Marketing

U N IV ER SI D AD E F ED E R AL D E
SAN T A C ATA R IN A
D esign
Pr of s. D r. R icar do Tr iska
M S. G ea n Lim a
 Programa
• Marketing
• Marketing e sua história
• Conceitos e ferramentas
• Instrumentos
• Processo Estratégico em Marketing
• Modalidades atuais.
 Metodologia
• Aulas expositivas;
• Leituras dirigidas;
• Análise de cases;
• Filmes;
• Exercícios em grupo.
 Processo avaliativo

• Resultados dos
exercícios em sala
Conceitos e
História
Iceberg
Iceberg chamado Marketing

Promoção de Merchandising
Vendas
Propaganda

Logística Planejamento Sistemas de

empresarial Estratégico em Informação e
Marketing Pesquisa de
Mercado
Estratégia de
Produto Posicionamento de
Estratégia de Preço mercado
 Marketing
• Conceitos subutilizados:
muitos consideram-no apenas
como propaganda ou
promoção de vendas;
• Vendas e propaganda são
apenas “pontas do iceberg” em
marketing (Kotler, 1998 : 3).
 O que é Marketing?
“Entender e
Atender o
Mercado”
Prof.Raimar Richers - FGV
CRIAR AMBIENTE
ONDE TODOS SE
SINTAM CRIANÇAS
Para nós o cliente não é rei.
É Deus!
 HISTÓRICO DO MARKETING

Início
• quando surgiu o Marketing é praticamente
impossível definir
• mercadores que viajavam vendendo e comprando
bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos
antes de Cristo.
• Com o crescimento das cidades surgiram
mercados onde as pessoas se encontravam para
venderem e comprarem produtos.
• Os artesões foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando públicos específicos
(diferenciados).
 HISTÓRICO DO MARKETING

Idade Média:
• trouxe consigo uma demanda
maior de bens.
• Com o crescimento do
comércio entre nações
surgiram os segmentos nas
indústrias organizadas
semelhante aos modelos que
hoje conhecemos.
 HISTÓRICO DO MARKETING

Revolução Industrial (séc. XVIII)

• Produção artesanal, sobre encomenda,
cara, lenta, manufaturada, única (pouca
escala e diferenciada).
• A demanda aumenta porque a classe
burguesa crescia cada vez mais -
produção incompatível com o “mercado”.
• A produção muda: em série, barata,
rápida, padronizada (grande escala e
idênticas)
 HISTÓRICO DO MARKETING

Revolução Industrial (séc. XVIII)

• Surge a economia de escala (quanto
mais se produz, mais barato fica o custo
– não o preço – do produto).
• Break even point (ponto de equilíbrio
entre oferta e demanda).
• Ao ultrapassarem esse ponto, começa o
estoque, ou ainda, o prejuízo.
• Transporte ainda caro, começam a
distribuir mercadoria para atingir maior
público, maior demanda.
 HISTÓRICO DO MARKETING

II Revolução Industrial (séc. XIX)

• ferro (aço) e a energia - produção maior,
com menos custo, e distribuir mais longe,
também com um custo reduzido.
• atraiu mais concorrência - mais
competição
• preço vira o foco dos produtores.
• Outra foco é a diferenciação para
conseguir clientes.
 Evolução do Foco Empresarial
A partir de 1700 - Era da produção:
Depois na produção e na distribuição;
A partir de 1860 - Era em preço e diferenciação:
A partir de 1930 - Era de vendas
A partir de 1950 - Era de marketing:
E Agora?
 Evolução do Foco Empresarial
1960 Desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador. (AMA, American Marketing Association,
1960)
1995 É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoções e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais. (AMA, American Marketing
Association, 1995)
1998 É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros. (Philip Kotler, 1998)
2007 Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral. (AMA, American Marketing Association, 2007)
 MARKETING

• “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É

conhecer e compreender o cliente tão bem que o
produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”.
(Drucker, apud Kotler, p. 3);
• portanto, a venda e a propaganda são meras partes
de um grande “composto ou mix de marketing”. Um
conjunto de ferramentas que trabalham juntas para
atingir o mercado.
 MARKETING

• Satisfação das necessidades dos clientes; FOCO NO

FOCO DO CLIENTE!
• Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho
de identificação dessas necessidades, desenvolver
produtos de valor superior, definir bem seus preços e
condições de pagamento, fizer uma boa distribuição e
promoção, estes produtos serão vendidos com muita
facilidade.
MARKETING

“É o processo social e
gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e
necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os
outros.” Philip Kotler
 Mas o que
diferencia o
Marketing de:
Propaganda
Publicidade e
Merchandising

Qual é a contribuição do
design para estas áreas?
 Então….
Propaganda é o anúncio que tem veiculação paga como
em revistas, televisão e links patrocinados na internet, por
exemplo.
Já a Publicidade seria classificada como a comunicação
não paga, que pode acontecer de forma espontânea.
Merchandising:
1.econ mkt conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem respeito
à colocação de um produto no mercado em condições competitivas, adequadas e
atraentes para o consumidor.
2.mkt pub citação ou aparição de determinada marca, produto ou serviço, sem as
características explícitas de anúncio publicitário, em programa de televisão ou de
rádio, espetáculo teatral ou cinematográfico etc.
( ) Propaganda
( ) Publicidade
( X ) Merchandising
( X ) Propaganda
( ) Publicidade
( ) Merchandising
( ) Propaganda
( ) Publicidade
( X ) Merchandising
( X ) Propaganda
( ) Publicidade
( ) Merchandising
( ) Propaganda
( ) Publicidade
( X ) Merchandising
( ) Propaganda
( X ) Publicidade
( ) Merchandising
( ) Propaganda
( ) Publicidade
( X ) Merchandising
( X ) Propaganda
( ) Publicidade
( ) Merchandising
( ) Propaganda
( X ) Publicidade
( ) Merchandising
Administração de
Marketing
 Administração de Marketing
• É mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou serviços - é um compromisso
com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
• Administrar sob a ótica do marketing e estar a
frente, garantindo o futuro com as ações do
presente.
 Áreas Funcionais

