MARKETING – Vežbe

Student – demonstrator: Martina Pešić

 52. OSNOVNI SKUP I UZORAK ISTRAŽIVANJA

Osnovni skup - popis svih elemenata iz kojih se vrši izbor uzorka.

U marketing istraživanju osnovni skup je ciljni segment na koji
organizacija želi delovati u svom tržišnom poslovanju.
Uzorak - segment ili podskup osnovnog skupa koji se podvrgava
istraživanju radi dobijanja informacija.

Osnovni skup tj. sve jedinice koje je čine, podvrgava se istraživanju

samo u retkim slučajevima.
Izbor jedinica uzorka može da se izvrši na dva načina:
1) po principu slučajnosti – slučajni izbor (uzorci se zasnivaju na
principima teorije verovatnoće). U zavisnosti od toga da li se uzimaju
iz skupa bez ikakvih ograničenja ili uz ograničenja raznih vrsta,
slučajne uzorke možemo podeliti u dve velike grupe.
- uzorci bez ograničenja ili prosti slučajni uzroci,
- uzorci sa ograničenjima.
2) po nekom subjektivnom kriterijumu – namerni izbor („voljni”,
neslučajni uzorci ili uzroci koji se ne zasnivaju na principima teorije
verovatnoće).
 VRSTE UZORAKA
1. Prost slučajni uzorak - uzorak koji formiramo izborom jedinica iz nepodeljenog (jedinstvenog)
osnovnog skupa, po principu slučajnosti, tako da svaka jedinica osnovnog skupa ima jednaku
mogućnost (verovatnoću) da bude uključena u uzorak.
2. Sistematski uzorak.
3. Stratifikovani uzorak- se dobija kada se (heterogen) osnovni skup prethodno podeli (stratifikuje) u
više (homogenih) grupa (stratuma), pa se zatim iz svakog stratuma po principu slučajnosti izabere
određeni broj jedinica u uzorak.
4. Uzorak skupina - nastaje u slučaju kada se osnovni skup sastoji iz većeg broja grupa (skupina ili
klastera) jedinica, pa se slučajnim izborom odabere najpre određeni broj ovih grupa, a zatim se u
njima ispituju sve (ili samo neke) obuhvaćene jedinice.
5. Višeetapni uzorak - kada se osnovni skup podeli na više hijerarhijski podređenih grupa pa se
slučajnim izborom najpre odaberu jedinice prvog reda, a zatim se u okviru ovih jedinica odaberu
jedinice drugog reda itd. sve dok se najzad ne dođe do osnovnih jedinica posmatranja
6. Višefazni uzorak - ako iz osnovnog skupa po principu slučajnosti izaberemo uzorak od n' jedinica
(prva faza), zatim iz ovog uzorka ponovnim izborom istih jedinica odaberemo uzorak od n'' jedinica
(druga faza), a iz ovog uzorak od n''' jedinica (treća faza) itd., onda kažemo da se radi o višefaznom
izboru a uzorke formirane na ovaj način nazivamo višefaznim uzorcima.
7. Regionalni uzorak - gde se kao kriterijum identifikovanja ili grupisanja jedinica izbora uzimaju
geografske površine.
8. Namerni uzorci - upotreba ovih uzoraka je u mnogim praktičnim situacijama istraživanja marketinga
nužna i opravdana. Ovi uzorci imaju prednost u tome što su vrlo često ekonomičniji od slučajno odabranih
uzoraka i što kratkim postupkom, za relativno kratko vreme, dovode do praktično prihvatljivih rezultata.
9. Prigodan uzorak - ili oportunitetni uzorak, je takav tip namernog uzorka koji je izabran prema prilici.
Ovaj tip uzorka obično je sastavljen od jedinica osnovnog skupa do kojih je u izvesnom momentu bilo
moguće doći. Ovaj tip uzorka koristi se i za testiranje novog proizvoda.
10.Uzorak tipičnih jedinica - pripada klasi tzv. promišljenih uzoraka, kada stručnjak za određeni problem
vrši izbor jedinica koje su po njegovom mišljenju tipične za istraživanje datog problema
11.Snowball uzorak - uzorak na principu formiranja grudve snega takođe pripada klasi „promišljenih”
uzoraka. Najpre se na slučaj odabere određeni broj inicijalnih ispitanika, pa se na osnovu informacija
dobijenih od inicijalnih ispitanika (ali ne više po principu slučajnosti) bira dodatni broj ispitanika. Kada
pomoću jedinica – „usmerivača” treba identifikovati (ispitati) one članove populacije koji poseduju
određene karakteristike.
12.Kvota-uzorak - toliko se primenjuje u praksi da je skoro postao sinonim za nameran uzorak. Upotreba
ovog tipa namernog uzorka zasniva se na dobrom poznavanju strukture osnovnog skupa prema osnovnim
karakteristikama, jer se izbor uzorka podešava prema strukturi osnovnog skupa na osnovu jedne ili više
karakteristika od kojih se polazi.
Metode marketing istraživanja - načini na koje se dolazi do
neophodnih podataka i informacija su:
1. Komparativni metod,
2. Metod ispitivanja,
3. Metod posmatranja,
4. Eksperimentalni metod
5. Motivaciona istraživanja.
Zajedničko za sve metode marketing istraživanja, su:
1. Objektivnost istraživanja - Marketing istraživanje nastoji da dođe do
tačnih rezultata.
2. Marketing istraživanje se oslanja na pouzdane informacije.
3. Marketing istraživanje se zasniva na definisanim hipotezama.
4. Mogućnost eksperimentisanja.
5.  Mogućnost preciznog merenja istraživane pojave.
6. Sistematičnost u pristupu rešenju istraživanog problema.
7. Studija marketing istraživanja - izveštaj, obavezno mora sadržati detaljan
opis metoda, sredstava i načina dolaženja do rezultata.
8. Kontinuiranost i sveobuhvatnost istraživanja.
 53. ISTORIJSKI METOD

