STRATEGII DE COMUNICARE

INTEGRATĂ DE MARKETING
CURS 3
 Notorietate
 Performanță
 Atribute extrinseci
 Opinii
 Sentimente
 Identificare
Notorietatea mărcii

- Abilitatea consumatorului de a-și aminti și de a

recunoaște marca, în diverse situații.

- Cât de des și cât de ușor este marca evocată, în

anumite circumstanțe?

- Ce tipuri de indicii sunt necesare?

Profunzimea notorietății mărcii
- măsoară posibilitatea ca un element definitoriu al
mărcii să-i vină în minte consumatorului și ușurința cu
care se întâmplă acest lucru

Lărgimea notorietății mărcii

- măsoară gama de situații de cumpărare sau utilizare
a mărcii, în care un element definitoriu al mărcii îi
vine în minte consumatorului și depinde în mare
măsură de organizarea mărcii și de cunoștințele
despre produs
Cât de performantă este marca?
- Reprezintă măsura în care un produs sau serviciu satisface
nevoile funcționale ale clienților.

1. Ingrediente de bază și caracteristici suplimentare

2. Rezistența, durabilitatea și service-ul produsului

(Rezistența este măsura în care performanța se menține de-a
lungul timpului și de la o cumpărare la alta.
Durabilitatea reprezintă viața economică așteptată a
produsului.
Service-ul face referire la ușurința cu care produsul este
reparat, dacă este cazul.)
Ex: Duracell
3. Eficacitatea, eficiența și empatia serviciului
(Eficacitatea măsoară cât de bine poate satisface o marcă
cerințele clienților legate de serviciul propriu-zis.
Eficiența face referire la rapiditatea cu care serviciul este
prestat, precum și la măsura în care prestatorii sunt
receptivi la nevoile clienților.
Empatia reprezintă măsura în care prestatorii de servicii sunt
percepuți ca fiind de încredere, grijulii și în permanență
preocupați de satisfacerea intereselor consumatorilor.)

4. Stilul și design-ul

5. Prețul
Cum este percepută marca?
- Depinde de proprietățile extrinseci ale produsului sau
serviciului.
- Arată cum gândesc oamenii despre o marcă în mod abstract.
- Se referă la elementele intangibile ale mărcii.

1. Profilul utilizatorului
- sexul (țigările Marlboro)
- vârsta (Pepsi Cola vs. Coca Cola)
- venitul (automobilele BMW pentru tinerii profesioniști, cu o
stare financiară bună, din mediul urban)

2. Contextul achiziției sau utilizării

- Pizza Domino; Pepsi A.M.
3. Personalitatea și valorile
- Perrier a trecut de la “sofisticat” și “stilat” la
“sclipitor” și “trendy”
- Dove

4. Istorie, moștenire și experință

Caracteristicile imaginii mărcii

Puternică

Favorabilă

Unică
Judecăți emise asupra mărcii

- Opiniile personale ale clienților despre marcă și

evaluări ale mărcii

Calitatea mărcii
- calitatea percepută a mărcii depinde de atributele și
beneficiile specifice mărcii
- Panasonic
Credibilitatea mărcii
- măsura în care clienții văd brand-ul credibil, în funcție
de trei aspecte:
• expertiza percepută (competent, inovativ, lider de
piață);
• încrederea (sigur, neîndoielnic, preocupat de
satisfacerea intereselor consumatorului);
• posibilitatea de a fi agreat (distractiv, interesant,
demn de luat în considerare în petrecerea timpului
liber)
- Toyota
Luarea în considerare a mărcii
- depinde (în parte) de cât de relevantă consideră
consumatorii că este marca pentru ei

Superioritatea mărcii
- măsura în care consumatorii consideră marca unică
și mai bună decât alte mărci
Sentimentele asociate mărcii

- Răspunsuri de ordin emoțional și reacții la marcă

1. Afectivitate
2. Distracție
3. Incitare
4. Siguranță
5. Recunoaștere socială
6. Respect de sine
Rezonanța mărcii

1. Loialitate
2. Atașament
3. Integrarea într-o comunitate
4. Angajament activ

Harley Davidson