STUDIILE DE PIAȚĂ

MARKETINGUL
INIȚIERII
UNEI
ACTIVITĂȚI
ECONOMICE
Marketingul trebuie conceput ca o activitate de creare,
promovare și livrare a bunurilor și serviciilor de către
societățile comerciale și consumatori. Conceperea și
dezvoltarea a mai multor tipuri de entități: bunuri materiale,
servicii, experiențe, evenimente, persoane, locuri, proprietății,
organizații, informații și idei.
Marketing reprezintă procesul social prin care indivizii și
grupurile obțin ceea ce le trebuie și își doresc, prin crearea,
oferirea și schimbul liber de produse și servicii purtătoare de
valoare.
Nevoie în sens economic, nevoia este o exigență înnăscută sau
dobândită în viața socială, a cărei satisfacere se lovește de
rarietate.
Concurența reprezintă ansamblul actorilor ofertei care se
găsesc în competiție cu o întreprindere dată.
Lansarea unei activități economice noi nu poate reprezenta o
acțiune hazardată, ci este necesară elaborarea unei strategii, a unei
planificări a acțiunilor ce urmează a fi realizate, astfel încât
obținerea succesului să aibă o probabilitate cât mai mare. O
componentă esențială este marketingul, care se definește ca fiind
procesul de identificare a cerințelor pieței și de elaborare a
modalităților prin care aceste cerințe vor fi satisfăcute.
Prin avantajele pe care le poate oferi întreprinzătorului elaborarea
unei plan de marketing adecvat, sunt:
• cunoașterea situației concurențiale a firmei;
• evaluarea potențialului pieței și a oportunităților existente;
• determinarea nevoilor și a dorințelor consumatorilor;
• identificarea instrumentelor de marketing ale societăților
comerciale;
• precizarea liniilor generale de elaborare a bugetului societății
comerciale.
Poziționarea eficientă a noii societăți comerciale presupune în
primul rând o studiere a potențialului pieței, instrumentul adecvat
și indicat fiind studiul de piață. Acesta reprezintă modalitatea prin
care se colectează, analizează și interpretează sistematic datele
obținute despre potențialii clienți și concurență. Studiile de piață
sunt instrumente permanente ale acțiunii întreprinzătorului.
Scopul utilizării lor este fie premergătoare inițerii efective a
activității economice și care privesc o activitate economică deja
funcțională.
Prestudiul pieței trebuie să aibă ca efect identificarea trăsăturilor
principale ale clientului căruia îi vor fi destinate produsele sau
serviciile, a așteptărilor acestuia privind produsele sau serviciile,
identificarea concurenților și a cotelor de piață deținute de
aceștia, caracteristicile produselor sau serviciilor oferite de aceștia,
inclusiv ceea ce consumatorii apreciază sau le displace la
produsele sau serviciile existente deja pe piață.
Studiile de piață ulterioare lansării efective
a activității economice, efectuate se vor
raporta în primul rând la prezența societății
comerciale pe piață, în sensul că va pune în
evidență aprecierea clienților relativ la
produsele sau serviciile oferite, se va
încerca identificarea unor modalități noi de
promovare a produselor sau serviciilor,
identificarea corecțiilor necesare unei
prezențe și mai bune pe piață.
Profitul reprezintă veniturile totale care depășesc cheltuielile totale.
Scopul oricărei societăți comerciale este să furnizeze valoare pe piață în condiții de profit. Această
furnizare de valoare este dată de marketingul folosit în acest proces.
Procesul de oferire a valorii în condiții de profit.

a) perspectiva tradițională: desfășurarea unui proces material

Fabricarea produsului Vânzarea produsului

Proiectarea Aprovizionarea Producție Preț Vânzare Publicitate/ Distribuție Servicii

produsului promovare post-vânzare

b) procesul de creare și furnizare a valorii

Alegerea valorii Oferirea valorii

Segmentarea Alegerea Poziționarea Crearea Crearea Stabilirea Aprovizionare/ Distribuție

clienților pieței valorii produsului serviciului prețurilor producție

Comunicarea valorii

Forța de vânzare Promovarea vânzărilor Publicitate

În lumea contemporană, marketingul este plasat la începutul procesului de
planificare, iar realizarea unui prestudiu de piață este justificată, deoarece reduce
riscul de faliment pentru firmele noi inițiate.
Elaborarea unui studiu de piață eficient al pieței presupune a patru etape:
1. Definirea naturii problemelor cercetate: problemele trebuie să fie clare și
concis exprimate, formulate sub forma unor întrebări cu caracter general, pe de o
parte dar și specifice, pe de altă parte.
2. Culegerea datelor din sursele disponibile: sursele pot fi interne (evidența
vânzărilor, registrele de reclamații), fie externe. Sursele externe se pot referi la
date secundare (rapoarte de recensământ, reviste și publicații comerciale,
publicitatea realizată) sau la date primare (informații cu cea mai mare relevanță
pentru întreprinzător).
3. Analiza datelor și interpretarea rezultatelor: simplele date obținute nu pot oferi
soluții problemelor, ci este necesară interpretarea lor, astfel încât răspunsurile
obținute să permită atingerea unui nivel de competivitate adecvat firmei.
4. Elaborarea concluziilor: concluziile efective vor privi alegerea unei strategii de
marketing, cum ar fi: strategia penetrării pieței (pătrunderea pe piață prin
accentul pus pe eforturile de vânzare și publicitate), strategia dezvoltării pieței
(mărirea vânzărilor prin extinderea pe noi piețe), strategia dezvoltării produsului
(în sensul dezvoltării gamei de produse).
Orientarea unei societăți comerciale în raport cu piața
poate avea mai multe direcții:
1. Orientarea pe producție: se consideră că vor fi
preferate de către consumatori produselor caracterizate
de disponibilitate și preț scăzut.
2. Orientarea pe vânzare: modalitatea de a asigura
vânzarea unor cantități suficiente de produse este aceea a
unei politici agresive de vânzare și promovare a
produselor.
3. Orientarea pe produs: se consideră că sunt preferate
acele produse care oferă în cea mai mare măsură calitate,
performanță și atribute inovatoare.
4. Orientarea pe marketing: soluția atingerii obiectivelor
este aceea de a fi mai eficace în a oferi clienților valoare.