• Prednosti :
1. Primena metode je jednostavna, s obzirom da se radi o
„primeni" (preuzimanju) već postojećih podataka iz
publikovanih ili nepublikovanih, dakle sekundarnih izvora,
2. Ukoliko je izvor dobro odabran tada su podaci i informacije
relativno tačni,
3. Vreme potrebno za dolaženje do neophodnih podataka i
informacija je relativno kratko.
• Ograničenja (NEDOSTACI) primene istorijske metode su:
1. Podaci i informacije koje su najčešće kvantitativnog karaktera i obuhvataju
stanja i kretanja istraživane pojave u prošlosti, ne ukazuju na razloge tj. motive
zbog kojih se istraživana pojava kretala na određeni način,
2. S obzirom da se metod zasniva na postojećim podacima, primenjiv je kod
proizvoda koji se već nalaze na tržištu (ali ne i za nove proizvode);
3. Metod je primenjiv kod proizvoda i grupe proizvoda koji su obuhvaćeni
postojećim statističkim informacijama;
4. Primena metode je prihvatljiva u slučajevima kada se obuhvataju veća tržišna
područja ili veći tržišni segmenti;
5. S obzirom da se radi o podacima i informacijama koje ukazuju na stanja i kretanja
istraživane pojave u prošlosti, mora se računati s mogućnošću da one nisu
potpuno tačne ili su namenjene za druge svrhe. Preporučljiva kontrola
podataka i informacija.
 54. METOD ISPITIVANJA

