Student – demonstrator:

Martina Pešić
z
Marketing
vežbe 8
 43. Pojam i svrha segmentacije tržišta 
z

 Ako tržište privredne organizacije shvatimo kao skup (stvarnih i

potencijalnih) potrošača (kupaca), onda segmentaciju tržišta možemo
definisati kao podelu skupa potrošača na grupe prema određenim
karakteristikama potrošača koje bitno utiču na njihovo ponašanje,
tj. na formiranje tražnje za proizvodima iz proizvodnog ili prodajnog
asortimana privredne organizacije.
 Grupe (kategorije) potrošača, koje su prema određenim obeležjima
(karakteristikama potrošača) izdvojene iz skupa svih potrošača, nazivaju
se tržišnim segmentima.
 Odgovarajuća obeležja potrošača, koja služe kao kriterijum za podelu
tržišta nazivaju se segmentacione promenljive.
 z
Osnovni princip segmentacije tržišta sastoji se u nastojanju da se
skup potrošača podeli na grupe tako da se u jednoj grupi nalaze
potrošači koji su što homogeniji, tj. što sličniji u pogledu ponašanja
Karakteristike potrošača koje se mogu podeliti tržište:
1) demografske (pol, starost, broj članova domaćinstva),
2) socijalno-ekonomske (visina dohotka, zanimanje, obrazovanje i dr.),
3) geografske (mesto stanovanja, naseljenost i druge karakteristike
geografskog područja, i dr.), i
4) psihološke (motivi kupovine, verska pripadnost i dr.).

 Segmentacija tržišta znači: uočavanje s l i č n o s t i i

identifikovanje p o s e b n i h „homogenih" grupa potrošača.
 z
 Ciljni marketing: ciljni proizvod za ciljno tržište - danas se
sve više prihvata i primenjuje, jer ponuđači poznavajući obeležja
ciljnog tržišta razvijaju "ciljni proizvod" i usmeravaju marketing
napore na određenu grupu tj. segment potrošača.
 Razvoj ciljnog marketinga se odvija u tri faze:

1. Segmentacija tržišta,

2. Razvoj i pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment,

3.Razvoj i usmeravanje marketing MIX-a za svaki tržišni

segment.
 Segmentacija tržišta proizvoda široke potrošnje
Kriterijumi za segmentaciju:
z
1. Demografski kriterijumi: 2. Način ponašanja:

1) geografske oblasti, 1) količina potrošnje određenog

proizvoda,
2) sastav domaćinstva i veličina
porodice, 2) ranije iskustvo s proizvodom,

3) psihološke potrebe, 3) koncentracija na marku (lojalnost),

4) zanimanje domaćina porodice i 4) životno doba,

dohodak porodice,
5) društveni status,
5) etničko poreklo,
6) društvena povezanost (pripadnost
6) vlasništvo kuće (stana), određenoj profesionalnoj ili političkoj
grupi), religija).
7) porodični status, broj zaposlenih u
porodici.
 Kriterijumi za segmentaciju:
z

3. Fizičke karakteristike: 4. Psihološke osobine:

1) pol, 1) nivo inteligencije,

2) godine, 2) karakteristike ličnosti,
3) stanje zdravlja, 3) interes u razonodi,
4) fizičke razlike. 4) psihološke potrebe,
5) politička
predubeđenja.
 Kriterijumi za segmentaciju:
z

5. Tržišni uslovi: 6. Uzročno-posledični

kriterijumi:

1) kanali prodaje,  polaze od uzroka

2) stepen potrošnje, odnosno
konkurencije. od značaja koji
proizvod ima u
zadovoljavanju
potreba potrošača.
 Poznati su sledeći segmenti potrošača:
z
1.Potrošači sa izraženim statusom simbola - potrošači koji
posmatraju proizvod (marku) sa stanovišta prestiža;
2. Inovatori - segment koji sledi savremen život u svim oblicima a
izbor određene marke proizvoda reflektuje ovu orijentaciju;
3. Konzervativci - segment koji obraća pažnju samo na korist s
ekonomskog, funkcionalnog i drugih racionalnih stanovišta;
4. Individualisti - segment koji svoj položaj u društvu posmatra sa
svog stanovišta tj. sebe smatraju šaljivčinama, nezavisnim i
poštenim;
5.Hedonisti - segment koji je primarno preokupiran čulnim
uživanjima i zadovoljstvima.
 z
 Kombinacijom najadekvatnijih kriterijuma segmentacije
dolazi se do tržišnih segmenata koji se moraju razlikovati
po:

1) Karakteristikama potrošača (socio-ekonomskih, demografskih,

psiholoških i specifičnih),

2) Stepenu zadovoljavanja potreba i želja potrošača,

3) Veličini segmenata (kvantitativnoj i kvalitativnoj),

4) Stepenu odziva - elastičnosti na instrumente marketing MIX-a.

 Segmentacija tržišta proizvoda reprodukcione potrošnje je
manje složena
z
aktivnost, jer je manji broj potrošačkih jedinica a one
su ujednačene u motivima i načinu kupovine.
 Grupisanje kriterijuma može biti različito i najčešće se ističu:
1) Pripadnost potrošačke jedinke određenoj oblasti, grani ili grupaciji,
2) Veličina potrošačke jedinke koja može da se ceni na bazi potrošnje
proizvoda za koji se vrši segmentiranje,
3) Lokacija potrošačke jedinke,
4) Kanali kupovine (direktno, preko posrednika),
5) Izvori sredstava za kupovinu (vlastita, tuđa i sl.)
6) Razvijenost sistema kontrole zaliha (materijala, delova) i način
održavanja,
7) Uticaj pojedinaca i grupa na donošenje odluka o kupovini.
 z Segmentacija tržišta i marketing strategija

 Svrha segmentacije tržišta je da se utvrde razlike između pojedinih grupa

potrošača i da se, na osnovu toga, odabere odgovarajuća strategija,
odnosno marketing-program nastupanja na tržištu.

 Organizacija može da odabere jednu od sledećih strategija:

1. strategija nediferenciranog marketinga,

2. strategija diferenciranog marketinga;

3. strategija koncentrisanog marketinga,

4. mešana strategija.
1. Strategije nediferenciranog
marketinga z - organizacija
nastupa na tržištu sa jedinstvenim
marketingom - programom, tj sa
istim, neizdiferenciranim
prodajnim asortimanom i sa istom
kombinacijom ostalih elemenata
marketing-miksa. Ovakva
strategija primenjuje se u slučaju
kada analiza pokaže da razlike
između tržišnih segmenata nisu
značajne ili pak kada organizacija
iz određenih ekonomskih razloga
ne uvažava ove razlike.
2. Strategije diferenciranog
marketinga- umesto
jednog opšteg programa,
organizacija za svaki
tržišni segment kreira
poseban marketing-
program. Takav nastup na
tržištu, omogućava da se
potpunije zadovolje
potrebe svih potrošača i da
se, na toj osnovi,
obezbede bolji rezultati
poslovanja.
3. Strategija koncentrisanog
z
marketinga - organizacija
kreira jedan ili samo nekoliko
marketing-programa
prilagođenih potrebama i
zahtevima odabranih tržišnih
segmenata, umesto čitavog
niza programa. Takvu
strategiju praktično
primenjuju usko
specijalizovane trgovinske
organizacije, (prodavnice
ženske konfekcije - butici).
4. Mešana strategija - organizcija
može istovremerio da
primenjuje dve ili sve tri
pomenute strategije, i to za
jednu grupu proizvoda (so,
šećer, mleko i dr.) strategiju
nediferenciranog marketinga, za
drugu grupu proizvoda (obuća,
odeća, nameštaj i sl.) strategiju
diferenciranog marketinga, a za
treću grupu (sportski pribor,
pribor za lov i ribiolov, šeširi za
dame i dr.) - strategiju
koncentrisanog marketinga.
 z

 Izbor konkretne strategije marketinga zavisi od velikog broja

faktora, od kojih su najznačajniji:

1) homogenost tržišta,

2) faza životnog ciklusa najvažnijih artikala iz prodajnog

asortimana,

3) intenzitet konkurencije,

4) strategija koju primenjuju najveći konkurenti.

