MARKETING

STRATEGIQUE ET
OPERATIONNEL
Prof: Mme Houda EL KASRI 
Année Universitaire :2023

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Chapitre 2:Le
Marketing Opérationnel
Le marketing opérationnel; est la concrétisation sur le
terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la Chapitre 2:Le
stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan
marketing.
Marketing
Opérationnel
 Chapitre 2:Le
Marketing Opérationnel

Le marketing mix Le marketing mix est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant
sur:
 • Produit (Product) 
 • Prix (Price) 
 • Distribution (Place)  4P
 • Communication (Promotion)   7P

 • Personnel
 • Participants (Clients)  3 P de
 • Paysage (Environnement) services
La mise en œuvre du marketing-mix nécessite le respect de 4 règles de
cohérence: 
1- Cohérence nécessaire entre les actions marketing et son environnement.
 2- Cohérence nécessaire entre les actions marketing et son potentiel (humain,
matériel, financier). 
3- Cohérence nécessaire entre les actions marketing elles-mêmes 
4- Cohérence nécessaire entre les actions marketing dans le temps : la variable
temps. 
I. Le produit

• 1. Le concept « produit » 

• 2. Le management de la marque 

• 3. Le développement de nouveaux produits
I. Le produit

• 1. Le concept « produit » :

• Un produit est vraiment tout ce qui répond à un

besoin client ou un désir.
I. Le produit

• 1. Le concept « produit » :

• a. Les attributs du produit 

• Le développement d’un produit implique de définir les avantages

qu’il doit offrir,
Qualité
• Avantages = attributs du produit   Caractéristiques
style et design
 a. Les attributs du produit
• La qualité :

La qualité est une notion subjective qui consiste à satisfaire totalement leconsommateur
sur un bien ou un service. L’entreprise doit s’efforcer d’augmenter la fiabilité, la sécurité et
la durée devie d’un produit. Pour cela, elle peut recourir à des matériaux plusperformants.
Cela suppose : 

 Que la qualité soit susceptible d’être modifiée de manière sensible et apparente.  

 Qu’un nombre suffisant d’acheteurs soient motivés par desconsidérations de qualité,

 a. Les attributs du produit
• La qualité :

Simens « la qualité, c’est quand nos clients reviennent chez nous mais que nos produits restent
chez eux »
 a. Les attributs du produit
• La qualité :

Les caractéristiques intrinsèques d’un produit

 Ce sont ses attributs réels, objectifs et observables:

 - La formule du produit : description technique de ses composants. 

- Les performances du produit : objectivement observables. 
- Le design du produit : aspect visuel extérieur (importance du marketing sensoriel)
 a. Les attributs du produit
• La qualité :

Les caractéristiques

- Un produit peut présenter des caractéristiques variables

- Le point de départ: modèle de base, sans aucune option
- La différenciation avec de nouvelles fonctionnalités

Comment introduire de nouvelles fonctionnalités?

 Avec des enquêtes…

I. Le produit

• 1. Le concept « produit » 

• 2. Le management de la marque 

• 3. Le développement de nouveaux produits
 2. Le management de la marque 
 Marque:

"Un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou une combinaison de ceux

ci destiné à identifier un bien ou un service d’un vendeur ou un groupe
de vendeurs et à le différencier de ceux de la concurrence"
(Association Américaine du Marketing)
2. Le management de la marque 
 Marque:
Rôles fondamentaux de la marque auprès des entreprises (selon Keller,
Apéria et Georgson): 

 Moyen d’identification 
 Protection juridique 
 Signal de qualité 
 Source d’avantage concurrentiel 
 Associations uniques 
 Source de rendements financiers
2. Le management de la marque 
 Marque:
Rôles fondamentaux de la marque auprès des entreprises (selon Keller,
Apéria et Georgson): 
Identifier les produits 
Attribuer la responsabilité à un fabricant Réduire le temps de recherche
Réduire le risque perçu Créer un "pacte" entre marque et client
Véhiculer une valeur symbolique Etre un signal de qualité
 • Le nom de marque sert à identifier l'entreprise et à la
faire reconnaître de son public. Il reflète la culture et
Le nom de la le « tempérament » de l'entreprise : Nike (surnom de
la déesse Athéna) choisit le symbole de la victoire ;
marque les Banques Populaires définissent leur
positionnement ; Jaguar incarne les qualités du
félin...
Le nom de la
marque
 • « I’m lovin’ it », 

Le nom de la •  « What else ? », 

marque • « Just do it ». 