Metod ispitivanja se sastoji u prikupljanju podataka ispitivaniem respondenata

— lica koja nam mogu pružiti traženu informaciju. Pored potrošača (pojedinaca
ili domaćinstava), kao objekti ispitivanja mogu se pojaviti prodavci, eksperti,
itd.
Prema načinu uspostavljanja kontakta sa ispitanikom, razlikujemo tri osnovne
tehnike ispitivanja:
1) Lično ispitvanje ili lični intervju,
2) Ispitivanje poštanskim putem ili dopisna anketa, i
3) Ispitivanje telefonom ili lelefonski intervju.
• Subjekti tj. lica koja učestvuju u metodi ispitivanja su:
1. Ispitanik (respondent),
2. Ispitivač (anketar),
3. Kontrolor ispitivača.
Ispitanik je osoba koja daje odgovore na postavljena pitanja koja se odnose na njegove
potrebe, preferencije, želje, mišljenja, motive, stavove, navike u potrošnji i sl.
Najčešća klasifikacija ispitanika kao izvora primarnih informacija u marketing istraživanju
su: potrošači - kupci, eksperti (stručnjaci) zaposleni u kanalima prodaje, privredni i
neprivredni subjekti i svi koji imaju neka znanja o predmetu istraživanja.
Ispitivač (anketar) stupa u kontakt s ispitanikom s ciljem dobijanja podataka i informacija
o predmetu istraživanja. Ispitivač, naročito ako je u pitanju neposredna komunikacija, je
osoba koja je obrazovana, kulturna, raspolaže sposobnostima komunikacije, poseduje šira
znanja iz oblasti za koju vrši istraživanje, poznaje prednosti i ograničenja primene metode
ispitivanja, zainteresovana je za aktivnost koju obavlja i nalazi adekvatnu satisfakciju u
uspostavljanju kontakta sa ispitanicima.
Greške ispitivača mogu nastati:
1) prilikom neodgovornog pristupa zadatku koji se npr. može manifestovati u popunjavanju
upitnika od strane samog ispitivača, pri čemu uopšte nije stupio u kontakt sa ispitanikom,
2) prilikom namerne ili nehotično pogrešne interpretacije odgovora,
3) namernog iskrivljavanja odgovora zbog toga što ispitanik ne želi da „otkrije" svoje istinske
motive ili mišljenja,
4) nepridržavanja važećeg Međunarodnog kodeksa prakse u društvenim i marketing
istraživanjima.
Kontrolor ispitivača može biti lice ili mehaničko sredstvo (magnetofon, videotraka i sl.).
Kontrolor ispitivača ne može doprineti potpunom otklanjanju svih grešaka ispitivača već samo
njihovom smanjenju.
Naime, on može kontrolisati da li je ispitivač zaista stupio u kontakt sa ispitanikom što je
moguće saznati ako se ispitivanje sprovodi u domaćinstvu; da li je njegovo ponašanje bilo
korektno i sl. Međutim, proveru kvaliteta njegovog stručnog rada je teško moguće
kontrolisati.
 Područja ispitivanja

• Ispitivanje mišljenja. Mišljenje je kategorija koja se nalazi

između uverenja i stavova. Mišljenje je slično uverenju, s
obzirom da predstavlja prihvatanje pretpostavke, ali je slično i
stavu jer je pozitivnog ili negativnog karaktera
• Uverenja i stavovi su teže podložni promenama u odnosu na
mišljenja koja se lakše menjaju.
• Ispitivanje motiva ponašanja potrošača - Motiv (i motivacija)
spada u primarne varijabile i njime se objašnjava ponašanje
potrošača na tržištu. Psiholozi motivu najčešće prilaze kao
internoj konstrukciji koja nastaje kao rezultat interakcije
psiholoških i procesa u ljudskom organizmu.
Oblici komunikacije u metodi ispitivanja su:
1)         Lična komunikacija ispitivača i ispitanika,
2)         Dopisna komunikacija,
3)         Komunikacija putem telefona, i
4)         Komunikacija posredstvom računara.

Dakle, oblici komunikacije (prema načinu) ispitivača i ispitanika mogu biti:

5) Komunikacija usmenim putem i
6) Komunikacija pismenim putem.

• Prikupljanja podataka mogu se realizovati na dva načina:

1) Pojedinačnim ispitivanjem, i
2) Grupnim ispitivanjem ispitanika (sondažom).
 