 44. Predmet Istraživanja tržišta

z
 Istraživanje tržišta predstavlja sistematsku, planski
organizovanu i naučno zasnovanu aktivnost usmerenu na
prikupljanje i analiziranje informacija relevantnih za donošenje
marketing odluka, odnosno za upravljanje marketing-
aktivnostima organizacije.
 Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta neophodne
su u svim fazama procesa upravljanja marketinga:
1) u fazi planiranja — u kojoj se donose odluke o ciljevima i
programima marketing aktivnosti;
2) u fazi organizovanja - u kojoj se vrši izbor odgovarajućeg
oblika "organizacije marketing aktivnosti;
3) u fazi kontrole — u kojoj se utvrđuju rezultati marketing-
aktivnosti; proverava racionalnost odluka i, po potrebi, donose
korektivne odluke u vezi sa programima
 Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržista mogu biti
z
kvantitativne i kvalitativne prirode.

Kvantitativne informacije, na primer, su:

1) kolika je apsorbciona moc tržišta;

2) koliki je potencijal prodaje;

3) koliki je obim i kakva je (u kvantitativnom smislu) struktura

ostvarenog prometa prema proizvodima, kupcima i sl.;

4) koliki je uticaj dohotka potrošača, cene proizvoda, ulaganja u

ekonomsku propagandu, i drugih kvantitativnih faktora na tražnju
odnosno prodaju datog proizvoda;

5) koliki je intenzitet konkurencije i kakav je, u kvantitativnom smislu,

njen uticaj na uslove plasmana proizvoda na tržištu.
 Kvalitativne
z su, recimo, sledeće informacije:

1) ko su kupci proizvoda i usluga, u pogledu pola, starosti,

zanimanja, obrazovanja, visine dohotka i drugih bitnih
karakleristika;

2) šta kupci žele, koje i kakve proizvode, i šta misle o postojećem

asortimanu prodaje;

3) kako kupci kupuju;

4) gde kupci kupuju;

5) zašto kupci kupuju proizvode u određenom prodajnom objektu,

 Zbog toga se kaže da je istraživanje tržišta po svom karakteru

istovremeno i kvantitativno i kvalitativno istraživanje.
 U pogledu širine istraživanja, konkretna aktivnost istrazivanja tržišta može se realizovati na nivou:
z
1) užeg tržišta,

2) opštine,

3) grada,

4) regiona, republike,

5) i zemlje u celini,

Korisnici (organizatori) rezultata istraživanja mogu biti privredne organizacije, samostalno ili
zajedno sa drugim organizacijama, njihove brojne asocijacije, privredne komore, društveno-
političke zajednice i drugi stejkholderi.

Nosioci istrazivanja tržišta mogu da budu:

6) same privredne organizacije,

7) specijalizovane institucije za istraživanje tržišta ili

8) privredne organizacije zajedno sa ovim specijalizovanim institucijama.

 U okviruz privredne organizacije služba za istraživanje tržišta može biti
organizovana u sklopu:
1) prodajnog, odnosno komercijalnog sektora,
2) sektora za razvoj, i
3) marketing-sektora

Aktivnosti koje predstavljaju predmet istraživanja tržišta:

I Istraživanje opšte ekonomske situacije:
1. Istraživanje (analiza dosadašnjeg kretanja i predviđanje buduće
dinamike) društvenog proizvoda,
2. Istraživanje dinamike nacionalnog dohotka,
3. Istraživanje kretanja obima i strukture lične potrošnje stanovništva,
4. Istraživanje kretanja realnih ličnih dohodaka, itd.
II Istraživanje tržišta u užem smislu:
1. Istraživanje
z ponude i konkurencije na tržištu:
 analiza obima i strukture ponude,
 analiza kvaliteta proizvoda odnosno prodajnog asortimana u odnosu na
konkurentske organizacije,
 analiza prodajnih usluga u odnosu na konkretne.
2. Istraživanje tražnje:
 analiza potrošaca odnosno kupaca,
 analiza faktora koji utiču na tražnju,
 predviđanje tražnje.
3. Istraživanje prodaje:
 procena potencijala tržista i prodaje,
 analiza obima i strukture prodaje po proizvodima,načinu plaćanja i
predviđanje prodaje.
 III Istraživanje instrumenata marketinga:
1. Istraživanje proizvoda odnosno prodajnog asortimana:
z
• analiza kvaliteta proizvoda i načina upotrebe i servisiranja,
• analiza dimenzija proizvodnog programa
• analiza životnog ciklusa proizvoda

2. Istraživanje cena:
• analiza formiranja cena,
• analiza politike diferenciranja cena,
• analiza formiranja cena za nove proizvode.

3. Istraživanje distribucije:
• analiza kanala prodaje (za trgovinu na veliko),
• analiza fizičke distribucije i transporta,
• analiza skladištenja.

4. Istraživanje promocije:
• analiza ekonomske propagande,
• analiza licne prodaje,
• analiza publiciteta i analiza unapređenja prodaje .
 z

ZNAČAJ I KORISTI OD ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

 Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta smanjuju neizvesnost u

pogledu stanja i tendencija na tržištu.

 »Napajajući« donosioce marketing odluka relevantnim informacijama,

istraživanje tržišta, na taj način, svodi rizik donošenja pogrešnih odluka na
najmanju moguću meru.

 Jedno poređenje istraživanja tržišta sa radarom je veoma dobro, ilustruje značaj

istraživanja tržišta za upravljanje marketingom i privrednom organizacijom u
celini.
 Efekat zistraživanja tržišta može, sa određenim stepenom tačnosti,
kvantitativno da se izrazi na sledeći način:

E = (Vi-V0)- T , gde je:

1) Vi - očekivana vrednost marketing-odluke donete na osnovu informacija

dobijenih istrazivanjem tržišta,

2) V0 - očekivana vrednost marketing-odluke donete bez korišćenja

informacija do kojih se može doći istraživanjem tržišta,

3) T - troškovi istraživanja tržišta, i

4) E- efekat ili »čista« vrednost istraživanja tržišta.

 Osnovni problem koji se javlja u praktičnoj primeni navedenog modela,

odnosi se na ocenu veličina V0 i Vi. Za rešavanje tog problema koriste se
razne metode matematicke statistike i teorije informacija.
 z
45. PLAN I POSTUPAK ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

 Plan istraživanja. Kada govorimo o planu i postupku istraživanja

tržišta, onda pritom mislimo na istraživačke aktivnosti i procese koji
treba da dovedu do određenih saznanja neophodnih za rešavanje
datog marketing-problema
Svaki istraživački plan (projekt) treba da sadrži sledeće osnovne
elemente:
1) Cilj istraživanja,
2) Izvore informacija za istraživanje;
3) Metode istraživanja (prikupljanja, obrade i analize informacija),
4) Vreme koje je potrebno za istraživanje, i
5) Troškove istraživanja.
 Postupak istraživanja. Posle završenog preliminarnog istraživanja i
z
usvajanja istraživačkog plana pristupa se organizovanju i realizaciji
planiranog istraživania. U stvari, tada otpočinje proces stvarnog
(formalnog) istraživanja.
 Istraživačke aktivnosti treba da se realizuju u određenom, logičkom
redosledu koji obezbeđuje skladno razvijanje istraživačke akcije. Ako
se, na primer, ukupno istraživanje raščlani na četiri grupe aktivnosti,
tada redosled aktivnosti u procesu istraživanja može biti sledeći:

1. Prikupljanje podataka (informacija),

2. Obrada i analiza podataka,

3. Formiranje zaključaka i preporuka,

4. Izrada izveštaja.
 Izrada izveštaja predstavlja poslednju etapu u procesu
istraživanja
z tržišta. Izvestaj o obavljenom istraživanju tržišta
treba da bude tako sastavljen da se jasno vidi šta je i kako
rađeno, i do kojih se rezultata došlo. U skladu s tim, svaki
izveštaj treba da sadrži sledeće elemente:
(1) uvodno izlaganje,
(2) metodologija istraživanja,
(3) rezultati istraživanja,
(4) zaključci i preporuke, i
(5) priloge (slike; grafikone).
 Da li će preporuke biti prihvaćene zavisi od toga na koji način
su obrazložene. Obrazloženje treba da bude jasno i uverljivo
ne samo za stručnjake za istraživanje tržišta već i za članove
organa upravljanja, koji nisu stručnjaci za istraživanje tržišta.
 46. MARKETING ISTRAŽIVANJE I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
z
Pojmovi marketing istraživanje i istraživanje tržišta često se
neopravdano poistovećuju. Marketing istraživanje je noviji i
širi pojam.
 Istraživanje tržišta je naučna disciplina koja se bavi
prikupljanjem, obradom i analizom tržišnih problema, tj.
varijabila i na osnovu toga se stvara projekcija tražnje i
mogućnosti prodaje na tržištu ili određenom tržišnom
segmentu.
 Istraživanje tržišta je je jedan od segmenata marketinga koja
u svom istraživanju koristi naučne metode radi donošenja
marketing odluka. Ovako shvaćeno istraživanje tržišta
predstavlja specifičan način komuniciranja preduzeća i
tržišta.
 z
Marketing istraživanje kao naučna disciplina bavi se
prikupljanjem, obradom, analizom tržišnih problema tj.
varijabila (istraživanje potrošača, potrošnje, proizvoda,
ponude, konkurencije, cena, uvoza-izvoza, distribucije,
promocije) i na osnovu toga prognozira mere koje treba
preduzeti na pojedinim instrumentima marketinga kako bi
planirana strategija mogla da se realizuje adekvatnom
taktikom marketinga tj. kombinacijom i doziranjem
instrumenata marketinga u odgovarajući marketing mix.
Kotler definiše marketing istraživanje kao: „sistematski plan
prikupljanja, analize i izveštavanja podataka i nalaza relativnih
za specifičnu marketing situaciju sa kojom se suočava
preduzeće.
 z
Marketing istraživanje može biti definisano kao:

· Funkcija čije karike povezuju potrošaca i kupca u

organizaciju kroz informacije;

· Informacije se koriste da identifikuju (prepoznaju) i odrede

(definisu) marketing probleme, proizvedu (stvore), prečiste i
procene marketing akciju;

· Kontrolišu marketing nastup i dokažu naše shvatanje da

je marketing permanentni proces.
 47. ULOGA I ZNAČAJ MARKETING ISTRAŽIVANJA
Marketing z istraživanje je vezano za preduzeće - u cilju donošenja
adekvatnih poslovnih, marketinških odluka, a orijentisano je na sledeće
aktivnosti:
1. Utvrđivanje karakteristika tržišta ili segmenata,
2. Merenje i utvrđivanje tržišnih potencijala,
3. Analiza tržišnog udela,
4. Analiza prodaje,
5. Istraživanje trendova poslovanja,
6. Istraživanje potrošača i tražnje,
7. Istraživanje proizvoda i prihvatanje novih proizvoda,
8. Istraživanje cena,
9. Istraživanje distribucije,
10. Istraživanje promocije.
 48. PREDMET MARKETING ISTRAŽIVANJA
z
Pet osnovnih područja:
a) Istraživanje mogućnosti na tržištu
• istraživanje tržišnog potencijala,
• istraživanje učešća na tržištu,
• analiza prodaje, i
• predviđanje prodaje.
b) Istraživanje proizvoda
• istraživanje niza proizvoda,
• istraživanje pojedinih proizvoda.
 z
c) Istraživanje unapređenja prodaje
• istraživanje ekonomske propagande (publiciteta),
• istraživanje prodaje ličnim kontaktom.
d) Istraživanje distribucije:
• istraživanje distribucione mreže, i
• istraživanje lokacije.
g) Istraživanje cena.
 z
49. Zadaci i Ciljevi marketing istraživanja
Postoje četiri opšta cilja marketing istraživanja. To su:

1. Eksploratorno marketing istraživanje podrazumeva traženje i otkrivanje „nečega" u šta

istraživač nije siguran ali ,,oseća"njegovo postojanje.

