SESIÓN 13:

La promoción. –Definición –Tipos -Plataformas virtuales -

Publicidad Estrategias – Medios.
COMUNICACIÓN PARA EL ÉXITO

Y PUBLICIDAD
¿Cuál es el animal publicista?
La publicidad es una forma de comunicación,
que se realiza a través de diversos medios, que
va dirigida a un público al que se trata de
persuadir o incitar al consumo de productos o
servicios
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es cualquier tipo de comunicación

impersonal remunerada, en la que un
patrocinador conocido presenta y promueve
ideas productos o servicios. Los anuncios
constituyen una forma efectiva de difundir
mensajes, ya sea para crear preferencias de
marca o para educar a los consumidores.
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido

por medios masivos de información con objeto
de persuadir.

O` Guinn, Allen y Semenik

 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

Es una comunicación no personal, pagada por

un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas organizaciones y productos.
Los puntos de venta más habituales para los
anunciaos son los medios de trasmisión,
televisión, radios y los impresos.
Stanton, Walker y Etzel
DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

Plataforma de comunicación
 PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN
Promoción de Relaciones Ventas Marketing
Publicidad ventas públicas personales directo
Anuncios Premios y regalos Discursos Presentaciones Catálogos
impresos Muestras de ventas
Eventos Correo directo
Empaque Cupones Ferias y
Informes exposiciones Telemarketing
Folletos Devolución de
dinero Seminarios Muestras y Email
Películas degustaciones
Exhibiciones Publicaciones Compras por TV
Carteles y Reuniones de
volantes Concursos Patrocinios ventas Compras por
juegos, sorteos Internet
Letreros Boletines de prensa
Financiamiento Correo Fax
Material audio Complementos Medios de identidad
visual
Programas de Relaciones
Símbolos y continuidad comunitarias
logotipo
Vinculaciones Donativos de
afiliaciones caridad
PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN
En el punto de A través del
ventas producto
Anuncios de altavoz Color

Anaqueles Etiquetas

Islas centrales Símbolos

Folletos afiches, paneles
de publicidad en el Calidad
interior del local
Fotos
Demostradores
Gráficos
Degustadoras
Mensaje
Películas videos
Información del producto
Carteles y volantes
Letreros Instrucciones

Material audiovisual
PASOS EN EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD
PASOS EN EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN

1. Identificación del público meta

2. Determinación de objetivos de comunicación
3. Diseño del mensaje
4. Selección de los canales de comunicación
5. Presupuesto de comunicación total
6. Selección de la mezcla de comunicaciones
7. Medición de resultados de la comunicación
8. Administración del proceso integrado de
comunicación
 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Conciencia
Etapa
cognoscitiva
1
Conocimiento

Agrado
Etapa afectiva
Preferencia 2
Convicción
Etapa de
conducta
3
Compra
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

Objetivos de la publicidad (Misión)

Según su propósito:

• Informar: Etapas iniciales, de la comunicación

• Persuadir: Etapa competitiva, puede ser comparativa

• Recordar: Etapa de madurez de los productos, puede

ser para refuerzo
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

Objetivos de la publicidad (Misión)

Según la estrategia de marketing:

• Posicionamiento: Difundir la marca y el producto

• Penetración de mercado: Informar de nuevos puntos,

ofertas y/o promociones

• Participación: Incrementar el volumen de ventas y

aumentar el número de clientes.
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
Objetivos de la publicidad (Misión)
1.Hacer conocer el producto:
• Cuando una marca ingresa al mercado.
• Cuando se necesita saber cómo comprar o como conseguir información
acerca de un producto.
• Cuando los productos se perciben con bajo riesgo, cuando hay poca
deliberación o investigación en la compra
2. Para competir en el mercado:
Cuando la empresa decide aplicar una estrategia de confrontación,
comparando el productos con otros en el mercado
3. Servir como recordatorio de uso:
Estimular la demanda al aumentar la tasa de uso. Recordar a los
compradores que usen el producto o que se aprovisionen del mismo.
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

Objetivos de la publicidad (Misión)

