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Stratégie Marketing
Stratégie Marketing
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Stratégie Marketing
Objectif: Adéquation offre-demande.
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• Chaque entreprise applique des stratégies de
marketing visant à conserver les clients
existants; d'attirer des clients potentiels et de
maintenir ou améliorer leur réputation sur le
marché.
• Lors de la conception d'un plan de marketing,
tout d'abord, une stratégie de marketing est
prise en considération.
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1- La segmentation du marché
Première étape de l'élaboration de la
stratégie marketing
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Définition de segment de marché
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Pourquoi?
Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes
attentes.
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Caractéristiques de la segmentation des
marchés
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Types de marché
Les attentes
diffuses
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Objectifs de la segmentation du marché
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Stratégies de segmentation (2)
- Différenciée : l’entreprise propose un produit
à chaque segment retenu
= Cette stratégie permet de lutter
efficacement contre la concurrence et
permet une différenciation intéressante mais
elle est coûteuse car l’entreprise doit
produire un grand nombre de produits et
ensuite les vendre de manière différente.
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Stratégies de segmentation (3)
• Concentrée: L’entreprise se spécialise et
propose un produit au segment le plus
important. Elle peut également cibler un sous
segment, c’est-à-dire une partie du segment.
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Conclusion
La segmentation permet de mieux cibler les
clients, d’améliorer les performances
commerciales en adaptant précisément le
plan marketing de chaque segment et aussi
révéler des opportunités nouvelles et se
distinguer de la concurrence.
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Segmentation stratégique Segmentation
marketing
Niveau L’ensemble de l’entreprise Un domaine
d’analyse d’activité
stratégique
Principe de la Constituer des sous-ensembles Constituer des sous-
Segmentation homogènes d’activités stratégiques ensembles
homogènes de
consommateurs
Type de Domaines d’activité stratégique Segments de
segments marché
Identifiés
Objectifs de la - Réaliser un diagnostic stratégique
Choisir les segments
segmentation et prendre des décisions de marché à
stratégiques pour chaque DAS pénétrer Proposer
- Étudier les opportunités de des produits et
développement ou les nécessités de services adaptés
suppression de DAS aux différents
segments 17
2- Ciblage
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Analyse du segment
Les ressources de l'entreprise
Les objectifs de l'entreprise
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Caractéristiques d’évaluation des segments
• Attrait :Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou
en déclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une rentabilité suffisante
pour notre entreprise ?
• Intensité de la concurrence :Quels sont les concurrents en présence
sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?
• Intensité de l'influence des distributeurs :Quel est le pouvoir des
distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
• Intensité de l'influence des fournisseurs :Sont-ils peu nombreux,
peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur
présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?
• Niveau du coût d'entrée :Certains marchés peuvent nécessiter des
investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de
production, de droit de référencement des produits dans les circuits
de distribution, d'études de marché, de campagnes de
communication, etc.. 20
Le segment de marché idéal
• Un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très
rentable (prix de marché fort et coûts de production et de
commercialisation faibles), avec peu de concurrents peu influents,
et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en
concurrence, et un coût d'entrée très faible.
Mais cela n'existe pas !
Les entreprises doivent donc réaliser des arbitrages entre toutes ces
caractéristiques:
• occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de
concurrents.
• cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents,
mais avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance
et de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit.
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Outils d’analyse
• Analyse SWOT
• 5 forces de Porter
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Différentes stratégies produit-marché
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Concentration sur un couple produit /
marché
Stratégie de niche
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Spécialisation par marché
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Couverture globale
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3-Positionnement
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Enjeux: Au cas où le produit n’a pas de
positionnement?
• Sans un positionnement distinct dans la
mémoire des consommateurs :
Ils changent leurs habitudes d'achat lorsqu’un produit est
moins cher, de qualité supérieure …, au détriment du
produit qu'ils achètent habituellement.
la décision d'achat est basée sur le positionnement
des produits et la reconnaissance de ce classement par
le consommateur
Sans stratégie de positionnement, c’est comme tiré les
yeux bandés
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Stratégie de positionnement
• Fondement de toute activité marketing:
- Prospection de clients;
- Programme de fidélisation
- Développement de nouveaux produits….
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Les stratégies de positionnement
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Expression d’un positionnement
• Exprimer:
la cible (les gens qui ont telles motivations, attitudes,
problèmes à résoudre…)
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Outil de positionnement : le losange de
Kapferer
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Que mettre en avant?
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Différentes perceptions du positionnement
• Position réelle : L'entreprise décide sur quels bénéfices elle
veut positionner sa marque, par rapport à ces concurrents.
• Position souhaitée :En se basant sur l'étude du marché, des
attentes de la demande et des concurrents, l'entreprise peut
décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou
« souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de sa
position réelle. Elle devra adapter son produit de façon à ce
que le positionnement réel de son produit corresponde au
positionnement voulu sur le marché.
• Position perçue : L'entreprise va ensuite tenter
de communiquer ce positionnement sur le marché. Ce que
recevra le consommateur, c'est donc le « positionnement
perçu » de la marque. 36
Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le
marché, l'entreprise dispose de deux leviers d'action:
l'adaptation des caractéristiques de son produit, afin de faire évoluer
sa position réelle sur le marché, la communication afin de faire
évoluer sa position perçue.
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Décalage entre position voulue et position
perçue
• La perception limitée des consommateurs : distorsion entre la
réalité et ce qu'en perçoit le consommateur. La campagne de
communication peut être mal comprise, mal interprétée, et le
message peut ne pas passer ou mal passer...
• Le bruit de la concurrence : la marque n'est pas la seule sur le
marché, et le consommateur va l'évaluer par rapport à ces
concurrents...
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Le mapping du positionnement
Créativité
Créativité
1,0
innovati
,5
vitesse
robuste
sespace
tenueder
design
0,0 Performance
entretie
consomma
Composante 2
-,5
prix
-1,0
-1,0 -,5 0,0 ,5 1,0
Composante 1
39
Créativité
3
Ford
1
REGR factor score 2 for analysis
1 Mercedes
Honda
Daewoo
0 Hyunday
Nissan Volswage
Toyota Performance
Suzuki Renault
Peugeot
-1
Fiat
-2
-1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0
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Positionnement et Marketing Mix
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