Nestruktuirana lična komunikacija, realizuje se posredstvom podsetnika. Podsetnik
predstavlja sredstvo nestruktuirane lične komunikacije.
Tehnike koje se primenjuju pri ovom obliku lične komunikacije su:
1) „Dubinski" intervju je aplikativna tehnika za prikupljanje informacija. Suština
dubinskog intervjua je u slobodnom razgovoru između ispitivača i ispitanika, pri
čemu, ispitaniku se omogućuje da govori više o temi, a da se ispitivač, što je
moguće manje uključuje u razgovor.
2) „Tehnika levka" je aplikativna tehnika najčešće se primenjuje kada se žele
saznati motivi i mišljenja ispitanika koja ne žele direktno saopštiti, smatrajući
da ona otkrivaju njihovu ličnost.
Vođenje ove tehnike je složen način komunikacije jer se razgovor, koji počinje
svakodnevnim, običnim temama, u toku intervjua polako svodi na ono što ispitivač
želi da sazna.
3) Testovi asocijacija - Tehnika preuzeta je iz psihologije i tematski je
prilagođena marketing istraživanju. Psiholozi tvrde da ljudi, ukoliko od njih
brzo (u kratkom vremenskom intervalu) i bez razmišljanja traži odgovor,
nesvesno otkrivaju svoja mišljenja, motive i stavove. Upravo na ovoj
tvrdnji zasnivaju se testovi asocijacija.
Jedan od često primenjivanih testova asocijacija su testovi asocijacija reči.
Ispitaniku se izgovori ili napiše reč koja je npr. karakteristična za novi proizvod, i
od njega se traži da odmah izgovori ili napiše reč koje se seti pod uticajem
prethodne reči.
4) Test nedovršenih rečenica je relativno često primenjivana tehnika asocijacija.
Ispitaniku se prezentuju počeci većeg broja rečenica i traži se da ih on dovrši što
je moguće brže ibez razmišljanja.
Nedovršene rečenice imaju za cilj da kod ispitanika postignu efekat iznenađenja,
kako bi se na osnovu toga formirale ideje.
5) "Baterije stavova“-Sastoji se od izvesnog broja konstatacija koje se mogu
odnositi na različite teme (i osobe), a tretiraju njihova mišljenja ili ponašanja
u odnosu na različite proizvode ili usluge. Ispitaniku se ponudi niz
predloga i traži se da se izjasni da li se sa njima slaže ili ne. Ispitaniku se,
npr., stavlja na raspolaganje sledeća „baterija stavova" o industrijskim
kolačima:
Industrijski kolači su:
a) nepotrebni,
b) korisni ali skupi,
c) korisni samo za zaposlene žene,
d) korisni samo za porodicu od dva člana,
e) jednostavni su za konzumiranje za vreme radnog vremena,
f) kupuju se samo u izuzetnim prilikama.
6) Sledeće tehnike primenjivane u marketing istraživanju jesu tzv.
„testovi vizualizacije" ili kako se još nazivaju „testovi igranja
uloga". Ovi testovi se najčešće primenjuju u obliku verbalnih testova
i testova slika. U oba slučaja ispitanik se stavlja u izmišljenu
situaciju, a od njega se traži da objasni datu pojedinost „kroz
usta" neke druge ličnosti. Tehnika se zasniva na psihološkoj
osobini čoveka da iskrenije govori o nekoj temi ako govori u tuđe
ime, odnosno ako se uživi u ulogu neke druge ličnosti.
7) Test slika, tzv. „strip-test" ili „balon-test, sastoji se u prikazivanju
neke jednostavne slike koja pokazuje, npr., razgovor dve ženske
osobe. Reči jedne od njih nalaze se u "govornom balonu,, kao što je to
slučaj u stripovima. "Balon,, druge ženske osobe je prazan, a ispitanik