Finanças

Pessoas

Marketing Operações
Matriz de Competência
 GMKT
Os 4 As e os 4 Cs

Análise Clientes

Adaptação Custo
Mix de
Avaliação
Marketing Comunicação

Ativação Conveniência
 MIX DE MARKETING (4 Ps)

Municípios Tarifas
Candidatos Impostos
Regiões Barreiras
Atributos Produto Preço Isenções

Público
Alvo

Imagem
Promoção Praça Logística
Proposta de (Distribuição)
Valor Infraestrutura
Benefícios Sistema Viário
Comunicação Rodovias
Posicionamento
Gerenciamento de Marketing
 Marketing Estratégico

Product

Phocus Post
Price People
Place

Promoti Provide Protecti

Positioning
on rs on

Place
 MIX DE MARKETING
OBJETIVO

» Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-

alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de
marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente.
Marketing Estratégico

AMBIENTES ORGANIZACIONAIS
•MICROAMBIENTE
•MACROAMBIENTE
 Ambientes
Organizacionais
Microambiente de marketing
Macroambiente de Marketing
 Relação Ambiente/Organização em
estratégia de marketing

• Influência predominante do primeiro sobre o

segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
• Influência predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais);
exemplo: Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
Marketing de Negócios

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM
MARKETING
 Planejamento Estratégico
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

Nível Estratégico Planejamento Estratégico

Nível Tático Planejamento Tático

Nível Planejamento
Operacional Operacional
Marketing de Negócios

FOCO
SEGMENTAÇÃO
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor
• Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,
praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
• Caixa preta do consumidor: características do consumidor,
processo de decisão de compra;
• Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra.
 MARKETING

Fatores influenciadores do comportamento

Cultural
Social
Cultura
Grupos Pessoal Psicológico
de Idade e
referência Motivação
Estágio
Subcultura do Ciclo de
Vida Percepção Consu
Família midor
Classe Situação Aprendizado
Social Econômica Crenças e
Papéis e
Status atitudes
Estilo de Vida
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Papéis do Consumidor

Iniciado Influenciado Decisor Comprado

r r r

Usuário
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

• INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou

serviço;
• INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos
podem influenciar a decisão;
• DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve
comprar, porque, como ou onde comprar;
• COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
• USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou
serviço.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

PROCESSOS DE DECISÃO
Reconhecimento da
necessidade DO COMPRADOR

Comportamento pós-compra
Busca da informação

Avaliação das alternativas Decisão de compra

 TIPOS DE CLIENTE
Raphel (1998)

Construção da
Fidelidade do Cliente
Divulgador
CLIENTE
Cliente Assíduo

Cliente Eventual

Cliente Pesquisador

Cliente
Potencial
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

• Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa;

• Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma
vez;
• Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
• Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e
que ele possa utilizar;
• Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece
e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar
lá.
 Características e comportamento das pessoas em diferentes
classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997:
149
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Sandhusen (1998)
• SEGMENTAÇÃO:agrupamento de
consumidores cujo comportamento é
homogêneo ou o agrupamento através de outra
variável de consumo.
• Bases da segmentação: critérios geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais
usados para identificar os segmentos de
mercado.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

• Mercado-alvo: escolher uma estratégia de

segmentação que seja mais consistente com os
pontos fortes competitivos e com as realidades
do mercado.
• Posicionamento de mercado: encontrar um
nicho de mercado que enfatize os pontos fortes
do produto em relação aos pontos fracos da
concorrência.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Critérios de segmentação: identificar o segmento

potencialmente lucrativo através de sua:
• substanciabilidade;
• homogeneidade interna;
• heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
• operacionabilbidade;
• acessibilidade.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Bases para a segmentação:

• Geográficas: focalizam a localização dos membros
do mercado-alvo e as características distintas de
cada local. Preocupa-se com interesses culturais
existentes em cada estado ou região.
• Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado
agrícola de Cuiabá.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

• Demográficas: referem-se ao “estado de ser” das

pessoas;
• Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de
vida familiar, renda, ocupação.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

• Psicográficas: tem influência direta no

comportamento do comprador.

• Exemplo: classes sociais, a personalidade, o estilo

de vida medidos por uma diversidade de testes.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

• Comportamentais: define os membros pelo seu

comportamento quando consumidores;

• Exemplos: ocasiões, benefícios almejados, status do

usuário, grau de uso.
 Composição do Perfil do
Cliente

Origem
Faixa Etária
Acessibilidade

Religião

Escolaridade Profissão

Preferências
Meios de
Hábitos Transporte
 Estruturação das Peças
Infraestrutura
localização

PERFIL VIZINHANÇA
Localização

IMOBILIÁRIA

PROJETOS
CONCORRENTES

CUSTO/BENEFICIO

PROJETO
Geo Marketing
 Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial
em Termos de Benefícios

Demográficos Comportamentais Psicográficos Culturais Posicionamento

Fatores em slogans
Benefícios
Economia jovens, emprego fixo início de carreira e/ou Forte autonomia, Classe B2, C O Imóvel mais
(preço baixo) ascensão, volúveis, orientados para o valor barato que você já
inquietos; impulsivos, encontrou.
compram a longo prazo