2. Kvantitativno marketing istraživanje primenjuje se u slučajevima kada se žele dobiti

samo kvantitativne informacije tj. kada se želi dobiti odgovor o događanjima na tržištu
(informacije o demografskim kretanjima, kvantitativnim karakteristikama potrošača
preduzeća i sl.).
3. Kvalitativna ili deterministička marketing istraživanja - kada se pored kvantitativnih
informacija žele dobiti i kvalitativne informacije o tome „zašto" se potrošači pojedinci ili
preduzeća upravo „tako" ponašaju na tržištu. Tada su neophodne informacije o
preferencijama, motivima i stavovima koje objašnjavaju ponašanje potrošača na tržištu,
što zahteva dublja istraživanja motiva i ponašanja.
4. Prognostičko marketing istraživanje ide korak dalje u odnosu na kvantitativna i
kvalitativna marketing istraživanja nudeći modele kojima se prognozira kako će se u
budućnosti ponašati potrošač.
 Parcijalni ciljevi marketing istraživanja su: (10)
z
1. Istraživanje potrošača - proces donošenja odluka potrošača
pojedinca, porodice, domaćinstva, privrednih subjekata
(potreba, motiva, stavova, mišljenja, namera i iskustva).
2. Istraživanje tražnje - na nivou više zemalja, nivou jedne
zemlje, segmentu tržišta, grada, kanalu prodaje.
3. Istraživanje proizvoda i/ili usluge - istraživanje postojećeg
ili potencijalnog proizvoda (novog) ili usluge, specifičnih
karakteristika i prednosti proizvoda ili usluge sopstvenih i
konkurentskih proizvoda.
4. Istraživanje ponude - pored ponude konkretnog preduzeća
obuhvata i istraživanje ponude svih konkurenata
5. Istraživanje cena - razvoj, nivoi, pariteti, elastičnost cena
kako konkretnog proizvoda tako i proizvoda konkurencije.
6. Istraživanje konkurencije - obuhvata kvantitativni aspekt
konkurentnosti
z
i kvalitativni aspekt konkurentnosti (ulaganja u
naučno-istraživački rad, sposobnost modifikacije proizvoda,
korišćenje marketing strategija
7. Istraživanje uvoza - tržišta i segmenata odakle potiče uvoz,
istraživanje cena konkurenata, istraživanje proizvoda i dr.
8. Istraživanje izvoza - tržišta i segmenata odakle potiče izvoz,
istraživanje cena, istraživanja konkurenata na stranom tržištu
koji potiču iz zemlje izvoznice, domaćeg tržišta i svih drugih
konkurenata
9. Istraživanje organizacije prodaje i kanala prodaje -
istraživanje sopstvene i konkurentske organizacije prodaje,
prednosti i nedostaci pojedinih oblika i kanala prodaje.
10. Istraživanje promocije - obuhvata istraživanje pojedinih
oblika promocije (ekonomsku propagandu, unapređenje
prodaje, ličnu prodaju, ekonomski publicitet.
 Marketing
z istraživanjem se dolazi do spleta informacija o:

1. Nezadovoljenim ili delimično zadovoljenim potrebama potrošača pojedinaca i

preduzeća, i zahtevima potrošača za obezbeđenje satisfakcije.

2. Najprihvatljivijem ukusu, pakovanju, ceni i kanalu prodaje za kreirane proizvoda ili

usluge.