ga popunjava tekstom za koji smatra da ga izgovara druga osoba.
8) aperceptivni testovi ili tzv. T.A.T. (Thematic Apperception Test) sastoji se od niza listova sa slikama
koje prikazuju određene situacije. Od ispitanika se očekuje da ispriča priču kojom objašnjava
situacije sa slike. Na bazi ove tehnike dobijaju se informacije o ličnosti ispitanika i njegovim
asocijacijama.
9) Danas je njihova primena ponovo aktuelna kroz tzv. psihografska istraživanja. U osnovi
psihografije nalaze se motivaciona istraživanja. Pošto motivaciona istraživanja koja su se oslanjala na
Frojdov psihoanalitički koncept primenjivana pedesetih godina kako bi se otkrili skriveni i stvarni motivi
koji navode potrošača na kupovinu.
10)Merenje aktivacije je takođe tehnika neverbalnog karaktera. Aktivacija predstavlja unutrašnje
uzbuđenje ili unutrašnju napetost organizma koji izaziva spremnost i sposobnost za shvatanje i
prihvatanje informacija. Jača aktivacija označava veću spremnost za prihvatanje i shvatanje i vice versa
(važi i obrnuto).
11)„Kraljevski put u kognitivnim istraživanjima" naziva se tehnika registrovanja pogleda.
o To je tehnika koja se oslanja na oko kao najefikasniji čulni organ.
o Sastoji se u snimanju, obradi i merenju vizuelnih informacija. Tehnika se zasniva na međusobnom odnosu
funkcionisanja oka i mozga.
o Veoma simplificirano, čovečje oko prilikom posmatranja pravi preskoke i zastoje.
Sredstva metoda ispitivanja su: upitnik i podsetnik.
Tri faze u formulisanju upitnika:
1. Priprema formulisanja upitnika,
2. Formulisanje (kreiranje) upitnika,
3. Testiranje i utvrđivanje sadržaja i oblika upitnika.
Formulisanje (kreiranje) upitnika obuhvata sledeće aktivnosti:
1. Izbor oblika pitanja,
2. Načine formulisanja pitanja,
3. Izbor pratećih elemenata upitnika.
Tehnika komunikacije upitnikom:
a) komunikacije posredstvom pošte kojom se dostavlja upitnik za
samopopunjavanje a popunjeni upitnik se vraća ispitivaču (takođe
posredstvom pošte),
b) upitnik popunjava ispitanik samostalno ali pri grupnom ispitivanju,
c) popunjavanje upitnika od strane ispitivača ili samostalno na mestima
prodaje,
d) telefonskim ispitivanjem dobijeni odgovori koje u upitnik upisuje ispitivač,
e) kombinacijom načina: telefon - pošta - telefon,
f) ispitivač popunjava upitnik u domaćinstvu ispitanika,
g) ispitivač popunjava upitnik na radnom mestu ispitanika - rukovodilaca ili
drugih službenih lica.
• Podsetnik je sredstvo nestruktuirane lične komunikacije. On obuhvata
okvirnu listu pitanja koji usmeravaju ispitivača u pravcu ispitivanja i
teme razgovora. Pitanja u podsetniku nisu strogo formulisana već su to
zapravo teze za vođenje i usmeravanje toka razgovora između ispitivača i
ispitanika. Osnovna karakteristika podsetnika je da:
1) Pitanja nisu strogo formulisana,
2) Namenjen je i koristi ga ispitivač pri realizaciji ispitivanja (razgovora),
sa ciljem usmeravanja razgovora, kako se ne bi propustilo dobijanje
odgovora ili razjašnjenja pojedinih problema,
3) Pitanja se ne čitaju već se razgovor odvija u krugu odabranog problema
teme i predmeta ispitivanja,
4) Odgovori se ne beleže u podsetnik, s obzirom da se radi o slobodnom
razgovoru koji omogućava dobijanje što večeg broja kvalitativnih
podataka.
 55. METOD POSMATRANJA