Valor Agregado Jovens Herdeiros, Exigente, Exclusivo, gosta de Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 e B1 Aqui você realmente
(Diferenciação) Executivos, comparar, compram a médio gregários, mantém o é diferente.
e curto prazo status quo centrado nos
valores do grupo de
referência
Tranqüilidade Idosos ou jovens Valorizam a natureza e seus Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais perto
idealistas em sua elementos, atividades de você.
maioria regradas, valores
humanisticos

Segurança Bem sucedidos e Desconfiados, práticos Grande auto- Classe A, B Aqui seus maiores
conhecidos, 45-55 anos, exigentes envolvimento, valores estarão
perfeccionistas, detalistas sempre seguros.
 Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de
Benefícios
Demográficos Comportamentais Psicográficos Marcas
Fatores Favorecidas
Benefícios
Economia Homens Usuários pesados Forte autonomia, Qualquer
(preço baixo) orientados para o marca
valor

Poder Medicinal Famílias grandes Usuários pesados Hipocondríacos, Crest

(prevenção de conservadores
cáries)

Poder Adolescentes, Fumantes Alta sociabilidade, Aqua-Fresh,

Cosmético adultos jovens ativos Ultra Brite
(dentes
brilhantes)

Sabor (sabor Crianças Apreciadores de Grande auto- Colgate, Aim

agradável) hortelã envolvimento,
hedonistas
Exemplo no mercado da moda:

Rhodia Mc Cann
consumista integrado
exibicionista independente
utilitarista conservador
moderado contestador
racional moderno

Muita Pesquisa Qualitativa

Meias L’Eggs
A Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores e
supermercados, levando em conta o senso prático crescente nas
consumidoras de então, característica de personalidade.
 Estilo de vida - Rhodia

➔ “consumista”;
➔ “exibicionista”;
➔ “utilitarista”;
➔ “moderado”; e
➔ “racional”.
➔ o “consumista”, definido como indivíduo conservador
em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda,
apreciador da exclusividade, que encontrava prazer
definitivo em comprar;
➔ o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador,
porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções;
desejava ser notado e admirado;
➔ o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal,
interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado
com conforto e praticidade, refratário a publicidade, e
indiferente à moda;
➔ o “moderado”, caracterizado como o “típico pai de
família”, conservador, com grande respeito à opinião
alheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelos
padrões médios vigentes;
➔ o “racional”, preocupado em ascender socialmente,
cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e
durabilidade no seu vestuário.
 Estilo de vida - McCann-Erickson

➔ “integrado”;
➔ “independente”;
➔ “conservador”;
➔ “contestador”; e
➔ “moderno”.
➔ o “integrado”, caracterizado por determinação,
otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação da
autoridade, patriotismo, confiança no governo; aspirava
à ascensão sócioeconômica, atribuía importância social
à roupa como símbolo de status e sua atitude como
comprador se caracterizava por impulsividade,
esperteza e busca de marcas de prestígio;
➔ o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica,
auto-afirmação, desejo de independência e valorização da
participação política; aspirava à maturidade e à realização
profissional; comprador seletivo s de espírito crítico,
despreocupado com a moda e orientado para a
individualização do vestuário;
➔ o “conservador” caracterizava=se pela dependência,
imaturidade e acomodação; suas aspirações eram de
afeição e aceitação social; era um comprador prudente,
controlado e econômico, buscando sempre a
padronização grupal no vestuário;
➔ o “contestador”, cujo perfil psicológico incluía
sentimentos de superioridade, diferenciação, crítica
pessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; como
comprador, era hedonista e seletivo; buscava o
anticonvencionalismo e a personalização do vestuário;
 ➔ o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista,
permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e
social e à auto-realização; era um comprador exigente
e gostava de experimentar, preocupado com status e
sofisticação no vestuário1.

1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de
1985.
 Personalidade - J.W. Thompson

➔ “pais amorosos, família unida”;

➔ “autocratas”;
➔ “construtores de império”;
➔ “caçadores de fortuna”;
➔ “sucessores”;
➔ “rebeldes”;
➔ “desejosos de status”; e
➔ “benfeitores sociais”.

FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of

industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-
234, 1996.
➔ “pais amorosos, família unida” foi o maior segmento
identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros
membros da família, em particular com os filhos, viam o
negócio como forma de proporcionar segurança financeira
à família;
➔ os “autocratas” vinham em segundo lugar,
manifestando grande necessidade de exercer controle
sobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” para
dirigir a família e os negócios;
➔ os “construtores de império” tinham sonhos
grandiosos: buscavam criar um grande negócio e
esperavam que seus descendentes fossem seus
sucessores;
➔ os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráter
aventureiro, interessados em enriquecer por meio do
negócio;
➔ os “sucessores” pertenciam normalmente à segunda
ou terceira geração desde a fundação da empresa e
apresentavam forte senso de obrigação para com a
família;
➔ os “rebeldes” apresentavam uma necessidade de
liberdade de atuação que só poderia ser obtida por meio
de negócio próprio;
➔ os “desejosos de status” tinham grande
necessidade de reconhecimento social, prestígio e
status e viam o negócio como forma de satisfazer a
essas necessidades;
➔ o menor segmento que era constituído pelos
“benfeitores sociais”, que viam com sua missão a de
contribuir para a comunidade, a sociedade e a família.
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Semenik e Bamossy (1998)

Valor da segmentação de mercado:

• Especificação precisa dos objetivos de marketing;
• melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos
consumidores;
• melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-clientes
não compram;
• alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
• capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das
atividades de marketing da empresa;
• capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente
externo.
Marketing de Negócios