3. Objektivnoj proceni mogućnosti novog proizvoda ili usluge i vremenu penetracije

proizvoda na osnovu funkcionisanja probnog (pilot) tržišta.
4. Radi uštede vremena i finanasijskih sredstava moguća je „kupovina" informacija i
simulacionih modela od specijalizovanih institucija za marketing istraživanje
5. Mogućnosti izbora optimalne strategije promocije (koja doprinosi ostvarenju profita i
imagea preduzeća) i adekvatnih oblika promocije kojima se kreirana propagandna poruka
usmerava ciljnom auditorijumu.
6. Definisanju „osvajanja" potrošača pojedinca ili preduzeća posredstvom unapređenja
prodaje. Osvajanje potrošača se ostvaruje kada se nakon prve kupovine proizvoda ili
usluge potrošač i u narednim kupovinama odlučuje za isti proizvod ili uslugu.
7. Praćenje uticaja promocije, tj. merenje efekata promocije
(ekonomske
z i komunikacione) koje delimično sprovodi marketing
istraživanje.
8. Merenje nivoa satisfakcije ili nezadovoljstva potrošača
proizvodom preduzeća i konkurencije
9. Marketing istraživanje doprinosi izboru optimalnih oblika kanala
prodaje (veletrgovine i maloprodaje) i merenju učinaka.
10. U cilju povećanja tržišnog učešća postojećeg proizvoda koji je
ušao u fazu zrelosti, marketing istraživanje može pružiti
informacije o pravcima inovacija i osavremenjavanju proizvoda (a
na osnovu mogućnosti koje pruža razvoj tehnologije i zahtevi
potrošača), kako bi proizvod „oživeo" u odnosu na konkurentske
proizvode.
11. U fazi zasićenosti marketing istraživanje može donosiocima
marketing odluka pomoći informacijama o tome da li i kada treba
proizvod povući sa tržišta.
12. Za proširenje mix-a proizvoda preduzeća tj. više proizvoda u
okviru z jedne „porodice" proizvoda ili marke, marketing
istraživanje doprinosi definisanju, razvoju i lansiranju na osnovu
izraženih zahteva potrošača.
13. Marketing istraživanje pruža informacije o formiranom imageu
preduzeća i aktivnostima public relations-a koje treba preduzeti
kako bi se, ukoliko postoji potreba, isti menjao.
14.Informacije marketing istraživanja mogu značajno doprineti
kupovinama ili fuzijama preduzeća. Neophodno je znati kako
potrošači vide i prihvataju ta preduzeća kako se ona ne bi
precenili ili nepotrebno kupili.
15. Na tržištima razvijenih privreda informacije marketing istraživanja često
su korišćene kao arbitri u sudskim procesima među kompanijama.
Potrošači ne mogu biti pozvani za svedoke (usled njihovog velikog broja),
te se umesto pojedinačnih izjava pristupa korišćenju naučnih metoda
marketing istraživanja.
17. Za formulisanje
z
politike cena preduzeća bitni su stavovi i
kritički pristupi potrošača. Osetljivost potrošača na cene
moguće je saznati samo ako se sprovode istraživanja koje
realizuje marketing istraživanje.

18. Praćenjem stanja i kretanja demografskih i psihosocijalnih

trendova marketing istraživanje može na vreme „najaviti"
široki splet problema i mogućnosti.