4. Cambiar actitudes acerca del uso del producto:
• Atraer nuevos usuarios o aumentar el número de usos (nuevas
formas de uso o nuevas ocasiones de uso).
• Superar percepciones negativas sobre categorías de productos.
5. Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de
marca:
• Resaltar la importancia para que el atributo sea determinante en el
proceso de elección de un cliente.
6. Cambiar las creencias acerca de las marcas:
• Mejorar las calificaciones que los compradores dan a una marca en
cuanto a atributos importantes o cambiar las calificaciones relativas
de las marcas que compiten con ese atributo.
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
Objetivos de la publicidad (Misión)
7. Reforzar las actitudes:
Reforzar actitudes de los clientes en cuanto a calidad,
beneficios y satisfacción y por tanto, mantener preferencias
de marca y lealtad.
8. Construir la imagen corporativa:
Para establecer o cambiar las percepciones que se tienen de
organizaciones (más atractiva ante accionistas).
9. Obtener una respuesta directa:
Promover el producto/servicio a través de anuncios
comerciales en donde el cliente tiene oportunidad de comprar
o responder directamente al fabricante (marketing directo).
 DISEÑO DEL MENSAJE

DISEÑO DEL
DISEÑO DEL MENSAJE
MENSAJE
PUBLICITARIO
PUBLICITARIO
 DISEÑO DEL MENSAJE

La formulación del mensaje requiere definir 4

aspectos: Contenido, estructura, formato y
fuente
a. Contenido del mensaje
– Racional, emocional y moral
• Positivo: amor, humor, orgullo
• Negativo: temor, culpa, vergüenza
– Tema
– Idea
– Propuesta
 DISEÑO DEL MENSAJE

b. Estructura del mensaje

– Argumentos
– Conclusiones
– Orden de la presentación
c. Formato del mensaje
– Encabezado, texto, color, etc.
– Palabras, voz, etc.
– Lenguaje corporal
– Color, textura, olor, tamaño, etc.
 DISEÑO DEL MENSAJE

d. Fuente del mensaje

– Experiencia (conocimientos especializados)
– Confiabilidad / Credibilidad (objetividad y
honestidad)
– Simpatía (atractivo de la fuente)
CANALES DE COMUNICACIÓN

VIDEO PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN

Factores a considerar para establecer la mezcla

de comunicación de marketing:
 Tipo de mercado del producto

 Estrategia “push” o “pull”

 Posición competitiva en el mercado

 Etapa de preparación del comprador

 Etapas del ciclo de vida del producto

 MEDICIÓN DE RESULTADOS

Cómo medir los resultados de los mensajes

 ¿Se conoce o recuerda el mensaje?

 ¿Qué aspecto se recuerda?

 ¿Qué opinión se tiene?

 ¿Hay un cambio de opinión o actitud?

 ¿Generó comentarios cuales?

SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN

PROMOCIÓN DE
VENTAS
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

1 Objetivo

2 Definir el contenido

Definir estructura
3

4 Definir el formato
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

4 Definir la fuente

5 Producción del
mensaje

6 Evaluación previa
DESARROLLO DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios escritos
DESARROLLO DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios escritos
DESARROLLO DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Medios escritos BTL

DESARROLLO DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios Orales-radiales
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD

Década 1970-1980:
La era del posicionamiento
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

Durante este período el mundo en general y la

sociedad norteamericana en particular se vio
sacudida por varios fenómenos que fueron
marcando un cambio de rumbo en las técnicas
publicitarias.
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

La publicidad entra en un nuevo pensamiento

en dónde la ESTRATEGIA es la reina.
DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

VIDEO PUBLICIDAD
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

La IBM, no inventó la computadora. La inventó

Sperry-Rand
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

El Continente Americano
DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
 LA
PUBLICIDAD
TELEVISIVA
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

Período moderno: Mediados de los

80 hasta la actualidad
 DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad

de tipo masivo alcanzó el pico de su
desarrollo. Sin embargo, el avance de la
televisión por cable marcó el inicio de una
progresiva segmentación de la masa. Esté
fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de
las tecnologías a través de la informática ha
dado pie a nuevas formas de publicidad y
comercialización.
 EL MERCHANDISiNG

Es el conjunto
de técnicas que
se ponen en
marcha en el
punto de venta
con el propósito
de motivar al
cliente a
comprar.
 EL MERCHANDISiNG