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM
MARKETING E PESQUISA DE MERCADO
SIM
 MARKETING
● Sistema de Informação em Marketing
● Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações
específicas;
● Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da
informação através do contato com o cliente;
● Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente
coletados;
● Análise da Informação: triagem da informação necessária;
● Distribuição da informação: a quem interessa a informação;
● Freqüência da informação: dose, proporção da informação.
 CRM
• O QUE É?
Customer Relationship Management
• Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com
o Cliente.
• Explicando:Relacionamento com os clientes
individualmente e de diversas maneiras.
 CRM Operacional
• Solução modular com as funcionalidades para a
operacionalização do Relacionamento com o Cliente:
• Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de
Relacionamento;
• Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico
único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas;
• Operacionalização das operações de vendas, retenção e
recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de
Vendas;
• Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web,
Chat, E-mail, “Fale Conosco”;
• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos
(ERP, legado, billing);
 CRM Analítico
• Análise completa da base de conhecimento dos clientes,
possibilitando:
• Identificação de novas oportunidades de negócios;
• Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição;
• Ações de vendas e/ou marketing dirigidas;
• Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para
ativo, mala direta e e-mail marketing;
• Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em
formato texto, xls e html.
Solução Modular
 Módulos Da Ferramenta

Pesquisa
de Auto Serviço
Serviços e Suporte ao Automação
Mercado Web
Cliente/Consumidor da Força de
Vendas
Telemarketing
Dados Integração de
Analíticos Processos / Dados

Parceiros/Áreas
Repositório de dados de Negócios
Campanhas
de Integração de
Processos / Dados
Marketing

Quality
Tecnologia Assuranc
ERP Sistemas Exportação e
Legados de Dados
Atendimento Multi-canais
 Ferramenta Analítica
•Segmentação de Cliente
•Perfil de Cliente
•Potencial de Cliente
•Geração da base de dados para
ações de marketing e vendas
•Análise de Satisfação do Cliente
•Gerenciamento de Mala Direta
•E-mail Marketing
•Segmentação para Campanhas
•Relatórios analítico e gerenciais
desenvolvidos pelos usuários;
•Exportação do resultado para os
formatos HTML, DOC, XLS, Texto
delimitado.
 Gestão De Campanhas

•Gerenciamento de múltiplas
campanhas;
•Campanhas podem ter ações de
Ativo (tlmkt), envio de e-mail,
envio de cartas, pesquisas via
WEB;
•As ações são registradas
automaticamente no histórico do
Cliente;
•Possibilita analise de retorno
das campanhas;
•Utiliza a lista gerada no Plusinfo
ou Mailing Externo;
Evolução das estratégias empresariais

PASSADO PRESENTE
Comunicação em massa Comunicação 1a1
Marketing no produto Marketing no cliente
Foco no cliente Foco do cliente
4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo
Market Share Customer share
Bens tangíveis Montagens adaptadas
Fabricação em série Compromisso
Venda Compromisso
Lei de Pareto CMV, CMP
Transações externas Transações em casa
 CRM no Brasil
• Mudanças em 2001
• Clientes mais exigentes
• Produtos, preços, distribuição e promoção similares
• Qualidade de pós venda e atendimento similares
• O cliente busca tempo para atividades que proporcione
mais prazer
 Tendências Emergentes

De Para
Expansão Consolidação

Foco no Cliente Foco do Cliente

Persuação Permissão

Relacionamento para transações Relações para benefícios

mútuos de longo prazo
 Projeto de Marketing:
Configuração

• Problema;
• Objetivos;
• Metodologia;
• Cronograma de atividades;
• Custos da Pesquisa (orçamento);
• Responsabilidade.
 Evolução das estratégias empresariais
PASSADO PRESENTE
Comunicação em massa Comunicação 1a1
Marketing no produto Marketing no cliente
Foco no cliente Foco do cliente
4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo

Market Share Customer share

Bens tangíveis Montagens adaptadas
Fabricaçã em série Compromisso
Venda Compromisso
Lei de Pareto CMV, CMP
Transações externas Transações em casa
 CRM no Brasil
• Mudanças em 2001
• Clientes mais exigentes
• Produtos, preços, distribuição e promoção similares
• Qualidade de pós venda e atendimento similares
• O cliente busca tempo para atividades que proporcione
mais prazer
 Tendências Emergentes

De Para

Expansão Consolidação

Foco no Cliente Foco do Cliente

Persuação Permissão

Relacionamento para transações Relações para benefícios

mútuos de longo prazo
Marketing Estratégico

POSICIONAMENTO
 Matriz da Boston Consulting Group
Taxa de Crescimento do Mercado

Alta
Meninos-
Estrela prodígios

Vacas Leiteiras Abacaxis

Baixa

Alt Baixa
a
Participação Relativa do
Mercado
 Matriz da Carteira Multifator
Participação Relativa de Mercado
da G.E. Competitividade Honorários
Qualidade de Serviço
Conhecimento de mercado
Tamanho do mercado Eficácia em vendas
Taxa de Crescimento Condições Regionais
Margem de lucro
Intensidade
competitiva
Sazonalidade Força Organizacional
Economias de Escal
Alt Médi Baixo
o o
I I S Alt
I- o
Investir
Atratividade de

S-
I S H Médi
Selecionar
H- o
Mercado

Colheita
S H H Baixo
 Estratégias de Crescimento /
oportunidades detectadas
Produtos Produtos
existente novos
s
Mercados 1. Penetração no 2. Desenvolvimento
existentes mercado de novos produtos

Mercados 3. Desenvolvimento
4. Diversificação
novos de novos mercados

Fonte: Aeker, 1986, p. 57

 Posicionamento

RESULTADOS SETEMBRO/2002
FONTE: AC NIELSEN
 Marketing Estratégico

MATRIZES DE POSICIONAMENTO
COMPETITIVO
 A MATRIZ BCG

“Ponto de
Alt “Estrela” Interrogação”
o
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita --- Uso de Receita ---
0 --
“Vaca Leiteira” “Abacaxis”
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita - Uso de Receita -
Baix ++ 0
o
Alt Baix
o o
 Sequência do Sucesso...