Ovom listom nisu iscrpljena sva pitanja u kojima marketing

istraživanje može doprineti „uspehu" preduzeća na tržištu.
50. FAZEz U PROCESU MARKETING ISTRAŽIVANJA
 Broj aktivnosti kojima se realizuje marketing istraživanje može biti različit. Faze tj.
aktivnosti procesa marketing istraživanja slede logičkim redosledom, bez
mogućnosti izostavljanja (preskakanja) jedne ili više faza. Za realizaciju
marketing istraživanja neophodno je da se faze realizuju u celini i po sledećern
redosledu:
1 faza: Definisanje „problema" marketing istraživanja;
1.1. Definisanje cilja ili ciljeva marketing istraživanja,
1.2. Definisanje hipoteze,
2 faza: Programiranje aktivnosti istraživanja;
3 faza: Određivanje metoda a pribavljanje podataka i informacija;
4 faza: Definisanje osnovnog skupa i uzorka istraživanja;
5. faza: Prikupljanje podataka i informacija;
6 faza: Analiza, sinteza i prognoziranje,
7 faza: Sastavljanje izveštaja i prezentacija.
 z 51. Tehnike i metode sakupljanja podataka
  Metod slučajeva se može smatrati kvantitativnim ali i kvalitativnim
metodom dobijanja informacija.
 Opisni metod se zasniva na istraživanju činjenica bez analize mišljenja
i motiva ponašanja na tržištu i bilo kakvih prognoza i anticipiranja
budućih tržišnih manifestacija. Akcenat je na pitanju „šta?" a ne „zašto?"
 Metod objašnjenja predstavlja samo korak dalje od opisnog metoda.
Njime se pruža „objašnjenje" uzroka ili korena stanja istraživane pojave
dakle, radi se o ne naročito detaljnom načinu opisivanja „zašto?" se'
istraživana pojava kreće na određeni način u prošlosfi i sadašnjosti.

 Metod simulacije se u marketing istraživanju primenjuje kao nastavak

metode objašnjenja, korististeći se ekstrapolacijom.

 Eksperiment predstavlja mogućnost otkrivanja uzročno-posledičnih

veza između nezavisnih i zavisnih varijabila.
 z
Izbor kadrova za realizaciju istraživanja. Marketing
istraživanje mora realizovati interdisciplinaran istraživački tim
koji „vlada" različitim naučnim disciplinama. Ova činjenica
zahteva poseban organizacioni pristup koji se odnosi na
potrebu za:

1. kadrovima za organizaciju marketing istraživanja,

2. kadrovima za prikupljanje podataka i informacija i

3. kadrovima za obradu prikupljenih podataka i informacija.

Tehnike sakupljanja podataka - to su ankete putem intervjua, pošte i telefona.
z
1) LIČNI INTERVJU:
• Prednosti:

1) Najfleksibilniji način dobijanja podataka,

2) Poznat identitet ispitanika,

3) Malo neodgovrenih pitanja,

4) Raspodela uzoraka se može u svakom pogledu kontrolisati.

• Nedostaci:

1) Najskuplji,

2) Problemi izvodenja ispitivanja i kontrole verodostojnosti intervjua,

3) Opasnost od predrasuda intervjuera i od varanja.

2) TELEFON:
• Prednosti:
z

1) Moguća šira distribucija uzoraka

2) Nema službenika na terenu
3) Cena po dogovoru relativno niska
4) Lakša kontrola pristrasnosti ispitivača
5) Nadzornik je neophodno potreban pri intervjuisanju,
6) Povratni poziv je jednostavan i ekonomičan.
• Nedostaci:
1) Intervju ne bi trajao više od pet minuta
2) Pitanja treba da budu precizna i kratka (teško je kontrolisati pitanja koja
zahtevaju duža objašnjenja)
3) Određene vrste pitanja se ne smeju postavljati, a ne mogu se ispitati
ljudi koji nemaju telefon ili nisu prijavljeni u imeniku
3) POŠTA: z
 Prednosti:
1) Moguća je šira distribucija uzoraka,
2) Nema službenika na terenu - Troškovi ankete relativno niski,
3) Ljudi mogu biti mnogo iskreniji kod izvesnih pitanja (npr. godine),
4) Nema pristrasnosti od strane ispitivača - Odgovori rečima samog ispitanika,
5) Ispitanik može da odgovori u svoje slobodno vreme - Ima vremena da dobro razmisli.
 Nedostaci:
1) Moguć gubitak kontrole nad upitnikom,
2) Nemoguće je predvideti broj učesnika,
3) Teško tumačenje preskočenih (neodgovorenih pitanja),
4) Ukoliko je odziv mali cena može biti velika,
5) Nemogućnost postavljanja pitanja koja zahtevaju duže objašnjenje (Nije uvek jasno
ko je odgovarao),
6) Nemoguć pristup čitavoj populaciji (slepi, nepismeni).