• « Parce que vous le valez bien », 
 • Un nom de marque juridiquement valide 

Le nom de la • 1. Disponible

marque • 2. Distinctif (ni générique ni descriptif du produit,

Ex: Apple)
 • Un nom de marque efficace au positionnement 
• 1. Évocateur de la fonction « Mr. Propre »
• 2. Signifiant du positionnement « Duracell »
Le nom de la • 3. Original « Rekrute » 
marque • 4. Mémorisable « Bic, Lu, Pepsi », « Häagen-Dazs »
• 5. Attrayant
• 6. Transférable à d’autres produits « Nescafé » « Nesquik »
• 7. Adaptable à plusieurs langues « Rexona » 
I. Le produit

• 1. Le concept « produit » 

• 2. Le management de la marque 

• 3. Le développement de nouveaux produits
 Qu’est-ce qu’un nouveau produit en marketing
?

• Le lancement des smartphones, c’est un nouveau

produit 
• un nouveau parfum de crème glacée d’une
3. Le développement marque existant sur le marché, c’est aussi un
de nouveaux produits nouveau produit.

 Ainsi nous allons traiter: 

• La typologie des innovations des nouveaux

produits en marketing.
 • Les étapes de développement d’un nouveau
produit
3. Le développement
Invention VS innovation?
de nouveaux produits
 Invention VS innovation?
• Le terme invention renvoie à la science, la
technologie ; innovation, c’est le terme qui est utilisé en
marketing. • Une invention va donner naissance,
généralement, aux innovations qu’on appelle, en marketi
de rupture, c’est-à-dire ces innovations qui vont modifier
3. Le développement de manière fondamentale les comportements des
nouveaux produits consommateurs : l’automobile, l’ordinateur, le Wifi,
Google, Netflix, etc. 
Mais, l’innovation en marketing renvoie à d’autre
réalités : le nouveau parfum de crème glacée d’un
marque existante.
 Typologie des innovations

3. Le développement de
nouveaux produits
Mais d’où viennent les
nouveaux produits ?

Etapes du développement d’un nouveau
produit
 Recherche des idées
 Filtrage des idées 
  Développement du concept 
 Test du concept 
 Développement et test du produit
(prototype)
 Lancement du produit
La politique de
prix 
 La politique de prix

• La détermination du prix doit être cohérente avec le

choix des autresvariables du marketing. 
La politique de • Elle fait partie d’une problématique qui s’inscrit dans
prix le choix d’un marchécible et d’un positionnement. 
 La politique de prix

• I. Les différentes façons de fixer un prix

•  1. La façon économique
La politique de • 2. La comptabilité analytique 
prix • 3. La méthode marketing : le prix psychologique

• II. Le prix des nouveaux produits 

• 1. Prix de pénétration
• 2. Prix d’écrémage
 • I. Les différentes façons de fixer un prix 
• 1. La façon économique

La politique de prix

La politique de
prix
 • I. Les différentes façons de fixer un prix 
• 2. La comptabilité analytique

La politique de prix

• Utilisée par les entreprises qui produisent elles-

mêmes leur produit. Elle consiste à fixer le prix
en fonction du coût de production ou du prix de
La politique de revient réel d’un produit. Le coût de revient est
prix calculé comme suit :
•  Coût de revient = charges fixes + charges
variables
 • I. Les différentes façons de fixer un prix 
• 3. La méthode marketing :
•  le prix psychologique
 • Prise en compte des dimensions psychologiques du prix et
La politique de prix
non pas seulement les dimensions économiques.
 • Pour calculer le prix psychologique deux critères vont être
pris en considération : 