C
R
E
S
C
?
I
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo
(%)
Seqüência do Desastre...

C
R
E
S
C
I
?
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo
(%)
 A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL
(McKinsey)
Potencialidades do negócio/
empresa
ALTO MÉDIO BAIXO

Tamanho

ALTO
Tamanho Crescimento
Crescimento do mercado Participação
Preço Posição
Diversificação do Rentabilidade
mercado Margens
Estrutura competitiva Posição
MÉDIO

Lucratividade da indústria técnica

Aspectos técnicos Pontos fortes/
Atratividade do
setor/mercado

Aspectos sociais Pontos fracos

Aspectos ambientais Imagem
Aspectos legais Pessoas
Aspectos humanos
BAIXO

Investir Ganhar Colher/

/ seletivament Retirar-
Crescer e se
 A MATRIZ DE POLÍTICA Participação Relativa de Mercado
Competitividade Honorários
DIRECIONAL Qualidade de Serviço
Tamanho do mercado (McKinsey) Conhecimento de mercado
Eficácia em vendas
Taxa de Crescimento Condições Regionais
Margem de lucro
Intensidade Serviços
competitiva
Sazonalidade Força Organizacional
Economias de Escala
Alt Médi Baixo
o o
I I S Alt
I- o
Investir
Atratividade de

S-
I S H Médi
Selecionar
H- o
Mercado

Colheita
S H H Baixo
Marketing Estratégico

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
 Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing

Planejamento formal, processo

altamente controlado,
decomposto
em etapas distintas.
 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Djalma Pinho Rebouças de
Oliveira

Administração
Estratégica
Planejament Desenvolvimento Controle
o + Estratégico + Estratégico
Estratégico
 Planejamento Estratégico
• É o processo gerencial que possibilita ao
executivo estabelecer um rumo a ser
seguido pela empresa, com vistas a obter
um nível de otimização na relação
empresa/ambiente.
 Desenvolvimento Estratégico
• É um desenvolvimento organizacional
flexível e suficientemente criativo que
assegura as mudanças propostas.
 Controle Estratégico
• É um critério empresarial, prático e
inovador, que estimula a comunicação, a
confiança e o compromisso compartilhado
com aqueles que integram e participam da
empresa.
 Tipologias Estratégicas
• São modelos propostos por diversos autores, que
visam identificar posicionamentos, identificando
situações passadas, atuais e futuras de uma
empresa, ou setor de mercado.
• Propõem maneiras de estratetizar às empresas ou
setores.
 Correntes Estratégicas
• Intraorganizacional: autores que acreditam que o
cerne da estratégia está predominantemente na
empresa.
• Extraorganizacional: autores que acreditam que a
estratégia deve partir do mercado para a empresa.
• Existem autores que buscam o equilíbrio entre estes
binômios.
 Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL

Sem
Sem Transferência
Refeições de bagagem
Sem Sem
assentos conexões
reservados Serviços com outras
Limitados aos empresas

Passageiros

Rotas curtas ponto–

Uso limitado
a–ponto entre
Partidas Embarque de agentes Frota cidades médias e
em 15 de viagens padronizada
Freqüentes aeroportos
minutos de 737s
secundários
Confiáveis
Máquinas de
emissão
automática de
bilhetes “Southwest, a
Equipes empresa aérea
Remuneração
Pequenas e Muito
Passagens de passagens
elevada para
os Produtivas de a Preços baratas”
funcionários Embarque e em Muito Baixos
Terra

Contratos Alta
sindicais Muitas ações Utilização das
flexíveis nas mãos dos
funcionários Aeronaves
 Análise Estrutural da Indústria
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaças de
novos
entrantes
Poder de Concorrente
negociação Poder de
dos fornecedores s negociação
na Indústria dos compradores
FORNECEDORES COMPRADORES

Rivalidade entre
as empresas
existentes Michael Porter
Ameaças de produtos Estratégia Competitiva
ou serviços substitutos

SUBSTITUTOS
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE
PORTER
LIDERANÇA NO CUSTO
 DIFERENCIAÇÃ
O
Recurso Exigência Risco
s
(+) s
(+) R&D + s
- Imitaçã
Marketing (coordenação
Marketing - Substituto
o
start- ) s
R&D
up
- tradiçã
- reputaçã
o
corporativa
o
termo
em
tecnológicos
s
/qualidad
e
- A percepção (+) Custo
exclusividad
da que
maior
- Atendimento
e "nota lealdade
10"
(+) Market- - O consumidor
share torna
se
sofisticad
mais
o
FOC
O
 Porter
Estratégias Competitivas Genéricas
 A Cadeia de
Valores
INFRAESTRUTURA DA EMPRESA

ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS

ATIVIDADES
DE APOIO DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
M
A
AQUISIÇÃO
R
G
LOGÍSTICA OPERAÇÕES LOGÍSTICA MARKETING SERVIÇOS
DE DE E VENDAS PÓS-VENDA
E
ENTRADA SAÍDA M

ATIVIDADES PRINCIPAIS
 Tipologia de Hamel e Prahalad

A busca pela
Competitividade

Reestruturaçã Reengenharia Reinvenção

o de processos dos setores e
do Portfólio e melhoria regeneração
e Downsizing contínua de estratégias

Menor Melho Diferente

r
 PRAHALAD E HAMEL

Capacidade de Influenciar Competindo

Nível de Aspiração para
os Recursos Humanos
da Organização ●Arquitetura o futuro
Estratégica Criação de um
novo espaço
Intenção ●Principais
competitivo.
Competências
Estratégic
a ●Principais Desenvolvimento
Produtos de novos
negócios