Suština metode posmatranja jeste u posmatranju i evidentiranju tržišnih

manifestacija koje predstavljaju predmet marketing istraživanja.
Posmatranje kao metod marketing istraživanja razlikuje se od
svakodnevnog posmatranja (uočavanja) - nesistematskog posmatranja.
• Bitna obeležja sistematskog posmatranja, su:
1. Sistematsko planiranje usmereno je na specifične ciljeve istraživanja,
2. Sistematsko registrovanje svih događaja koje posmatramo,
3. Pažljiva provera i kontrola radi saznanja potpunosti posmatranja i
verodostojnosti dobijenih podataka.
Prednosti metode posmatranja su sledeće:
1) Mogućnost relativno brzog dobijanja neophodnih podataka i
informacija,
2) Iskijučenje subjektivnog uticaja ispitivača,
3) Tačnost i objektivnost podataka do kojih se dolazi posmatranjem.
Ograničenja primene metode posmatranja su:
4) Nemogućnost merenja većeg broja tržišnih manifestacija isključivo
posmatranjem,
5) Visoki troškovi primene ove metode, naročito kada se radi o
posmatranju većeg osnovnog skupa.
6) Ne pruža dovoljno elemenata koji ukazuju na motive ponašanja
potrošača na tržištu.
 POSTOJE VIŠE NAČINA POSMATRANJA:
a) Načini posmatranja dele se na: c) Jedan od sveobuhvatnijih pristupa
1) snimanje (prebrojavanje), načinima posmatranja klasifikuje ih na:

2) prikupljanje podataka putem 1) posmatranje u prirodnoj i veštački

instrumenata, stvorenoj situaciji,

3) posmatranje ljudi. 2) primetno i neprimetno posmatranje,

b)Po sledećoj klasifikaciji načini 3) struktuirano i nestruktuirano
posmatranja se klasifikuju na: posmatranje,
4) strukturno i nestrukturno posmatranje, 4) direktno i indirektno posmatranje.
5) posmatranje u prirodnim i veštačkim 5) lično i mehaničko posmatranje.
uslovima, d) Po načinu posmatranja razlikuje se:
6) posmatranje u uslovima kada ljudi 6) neposredno ili direktno posmatranje,
znaju i kada ne znaju da su posmatrani.
7) posredno ili indirektno.
 e) Sumiranjem ovih pristupa moguće je doći do jednog sveobuhvatnog načina
posmatranja i registrovanja činjenica:
1) Struktuirano i nestruktuirano posmatranje;
2) Posmatranje u prirodnim i „laboratorijskim" uslovima;
3) Posmatranje u slučajevima kada subjekti posmatranja znaju da su
posmatrani i kada to ne znaju;
4) Posmatranje koje posmatrač obavlja lično i koje se obavlja posredstvom
mehaničkih sredstava;
5) Direktno i indirektno posmatranje.
 56. EKSPERIMENTALNI METOD
• Eksperimentalni metod predstavlja istraživanje promena na tržištu
nastalih pod određenim uslovima koje se odgovarajućim matematičko-
statističkim postupkom kompariraju sa postavljenom hipotezom i tako
dolazi do zaključka o ispravnosti hipoteze u određenim uslovima.
• Eksperiment predstavlja ispitivanje hipoteze ili „naučnu verifikacija
radi isprobavanja predloženog rešenja".
Najčešća uspešna primena eksperimentalne metode sprovodi se u cilju:
1. marketing istraživanja novog ili modifikovanog proizvoda,
2. istraživanja prihvatanja promotivnih poruka,
3. istraživanja reakcije potrošača na različitu visinu cena novog ili
modifikovanog proizvoda.
 Prednosti eksperimentalnog metoda ogleda su:
1. Mogućnosti kontrole probnog kretanja prodaje (pilot
ili probna tržišta), naročito kada se radi o lansiranju
novog proizvoda na tržište,
2. Aplikativnom karakteru ove metode,
3. Mogućnosti relativno precizne kontrole tržišnih
manifestacija.
Nedostaci:
1. U toku sprovođenja, na eksperimentalne jedinice pored kontrolisanih
deluje i različit broj nekontrolisanih varijabli. Veliki broj tržišnih
faktora koje je nemoguće kontrolisati utiču na sticanje nejasne slike o
delovanju kontrolisanih varijanti te je u pitanju jasnoća rezultata koja
se dobija eksperimentom.
2. Uspešno obavljanje eksperimenta zahteva velike metodološke i
organizacione pripreme. Izvođenje eksperimenta zahteva suptilni
metodološki pristup što uslovljava niz organizacionih problema i
relativno dug vremenski period.
3. Primena eksperimentalnog metoda u prikupljanju primarnih
informacija po pravilu zahteva velike troškove. Bez obzira što su
troškovi visoki, često su više isplativi nego uvođenje novog proizvoda
na tržište bez primene eksperimentalne metode i neuspeha
(mortaliteta) proizvoda.
• Prema mestu realizacije eksperimenta razlikuje se:
1. Eksperiment koji se izvodi na tržištu je najpogodniji način testiranja postavljene
hipoteze. Izvodi se u odabranim prodavnicama gde se npr. testira (eksperimentiše)
kako promene cena ili pakovanja (nezavisno promenljive) deluju na obim
realizacije proizvoda (zavisno promenljive).
2. Laboratorijski eksperiment se izvodi na mestu koje nije uobičajeno za kupovinu i
potrošnju. Eksperiment se izvodi u posebnoj prostoriji u koju se eksperimentalna
jedinica izdvaja i izoluje od dejstva drugih (neeksperimentalnih) promenljivih koje
mogu uticati na ispoljavanje zavisno promenljive. Laboratorijski eksperiment se
koristi kod uvođenja novog proizvoda (razvoja i oblikovanja), određivanja cena,
testiranja promotivne poruke
3. Eksperiment realizovan na panelima je dugoročna i kontinuirana komunikacija s
izvorom podataka i informacija, sa potrošačima i kanalima prodaje.
Da bi zaključci izvedeni iz ekseprimenta (dela tržišta, odnosno uzorka
potrošača) bili pouzdani, potrebno je da budu zadovoljeni sledeći uslovi:
1) Da je isključeno dejstvo eksternih faktora, tako da se promet (rezultat
eksperimenta) formira isključivo pod uticajem posmatranog faktora;
2) Ako potrošači predstavljaju eksperimentalne jedinice, eksepriment ne
sme sam po sebi da izazove promene u reakcijama i ponašanju
potrošača;
3) Način merenja rezultata (uticaja propagande) ne sme da se menja u
toku realizacije eksperimenta.
 57. ANALIZA I IZVEŠTAVANJE O REZULTATIMA MARKETING ISTRAŽIVANJA