La politique de
 -la valeur maximale attribuée au produit au-delà de
prix laquelle le produit est considéré trop cher ; 
 -la valeur minimale attribuée au produit au dessous de
laquelle le produit est qualifié de mauvaise qualité.
 • I. Les différentes façons de fixer un prix 
•  1. La façon économique
•  2. La comptabilité analytique
•  3. La méthode marketing: le prix psychologique
La politique de prix

•  II. Le prix des nouveaux produits

La politique de •  1. Prix de pénétration

prix • 2. Prix d’écrémage

 II. Le prix des nouveaux produits
1. Prix de pénétration

La politique de prix

La politique de
prix
La politique de prix La politique de prix

II. Le prix des nouveaux produits

2. Prix d’écrémage
La politique de
distribution
 La politique de prix

Circuit de distribution = Structure formée par

les partenaires intervenant dans le processus de
l’échange concurrentiel en vue de mettre les
La politique biens et les services à disposition des
de distribution consommateurs
 La politique de prix La distribution a pour mission de réduire les
disparités entre:

La politique  • les endroits, les moments et les modes de

fabrication d’une part,
de distribution • et la consommation d’autre part.
 La distribution assure une série de rôles:
La politique de prix
• transporter les biens,
• les fractionner,
• les stocker,
La politique • réaliser les assortiments,
de distribution • promouvoir, informer,
• entrer en contact avec les consommateurs. Elle a donc
une vraie valeur ajoutée.
 • Stratégie de couverture du marché

La politique de prix

Distribution intensive

La politique Distribution sélective

de distribution
Distribution exclusive
 • Stratégie de couverture du marché

La distribution intensive 
La politique de prix

• Une présence dans tous les points de vente possibles,

afin d’assurer une couverture totale des marchés.
La politique • C’est le cas pour les produits de grande consommation,
de distribution et la grande distribution.
 • Stratégie de couverture du marché

la distribution sélective 
La politique de prix

• Le nombre de points de vente choisis est inférieur au

nombre total disponible.
La politique • L’entreprise peut décider de sélectionner les points de
de distribution vente qui correspondent le mieux à son image
 • Stratégie de couverture du marché

La distribution exclusive
La politique de prix

Elle peut décider de donner une exclusivité à

certains points de vente, via par exemple des
La politique contrats d’exclusivité territoriale ou des
de distribution contrats de franchise
 Motivations d’achat des clients (en ligne)
 • Bénéficier de prix jugés plus avantageux
La politique de prix

• Ne pas devoir se déplacer

• Bénéficier de bons plans et promotions
La politique
• Acheter où et quand les clients le souhaitent
de distribution
• Gagner du temps
 Motivations d’achat des clients (hors ligne)
  Voir le produit en réel 
La politique de prix

• Toucher et sentir le produit

• Ne pas payer de frais d’envoi
La politique
• Pouvoir essayer le produit
de distribution
• Disposer du produit immédiatement
 Distribution multicanal

Avantages:
La politique de prix

• Attirer des cibles différentes

• Renforcer la relation
La politique
• Augmenter la rentabilité
de distribution
Inconvénients:
Mettre en œuvre difficilement unebonne
intégration des canaux
• Engendrer des tensions
La politique de
communication
La politique • La communication Signaux envoyés aux
consommateurs par l’intermédiaire d’un
de communication canal
Le processus de communication
 les objectifs de la communication:

Cognitifs 

La politique Affectifs 
de communication
Conatifs
L’objectif d’une communication marketing n’est pas nécessairement de convaincre le récepteur du
message d’un achat immédiat.
 Objectifs cognitifs 
La politique • Conscience de l’existence de la marque
de communication  • Notoriété 
• Croyances
 Objectifs affectifs
• Attitudes
La politique • Préférences
de communication Mettre l’accent sur l’émotionnel: musique, les
couleurs, les photos, les personnages, humour
!!!!
La politique de communication
Le mix de communication
 La politique de communication
Le mix de communication

 La publicité média: 

• La TV 
• La presse 
• La radio 
• L’affichage 
• Le cinéma 
• Les nouveaux médias
 La politique de communication
Le mix de communication

 Communication hors media:

 • Promotion des ventes 

  Force de vente 
 • Relations publiques et presse 
 • Sponsoring et parrainage 
 • Placement de produits 
 • Foires et salons
  • Communication directe