Energização de toda a organização, compartilhando da visão,

focalização na aquisição de competências, desafios
organizacionais, motivação individual e da equipe.
 Tipologia de Oliveira

Interno
Ambientes
Pontos Fracos Pontos
Fortes
Ameaças Sobrevivência Manutenção
Extern
o

Oportunidades Crescimento Desenvolvimento

 Tipologia de Ígor Ansoff

Novos Equipamento
Produtos s

+ + = Diversificação

Novos
Máquinas
Mercados
 Modelo de Peter Senge: as cinco
disciplinas organizacionais

Domí - Mode - Objeti- Apren - Raciocí-

nio los vo dizado nio
Pessoal Mentais Comum Em Sistêmi
Grupo co
Margarida Estratégica de
Gaj
Processo Simplificado
Funções
Diagnóstic
Estratégica
o
s
Desenvolviment
Orçament o
o

Administraçã
o
do Processo
 Modelo de Miles e
Snow
Ciclo adaptativo
Problema Empreendedor
Domínio de Produto/Mercado

Tecnologia/Produção e Distribuição
Problema de Engenharia Estrutura e Processo
Problema Administrativo
 Estratégias Genéricas de Miles e Snow

Estratégia Defensiva

POSICIONAMENTOS
ESTRATÉGICOS
Estratégia Ofensiva ou Prospectora

Estratégia Analítica

Estratégia Reativa
Marketing Estratégico

ESTRATÉGIAS DE MARKETING:
Estratégia de Produtos;
Estratégias de Preços;
Estratégias de Distribuição.
 Marketing Estratégico

Product

Phocus Post
Price People
Place

Promoti Provider Protecti

Phocus
on s on

Place
AÇÕES DE MERCADO
◆Marketing

­Merchandising;
◆Marketing

Truck
Door
◆Marketing

­Merchandising;
­Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
◆Marketing

­Merchandising;
­Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
­Exposição do
produto em PDV;
 Stand Interativo - Fruitopia Games
Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.
Lóreal - Linha Plénitude
Montado em shoppings de norte a
Disponibidade.
Local
Estratégico.
Precificação.
Impacto Visual.
Identificação.
Impulso.
Disponibidade. Local Estratégico.
Identificação. Impacto Visual.
Impulso.
◆Marketing

­Merchandising;
­Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
­Exposição do
produto em PDV;
­Eventos
 ◆Marketing
Eventos New Ice
◆Marketing

­Merchandising;
­Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
­Exposição do
produto em PDV;
­Eventos
­Brindes
 Distribuição

­Distribuição
horizontalizada
em 18.000
PDVs,
abrangendo
todos os
Municípios do
Amazonas e de
Roraima;
Estratégias do Mix de Marketing
 Produtos
• Atributos do produto:
• Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas
funções;
• Características do produto: oferecimento do produto com
várias características, o modelo stander ou luxo por
exemplo.
• Design: valorização do produto através de sua forma, é
considerado uma forte ferramenta no marketing.
 Produtos
• Marcas: os consumidores consideram-na como
parte importante do produto.
• Atributos da marca: lembrança da marca
mercedes, boa concepção, bem construído,
durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto
valor de revenda. Alguns destes atributos foram
utilizados em propagandas da empresa. O lema “o
melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura
para outros posicionamentos a respeito do carro.
 Produtos
• BENEFÍCIOS:
• os consumidores não compram atributos compram
benefícios, por exemplo o atributo “durável”
corresponde ao benefício funcional “não terei que
comprar um carro novo nos próximos anos”. O
atributo “alto preço” pode fazer com que me
sinta”importante e admirado”. O atributo “bem
construído” pode corresponder a “segurança em
caso de acidente.
 Produtos
• VALORES:

• o consumidor atribui a marca mercedes valores.

Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança
e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de
marca a identificação de nichos de mercados que
coincidam com o pacote de benefícios oferecidos.
 Produtos
• PERSONALIDADE
• a marca também projeta personalidade. Os
profissionais de marketing podem fazer uma
pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de
pessoa ela seria ?
• Provavelmente um executivo rico de meia idade.
• A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou
desejáveis encaixem-se na sua imagem.
 VALORIZAÇÃO DA MARCA

USA EUROPA JAPÃO

Coca-Cola Coca-Cola Sony

Campbell Sony National
Disney Mercedes- Mercedes-
Pepsi-Cola Benz Benz
Kodak BMW Toyota
NBC Philips Rolls Royce
Black & Volkswagen Seiko
Decker Adidas Matsushita
Mc Donald’s Kodak Hitachi
Fonte: Kotler & Armstrong, 1995.
 Estratégias de produtos
• Desenvolvimento de novos produtos
• Testes de marketing (P&D)
• Testes de mercados padrões;
• Testes de mercados controlados;
• Testes de mercados simulados;
• Testes para produtos industriais
 Estratégias de produtos
• Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
• Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
• Estágio de introdução no mercado;
• Estágio de Crescimento;
• Estágio de Maturidade;
• Estágio de Declínio.
Gráfico do Ciclo de Vida do Produto

Vendas
e Lucros $

Vendas

Lucros

Tempo
Introdução
Crescimento Declíni
P& D Maturidade o
ESTRATÉGIA DE PREÇOS

FIXAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NO CUSTO

FIXAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NO VALOR
 Relação dicotômica
Baseada no custo

Produt
o
Custo Preço Valor Consumido
res

Produt
Consumidor Valor Preço Custo
es o

Baseada no valor
ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE
Percepção do consumidor
PREÇO
Mais Mais
alto baixo
Estratégia Estratégia
Mai de baseada
QUALIDADE

s Preço no
Alta Premium valor

Estratégia
Estratégia
Mais do
Baixa
de
preço
economia
exorbitante
 Estratégias de Fixação de Preços
• Fixação de preços segmentadas;
• o mercado deve ser segmentável e possuir diferentes
graus de demanda.