Pri interpretaciji rezultata istraživanja treba izbegavati sledeće greške:

- Nemojte težiti da prezentirate zapanjujuće rezultate.
- Nemojte precenjivati podatke koji vam idu u prilog.
- Nemojte se zaslepiti kompleksnošću.
- Nemojte propustiti da uđete u srž problema.
- Nemojte zanemarivati suprotne faktore.
- Ne preterujte sa izuzecima.
- Nemojte ignorisati retke ali karakteristične odgovore.
- Nemojte se oslanjati na male uzorke.
- Nemojte mišljenja smatrati činjenicama.
- Ne verujte previše prosecima.
- Ne prihvatajte sumnjive korelacije.
• Sa aspekta njihove primene u marketing upravljanju tj.
donošenju odluka, metode prognoziranja se mogu
klasifikovati na:
• ekstrapolacione metode,
• metode procene i ocenjivanja eksperata,
• metode modeliranja,
• intuitivne metode.
• Od intuitivnih metoda najčešće se primenjuje brainstorming, sinektika i Delphi
metod.
• Brainstorming. Metodu „brainstorminga" („moždana oluja", banka ideja, navala
ideja) formulisao je A.E Osborn 1953. godine. Metoda polazi od konsenzusa
određenog broja eksperata na osnovu intuitivnog mišljenja.
• Philips 66. Razvijeniji oblik brainstorming metode je Philips 66 koju je razradio W.
Hummer a koja je prvi put primenjena sredinom šezdesetih godina XX veka. Metod
se zasniva na radu manjih grupa eksperata (najčešće 6) koji vode 6-to minutnu
raspravu
• Sinektika. Sinektika je varijanta brainstorminga, čiji je osnivač T.J. Gordon.
Suština metode je u grupnom davanju mišljenja i ideja eksperata, kreativnih
stručnjaka koji su u prethodnom vremenskom periodu (najčešće godinu dana) bili
podvrgnuti specijalnom stručnom obrazovanju. Grupa eksperata sastavljena je od 5-
7 članova, a tok rasprave je sličan kao u slučaju brainstorminga, sa tim da se u ovom
slučaju traži analogija koja se zatim detaljno istražuje i analizira.