Se puede decir que la

colocación o
emplazamiento de los
artículos en una tienda
influyen en las ventas ya
que en algunos casos
empujan a la compra por
recordatorio o impulso.
 CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Incluye una serie de

términos como lugar
de venta, producto,
incremento de ventas y
técnicas. Este término
resulta muy utilizado
por los apartamentos
de marketing y los
equipos comerciales.
 CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
OTRAS FORMAS DE MERCHANDISING
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD ELECTRONICA
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD TELEVISIVA
Ejemplo de la estrategia de publicidad

DETERGENTE OPAL BIOCRISTALES CON

REMOVEDORES DE MANCHAS
El caso de Opal «BioCristales» es una claro ejemplo de cómo un modelo
estratégico desarrollado con minuciosidad localmente puede competir
con marca globales de larga data. A pesar de ser la cuarta marca del
mercado Opal «Biocristales» se enfrentó exitosamente a Procter
&Gamble , líder mundial de la categoría.

Análisis del sector:

Diciembre del 2009 se estimaba e 130,000 toneladas anuales
Bolívar y opal tenían una participación del 40%
En los últimos dos años de 10,5% a 15%
Categoría de alta competitividad
La marca internacionales invierten en Investigación y desarrollo
La categoría demanda continua innovación tecnológica
Intensa actividad de inversión publicitaria
 Ejemplo de la estrategia de producto

Investigación de mercado:
La investigación realizada por Alicorp detectó cinco segmentos
psicográficos

 Las indiferentes: No se esfuerzan

en el lavado y no les interesa la
opinión de los demás por los
resultados.

 Las dedicadas al hogar: piensan que

los detergentes caros aseguran
buenos resultados, buscan
seguridad.
 Ejemplo de la estrategia de producto

 Las esforzadas: les importa el

«que dirán», creen que todos los
detergentes son iguales y que
los resultados dependen de su
propio esfuerzo.

 La expertas: Se consideran
prácticas, inteligentes;
priorizan el bienestar de sus
hijos por encima del trajín de
las labores hogareñas.
 Ejemplo de la estrategia de producto

Las tareas de
 Las atrapadas: No muestran
interés por las tareas del hogar
casa no son
son para mí
 Ejemplo de la estrategia de producto

Detergentes
Muy caros,

La
que no van
con la
economía
expertas
!Consideran que
solo hay..¡
Detergentes
baratos y de
mala
performance
.
Ejemplo de la estrategia de producto

Segmento seleccionado para la marca (producto) el segmento de las

«expertas» las que hasta ese momento veían en el mercado
solamente dos categorías de producto: detergentes muy caros, y
detergentes baratos.

Obstáculos a superar:

Superar a P&G , líder global con solidas marcas arraigadas en el país.

Evitar una guerra de precios que afecte la rentabilidad de la categoría

Reposicionar la marca, como un producto competitivo y relevante, que

hasta ese momento se veía como económica y muy tradicional
Ejemplo de la estrategia de producto

Objetivos de márketing:

1. Obtener el liderazgo en el mercado en una año,

pasar del cuarto al primer puesto.
2. Alcanzar el 75% de distribución ponderada en
el ámbito nacional.
Ejemplo de la estrategia de producto

Reformulación total del producto:

Se el otorgó alta performance en remoción de manchas
principalmente orgánicas.
Ejemplo de la estrategia de producto

Se hicieron dos variedades: floral y limón para optimizar el

poder de limpieza.
Ejemplo de la estrategia de producto

Se introdujo en la comunicación el termino «Bio», como natural

y no prejudicial y cristales que daban la idea de potencia
limpiadora.

Removedores de manchas
Ejemplo de la estrategia de producto

En la presentación del producto se visualizaban los cristales en

los puntitos de colores en el detergente.
Ejemplo de la estrategia de producto

Se mejoró el diseño del empaque haciéndolo moderno y de

material premium (polipropileno bilaminado) que permite una
impresión de alta calidad .
Ejemplo de la estrategia de producto

Se rediseño la arquitectura gráfica, para resaltar los biocritales.

VIDEO PUBLICIDAD