• Fixação de preços por valor;

• Combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço
justo.
 AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE
PREÇO DOS CONCORRENTES

O concorrente Nã Manter o preço

atual: continuar
reduziu seu o a monitorar o preço
preço ? do concorrente
Sim
A redução de
preço afetará Não
negativamente nossa
empresa ?
Sim Reduzir os preços
Pode ou deve
ser tomada uma
Não
providência Aumentar a qualidade
efetiva ?
Sim percebida
Melhorar a qualidade
e aumentar os preços
Lançar uma marca de briga
com preços baixos
Marketing, Estratégias

• Estratégia de distribuição;
• Estratégias de Promoção;
• Novas tendências de marketing: marketing one-
to-one, marketing verde, marketing de
relacionamento e marketing on line.
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO

•CANAIS DE MARKETING;
•PLANEJAMENTO DO CANAL;
•TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO.
 Conceitos importantes na área de Logística Empresarial

• Canais diretos de marketing;

• Canais indiretos de marketing;
• Centro de distribuição;
• Distribuição exclusiva;
• Distribuição seletiva;
• Distribuição intensiva;
• Logística Integrada;
Canais de marketing de consumo

FABRICANT CONSUMIDO
E R

FABRICANTE CONSUMIDO
VAREJISTA
R

FABRICANT ATACADIST CONSUMIDO

VAREJISTA
E A R

FABRICANT ATACADIST CONSUMIDO

VAREJISTA
E A R

ATRAVESSADO
R
 Decisões de Planejamento dos Canais

Segmento de
Consumo 1

Segmento de
VAREJISTA
Consumo 2
FABRICANTE

DISTRIBUIDO REVENDEDO Segmento de

R R Consumo 3

Segmento de
Consumo 4
 Centro de Distribuição

FABRICANTE 1 CONSUMIDOR

CENTRO DE
FABRICANTE 2 CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE 3 CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
• Estoca-se os produtos no maior número possível de
pontos de venda. Estes produtos devem estar
disponíveis sempre que o consumidor o desejar.
• Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a
Coca-Cola adotam este tipo de distribuição.
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA

• Utiliza-se um número razoável de intermediários

dispostos a trabalhar com os produtos da empresa.
Seleciona-se cadeias de revendedores e grandes
varejistas para não ter que dirigir seus esforços de
vendas para muitos pontos de venda.
• General Electric, Searle, Bayer, utilizam este modelo.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA

• Um número limitado de revendedores recebe o direito

de comercializar os produtos em um território
delimitado. Objetiva um maior apoio de vendas e um
maior controle sobre o distribuidor.
• Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam este
modelo.
Logística Integrada ou Multimodal
• Utilização racional e eficiente de diversos
canais de distribuição de acordo com a
conveniência de seus clientes, visando rapidez
e redução de custos para o consumidor. Esta
modalidade tem agregado valor a diversos
produtos.
ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO

•DESENVOLVIMENTO DE UMA
COMUNICAÇÃO EFICAZ;
•ESCOLHA DA: MENSAGEM, MÍDIA,
SELEÇÃO DA FONTE DA MENSAGEM E
COLETA DO FEEDBACK;
•FERRAMENTAS PROMOCIONAIS:
 Comunicação eficaz

CODIFI- MENSAGEM DECODI- RECEPTO

EMISSOR
CAÇÃO FICAÇÃO R

MÍDIA

RUÍDO

FEEDBAC
RESPOSTA
K
 Seleção da mensagem
• Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos
emocionais; apelos morais.
• Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o
público concluirá; argumentos unilaterais (somente
as vantagens ou admitir as desvantagens; os
argumentos mais fortes devem estar no início ou no
final da mensagem.
• Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o
movimento.
 Seleção de Canais de
Mídia
• Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico;
• Canais indiretos:
• Eletrônicos: televisão, rádio.
• Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.
• Merchandising: cartazes, banners, displays, balões.
 Fonte da mensagem
• Credibilidade com fator primordial:
• Médicos são os maiores propagandistas do setor
farmacêutico;
• Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de
simpatia : Ana Paula Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo
Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa),
gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa
Léguas (Correios), dentre muitos.
 Coleta do Feedback
• Pesquisa de Recall ou
Feedback;
• Pesquisa de satisfação.
 Propaganda
• Necessita levar a mensagem ao público-
alvo sem ruído para que este possa
decodifica-la e interpreta-la de forma
exata, fornecendo com o seu
comportamento dados importantes para a
empresa.
 Decisões de Propaganda

