o negativas. Se vale de vivencias de la vida real, el humor, la irritacin, la ternura, el miedo, entre otros.

Ambas se combinan, conviven perfectamente.

Segn su orientacin (1)

De producto De marca Institucional, corporativa o de imagen. Poltica Cvica o de bien pblico De venta al detalle (retail)

Segn su orientacin (2)

De producto: se centra en un producto en particular y se refiere a sus caractersticas, beneficios, atributos. De marca: destaca el prestigio y notoriedad de la marca. No abunda en detalles sobre el producto.

Institucional, corporativa o de imagen: busca generar aprecio y agrado por la organizacin, de cara a posibilitar sus fines de lucro. Puede informar sobre logros, valores o actividades de la empresa para atender a sus clientes o resaltar el compromiso del anunciante con la comunidad.

Segn su orientacin (3)

Poltica: tiene fines propagandsticos de orden poltico, en muchas ocasiones de tipo partidario. Cvica o de bien pblico: busca sensibilizar, educar, generar opinin y conciencia respecto a temas sensibles o problemas en una sociedad. No tiene fines de lucro. De venta al detalle (retail): corresponde a venta al menudeo en la que interesa mostrar el producto y su precio. La usan almacenes, supermercados, ferreteras, entre otros.

Segn su objetivo (1)

De accin directa: responde a objetivos de venta fuerte (hard selling). Busca una respuesta inmediata y se asocia con gangas y promociones. De accin indirecta: busca estimular la demanda en el mediano y largo plazo. De expectacin: se usa antes del lanzamiento de un producto o servicio, no revela al anunciante y pretende despertar la curiosidad del pblico. Ms que trabajar para el producto o servicio, trabaja para la publicidad futura.

Segn su objetivo (2)

De lanzamiento: acompaa el lanzamiento de un producto o servicio y se usa para dar a conocer el surgimiento de ese producto o servicio, o incluso para crear demanda del mismo. De mantenimiento: funciona como recordacin acerca del producto, marca o servcio, luego de que ya se obtuvo lealtad de marca, compras repetidas y la comunicacin de boca en boca surte efecto positivo. De relanzamiento: similar a la de lanzamiento, pero se enfoca en cambios o modificaciones hechos al producto o servicio, de cara a ofrecer una mejor opcin al consumidor. Prensa: titular, ilustracin o fotografa, texto, identificacin del anunciante. Formatos radio y televisin: anuncio directo, con presentador, testimonial, demostracin, musical (jingle), instantneas de la vida (solucin de problemas), estilos de vida. Slo para televisin, existe un formato adicional, la animacin.