Decisões de
Mensagens

Estabelecimen
Decisões de
to Avaliação da
de Objetivos Orçamento
Campanha

Decisões
de
mídia
 Venda Pessoal
• Visitas personalizadas a clientes
segmentados, atendidos de maneira
peculiar, após pesquisa de perfil e
expectativas que o levaram a estar
presente na lista de potenciais
compradores.
 Promoção de Vendas
• Amostras;
• Cupons;
• Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro;
• pacotes promocionais;
• prêmios;
• brindes de propaganda;
• Recompensas pela preferência do produto;
• Concursos, sorteios e jogos.
 Relações Públicas
• Notícias;
• Discursos;
• Eventos;
• Materiais audiovisuais;
• Serviços de utilidade pública;
• Comunicação Interna.
 Tendências para o próximo
século
• Marketing de Relacionamento (Regis
McKenna);
• Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico;
• Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).
 Marketing de
Relacionamento
• Marketing de Relacionamento: segundo
McKenna, são ações desencadeadas
pelas empresas que assegurarão um
posicionamento seguro na mente do
consumidor, pela satisfação e garantias de
suas necessidades e pela fidelização
conquistada junto aos seus clientes.
 Marketing um-a-um
• Peppers e Rogers, associam esta modalidade
ao Marketing Individualizado, uma aproximação
quase que “particular”entre cliente e empresa
objetivando garantir a satisfação com produtos
e serviços desejados pêlos consumidores.
Marketing Verde
• Pode ser entendido, segundo Kotler (1995), como
ações mercadológicas que visam integrar as
empresas com o meio ambiente, propiciando uma
possibilidade de diferenciação perante o consumidor.
Esta relação pode ser moldada através de benefícios
mútuos, uma vez que existe necessidade latente de
investimentos para as questões ambientais.
Marketing on line
• Marketing praticado utilizando a Internet como
veículo de mídia, porém não reportando-se somente
a propaganda, mas também a informações
sistemáticas, além de mensagens bem-humoradas
para alavancar e estabelecer um relacionamento e
interatividade com o cliente. Nesta modalidade o
cliente manifesta-se constantemente.
 Endomarketing®
• Ações de marketing voltado para dentro das
Organizações (Público interno) Saul Bekin.
• Visa melhorar o nível de comunicação em toda a
estrutura;
• Integrar colaboradores na empresa e na organização;
• Aplicar a mensagem assegurando objetividade.
 Endomarketing®
Função

• Integrar a noção de “cliente” nos processos internos

da estrutura organizacional propiciando melhoria na
qualidade de produtos e serviços com produtividade
pessoal e de processos.
 Endomarketing®
Propósitos
• Adesão de valores e objetivos da empresa;
• Trabalho em equipe;
• Cooperação;
• Integração dos vários setores componentes de uma
empresa;
• Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio
Marketing.
 Endomarketing®
Embasamento
• “Para atrair clientes, toda a empresa deve ser
considerada um organismo destinado a criar e
atender clientes. A administração não deve julgar que
sua tarefa é fabricar produtos, mas sim, proporcionar
satisfações que conquistem os clientes. Deve
propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige)
por todos os cantos da organização. Deve fazer isto
sem parar, com vontade, de forma a motivar e
estimular as pessoas que fazem parte dela”.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
 Endomarketing®
Semente conceitual (Bekin)

• “Em resumo, a organização precisa aprender a

considerar que sua função reside, não na produção
de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de
clientes, na realização de coisas que levem as
pessoas a querer trabalhar com ela.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
 Atividades de Endomarketing®
• Processos de:
• Motivação
• Valorização
• Comprometimento
 Motivação Processo holístico
Ô Estímulo
Ô Esforço
Ô Desempenho
Ô Valorização
Ô Recompensa
Ô Satisfação
Ô Comprometimento
 Cliente Interno
• Tratar o colaborador com cliente;
• Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de
iniciativa;
• Os processos de motivação, valorização e comprometimento
devem estar integrados ao cotidiano da empresa, exigindo
sempre reforço e renovação
• Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura
organizacional.
 Critérios e instrumentos para criar um
processo de motivação
1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a parceria, a
cooperação e a lealdade;
2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo;
3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos
resultados positivos;
6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decisões;
8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa;
9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
10. Remuneração adequada.
 O Papel da Liderança (Bekin)
• Déspota esclarecido
• líder carismático;
• Falhas e pontos fracos encobertos;
• Autoritarismo;
• Pouca eficácia para as empresas.
• Líder grupal
• Perfil democrático;
• Divide responsabilidade;
• Delega poderes;
• Dialoga, ouve;
• Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas.
 O papel da comunicação interna
• Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;
• Antecipa rumores evitando boatos e ruídos;
• A maioria das empresas informa e não se comunica;
• Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os veículos
corretos, que podem ser palestras, comunicados, vídeos
institucionais, revistas internas;
• Porem não funcionam se não houver o diálogo;
• A informação não pode se esgotar, deve ser transformada em
comunicação;
• Como? Criando uma rede de comunicação.
Resultados de falhas no processo de comunicação
• Levantamento realizado no centro de pesquisas do trabalho
(1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:
• De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar mais
chance de dizer o que pensam;
• Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi-los;
• De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato por
não mantê-los informado do que se passa na organização;
• De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;
• A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e
gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das
empresas e dos setores de trabalho.
Projetos Empresariais de
Endomarketing®

COMO FUNCIONA NA PRÁTICA?

Diagrama
 Endomarketing®
Fases

• 1ª Fase: diagnóstico
• Clima Organizacional
• Últimos resultados
• Liderança;
• Cultura organizacional
 Endomarketing®
Fases
• 2ª Fase: Perfil dos funcionários
• Avaliação do desempenho global
• Avaliação dos setores
• Nível de integração
• Nível de relacionamento com os clientes externos e internos.
• Análise interna
• Fortalezas e fraquezas
• Potencial dos colaboradores
• Comunicação interna
• Imagem da empresa
• Reconhecimento
• Nível de motivação.
 Endomarketing®
Fases

• 3ª Fase: Plano de Marketing interno

• Expectativas e aspirações
• Necessidades de treinamento
• Espírito de equipe
• Conhecimento dos objetivos da empresa.
 Endomarketing®
Fases
• 4ª Fase: Políticas de Marketing interno
• ❑       Atendimento;
• ❑       Relações Humanas;
• ❑       Eficácia;
• ❑       Eficiência;
• ❑       Reconhecimento;
• ❑       Comunicação Intergrupal;
• ❑       Trabalho em Grupo;
• ❑       Gerência Participativa;
• ❑       Motivação.